杰克.特勞特:全球“定位之父”

向坤

在關于定位理論的第一篇文章中，杰克·特勞特曾舉了一些例子，說明GE這樣成功的品牌為什么不能在計算機行業(yè)中取得成功，事實證明他是正確的。由于消費者已經有了對企業(yè)原有品牌的固有印象，如果想一味的通過品牌延伸來使得品牌價值最大化，反而會造成品牌價值的流失。

“如今是3C時代——競爭(Competition)、變化(Change)、危機(Crisis)。全球化的今天，企業(yè)競爭加劇，是時候重新定位了?！?010年9月26日，北京飯店貴賓樓，全球“定位之父”杰克·特勞特(JackTrout)在接受《第一財經日報》專訪時表示。

在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中，“定位”這個詞被頻繁提及。作為一個營銷規(guī)劃方法，定位概念最早由杰克·特勞特提出，并持續(xù)影響著商業(yè)世界。

在杰克·特勞特眼中，當今的商業(yè)世界是一個“定位”的世界?！疤幵谝粋€混沌復雜的世界，你所需要的策略就是差異化，進而從差異化中找出企業(yè)的定位?！?/p>

杰克·特勞特目前擔任美國特勞特咨詢公司總裁。作為全球“定位之父”，他被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家。他于1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的定位(Positioning)概念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學術專著《定位》并借此揚名商界。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

如今，杰克·特勞特帶領特勞特咨詢公司為全世界最富盛譽的公司提供咨詢服務，IBM、惠普、通用電氣、寶潔都是他的服務對象。

作為營銷大師，杰克·特勞特像“現代營銷學之父”菲利普·科特勒一樣勤于筆耕，除了《定位》這本經典著作外，他還撰寫了《人生猶如賽馬》，《22條商規(guī)》等書籍，影響無數商界人士。

新游戲法則

杰克·特勞特的定位理論充滿了無心插柳柳成蔭的傳奇色彩。

杰克·特勞特后來的合作者艾爾·里斯在1963年成立了自己的Al Ries Advertising廣告公司，里斯和他的伙伴們一直致力于“用一種最簡單清晰的方式表達復雜的產品”，這期間“發(fā)現新市場并鞏固舊有市場或從新的區(qū)隔市場尋求突破”的“區(qū)隔”概念逐漸形成了。

但是，如何把自己的營銷哲學也用一種最簡單、最清晰的方式表達出來呢?里斯和他的伙伴們討論的焦點逐漸集中到了“took”這個詞，但大家仍覺得不太滿意。1968年底，曾就職于GE廣告部門的杰克·特勞特加入了里斯的廣告公司，出任客戶經理。1969年1月3日晚上，杰克·特勞特發(fā)了一封備忘錄給里斯和其他伙伴——“諸位，我想到了用“positioning”這個詞來概括你們的想法?！崩锼箍吹絺渫浐蠓浅Ｅd奮，并立即回應，確定使用這個詞作為RCC公司的營銷哲學代名詞。至此，定位理論——有史以來對美國營銷影響最大的理論宣告誕生。

1969年6月，定位理論的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業(yè)營銷》雜志上正式發(fā)表，文章從品牌定位的角度預言了GE和RCC無法在計算機領域取得成功，指出在產品時代和形象時代之后，“定位”是今天市場競爭的新的游戲法則。從這一年起，定位理論開始逐漸被商界認知并展現出其強大影響力。

值得一提的是，“定位”這個詞之所以被杰克·特勞特選用，是因為“戰(zhàn)略”一詞在詞典中的定義是“針對敵人確立最有利的位置(Position)”。僅此就能說明“定位”為什么如此重要了。

定位“四原則”

商業(yè)中的“戰(zhàn)略”概念源自軍事領域，本義是“驅動軍隊抵達決戰(zhàn)地點”。杰克·特勞特根據軍事中“選擇決戰(zhàn)地點”的概念提出定位理論，用以界定企業(yè)經營要創(chuàng)造的外部成果，企業(yè)內部運營規(guī)劃相應成為“如何驅動軍隊抵達”所創(chuàng)建的位置。具體而言，是指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業(yè)產生的成果(產品和服務)被顧客接受而最終轉化為業(yè)績。

這樣的定位有其深刻內涵——隨著商業(yè)競爭日益興起，先在外部競爭中確立價值獨特的定位，再引入企業(yè)內部作為戰(zhàn)略核心，形成獨具的運營活動系統(tǒng)，成為企業(yè)經營成功的關鍵。定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運營活動、如何配置各項活動，而且還決定各項活動之間如何關聯(lián)，形成戰(zhàn)略配稱。

同時，杰克·特勞特認為企業(yè)或產品的名稱，特別是是否采用全稱和縮寫將會對消費者的認知心理產生影響，并且以輪胎生產企業(yè)——百路馳和固異特的對比，香煙品牌“金邊臣”和金盒珀爾·摩爾的對比來強調把“利益”放入名稱中的產品能夠在同類產品的競爭中勝出。最后，杰克·特勞特提出定位理論的四個基本原則，即：在自己的企業(yè)中發(fā)現能夠理解“定位”的員工；對自己產品、企業(yè)及其聲譽要有極其清醒的認識；基于市場與消費者，以變應變，獲得一切有利因素；明確自己在消費者頭腦中的位置。

伴隨商業(yè)界運營效益的普遍提升和最佳實踐的日趨通用，戰(zhàn)略定位日益成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的要求，有別于傳統(tǒng)的管理咨詢，杰克·特勞特創(chuàng)建了特勞特咨詢公司，開創(chuàng)了“戰(zhàn)略定位咨詢”。

杰克·特勞特在咨詢工作中幫助許多公司度過了經營困境。無論是IT業(yè)，航空業(yè)還是食品業(yè)，定位理論都留下了成功的足跡。在航空領域，西南航空是當今世界行業(yè)的經營標桿企業(yè)。然而在20世紀90年代，美國航空獨領風騷，杰克·特勞特協(xié)助西南航空重新定位為“單一艙級”的航空品牌，用以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。

在杰克·特勞特的咨詢案例中，他都試圖使自己的咨詢客戶和競爭對手能夠有所區(qū)隔。當今時代信息過剩，生活節(jié)奏日益加快，杰克·特勞特認為，簡單往往能夠更好的打動客戶——能夠通過簡明扼要的定位來占領客戶心目中的空白點是更有效的營銷方式?！捌髽I(yè)家的首要責任”

在關于定位理論的第一篇文章中，杰克·特勞特曾舉了一些例子，說明GE這樣成功的品牌為什么不能在計算機行業(yè)中取得成功，事實證明他是正確的。由于消費者已經有了對企業(yè)原有品牌的固有印象，如果想一味的通過品牌延伸來使得品牌價值最大化，反而會造成品牌價值的流失。

這樣的例子在中國也屢見不鮮。比如在2005年和2006年，中國汽車市場出現了爆炸式發(fā)展。奧克斯、波導、美的等企業(yè)紛紛涉足汽車行業(yè)，試圖分一杯羹，但最終在消耗了大量資金的情況下都黯然退出。在企業(yè)品牌已經占據了消費者心目中極其重要地位的情況下，試圖改變消費者的心智無疑是件困難的事情，這時需要企業(yè)經營者有著對企業(yè)清晰的定位。

鑒于此，杰克·特勞特認為，定位是企業(yè)家的首要責任。在杰克·特勞特和里斯合著的《22條商規(guī)》里，他特意補充了一條，那就是企業(yè)家原則：企業(yè)家要把定位當成自己的首要任務。他還在2010年舉辦的“中國企業(yè)如何轉變增長模式”戰(zhàn)略論壇上特別陳述定位對于中國企業(yè)家所具有的非同尋常的意義?！?0多年來，中國經濟取得了突飛猛進的發(fā)展。中國擁有世界上第二大規(guī)模的制造業(yè)，是世界上最大的出口國。但不可否認的是，‘中國制造不僅獲利能力低下，而且在全球消費者心智中不具有認知優(yōu)勢。要改變中國品牌的現狀，需要中國企業(yè)家具有清晰、精準的定位，有計劃的實施品牌營銷戰(zhàn)略?！?/p>

責任編輯：江北