淺談廣告與新聞

□ 張力洪

(烏蘭察布日報(bào)社，內(nèi)蒙古 集寧012004)

事實(shí)是新聞的源頭，沒有事實(shí)也就沒有新聞，事實(shí)同樣也是廣告訴求的基礎(chǔ)。廣告是在遵循商品和服務(wù)的性能、質(zhì)量、用途等事實(shí)基礎(chǔ)上策劃制作的，廣告的內(nèi)容可以是某種事實(shí)，也可以不是事實(shí)本身，而是在事實(shí)基礎(chǔ)上由廣告主對受眾作出的某種承諾。

當(dāng)廣告遭遇新聞后，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導(dǎo)致了新聞炒作之風(fēng)的興起。本文通過具體的案例分析，來肯定軟廣告和炒作新聞以及我們在實(shí)踐中應(yīng)注意的問題。

當(dāng)廣告遭遇新聞

什么是廣告？廣告就是由廣告主以付費(fèi)的方式，通過廣告代理運(yùn)用媒體勸說公眾的一種信息傳遞活動，以達(dá)到良好的傳播效果。那什么是新聞？新聞就是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，是新近事實(shí)變動的信息。廣告和新聞原本是兩個(gè)不同的概念和事物，可隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類的注意力成為各商家爭奪的資源，為了爭奪大眾的眼球，新聞與廣告越走越近。

隨著社會的不斷進(jìn)步和信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展，早期媒體的“宣傳”職能已經(jīng)不能滿足廣大受眾對各類新聞信息的需求。從早期的報(bào)紙、廣播、電視，發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等新興媒體，各種媒體都在盡可能多地向受眾提供大量的信息，以期滿足受眾，吸引受眾。受眾的地位空前提高，由被教育、引導(dǎo)的對象變成了需要迎合、取悅的“上帝”。

為了追逐利益，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、贏得市場認(rèn)同和樹立企業(yè)品牌，企業(yè)開始利用各類媒體為自身以及產(chǎn)品做宣傳，做廣告，以吸引受眾的注意力。當(dāng)傳統(tǒng)意義上的硬廣告在對受眾狂轟爛炸后不再吸引受眾時(shí)，商家便開始朝新的宣傳策略轉(zhuǎn)移注意力，這時(shí)候廣告和新聞便有了走到一起的可能。

軟廣告無處不在

軟廣告，相對于硬廣告而言，是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟性文章潛移默化的影響下，達(dá)到產(chǎn)品的推廣目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的購買。通常采用新聞報(bào)道、活動贊助等大眾較能接受的方式。電臺廣播里各醫(yī)院、醫(yī)療、藥品、保健品的廣告以專家咨詢、專家現(xiàn)場接聽熱線為患者答疑釋惑等形式播出，不管白天還是晚上，打開收音機(jī)，一聽就知道是銷售藥品的。由馮小剛導(dǎo)演的《天下無賊》，據(jù)說僅是貼片廣告和影片中的軟廣告收入就達(dá)4000萬元，足以抵消3300萬元的制作成本，看過這部電影的觀眾可能都會想起里面眾多的商品廣告：火車過道里“動感地帶”的大幅海報(bào)，車窗玻璃上“中國移動”標(biāo)志的剪紙，“長城潤滑油”的特寫鏡頭，劉德華和劉若英開的那輛寶馬車，那伙賊手中小旗上“淘寶網(wǎng)”的字……一部小成本、低制作，卻高票房的電影《瘋狂的石頭》里，班尼路休閑服的廣告則直接由演員親口說出“牌子啊，班尼路啊”，寶馬車又一次被當(dāng)作道具出現(xiàn)在了影片中，“BMW”被調(diào)侃成了“別摸我”，觀眾至今仍津津樂道。

炒作新聞日盛

“炒作”一詞一直是個(gè)非常有爭議的詞語，不少人將炒作等同于夸張、渲染、庸俗、低級趣味甚至弄虛作假，一些新聞理論界的專業(yè)人士也將所有炒作斥為“新聞的異化”。但“炒作”不可否認(rèn)也是近年來中國新聞界和娛樂行業(yè)最為流行的詞匯，“炒作”也是廣告遭遇新聞之后的產(chǎn)物。當(dāng)傳統(tǒng)的廣告吸引不了受眾的注意力時(shí)，他們便開始有預(yù)謀地制造一些新聞點(diǎn)，讓媒體主動介入去給他們做宣傳。這種免費(fèi)的廣告，不但可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，還可以達(dá)到意想不到的效果，所以，炒作之風(fēng)日盛。

日本名表西鐵成，當(dāng)年為了迅速打開澳大利亞市場，公開宣稱要在某廣場空投千余只手表，誰拾到就歸誰。西鐵成公司就是抓住了他們手表質(zhì)量好的特性，也抓住了受眾的趨利性，采用一種夸張的甚至是極端的方式吸引了媒體的關(guān)注和受眾的好奇心，將他們公司的產(chǎn)品推廣以一種新聞的方式展現(xiàn)出來，達(dá)到意想不到的效果。當(dāng)人們撿起手表時(shí)，不但完好無損，而且表針仍在走動，驚喜之余，人們奔走相告，西鐵成一炮走紅。

我們不難發(fā)現(xiàn)一種規(guī)律，那就是歌星一般在炒作之后，會推出自己的新專輯；作家在炒作之后，會推出自己的新書；影星則會推出自己新拍的電影或電視劇；而廠家則會推出不被大家熟知的新產(chǎn)品……炒作就是高明的廣告，只不過是借用新聞的手段為自己免費(fèi)宣傳罷了。像炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“李湘投資情色酒店”是為電影《十全九美》進(jìn)行炒作、王學(xué)兵丟失手機(jī)，流出不雅艷照門、楊鈺瑩被曝明年結(jié)婚，準(zhǔn)新郎是名演員后代……沒有無緣無故的新聞，在這些事件的背后一定存在著某種預(yù)謀性的目的，尤其是娛樂界。越來越多的娛樂界、演藝界人士開始主動制造“興奮點(diǎn)”炒作自己的作品，以獲得商業(yè)利益，甚至有人戲稱“如果哪一陣關(guān)于張藝謀的新聞特別多，你就要留意了，他又準(zhǔn)備用一個(gè)新片子掏你的腰包了！”

不可否認(rèn)，新聞的炒作會給媒體的銷量、訪問量及影響力帶來許多有形或無形的增長，但在這商業(yè)社會里，所有的新聞炒作的背后都有它需要實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)目標(biāo)，或是為了包裝個(gè)人形象，或追求品牌效應(yīng)。所有的一切都跟既得效益有密切的聯(lián)系。作為新聞媒體和新聞從業(yè)者，必要的炒作是一種擴(kuò)大新聞效應(yīng)的手段，既是對新聞的落實(shí)體現(xiàn)，也是對公眾知情權(quán)的維護(hù)。

隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，使得人們的價(jià)值觀念日益多元化，傳播手段也日益豐富，注意力開始成了媒體和商家追逐的對象；媒體單一的盈利模式，特別是報(bào)紙，廣告是其最重要的利益來源，沒有了廣告，就失去了生存的基石。在傳統(tǒng)廣告越來越不能吸引受眾時(shí)，在利益的驅(qū)使下，媒體就會做一些軟廣告，競爭的加劇使媒體感到生存的壓力，有時(shí)候會主動介入幫助商家出謀劃策，達(dá)到盈利的目的。

不管是軟廣告也好，還是炒作也罷，不能否認(rèn)它們在我們的信息選擇中占有越來越重要的地位。你看到一條新聞，難道還要想想它是不是在炒作？是不是在為哪個(gè)商家做廣告？存在既是合理，筆者認(rèn)為軟廣告和炒作新聞都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影響正在成為越來越多的現(xiàn)代媒體甚至是主流媒體不約而同的選擇。