言論專欄的創(chuàng)新與品牌效應(yīng)

□范經(jīng)倫

（四平日報社，吉林 四平 136000）

新聞媒體人總是有一種探索的理念，那就是怎樣使版面、版式及欄目更新穎、更獨特，更具吸引力。其他的不說，筆者在從事報紙編輯的工作中發(fā)現(xiàn)，新聞報紙的言論專欄怎樣創(chuàng)新？在談到專欄的品牌效應(yīng)時，是否注意到，言論專欄的品牌效應(yīng)是靠什么取得的？針對這個問題，談?wù)劰P者自己的拙見。

改名與“換湯不換藥”

報紙或其他新聞媒體在適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢下，把如何擁有更多讀者作為首要思考的重要問題，擴(kuò)版、增刊，各家紛紛效仿。改版式、改欄目，也是層出不窮。一時間，不改不足以為“鮮”，不改不足以為吸引讀者，不改不足以體現(xiàn)出其“時尚”和新的辦報理念與風(fēng)格。

話可以這樣說，改是必然，改是勢在必行。改革開放以前的新聞媒體（報紙）模式，面對市場、面對讀者，陳舊的、呆板的，千報一面的式樣，也確實需要改變一下了，各家也都探索出了各自不同，各有其風(fēng)格的新模式，就全國報紙類別的增加，各家報紙發(fā)行的增量，完全可以看得出來。

專欄，是報紙新聞版面的一個不可或缺的內(nèi)容，猶其言論專欄。報人中有這樣一句話：言論是報紙的“旗幟”，言論是報紙的“眼睛”。能把“言論”專欄看作是“旗幟”和“眼睛”，可以想象言論專欄在新聞媒體中占有重要的位置及其不可或缺性。

現(xiàn)有的各類報紙，其言論專欄不可謂不是名目繁多、種類不拘一格，在各版面中所見的位置，也是顯而易見的。這使筆者想到了人的名字。名字，說白了就是一個符號。名字的作用，是便于記住每一個人。人的潛質(zhì)不是名字所帶來的，不是人的名字起得好，這個人的能力就強(qiáng)。人的素質(zhì)才是決定人的能力高低的一個最根本因素。人生下來，都想起一個好名字，只不過是人們的一種美好愿望和寄托而已。至于說今后能否成才，關(guān)鍵還要看其發(fā)展成長的過程，也就是看其有沒有潛質(zhì)，而且這種潛質(zhì)能否發(fā)揮出來。言論專欄也應(yīng)有個名字———欄名。在筆者看來，實際上與人的名字是一樣的，內(nèi)容幾乎都是差不多的，把編輯（報紙）初衷所定的、所要表述的內(nèi)容歸到這個欄目里，就屬于這個欄目的言論文章了。當(dāng)然，指的是這一種類的文章內(nèi)容。言論專欄在形式上分有大小，在“行業(yè)”上分，又不相同，比如經(jīng)濟(jì)、體育、文藝等。言論專欄的叫法也就不盡相同了。

同一種類型內(nèi)容的言論專欄，刊發(fā)的言論文章內(nèi)容都屬于以前刊發(fā)的同一類，欄目名稱也不見有什么不妥之處，但時隔不長時間，欄目名稱就被換掉了，重新再起一個。有的報紙甚至連言論專欄所占版面的字?jǐn)?shù)要求和位置也依然沒有改變。形式上從某一個角度看，似乎挺“新穎”的，細(xì)一品讀，讀不出與以前欄目的不同之處。顯然是“湯”換了，“藥”沒有換。

不變與常變的利與弊

即使是無端地改變言論專欄的名稱，在一些編輯的眼里，也可以擺出兩條不同的理由。在這些人看來，這也是一個“創(chuàng)新”吧。不找出一個“創(chuàng)新”的理由，還有改的必要嗎？話又說回來，既然沒有改的必要，又怎樣創(chuàng)出“新”來？如果僅僅把言論欄目名稱的改變看作是“創(chuàng)新”，那可是得不償失了吧。

細(xì)分析，這一“創(chuàng)新”的“理由”是有些“背景”及根源的。在行業(yè)內(nèi)人的淺意識里，你想不改都不行，所以“改”，也自然而然地成為了一種必然。根源是什么？筆者認(rèn)為有以下幾個方面：

誰負(fù)責(zé)這塊版面誰就改。所謂負(fù)責(zé)，也可以看作是對這塊版面誰說了算，這種現(xiàn)象往往出現(xiàn)在部室人員更迭之時，人員一更迭，誰都想“創(chuàng)新”，來點新變化，有些新起色。言論專欄也屬于常設(shè)欄目，常設(shè)欄目一“新”，似乎其他也就“新”，所以言論專欄成了“創(chuàng)新”的“頭一腳”，必改無疑。

辦報的主導(dǎo)意識模糊。報紙面對的是受眾。受眾既需要版式的新，更需要內(nèi)容的新。言論專欄名稱的改變，能代表哪種新呢？可以說，哪種也代替不了。即使強(qiáng)調(diào)，顯示版面新了，這種新也顯現(xiàn)不到哪里，而且往往適得其反，現(xiàn)在的名稱倒不如以前的叫得順嘴，與內(nèi)容更相符合了。

對報紙總體把“關(guān)”不嚴(yán)?！皣?yán)”在這里有兩個方面：一是對報紙的總體把握；二是對辦報有沒有一個嚴(yán)肅的態(tài)度。我們不要忘了，辦報所要堅持的原則，即便要適合讀者的口味，更能吸引讀者，像這樣的隨意性，恐怕就要從“嚴(yán)”的問題上找找原因了。

言論專欄需不需要創(chuàng)新，應(yīng)該怎么“創(chuàng)”才可謂“新”？其實言論文章的話題是新的，筆者認(rèn)為，這個專欄也就是新的。前面提到人們把言論文章看作是報紙的“旗幟”和“眼睛”，旗幟和眼睛是什么意思？不說也都明白，因為他代表的是一種方向，表達(dá)給讀者的是一種觀點，反映的是黨和群眾的聲音。宣傳黨的方針政策，揭露社會時弊，言論專欄都要及時地站出來，亮出報紙的觀點和思想，只要觀點和思想是新的，那么專欄就是新的。再有，創(chuàng)新要從需要上著手，根據(jù)辦報宗旨的需要，根據(jù)讀者的需要，根據(jù)新形勢的需要，開辟設(shè)立新的言論專欄。

觀點新、思想新與保持欄目的名稱并不矛盾的。言論專欄的名稱改變頻繁，往往容易引起一些讀者的反感。而且從另一個角度講，也說明了我們辦報還不是很成熟，倒顯得報紙有些花哨。這樣的改，是完全沒有意義的。實質(zhì)上我們應(yīng)該在言論文章的質(zhì)量上狠下功夫，在言論的深度和廣度上狠下功夫，這才是我們所追求和遵循的目標(biāo)和原則。

名專欄要靠文章的質(zhì)量而“名”

時下流行的一個詞叫“創(chuàng)名牌”。商品有商品的名牌，新聞媒體也有名牌。譬如：名編輯、名記者，名報紙、名專欄。許多行業(yè)每年或定期不定期，都將舉辦不同形式的評比活動。從評比的結(jié)果看，在言論專欄中，有些欄目是我們熟知的，也是讀者喜歡的，但反觀這些名牌專欄，有些是很“老”的，有的是幾年甚至十幾年的。筆者以為，這就是一個質(zhì)量問題。

市場經(jīng)濟(jì)社會，人們在購買貨物時，除了那些廉價的之外，一般情況下，都愿意購買名牌貨。商家在出售商品時，時不時也打出名牌的招牌。一些老字號商品為什么受歡迎？一句話：商品的質(zhì)量好，有信譽(yù)度。且報紙也是商品，報紙能受讀者的歡迎，專欄能受讀者的歡迎，最根本其質(zhì)量達(dá)到了一定的水平。

試舉一例。筆者剛剛跨進(jìn)新聞行業(yè)這個門檻時，首先閱讀到的報紙言論專欄是“今日談”、“世象雜談”，至今在報紙上還能見到她那熟悉的面孔?！敖袢照劇笔恰度嗣袢請蟆穭?chuàng)辦的小言論專欄，創(chuàng)辦時間上世紀(jì)80年代初?！笆老箅s談”是《新民晚報》創(chuàng)辦的言論專欄，創(chuàng)辦時間也很早。至今我們閱讀，仍然是常讀常新，微言大義，激濁揚(yáng)清，深受讀者的喜愛。僅憑這些專欄所跨越的歷史時間，完全可以覺察出她所吸引讀者，深受讀者喜歡的關(guān)鍵之處。“今日談”、“世象雜談”專欄名稱始終沒有改變。

專欄的名稱老，不等于言論的觀點舊、內(nèi)容老；專欄的名稱新，亦非言論的觀點新、內(nèi)容新。這正是有些人需要扭轉(zhuǎn)的一個基本認(rèn)識。

說到名專欄，不可不提風(fēng)格問題。言論專欄的風(fēng)格是什么？那就是言論專欄所一貫展現(xiàn)給讀者的一個常態(tài)和形式。

常言道，立德乃人之本。人的成長過程及行為活動需遵守最起碼的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。立德，就是人人都要朝著這個方向去做、去努力。它是人生的一個標(biāo)桿和尺度。言論專欄的設(shè)定，初創(chuàng)之時就應(yīng)該有一個明確的考慮，采寫和編發(fā)哪一類內(nèi)容自不必說，在形式風(fēng)格、語言風(fēng)格方面都不應(yīng)該忽視，必須定下一個基本的，以便于今后操作有可遵循的框架和原則?！敖袢照劇弊铒@著的形式風(fēng)格是：短小精悍，字?jǐn)?shù)一般都在四五百字內(nèi)，有感而發(fā)，點到為止，一語中的，從不做過多鋪陳；“世象雜談”則以諷刺幽默、靈動犀利的語言風(fēng)格見長，激濁揚(yáng)清，針砭時弊，一以貫之，給讀者留下了很深的印象。

還有，創(chuàng)名牌言論專欄，最忌的是發(fā)關(guān)系稿。俗話說，一條魚腥了一鍋湯。寫稿人的寫作水平有限，為了能在報紙上發(fā)表，找關(guān)系通融。有的編審人員一旦把關(guān)不嚴(yán)，把這類稿件編發(fā)出去，會在讀者中造成極壞的影響。這樣的現(xiàn)象不是沒有，而且比較嚴(yán)重。其結(jié)果是：降低了言論專欄的水準(zhǔn)；報紙的信譽(yù)度受到了損害。質(zhì)量保證不了，何談創(chuàng)名專欄。在筆者所認(rèn)識的同行中，有人曾慨嘆過：上“今日談”太難了。一個“難”字，道出了創(chuàng)名專欄的質(zhì)量根本。