試論高鐵管理、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)一體化的策略選擇

殷 勇 上海鐵路局喬司站

隨著我國(guó)自主研發(fā)的"和諧號(hào)"CRH380A新一代高速動(dòng)車(chē)組從上海虹橋站和杭州站的駛出，標(biāo)志著滬杭高速鐵路正式通車(chē)運(yùn)營(yíng)。這是我國(guó)高速鐵路引領(lǐng)世界鐵路發(fā)展潮流的又一重要標(biāo)志。到目前為止，我國(guó)高速鐵路的運(yùn)營(yíng)里程已達(dá)了7431 km，已成為世界上高速鐵路系統(tǒng)中技術(shù)最全、集成能力最強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)里程最長(zhǎng)、運(yùn)行速度最高、在建規(guī)模最大的國(guó)家。

隨著滬杭高速鐵路的順利通車(chē)運(yùn)營(yíng)，上海市、浙江省之間形成了一條更加快捷的鐵路客運(yùn)通道，這不僅僅為兩省市的經(jīng)濟(jì)交流、人員往來(lái)和促進(jìn)互補(bǔ)提供了便利的條件，并且將在長(zhǎng)三角地區(qū)構(gòu)建一個(gè)現(xiàn)代化的客運(yùn)通道，形成"一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈"，實(shí)現(xiàn)了各主要城市的同城效應(yīng)，推動(dòng)長(zhǎng)三角一體化的發(fā)展（見(jiàn)圖1）。

圖1 滬杭高鐵沿線各站示意圖

然而，伴隨著滬杭線的順利開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，高鐵的管理、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題也逐漸成為業(yè)內(nèi)人士熱門(mén)討論的話題，本文將從一個(gè)全新的理念-高鐵的管理、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)一體化的角度去分析如何做好高鐵的管理、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)一體化策略的選擇從而促進(jìn)沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛能之一——旅游業(yè)的釋放展開(kāi)研究和探討。

1 高鐵管理策略選擇

作為一體化策略的核心——高鐵管理策略，必須以正確合理的目標(biāo)導(dǎo)向去引導(dǎo)高鐵的健康發(fā)展。其中主要側(cè)重如下兩個(gè)方面。

1.1 以注重人才培養(yǎng)為導(dǎo)向的高鐵管理策略

要在實(shí)施"十百千萬(wàn)"人才培養(yǎng)工程的引領(lǐng)下，適應(yīng)高鐵時(shí)代需要，加快人才隊(duì)伍建設(shè)。以鐵路車(chē)輛段為例，可將動(dòng)車(chē)組的主要設(shè)施和技術(shù)劃分為若干系統(tǒng)，在每個(gè)系統(tǒng)選出一名技術(shù)骨干，組成若干個(gè)技術(shù)攻關(guān)組，按系統(tǒng)研究技術(shù)難題，進(jìn)而有效解決動(dòng)車(chē)組運(yùn)用檢修中的技術(shù)難題。另外，各站段要以落實(shí)異地職工安心工程為重點(diǎn)，堅(jiān)持人文關(guān)懷，貼近職工需要，建設(shè)一支作風(fēng)過(guò)硬的職工隊(duì)伍。再次，注重與高校的緊密合作，聘請(qǐng)各個(gè)院校的教授專(zhuān)家作為高鐵相關(guān)領(lǐng)域的顧問(wèn)，定期組織鐵路職工去相關(guān)高校學(xué)習(xí)，通過(guò)與相關(guān)院校的課題的合作提升高鐵管理的科技含量，在各個(gè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)院校招收畢業(yè)大學(xué)生作為高鐵人才儲(chǔ)備。

1.2 以注重安全運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的高鐵管理策略

高速鐵路的設(shè)計(jì)速度達(dá)到了350 km/h，稍有疏忽將會(huì)導(dǎo)致不可挽回的損失，所以必須建立起以安全為導(dǎo)向的高鐵管理策略。務(wù)必保證列車(chē)運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的先進(jìn)性，保證列車(chē)控制系統(tǒng)的成熟性。高鐵的勘察設(shè)計(jì)、工程實(shí)施及產(chǎn)品設(shè)備安裝要實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，必須采用標(biāo)準(zhǔn)化管理，采用專(zhuān)業(yè)化、機(jī)械化、工廠化、信息化施工，還必須采用監(jiān)理、監(jiān)督、檢驗(yàn)一整套監(jiān)控來(lái)保障，而且要經(jīng)過(guò)充分的試運(yùn)行階段。

2 高鐵服務(wù)策略選擇

作為一體化策略的另一個(gè)重要組成部分-高鐵的服務(wù)，選擇正確合理的服務(wù)策略也是提升鐵路競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

2.1 影響高鐵服務(wù)質(zhì)量提升的因素

（1）創(chuàng)新觀念薄弱。由于鐵路部門(mén)管理體制改革的不完善和高鐵市場(chǎng)培育不成熟，難以突破過(guò)去根深蒂固的思維模式。盡管鐵路部門(mén)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理方式正在逐步優(yōu)化，但服務(wù)管理、創(chuàng)新卻始終沒(méi)有得到相應(yīng)的重視，難以將其低效的服務(wù)方式進(jìn)行有效的創(chuàng)新，因而不得不繼續(xù)沿用以往不成熟的服務(wù)模式。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)滯后。設(shè)計(jì)時(shí)速高達(dá)350 km/h的高速鐵路使大多數(shù)中心城市的空間距離大縮短，從而使鐵路相對(duì)于其他運(yùn)輸方式有了更多優(yōu)勢(shì)，不僅快速、安全、高效，而且運(yùn)量大、密度高和公交化。這一切使人們對(duì)出行方式有了新的定位和思考，最終必將導(dǎo)致鐵路與民航等其他的運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，"鐵老大"的思想依然在部分鐵路服務(wù)人員的心里，阻礙高鐵服務(wù)質(zhì)量提升。

（3）服務(wù)質(zhì)量難以保證。高鐵激活了"同城效應(yīng)"，拉動(dòng)了旅客出行率。特別是在節(jié)假日和春運(yùn)等客流高峰期，購(gòu)票難、排隊(duì)長(zhǎng)、車(chē)廂擁擠等現(xiàn)象非常嚴(yán)重，高鐵的出現(xiàn)大大提升了鐵路服務(wù)效率。然而，鐵路服務(wù)質(zhì)量很難保證。盡管高鐵已經(jīng)效仿民航采用了一些專(zhuān)業(yè)的服務(wù)模式，但是服務(wù)水平和服務(wù)效率還有待于提高。目前，鐵路只能簡(jiǎn)單地提供運(yùn)輸服務(wù)，而在增值服務(wù)方面亟待提高。

2.2 建立高鐵服務(wù)策略

（1）建立高鐵服務(wù)獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)和制度。在確保鐵路服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，鐵路部門(mén)應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一的高鐵服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系方案及服務(wù)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)的整體發(fā)展規(guī)劃，確定今后五年高鐵服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的工作重點(diǎn)及方向。同時(shí)，還要建立有效的"鐵空"協(xié)作服務(wù)機(jī)制，最終形成高鐵服務(wù)獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)和制度。

（2）加強(qiáng)對(duì)高鐵服務(wù)人員的培訓(xùn)和考核。為了發(fā)散高鐵服務(wù)的創(chuàng)新思維，鐵路部門(mén)必須加強(qiáng)為旅客服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)應(yīng)由部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)牽頭，開(kāi)展多種多樣的培訓(xùn)方式，使員工形成在"干中學(xué)"、"用中學(xué)"、"互動(dòng)中學(xué)"的習(xí)慣。鐵路部門(mén)還應(yīng)加強(qiáng)考核力度，考核高鐵服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度、工作標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行情況和工作紀(jì)律。考核由客運(yùn)服務(wù)主體實(shí)施，并按現(xiàn)場(chǎng)工作的服務(wù)質(zhì)量考核發(fā)放勞動(dòng)報(bào)酬?？己酥?，注重內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)，使考核長(zhǎng)期化并具有動(dòng)態(tài)性，確保服務(wù)合力的形成。

3 高鐵的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

作為一體化策略的最后一個(gè)組成部分-高鐵的營(yíng)銷(xiāo)，與乘客出行交通方式選擇有著密不可分的聯(lián)系。

3.1 乘客出行的交通方式選擇影響因素分析

（1）經(jīng)濟(jì)性因素與速度因素

其中表1反應(yīng)了滬杭高鐵與滬杭動(dòng)車(chē)的票價(jià)和經(jīng)歷時(shí)間的對(duì)比，圖2反應(yīng)了隨著票價(jià)的減少乘客選擇高鐵的概率。圖中明顯反映出高鐵營(yíng)銷(xiāo)與票價(jià)的必然聯(lián)系。

表1滬杭線沿線各站的票價(jià)和出行時(shí)間

圖2 乘客出行方式選擇與高鐵票價(jià)關(guān)系

（2）便捷性

①高鐵?？亢贾莸某钦究驼?，位于環(huán)城東路和西湖大道交叉口。

②高鐵在上海?？康奈恢梦挥诤鐦蚓C合交通樞紐。

3.2 高鐵營(yíng)銷(xiāo)策略建立

綜上分析，根據(jù)高鐵營(yíng)銷(xiāo)的特殊性可歸納為3種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型：突破型營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)和緊縮型營(yíng)銷(xiāo)。

（1）突破型營(yíng)銷(xiāo)模式以突破市場(chǎng)為導(dǎo)向，在運(yùn)輸市場(chǎng)開(kāi)通新線路、新產(chǎn)品時(shí)候，特別是新的運(yùn)輸方式產(chǎn)品的出現(xiàn)，乘客對(duì)新運(yùn)輸產(chǎn)品有適應(yīng)過(guò)程，運(yùn)輸企業(yè)投入大量資源，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，切入目標(biāo)乘客消費(fèi)顧客群。對(duì)于運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品的特性，票務(wù)銷(xiāo)售渠道投入是突破營(yíng)銷(xiāo)模式的重要策略，從而建立分銷(xiāo)渠道搶占乘客消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)輸新產(chǎn)品開(kāi)始階段，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，屬于藍(lán)海市場(chǎng)，產(chǎn)品多樣化，價(jià)格應(yīng)當(dāng)以高價(jià)為主，在其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入前，資金回籠是重要的。

（2）服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)模式適應(yīng)運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定，核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建成熟，乘客消費(fèi)者對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品的依賴(lài)性形成的強(qiáng)化階段。突破型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)而服務(wù)穩(wěn)定型營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)品牌管理，產(chǎn)品服務(wù)管理，銷(xiāo)售渠道管理，引導(dǎo)乘客消費(fèi)者管理，建立乘客消費(fèi)者延伸服務(wù)管理等。

（3）采用緊縮型營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)輸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展處于劣勢(shì)或運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)值滯后乘客消費(fèi)者需求階段。由于營(yíng)銷(xiāo)管理成本過(guò)高，企業(yè)應(yīng)該采取緊縮型營(yíng)銷(xiāo)模式，減少品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)的投入，延伸服務(wù)環(huán)節(jié)成本僅僅加大銷(xiāo)售渠道管理，重視資本回收的環(huán)節(jié)，以至于有資金回轉(zhuǎn)，從而促進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。

4 一體化策略與地方旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

4.1 高鐵一體化策略建立

基于上述分析，高鐵的管理策略、服務(wù)策略及營(yíng)銷(xiāo)策略是相輔相成、互為影響的，只有提高高鐵的管理水平才能培養(yǎng)出一流的服務(wù)人員，只有將高鐵的服務(wù)質(zhì)量和水平提高上去才能將客流吸引到高鐵上面來(lái)。所以，將高鐵的管理策略、服務(wù)策略及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行統(tǒng)一和歸納是十分必要的，只有將三者有機(jī)結(jié)合，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，互補(bǔ)有無(wú)，換句話說(shuō)只有正確的一體化策略的選擇才是高鐵的立足之本。

4.2 實(shí)例分析——杭州旅游產(chǎn)業(yè)

杭州是浙江省省會(huì)，是浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教中心。也是中國(guó)最著名的風(fēng)景旅游城市之一。交通是旅游的生命線，對(duì)于杭州而言，滬杭高鐵的正式開(kāi)通，無(wú)疑給了杭州旅游一個(gè)新的機(jī)遇。

所以，只有將高鐵的管理、高鐵的服務(wù)及高鐵的營(yíng)銷(xiāo)三者有機(jī)地結(jié)合形成一體化策略，才能更好地吸引到客流，也使同城效應(yīng)愈加明顯。這當(dāng)然也需要杭州政府的大力支持和配合，增加基礎(chǔ)事業(yè)的投資、發(fā)展旅游特色板塊和提高人民文化素質(zhì)，把握交通的根本改變，將旅游資源與高鐵更好地銜接起來(lái)，塑造國(guó)際重要的旅游休閑中心的地位，把杭州旅游引到國(guó)際化旅游的標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)。希望本文所提出的一體化策略在高鐵和地方旅游業(yè)的銜接方面起到一定拋磚引玉作用，當(dāng)然，筆者所提出的理論尚需實(shí)踐的檢驗(yàn)，并在實(shí)踐中不斷地完善和發(fā)展（圖3為一體化策略與沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)釋放的關(guān)系圖）。

圖3 一體化策略與沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)釋放的關(guān)系