移動、融合、在線，構(gòu)筑全方位CRM

文/本刊記者 劉學(xué)

CRM的移動“浪潮”

如同移動電話一樣，CRM管理軟件移動應(yīng)用的實現(xiàn)，將給企業(yè)管理者帶來無法言傳的商務(wù)體驗。隨著移動浪潮的到來，越來越多的企業(yè)開始考慮使用移動CRM來增強生產(chǎn)力，其最終目的就是為了讓企業(yè)運作的更流暢和提高客戶滿意度。

簡而言之，移動CRM意味著員工可以通過他們有瀏覽器的移動設(shè)備，來訪問公司的CRM、企業(yè)資源規(guī)劃、銷售自動一體化或其他諸如訂單管理和應(yīng)收賬單等其他后端軟件。

信息的“無縫”共享

一個好的CRM移動應(yīng)用提供商，必須要注重精細(xì)化移動應(yīng)用，依托手機等無線平臺，往往受限于空間、流量資源，對于企業(yè)經(jīng)營的特定環(huán)節(jié)和特定人員，也許只需要用到CRM系統(tǒng)的一部分，而這一部分是關(guān)鍵，并能夠為企業(yè)經(jīng)營帶來無限的價值。借助于移動CRM，企業(yè)信息可以無縫的通過所有渠道實現(xiàn)共享。員工可以共享文檔，可以讓員工在任何地點實現(xiàn)訪問他們公司的CRM系統(tǒng)。員工不用必須返回辦公室才能完成更多的操作或需要繼續(xù)進行的工作，就如同他們一直隨身攜帶著辦公室內(nèi)的計算機一樣。

成功的CRM移動應(yīng)用方案，是要歷經(jīng)許多的技術(shù)和業(yè)務(wù)方面的難題才能得以實現(xiàn)。它不僅需要考慮無線設(shè)備的多樣性，還需要考慮到所增加的無線設(shè)備給CRM系統(tǒng)應(yīng)用帶來的負(fù)荷量。此外，數(shù)據(jù)傳輸?shù)牧鞒绦?、有效性也是CRM移動應(yīng)用需要解決的難題之一。通過CRM和移動設(shè)備的結(jié)合，員工可以從任何地點用移動設(shè)備查看最新的企業(yè)銷售和服務(wù)、客戶和產(chǎn)品的信息，企業(yè)之間也可以完成數(shù)據(jù)共享。雖然現(xiàn)在移動CRM還尚未普及，只有一小部分公司在使用移動CRM，但是企業(yè)在使用的過程中會發(fā)現(xiàn)，它會為一個企業(yè)帶來越來越多的優(yōu)勢。

提高客戶“忠誠度”

CRM系統(tǒng)存儲著企業(yè)經(jīng)營活動的一切數(shù)據(jù)。在CRM移動應(yīng)用方案方面，必須要將數(shù)據(jù)管理視為重點考慮范疇。換句話說，CRM系統(tǒng)的有效性是建立在數(shù)據(jù)的真實性、可靠性和一致性的基礎(chǔ)上。數(shù)據(jù)管理的優(yōu)劣，將會直接影響CRM系統(tǒng)的分析結(jié)果。所以，如何實現(xiàn)對不同來源的系統(tǒng)數(shù)據(jù)持續(xù)監(jiān)控，保證客戶信息、數(shù)據(jù)的傳遞與共享同步化，成為CRM移動應(yīng)用的棘手問題。

移動CRM它不僅可以改善內(nèi)部的流程，還可以提高客戶體驗，可以幫助員工更加了解客戶的信息，過去的、現(xiàn)在的，在與客戶交談過程中，會讓客戶覺得他們是在和了解自己公司的人在交流，這會對業(yè)務(wù)最后談判成功有巨大的幫助。

而對于那些必須把支持提供給客戶的公司來說，移動CRM應(yīng)用是非常具有價值的。節(jié)省時間是其最本質(zhì)的優(yōu)勢，不僅表現(xiàn)在客戶滿意度方面，還包括對公司資源的有效利用上。移動CRM可以讓公司的流程通暢，提供給現(xiàn)場技術(shù)人員合適的工具、信息和他們完成一個任務(wù)需要的其他信息。移動CRM的目標(biāo)就是提高客戶“忠誠度”，員工可以把客戶信息實時反饋給公司，因為他們的服務(wù)提供商可以立即作出回應(yīng)，它會讓服務(wù)提供商更滿意，因為它們可以在獲取珍貴的客戶信息方面大大提升了效率和效力。一旦移動技術(shù)被部署在這個領(lǐng)域，將得到積極切實的提高投資回報率。

客戶資源流失的“克星”

“以客戶為中心”這個理念應(yīng)該是目前銷售市場秉承的最重要的理念，CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。它既是一種嶄新的、國際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實現(xiàn)方法。這個四化讓我們明白，企業(yè)現(xiàn)在上CRM軟件應(yīng)該是好的選擇，其實這本身也沒有什么錯誤，因為在CRM上線的過程中，應(yīng)該是商業(yè)管理軟件中，比較好操作的，見效最明顯的幾個軟件之一了。

關(guān)注客戶體驗

從CRM廠商的劃分來看，Oracle、SAP為代表的國外管理軟件巨頭是CRM軟件的“貴族化”代表，主要客戶是國內(nèi)特大型企業(yè)；以用友、金蝶等為代表的本土管理軟件企業(yè)，客戶主要聚焦在大中型企業(yè)，第三類則是聚焦在中小型企業(yè)或者說快速發(fā)展型企業(yè)，提供的產(chǎn)品主要以業(yè)務(wù)流程為主。

有業(yè)界專家表示，傳統(tǒng)營銷理念注重銷量，客戶關(guān)系管理更加關(guān)注如何創(chuàng)造我們更加忠誠的客戶企業(yè)。從側(cè)重點來說，傳統(tǒng)營銷理念關(guān)注客戶銷售階段，比如從一開始接觸到方案制定、投標(biāo)、報價，聚焦在客戶階段的爭取上。但是客戶關(guān)系管理有一個核心理念，就是客戶生命周期管理，聚焦從目標(biāo)客戶、潛在機會、簽約一直到用戶整個完整的客戶生命周期過程。

客戶的好評在CRM社會化的今天是相當(dāng)?shù)闹匾摹?/p>

在核心理念上，CRM就是使得企業(yè)由原來得看重產(chǎn)品到關(guān)注客戶的體驗，這個轉(zhuǎn)變肯定也會幫助企業(yè)規(guī)范和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，讓企業(yè)及時獲取外部銷售和市場信息，快速應(yīng)對市場變化，從而帶動企業(yè)從日常運作多方面來改進和完善管理，節(jié)約運營成本，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。正是因為這些改變使得CRM開始變得大眾化。在一個企業(yè)發(fā)展的不同階段，所看重的東西是不一樣的，而CRM為了適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展肯定會做出很多的改變，可是在本質(zhì)上CRM仍舊是管理軟件，換言之是一種工具，企業(yè)的管理思想終歸還是靠人，真正把CRM做好的企業(yè)一般都是在最后將CRM的營銷理念貫徹的最好的。

形成“依賴”軟件理念

企業(yè)信息化，尤其是CRM一定是多個階段才能完成的工作，企業(yè)也會隨著實施應(yīng)用產(chǎn)生新的需求，所以，企業(yè)一定要梳理出現(xiàn)階段緊急重要的功能需求，明確每個階段的實施目標(biāo)也非常關(guān)鍵。一個企業(yè)在每一個階段的重點是不一樣的，如何很好地把握，是企業(yè)在選擇包括CRM在內(nèi)的管理軟件最關(guān)鍵的，選擇管理軟件的目的還是要在公司的內(nèi)部形成依賴此軟件的管理理念，這個是實施管理軟件最重要的，最長久的影響。

當(dāng)然實施CRM不是一件操之過急的事情，選好CRM軟件也是在考驗企業(yè)的能力，其實現(xiàn)在很多的管理軟件逐漸出現(xiàn)融合之勢，在我們的傳統(tǒng)的意識當(dāng)中，CRM軟件關(guān)注的就是服務(wù)于客戶，甚至企業(yè)的員工認(rèn)為這個軟件是服務(wù)于企業(yè)的，代替人勞動的，就目前企業(yè)的信息化趨勢來講，現(xiàn)在即使是實施單一的CRM軟件，也包括很多的分析軟件，對于客戶各種資料的分析整理，其實也是在為商業(yè)智能這樣的系統(tǒng)的搭建做準(zhǔn)備，甚至是已經(jīng)代替了一部分的功能，CRM融合性已經(jīng)具有巨大的適應(yīng)性。

按需購買，對比選擇

CRM的根本來源并不是技術(shù)的進步，而是營銷管理演變的自然結(jié)果，在西方的市場競爭中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。而應(yīng)反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上。

CRM產(chǎn)品供應(yīng)商已形成兩大陣營，公司內(nèi)部部署的傳統(tǒng)CRM軟件和新興的在互聯(lián)網(wǎng)上使用的托管型CRM。選擇恰當(dāng)?shù)腃RM系統(tǒng)可以顯著地提高銷售額、改善團隊的工作效率、增強客戶滿意度。

了解定制的實際成本

無論選擇哪種信息化產(chǎn)品，能百分之百滿足你需求的產(chǎn)品是非常少見的。幾乎每一個軟件產(chǎn)品都需要或多或少的定制。CRM需要更多的自定制，因為在公司發(fā)展的過程中要根據(jù)市場變化持續(xù)地改進銷售和營銷流程，所以購買CRM不只需要買解決方案，而且需要CRM軟件自帶強大自定制功能的工具箱。而買ERP經(jīng)常是買定制好的解決方案，因為公司內(nèi)部的流程變化要比市場活動的變化少得多，除非是壟斷行業(yè)。

大體上來說，對任何一款CRM產(chǎn)品而言，都存在著四種層次的定制。第一，涉及開發(fā)一些基本的功能，如權(quán)限管理、分配規(guī)則、以及其他簡單的銷售和營銷流程，這些能使系統(tǒng)按照你想要的方式運行，并提供你所需要的信息。第二，能添加或改變數(shù)據(jù)的布局和格式。選擇一個內(nèi)部管理員都能進行這些操作的系統(tǒng)，是非常重要的。如果每次你需要生成一個新的報告或改變一個風(fēng)格時，你都需要向CRM軟件供應(yīng)商付費，這既昂貴又耗時。第三，涉及到設(shè)計使業(yè)務(wù)流程自動運行的配置。企業(yè)級的CRM產(chǎn)品提供此項功能，管理員可以自行管理。最后一種層次的定制，要求對應(yīng)用程序接口進行管理，以使其能與其他系統(tǒng)集成。能力強的團隊可以管理這類活動，但由于這類活動并不經(jīng)常發(fā)生，因此在這一步依靠軟件提供商或增值服務(wù)商，也不會花費太大的成本。

“傳統(tǒng)”與“在線”的融合

在國內(nèi)傳統(tǒng)CR M市場，雖然費用要相對低一些，但有些廠商拒絕二次開發(fā)。從長遠來看，這使得最初看起來便宜的軟件包，變得很昂貴。相比之下，托管型CRM供應(yīng)商推出了在線開發(fā)平臺，用戶可以根據(jù)自己的需求自定制，而且不需要懂編程，大大降低了購買重新實施服務(wù)的費用。

一些供應(yīng)商提供的軟件工具包和附加模塊可以使內(nèi)部IT團隊能做一些必要的軟件修改，但有些則需要外部咨詢顧問來做或需要供應(yīng)商提供二次開發(fā)。在許多捆綁在ERP系統(tǒng)中的CRM功能模塊更是如此。因此，事先測算這些成本非常重要。計算一下專業(yè)服務(wù)的成本，定制方面的成本、加上產(chǎn)品本身售價從而計算出總的購置成本。

相較于傳統(tǒng)CRM，在線CRM有很多獨特的優(yōu)勢，尤其是云計算帶給我們的沖擊非常大?；谠朴嬎愕脑诰€CRM能夠為企業(yè)帶來很多好處，雖然其中一些仍處在探索階段，但它目前已經(jīng)能夠訪問真實數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行實時操作，以及遠距離進行業(yè)務(wù)處理。

公司剛開始部署的單機CRM，需要客戶資料的時候要到檔案室調(diào)閱打印，非常不方便，而且功能有限。到網(wǎng)絡(luò)版的CRM部署上以后，工作方便了很多，在具有授權(quán)的前提下通過辦公室局域網(wǎng)絡(luò)可以隨時調(diào)閱客戶檔案和相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，功能也豐富了很多，引入了風(fēng)險控制等功能。云計算到來后，我們的CRM系統(tǒng)不但能隨時隨地通過電腦和手機訪問調(diào)閱信息，還可以根據(jù)我們的業(yè)務(wù)需要引入復(fù)雜的擴展功能，進一步深化了通過信息化手段來管理客戶資源的要求。

在知道CRM軟件的功能特點和自定制能力后，很容易就會相信此軟件有著解決所有內(nèi)部流程問題的魔力。一款優(yōu)秀的軟件能使各步驟變得井井有條，可以消除冗余、提高效率，可以使一個好的部門變得更為出色。但它不能靠軟件本身來達到。對企業(yè)來說，重要的是誠實地評價各部門的優(yōu)勢和劣勢，然后找到一款能加強前者，減少后者的CRM產(chǎn)品。

大多數(shù)情況下，人們期望CRM實施團隊接受管理決策。因此將使用CRM的各部門的真實需要，與實施團隊的所有成員溝通，這是非常重要的。每個人都必須知道這款軟件的潛在收益以及其對公司正常運營的影響。了解現(xiàn)存的業(yè)務(wù)流程以及你準(zhǔn)備在未來如何對其加以改進，從而你就能選擇一款產(chǎn)品使你能達到你想要的結(jié)果。

“以客戶為中心”是CRM市場秉承的最重要的理念。

不要走得太遠

在產(chǎn)品實施階段，很容易失去方向，每一個功能選項看起來都很關(guān)鍵。CRM實施團隊必須努力使他們的項目不脫離實際，實施計劃不要走得太遠。

創(chuàng)建一個現(xiàn)實可行的CRM功能需求列表。注意那些過時的或孤立的例外選項，它們可能會把一個簡單的流程變得非常復(fù)雜可怕。避免畫蛇添足在于將必需的業(yè)務(wù)流程與期望的高級個性化定制二者之間進行平衡。

失敗常常出現(xiàn)在實施階段。太多的公司失敗歸因于他們在CRM實施計劃上走得太遠。實施計劃的目的在于創(chuàng)造一連串的小成功，這些小成功累積起來，最終達到整個項目的成功，同時在CRM實施進行時，也能讓管理層了解到實施計劃和進度。托管型CRM在實施階段有著內(nèi)在商業(yè)模式的優(yōu)勢，購買價格壓力小，減少了欲求一蹴而就的壓力。