開心網(wǎng)為什么不開心了

李立

其實(shí)玩開心網(wǎng)的人，大致也就這么兩類：一類是玩游戲，另一類是看轉(zhuǎn)帖。當(dāng)停車偷菜逼走一部分用戶的熱情后，另一類像Steller這樣不再玩游戲卻喜歡看轉(zhuǎn)帖的用戶留了下來。

作為開心網(wǎng)的創(chuàng)始人，經(jīng)歷了最為風(fēng)光的2008年，程炳皓比任何人都更深刻理解，人氣是個(gè)多么難以琢磨的東西。作為國內(nèi)一度最為成功的社交網(wǎng)站，開心網(wǎng)經(jīng)過最瘋狂的成長奇跡，創(chuàng)辦僅僅一年多之后，用戶即超過6000萬。目前，這個(gè)數(shù)字約為1億。

但用戶總是見異思遷的，原來還熱衷偷菜停車的用戶現(xiàn)在已經(jīng)越來越找不到再去這個(gè)網(wǎng)站的熱情，他們的興趣已經(jīng)被更新更好玩的新平臺(tái)微博吸引了。一場保衛(wèi)開心網(wǎng)的戰(zhàn)斗早已在程炳皓心中打響。他需要盡快找到能讓用戶留下來的理由和熱情。

翻來覆去會(huì)疲勞

對(duì)于Steller來說，那些半夜偷菜偷空挪車的開心時(shí)光已經(jīng)不再。

Steller，開心網(wǎng)資深玩家。2008年11月，收到朋友郵件邀請(qǐng)，注冊(cè)了開心網(wǎng)。一向不怎么玩游戲的她，很快就迷上了“挪車”、“偷菜”、“朋友買賣”。游戲上手很簡單，“不像大型網(wǎng)游那樣需要人帶著玩，自己很快就能玩轉(zhuǎn)”。

這些略帶戲謔性質(zhì)的玩法很容易就讓玩家們開心起來，且拉近平時(shí)不那么親密的朋友、同事之間的關(guān)系。

在長達(dá)一年的時(shí)間里，Steller幾乎每天登錄開心網(wǎng)，甚至一度電腦長期開著，深更半夜也會(huì)爬起來偷偷菜。

“當(dāng)你翻來覆去玩一種游戲，它又沒有太多改變時(shí)，你肯定會(huì)厭倦。”突然有一天，Steller覺得有點(diǎn)累，更有點(diǎn)無聊，而且這種方式并沒有真的擴(kuò)展自己的社交圈。

她還發(fā)現(xiàn)，有人開始在淘寶上叫賣開心的賬號(hào)和外掛，“花園等級(jí)29級(jí)、資產(chǎn)2億元、威廉古堡最大面積住宅一套、咬人20級(jí)、朋友買賣資產(chǎn)14萬、非常禮遇16級(jí)，外加小號(hào)N個(gè)，售價(jià)400元……”數(shù)月來的辛苦勞作，現(xiàn)實(shí)中400元就能輕易搞定，Steller忽然有些心酸，“如果你開始覺得不那么開心了，離開的時(shí)候也許就到了”。

玩家紛紛移情別戀上了微博

和Steller一樣逐漸懈怠下來的玩家不在少數(shù)，這個(gè)時(shí)候，開心網(wǎng)推出了轉(zhuǎn)帖，Steller消退的激情開始轉(zhuǎn)向，因?yàn)檗D(zhuǎn)帖量大，不乏很多八卦帖，看轉(zhuǎn)帖成了她上開心網(wǎng)的唯一理由。

其實(shí)玩開心網(wǎng)的人，大致也就這么兩類：一類是玩游戲，另一類是看轉(zhuǎn)帖。當(dāng)停車偷菜逼走一部分用戶的熱情后，另一類像Steller這樣不再玩游戲卻喜歡看轉(zhuǎn)帖的用戶留了下來。不過，這部分用戶很快就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更好玩、更開放、刷新速度更快、可以看更多轉(zhuǎn)帖的地方—微博。

如今，Steller大部分的逛網(wǎng)時(shí)間都花在微博上。她已不怎么上開心網(wǎng)了，這種頻率降低為每月一次，或者一次都無，如果不是當(dāng)初開心網(wǎng)注冊(cè)的MSN郵箱里仍會(huì)不時(shí)收到開心網(wǎng)的系統(tǒng)信息，她甚至都不會(huì)去想這個(gè)曾經(jīng)給她快樂，讓她玩耍了一年光陰的地方。

移情別戀的Steller并不知道，當(dāng)兩年前開心網(wǎng)等國內(nèi)SNS網(wǎng)站還停留在初級(jí)社交游戲，讓不見面的朋友有了某種初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)，它們共同的老師，美國的Facebook已成功地將現(xiàn)實(shí)生活中的諸多社交行為融合到網(wǎng)絡(luò)中，并形成了線上線下真正的互動(dòng)，比如迪士尼在上面賣起了真正的電影票，如果你的好友中有人購買，你不但會(huì)第一時(shí)間知道，甚至你也可以在某個(gè)影院與他一同觀看；比如汽車公司把這里當(dāng)成了展廳，來展示新車型，用戶可以在Facebook上提前預(yù)定，就像汽車專賣店一樣簡單……

與Facebook相比，它的中國學(xué)生開心網(wǎng)顯然還遠(yuǎn)未畢業(yè)，更談不上青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。開心網(wǎng)成立三年來大量的精力都用在開發(fā)偷菜停車等生命周期很短的產(chǎn)品和組件上了，當(dāng)用戶玩膩一個(gè)組件后，再被迫開發(fā)新產(chǎn)品，如釣魚、餐廳，之后是農(nóng)場、城市。換言之，開心網(wǎng)一直是在不斷被動(dòng)滿足用戶的需求，而非創(chuàng)造需求。

用一個(gè)游戲取代另一個(gè)游戲，沒有真正的互動(dòng)和社交，這才是Steller們出走的主因。

“偷菜”之后再?zèng)]有興奮點(diǎn)了

程炳皓一直很低調(diào)，即便是在開心網(wǎng)最火的時(shí)候。

在別人眼里，開心網(wǎng)成功太容易，在程炳皓看來，卻是“摔”出來的。他本人自學(xué)成才、曾經(jīng)換過5家公司，其中兩家倒閉，一家公司老板跑路，最終才在新浪安下身來。做技術(shù)出身的程炳皓最大優(yōu)勢是工作拼命，并且對(duì)開發(fā)產(chǎn)品保持著天生的狂熱。因?yàn)槠疵ぷ饕欢鹊昧烁裳郯Y的程炳皓在開發(fā)開心網(wǎng)時(shí)，最初的想法就是“人生開心就好”。

在他的影響下，開心網(wǎng)最初走的都是技術(shù)路線，博得用戶開心就好。

2008年正式上線的開心網(wǎng)，在短時(shí)間內(nèi)完成了用戶增長奇跡，主要?dú)w功為兩個(gè)因素，其一在于病毒式營銷，通過MSN給朋友發(fā)送邀請(qǐng)鏈接，強(qiáng)大的病毒式營銷方式讓開心網(wǎng)迅速擴(kuò)大知名度；其次歸功于兩款一度黏性頗高的小游戲，停車和偷菜幫助開心網(wǎng)迅速地占領(lǐng)了白領(lǐng)領(lǐng)域。

在停車與偷菜大熱之后，開心網(wǎng)一直沒有放緩過產(chǎn)品開發(fā)的腳步。2009年3月，開心農(nóng)場開發(fā)完成后，一個(gè)月之后，轉(zhuǎn)帖的組件問世。2010年2月推出的“開心餐廳”，給開心網(wǎng)帶來了最近一次的流量飆升，此后便一直呈現(xiàn)下滑趨勢。

即便如此，開心網(wǎng)仍然依靠在游戲中積累的高人氣，借助植入式廣告的投放，2010年開心網(wǎng)的整體收入從7000萬增長到了3億元。

與此同時(shí)，開心網(wǎng)不得不回頭來面對(duì)的是，用戶活躍度下降、頁面瀏覽量下滑等不爭的事實(shí)。程炳皓開始反思原先的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，事實(shí)上，開心網(wǎng)也再?zèng)]有開發(fā)出比“偷菜”更黏人的游戲。

自己跟自己玩很沒趣

2010年開始，程炳皓經(jīng)營開心網(wǎng)的思路發(fā)生了微妙的變化。2010年5月，開心網(wǎng)開始允許第三方應(yīng)用接入，除了游戲之外，育兒、駕照理論考試、機(jī)票信息等第三方工具型應(yīng)用也被引入，它似乎在試圖扭轉(zhuǎn)用戶的使用習(xí)慣：除了玩游戲，開心網(wǎng)上“廣闊天地、大有可為”。

這一年，開心網(wǎng)還開始自己玩“微博”。10月開始，開心網(wǎng)傳出消息，正式涉足微博領(lǐng)域，且微博將獨(dú)立于現(xiàn)有的開心網(wǎng)平臺(tái)，擁有獨(dú)立的域名。開心網(wǎng)似乎變成了一個(gè)多面手，比如進(jìn)軍大熱的團(tuán)購。按照開心網(wǎng)的構(gòu)想，依托開心網(wǎng)上億的用戶群可為團(tuán)購用戶帶來更低的折扣，在與商家談判時(shí)能拿到更優(yōu)惠的價(jià)格回饋用戶，在團(tuán)購市場上開心網(wǎng)將大有作為。

不難想象，在這場千團(tuán)大戰(zhàn)的燒錢游戲中，開心團(tuán)購的經(jīng)營狀況并不那么讓它開心，甚至僅僅在開局兩個(gè)多月之后，就顯現(xiàn)收縮甚至失敗的跡象：4月底，開心網(wǎng)全國20多個(gè)團(tuán)購站點(diǎn)中已有12個(gè)宣告關(guān)閉，裁員100多人。

現(xiàn)在的開心網(wǎng)看起來，終于不再是偷菜、挪車或者轉(zhuǎn)帖那么簡單了，游戲、平臺(tái)、微博、團(tuán)購，當(dāng)下最時(shí)尚的元素，一樣都不少。像Steller這樣的老用戶從開心網(wǎng)時(shí)不時(shí)發(fā)送的郵件中也注意到了開心網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，但這些改變還是沒吊起她和朋友們登錄的興趣。

（來源：南都周刊）