城市電影營銷熱的冷思考

■王召輝

沒有對這種以電影作為載體的傳播作用有清晰的認識，沒有對“城市+電影+營銷”新模式進行深入地挖掘，城市電影營銷熱更多時候都是人云亦云、盲目跟風。

如果把“城市+電影”的模式，看成是一個城市具象的風光景點作為電影背景場景的一種隱性宣傳方式，那么“城市+電影+營銷”是什么？

城市聯(lián)袂電影

城市電影營銷是一種傳播載體的創(chuàng)新，城市營銷從城市宣傳片模式到城市電影營銷模式，這是一種適時適地的必然趨勢。

每一個故事都有發(fā)生的地點，每一部電影都有駐足的城市，每一個城市都應該有一部屬于自己的電影。《羅馬假日》的浪漫愛情故事讓全世界的觀眾愛上了奧黛麗·赫本，同時也愛上了羅馬這座歷史悠久的歐洲老城；《迷失東京》里身處異鄉(xiāng)、寂寥落寞的男女，帶我們游遍喧囂繁華、光影流轉(zhuǎn)的東方時尚之都；《巴黎，我愛你》干脆用18個故事，圍繞巴黎18個區(qū)，說盡愛情、親情、友情和人性，來自不同國家的導演們用自己的視角向全世界展現(xiàn)了這座浪漫之都的巨大魅力。許多觀眾會因為喜歡一部電影而愛上一座城市，或者向往一個地方。

在中國，城市借助電影的影響力華麗綻放在世人眼中，河南登封、江西廬山、湖南芙蓉鎮(zhèn)是先驅(qū)和踐行者?！渡倭炙隆返膬|萬票房，讓登封的千年古剎少林寺?lián)P名海內(nèi)外；一部感染至深、纏綿悱惻的《廬山戀》，更是將那個時代的愛情在廬山那片秀麗之境中永恒凝固；影視導演的集大成者謝晉先生的《芙蓉鎮(zhèn)》，讓中國廣袤大地上的一個小鎮(zhèn)揚名顯赫。

中國電影史上這三部電影在某種程度上可以理解成城市電影營銷成功的大成者，但是這種成功都可以將其歸納于意外之喜，因為他們都是不經(jīng)意在電影藝術(shù)創(chuàng)作中，給城市帶來了令人欣喜的關(guān)注度和旅游熱。

如果將城市營銷有意識地植入電影之中，與影片的情節(jié)、場景以及人物等要素產(chǎn)生有機的契合，那么城市營銷將突破已有模式，開拓出無限創(chuàng)新的空間。正是這種無意識狀態(tài)下的成功，卻帶來了中國城市借助電影形式有意識的創(chuàng)新與開拓。這便是《非誠勿擾》之于日本北海道，以及《唐山大地震》之于唐山。

馮小剛將城市電影營銷模式發(fā)揮到了極致，《非誠勿擾》的商業(yè)模式也成了眾多城市市場化傳播的借鑒，乃至復制的模式。在某種程度上，為“城市定制電影”形式起到了巨大的啟蒙作用。

“城市+電影+營銷”

首當其沖的，就是2011年兩部小城市小成本的影片《通道轉(zhuǎn)兵》和《郎在對門唱山歌》。湖南通道縣為這部定制式的影片《通道轉(zhuǎn)兵》，地方官員和市民集體“觸電”，紛紛出演，將地方本土味道十足地展現(xiàn)出來。政府更是拿出《非誠勿擾》的成功模式做對比，希望給當?shù)匦蜗髞硪粋€風生水起的大展現(xiàn)，繼而帶動旅游業(yè)的發(fā)展，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展帶來一定程度的刺激。

《郎在對門唱山歌》這部反映陜南特色韻味的片子，更是在上海電影節(jié)大放光彩。但是，這種無名導、無明星、無名地的“三無”影片，不可例外的受到影院上映的限制，這種問題的出現(xiàn)也使得城市電影營銷蒙上了陰影。

雖然電影營銷被越來越多的城市所青睞，但是這種”城市+電影“的合作營銷思路，大部分城市還是本著老套的建設(shè)影視城，推廣風景區(qū)的目的，只停留在場景合作的狀態(tài)。沒有對這種以電影作為載體的傳播作用有清晰的認識，沒有對“城市+電影+營銷”新模式進行深入地挖掘，更多時候大家都是人云亦云、盲目跟風。

《山楂樹之戀》熱映之后，其外景地遠安縣改山楂縣，青龍村改西坪村一事一度呼聲很高。但這種借電影宣傳城市的膚淺化跟風，終蓋不過輿論的力量，草草收場。因為城市要依靠電影成為恒久的影響力，存在的基礎(chǔ)是影片在市場上有恒久的影響力，不要奢望《芙蓉鎮(zhèn)》的成功能在自己身上復制。

當城市電影營銷這種新模式在發(fā)燒之時，我們有必要冷靜下來做一個歸納和反思，梳理出清晰的營銷路徑，有效整合各類資源，將城市電影營銷的作用極大化的發(fā)揮出來。

政府主體在大力推介和鐘情這種模式之時，也應該更多的深思熟慮，高瞻遠矚，清晰地定位城市品牌和完善各種配套工作。在實質(zhì)上多一點扶持，在形式上少一點介入，將電影還是歸還給藝術(shù)的層面，盡量弱化打造和宣揚政績的色彩，給觀眾一個賞心悅目的城市熒幕形象，切勿將城市電影營銷折騰成了貽笑大方的敗筆。

城市電影如何營銷

縱觀目前的電影市場，大制作的商業(yè)巨片才是主流。這些地方特色的本土片，自然是入不了觀眾的法眼，影院自然也是不愿做那種高風險投資。這也凸顯出城市電影營銷發(fā)展模式的諸多問題。那么，從地方政府來說，如何做好“城市+電影+營銷”的新模式？

如何贏得關(guān)注？雖然《通道轉(zhuǎn)兵》的政府領(lǐng)導將《非誠勿擾》作為一種模式在借鑒，但這是沒有什么可比性的。馮小剛的商業(yè)范兒，葛優(yōu)的票房號召力，舒淇的美女效應都是影片大賣幾億的無形助推?！锻ǖ擂D(zhuǎn)兵》這種地方特色的本土小制作影片，還是應該堅守本位，在藝術(shù)層面更多加強，通過藝術(shù)的多層次、多角度渲染，真正將本土特色和韻味淋漓盡致地展現(xiàn)在屏幕之上，通過藝術(shù)的感染力去贏得觀眾的認可。

張藝謀的《紅高粱》和陳凱歌的《黃土地》那種藝術(shù)模式值得借鑒，不要期待那種浮夸式的市場效應，一上映并能激起萬重浪。

政府角色如何界定？一部好的影片，大家爭相推崇的影片，如果政府色彩過濃，可能就給影片涂抹上一層政績色彩。政府色彩過多，會給影片的市場傳播帶來諸多阻礙。這雖然是一個敏感話題，但是不能不去正視和面對。

所以，政府對一部影片的介入應該有一個度，適可而止才是雙贏的根本，政治色彩和藝術(shù)表現(xiàn)始終需要有一個明晰的界限。即便是那些純粹式的商業(yè)影片，也會因為廣告的植入受到觀眾的詬病。如果城市要想借助電影的載體實現(xiàn)市場的營銷策略，必須有所取舍。

如何有效整合資源打造城市電影產(chǎn)業(yè)鏈？馮小剛的《非誠勿擾》獲得了3.4億元票房，這部影片最大的獲益者除了“華誼兄弟”之外，其次就是北海道的旅游業(yè)了。《非誠勿擾》把故事的最精彩之處放在了北海道。這里是梁笑笑魂牽夢繞、欲罷不能的愛情開始之地，也是她投身大海而后生，讓生命和愛情重新綻放的地方。先是北海道成就了《非誠勿擾》，后是《非誠勿擾》營銷了北海道，成功地激發(fā)了觀眾赴北海道旅游的熱情，海景、山林、溫泉、酒館，電影中的場景皆成為游客最有興趣游覽的目的地。在影片熱映之后，涉及北海道的日本旅游線路收客情況都迅速攀升。

《非誠勿擾》對杭州特別是西溪濕地的營銷，也取得了巨大成功。杭州市政府當時對馮小剛明確提出影片要有30分鐘左右的展現(xiàn)，這便是那場“江南會”中，精致高雅的茶道表演、心緣茶樓韻味十足的評彈、西湖六月怒放的荷花、西溪濕地靜謐的流水和搖櫓船，以及身著藍花布衫的售樓小姐那句“西溪，且留下”。

雖然這種毫不避諱地硬性植入，受到觀眾的詬病和批判，在批判之余，我們也不能不嘆服城市電影營銷在馮小剛影片中的嫻熟表現(xiàn)。杭州西溪的城市元素通過電影鏡頭不斷觸動觀眾的接受心理，完成了攻城略地式的電影成功營銷。

影片上映后，杭州政府迅速建立針對電影的旅游配套設(shè)施和項目，有效的整合資源，建立電影旅游景區(qū)和電影旅游產(chǎn)品線路，將“城市+電影+營銷”的模式發(fā)揮到了極致。