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    深度策劃,讓市場“立”起來—以《三峽商報》成功舉辦首屆讀者節(jié)為例

    2011-06-11 00:52:42唐和清羅銳鋒熊小磊
    中國地市報人 2011年12期
    關(guān)鍵詞:商報三峽策劃

    □唐和清 羅銳鋒 熊小磊

    (三峽商報,湖北 宜昌 443000)

    (作者唐和清系三峽日報傳媒集團(tuán)副總編輯、《三峽商報》總編輯)

    報紙是最早的“大眾”傳媒,但是由于廣播、電視的出現(xiàn),許多紙媒被迫進(jìn)行調(diào)整。特別在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,報紙?zhí)幱诒惶蕴奈kU境地。如何從危機(jī)中突圍,成為紙媒無法回避的話題。

    同時,在報業(yè)市場發(fā)展并不充分的格局下,每一個城市都會有幾張定位相似、市場相同的報紙。發(fā)展中的報業(yè)在一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度下,拼命爭奪著讀者、爭奪著廣告。

    面對新媒體沖擊以及強(qiáng)勢媒體的競爭,報媒如何在競爭中體現(xiàn)自己的核心競爭力,以贏得市場、贏得讀者?

    筆者認(rèn)為,一張面向市場的都市類報紙,要始終堅持把讀者放在第一位,把報紙“有益、有用”的基本定位豐富、演繹成“民生、民意、民情”的新指向。要通過擴(kuò)張品牌價值,爭取最大市場效應(yīng);通過品牌策劃、活動營銷,提升報紙核心競爭力。

    2011年8月27日—10月22日,由《三峽商報》攜手宜昌市新聞工作者(記者)協(xié)會、《中國地市報人》雜志聯(lián)合主辦的首屆讀者節(jié)(以下簡稱“讀者節(jié)”)火熱開場,這是《三峽商報》真誠回饋百萬讀者、踐行“主流品質(zhì)、民生情懷”辦報理念的具體舉措,為提升宜昌市民生活幸福指數(shù)做出了積極貢獻(xiàn)。

    讀者節(jié)期間,《三峽商報》接連推出《生活一本通》、《搜城記》、《搜房記》等開幕式特刊及行業(yè)市場特刊。其間,借助專版,適時與讀者互動,發(fā)布惠民信息,向讀者全方位、多角度傳遞這一“讀者盛宴”,增強(qiáng)品牌影響力、凝聚力、號召力和美譽(yù)度。

    同時,《三峽商報》又創(chuàng)新運(yùn)作,讓讀者節(jié)“搭檔”如火如荼開展的首屆宜昌紅歌會走進(jìn)各大企業(yè)、知名社區(qū)。此外,舉辦的環(huán)保清潔行,購物袋免費(fèi)進(jìn)超市,百名商家聯(lián)袂大惠民,十大商報忠誠讀者、金牌報料人、鐵桿通訊員評選,三峽時尚達(dá)人秀,三人制籃球賽,“商報之歌”征選、訂商報抽大獎等25大精彩主題活動,先后吸引了數(shù)十萬讀者參與,贏得好評。

    事實證明,利用活動帶動報紙品牌資源的擴(kuò)張,從當(dāng)前來看,利于提升報紙在讀者中的影響力,帶動發(fā)行量;從長遠(yuǎn)看,走品牌化道路是必然趨勢。只有這樣報紙才能提升核心競爭力。

    找準(zhǔn)“關(guān)鍵點” 彰顯品牌的力量

    品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識,更是反映綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)。重要的是,品牌對于報紙而言,在市場競爭中的重要性,體現(xiàn)的尤為明顯。

    為此,在策劃過程中,《三峽商報》就擬定了這樣一條“主線”:在讀者節(jié)各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌要素,提供整體品牌信息,做到影響力最大化,品牌效益最大化。

    也正是如此,讀者節(jié)從一開始即顯示出與以往活動截然不同的新面貌。以深度策劃彰顯傳媒品牌,成為活動的一大亮點。活動中,通過專業(yè)的品牌包裝,商報品牌形象躍然紙上。

    讀者節(jié)緣何如此受寵?主要源于《三峽商報》在活動過程中,將品牌這個抽象的概念,用各個要素“串成了一條線”??梢钥吹降氖牵谧x者節(jié)開幕式、閉幕式等現(xiàn)場,商報品牌都被演繹成了活生生的形象,極具動感。

    例如,創(chuàng)新推出的節(jié)慶LOGO,綠意盈盈的主題服裝,特刊及專版上的獨(dú)特樣式,活動現(xiàn)場的布置等,都經(jīng)過統(tǒng)一的安排和設(shè)計,體現(xiàn)了讀者節(jié)的主題創(chuàng)意,及《三峽商報》的品牌個性。

    以策劃競爭代替自然競爭,以品牌定位為起點,以品牌推廣為內(nèi)容,以品牌效應(yīng)為依歸,這是商報一貫遵循的活動法則,憑此,讀者節(jié)避免了主題不夠突出、活動多而散、各干一攤的情況。

    利用此次讀者節(jié),我們進(jìn)一步“挖掘”到,讀者接觸品牌的每一個細(xì)節(jié),都會影響他們的感覺。這些細(xì)節(jié)要素經(jīng)過讀者的心理建構(gòu)和整合后,最終化為《三峽商報》在讀者心中的形象,決定了其對商報品牌的認(rèn)知度以及忠誠度。可以說,品牌是讀者節(jié)活動的重要抓手,其對于商報搶占市場,直面競爭至關(guān)重要。

    把握“興奮點” 多方共贏

    報媒在發(fā)展過程中,需要與時俱進(jìn)。因為,只有不斷戰(zhàn)勝“舊我”,才能使傳統(tǒng)報媒煥發(fā)新的活力。此舉,也就昭示著讀者節(jié)不僅要有“一招鮮”,同時也要形成“獨(dú)門武功”,讓讀者認(rèn)同商報主流大報品牌。

    如何推陳出新,形成“獨(dú)門武功”?對此,讀者節(jié)活動從“內(nèi)容生產(chǎn)”做起,以組合拳的形式,打出了精彩的品牌營銷之戰(zhàn)。

    為期50余天的時間里,百名志愿者、小記者環(huán)保清潔行,環(huán)保購物袋進(jìn)超市,商家聯(lián)袂大惠民,十大系列評選,三峽時尚達(dá)人秀,三人制籃球賽,理財大講堂,訂報抽大獎,“2011張笑臉墻”,“精品版面展”等互動性十足的活動,順理成章的成為商報影響社會、介入生活的捷徑。

    同時,受益于無縫宣傳和互動引導(dǎo),讀者節(jié)全面激發(fā)了“讀者們”的參與熱情。不管是開幕式當(dāng)天,還是在閉幕式現(xiàn)場,活動都吸引了萬余市民“趕集”,成為當(dāng)仁不讓的“人氣旺地”。

    人氣旺盛不僅見證了讀者節(jié)“強(qiáng)勁風(fēng)暴”惠民便民的力舉。同時,也為商家搭建了絕佳的品牌推介舞臺,透過極優(yōu)的傳播效果促動了強(qiáng)大的購買力。

    取得此次讀者節(jié)獨(dú)家冠名權(quán)的宜昌紅星美凱龍全球家居生活廣場總經(jīng)理肖剛這樣評價讀者節(jié):通過深度策劃,品牌之間實現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,商報與紅星美凱龍均具有實現(xiàn)雄心壯志的實干創(chuàng)新精神和至真至誠的服務(wù)理念,理所當(dāng)然地走到了一起。

    毋庸置疑,讀者節(jié)系列活動,為讀者提供了“看得見”的實惠,為商家搭建了“零距離”的舞臺,為媒體品牌傳播提供了渠道。多贏,成為三者之間共通的代名詞。

    立足“切入點” 深度策劃博弈市場

    所謂策劃,又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃”,是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo),借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù),為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。

    日本知名策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為:策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧,它是一種智慧創(chuàng)造行為,其通過精心安排的宣傳和手段,對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。

    讀者節(jié)期間,《三峽商報》深耕市場,在活動開展前多次召開策劃會,找點子、謀思路。并在專版宣傳上達(dá)成共識:強(qiáng)調(diào)讀者視覺、市民語言,彰顯讀者特色;開動“讀者之聲”互動欄目,強(qiáng)化服務(wù),傳遞實用信息。憑此,專版一“出爐”,便被爭相傳閱。

    專版的推出,讓報紙瞬間“立”了起來,同時也讓讀者節(jié)活動“站”了起來。更重要的是,以此搭建的“黃金廣告位”,引發(fā)了商家熱情,以及“投身”讀者節(jié)活動的積極性。

    隨后,借助讀者節(jié)活動,《三峽商報》又以各個行業(yè)市場??癁樽ナ郑爸圃臁被顒訝I銷超級平臺,開發(fā)增量廣告。但我們深知的是,如果不精心策劃,不能形成專題,就很難培植特定的讀者群。為此,針對此次讀者節(jié),各市場??M(jìn)行了全面包裝策劃。例如,作為讀者節(jié)的子活動,房地產(chǎn)市場推出的“金牌戶型”評選,不僅在??贤瞥鱿盗袌蟮?,深入挖掘行業(yè)新聞、請專家點評優(yōu)質(zhì)戶型,還為市民普及購房知識,一下子將市民的目光和商家的注意力吸引到《三峽商報》上。隨后推出專題評選特刊,更是讓商家感到十分震撼。開發(fā)商普遍認(rèn)為專刊把握了市場動態(tài),得到了宣傳的機(jī)會。而借助報紙在大街小巷的派發(fā),又?jǐn)U大了特刊的影響力,提高了廣告的傳閱率,提升了商報品牌的影響力。

    借助活動,通過??蛟斓臓I銷平臺,讓讀者關(guān)注的消費(fèi)熱點成為商家市場開發(fā)的支點,形成了報紙的亮點,經(jīng)濟(jì)效益明顯,社會反響強(qiáng)烈。

    在市場競爭日趨激烈的今天,活動策劃及活動營銷是報紙博弈的一個重要抓手,也是創(chuàng)新辦報手段,傳播品牌的重要途徑。

    為實現(xiàn)受眾關(guān)注度最高、社會影響最大、傳播效益最佳。讀者節(jié)期間,《三峽商報》又策劃出“人氣車型評選”、“餐飲娛樂峰會”等子活動,通過活動,??脚_持續(xù)宣傳炒作,不僅激活了經(jīng)營、拉動了廣告,也彰顯商報的創(chuàng)新能力,最終實現(xiàn)了品牌的增值。

    “深度策劃,活動營銷”,《三峽商報》利用此種報紙傳播、經(jīng)營方式的提檔升級,走出了一條理性的發(fā)展訴求路線,使得讀者節(jié)活動實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收,商報品牌定位也進(jìn)一步深入人心,贏得更廣泛的讀者群。

    未來,走品牌化發(fā)展道路,打造活動營銷超級平臺,提升報媒的核心競爭力,已成為眾多都市報轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然之路。“深度策劃,活動營銷”,也許將成為傳統(tǒng)紙媒突圍危機(jī),占領(lǐng)市場高地,提升自我品牌價值的一個有效選擇。

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