數(shù)字時(shí)代中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力分析

易旭明，金冠軍

（1.上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院；2.上海大學(xué) 影視學(xué)院，上海 200234）

“（數(shù)字升級(jí)）沒有好處，然而成本很高。”辛克萊廣播公司副總裁德爾·帕克斯的這句話不是判斷數(shù)字電視的未來(lái)，而是想從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明人們?cè)跀?shù)字化過程中比較成本收益的行動(dòng)邏輯。[1]這對(duì)研究電視制度變遷不無(wú)啟發(fā)。有許多文獻(xiàn)從政治、新聞傳播等角度研究中國(guó)電視制度的改革與變遷的未來(lái)，本文試圖運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架，研究在數(shù)字化時(shí)代技術(shù)變化以及各種電視需求變動(dòng)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的影響，分析創(chuàng)新團(tuán)體的成本收益以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)新動(dòng)力。本文中的電視產(chǎn)業(yè)制度，指我國(guó)電視“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”和“條塊結(jié)合、以塊為主”的管理體制及其派生出來(lái)的行業(yè)準(zhǔn)入、區(qū)域分割等制度。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)制度變遷理論認(rèn)為，漸進(jìn)性的制度變遷源于經(jīng)濟(jì)組織的企業(yè)家，對(duì)既有制度框架做某些邊際改變，將使他們的境況得到改善。如果預(yù)期的凈收益超過預(yù)期的成本，一項(xiàng)制度安排就會(huì)被創(chuàng)新。制度創(chuàng)新壓力的來(lái)源為：安排創(chuàng)新的潛在收入可能會(huì)增加；組織或者操作一個(gè)新制度安排的成本可能發(fā)生改變；法律上或政治上的某些變化可能影響制度環(huán)境，使得某些集團(tuán)實(shí)現(xiàn)一種再分配或趁機(jī)利用現(xiàn)存的外部利潤(rùn)機(jī)會(huì)成為可能。為了獲得潛在收益的制度而進(jìn)行改變制度安排的決策單位就是“初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體”；“次級(jí)行動(dòng)團(tuán)體”是指幫助初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體獲取收入進(jìn)行制度變遷而進(jìn)行決策的單位。[2]社會(huì)中各制度安排是彼此關(guān)聯(lián)的，不參照社會(huì)中其它相關(guān)的制度安排，就無(wú)法估價(jià)某項(xiàng)特定制度安排的效率，并且只有在政府收益高過費(fèi)用時(shí)，政府才建立新制度。[3]

許多學(xué)者用制度變遷理論解釋了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)制度漸進(jìn)式改革的原因、特征、次序和模式，也有學(xué)者用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的其它理論分析了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)制度中媒介尋租、公權(quán)濫用的現(xiàn)象。①盡管在分析中有的成本收益無(wú)法精確量化，但是定性與定量結(jié)合評(píng)估制度行為收益成本的研究方法，從理論和實(shí)踐的角度來(lái)看仍然具有較強(qiáng)的適用性。數(shù)字技術(shù)的特征和需求變化是影響近年來(lái)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的重要因素，它直接影響著制度創(chuàng)新團(tuán)體的成本收益，從而影響制度創(chuàng)新的動(dòng)力。

一、數(shù)字電視技術(shù)的經(jīng)濟(jì)涵義

1995年法國(guó)Canalsatellite公司提供了世界最早的數(shù)字電視服務(wù)，1998年，美國(guó)、英國(guó)開始播出數(shù)字電視廣播。同年，我國(guó)開始數(shù)字電視實(shí)驗(yàn)；1999年10月1日，中央電視臺(tái)成功使用數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)轉(zhuǎn)播國(guó)慶典禮；2000年6月，中國(guó)第一家數(shù)字電視廣播平臺(tái)在南寧開通。

數(shù)字電視以眾多的頻道供應(yīng)、巨大的傳輸能力、互動(dòng)的收看模式、精確的信息控制技術(shù)特征，對(duì)電視的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)以及電視制度產(chǎn)生了更為重大的影響。雖然未必是“數(shù)字傳輸消除了稀缺”，但是數(shù)字電視毫無(wú)疑問大大緩解了頻道資源稀缺程度，從根本上改變了電視頻道壟斷經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，從而極大的改變電視產(chǎn)業(yè)鏈中的利益格局和制度安排。

數(shù)字電視首先是降低了電視的傳輸費(fèi)用與頻道的實(shí)際運(yùn)行費(fèi)用。這兩大費(fèi)用一度是創(chuàng)辦新電視頻道的主要障礙。以衛(wèi)星電視頻道為例，模擬技術(shù)的傳輸成本是數(shù)字傳輸?shù)牧吨?。還有一個(gè)隱藏的原因致使數(shù)字傳輸?shù)某杀窘档?，那就是?shù)字技術(shù)從根本上改變了頻道的管理與播出方式，降低了人力物力成本。數(shù)字技術(shù)降低了電視產(chǎn)品的復(fù)制成本，提高了和其它數(shù)字產(chǎn)品的兼容性，這對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都提供了更多的機(jī)會(huì)。

數(shù)字電視而且在一定程度上削弱了電視產(chǎn)品的公共產(chǎn)品(Public Goods)性質(zhì)，加強(qiáng)了它私人產(chǎn)品（private goods）的性質(zhì)，其外部性(Externalities)也相對(duì)降低。公共產(chǎn)品指的是這樣一類商品：將該商品的效用擴(kuò)展于他人的成本為零；無(wú)法排除他人參與共享。廣播電視是一種公共產(chǎn)品，這是基于無(wú)線電視微波在一定范圍內(nèi)人人可以自由接收的傳統(tǒng)電視技術(shù)特征而做出的評(píng)價(jià)。但是數(shù)字電視精確的通道密碼控制提供了排除他人不付費(fèi)共享節(jié)目的可能性。公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的區(qū)別還體現(xiàn)在消費(fèi)是否能分割、個(gè)人有無(wú)選擇自由，這兩方面數(shù)字電視顯然是改變了公共產(chǎn)品不能分割、無(wú)選擇自由的特征。數(shù)字電視增加消費(fèi)的成本方面，和傳統(tǒng)電視同樣具有邊際成本接近于零的特征，因此它存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而它具有自然壟斷型公共產(chǎn)品特征。但是由于電視頻道的大幅增加，電視頻譜作為公共資源的特征弱化。

外部性是指在買賣雙方的經(jīng)濟(jì)交易中產(chǎn)生但是不由銷售者或購(gòu)買者、生產(chǎn)者雙方而由第三方承擔(dān)成本或收益。電視產(chǎn)品具有很強(qiáng)的外部性，它不僅通過信息服務(wù)功能對(duì)生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為有直接的影響作用，而且通過社會(huì)教育和文化娛樂功能，對(duì)人們的思想意識(shí)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響作用。更進(jìn)一步，電視產(chǎn)品通過新聞傳播、輿論監(jiān)督功能，對(duì)政治產(chǎn)生較大的影響作用。電視外部性的存在，導(dǎo)致觀眾、電視臺(tái)的成本收益和他人乃至全社會(huì)的成本收益不完全等同。電視觀眾數(shù)量多少是影響電視整體外部性的要素之一，數(shù)字電視因?yàn)轭l道增加，電視臺(tái)播放以及觀眾收看某一頻道電視節(jié)目對(duì)其他節(jié)目的播放和其他人的收看影響明顯減??；多數(shù)數(shù)字電視是針對(duì)相對(duì)較小群體的觀眾，因此它影響的觀眾數(shù)量減少。由于數(shù)字電視內(nèi)容多是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)愛好的節(jié)目，其外部性與大眾廣播的社會(huì)節(jié)目相比，外部性相對(duì)降低；總體來(lái)說(shuō)，數(shù)字技術(shù)一定程度上降低了電視的外部性。

我國(guó)電視行業(yè)屬“事業(yè)單位”?！笆聵I(yè)單位”是指國(guó)家為了社會(huì)公益目的設(shè)立的社會(huì)服務(wù)組織，從事教育、科技、文化、衛(wèi)生等活動(dòng)。[4]由此可見，電視的“事業(yè)性質(zhì)”，因電視公共產(chǎn)品性質(zhì)一定程度的削弱以及外部性的相對(duì)降低而相對(duì)削弱。市場(chǎng)是提供“私人產(chǎn)品”更有效的機(jī)制，電視私人產(chǎn)品性質(zhì)的加強(qiáng)正是電視產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯。

二、數(shù)字時(shí)代電視需求變動(dòng)

需求意味著收益，需求變動(dòng)意味著收益變動(dòng)，從而影響著行動(dòng)團(tuán)體制度創(chuàng)新的動(dòng)力。2009年中國(guó)數(shù)字電視用戶達(dá)6199萬(wàn)戶，付費(fèi)數(shù)字電視收入25.42億元，同比增長(zhǎng)78.89%；同年中國(guó)電視廣告收入654.03億元，同比增長(zhǎng)率為7.36%。[5]中國(guó)電視臺(tái)廣告收入占各臺(tái)總收入的比重約為78%，財(cái)政撥款占各臺(tái)總收入的比重約為8%。從這一組簡(jiǎn)單的數(shù)字，我們可以初步看出一些電視市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀和變動(dòng)趨勢(shì)。各種需求尤其是廣告需求的擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益的增加，這是中國(guó)改革開放以來(lái)中國(guó)電視廣告制度、“四級(jí)辦臺(tái)”制度、有線電視制度等創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。各種需求的變動(dòng)將進(jìn)一步影響電視產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體的收益預(yù)期，成為電視制度變遷的主要?jiǎng)恿λ?。?dāng)然，很多需求變動(dòng)分析必須從模擬時(shí)代開始，這樣才能看清它未來(lái)的變動(dòng)趨勢(shì)。

對(duì)電視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是電視再生產(chǎn)的一種資源補(bǔ)償渠道。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告收入和國(guó)家撥款、節(jié)目付費(fèi)也是如此。所以，可以根據(jù)電視節(jié)目資金來(lái)源，大致可以將中國(guó)電視節(jié)目分為意識(shí)形態(tài)節(jié)目、廣告節(jié)目、觀眾付費(fèi)節(jié)目。其中后兩類節(jié)目是以市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行運(yùn)作為主。這種劃分是為了便于分析不同利益主體的成本收益、研究不同團(tuán)體制度創(chuàng)新的動(dòng)力。廣告節(jié)目就是電視臺(tái)為了獲取廣告收入而播放的廣告，為了吸引觀眾注意力獲得廣告效應(yīng)的娛樂節(jié)目也與廣告節(jié)目直接相關(guān)。付費(fèi)節(jié)目是指觀眾為了獲得想要的信息和娛樂而必須支付專門的費(fèi)用的節(jié)目，如點(diǎn)播的單次節(jié)目、訂購(gòu)的付費(fèi)頻道節(jié)目等。意識(shí)形態(tài)節(jié)目是指電視臺(tái)為了宣傳黨和國(guó)家的意識(shí)形態(tài)而播放的具有相應(yīng)內(nèi)容的節(jié)目。[6]體現(xiàn)公共服務(wù)和文化傳承的公共電視節(jié)目，由于其數(shù)量不大，且在國(guó)內(nèi)電視節(jié)目目前也是以市場(chǎng)機(jī)制供給為主，本文不做重點(diǎn)分析。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一種商品的需求是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格水平下愿意而且能夠購(gòu)買的該商品的數(shù)量。需求量的變動(dòng)是指在其它條件不變時(shí)，由某種商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該商品的需求數(shù)量的變動(dòng)。需求的變動(dòng)是指在其它因素所引起的該商品的需求數(shù)量的變動(dòng)。這里其它因素變動(dòng)是指消費(fèi)者收入水平變動(dòng)、相關(guān)商品的價(jià)格變動(dòng)、消費(fèi)者偏好的變化和消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格預(yù)期的變動(dòng)等。因此，考察需求的變動(dòng)可以考察消費(fèi)者或其它需求主體（包括個(gè)人或團(tuán)體）對(duì)需求內(nèi)容的規(guī)定與偏好、數(shù)量規(guī)定和愿意承擔(dān)的價(jià)格及各種成本幾個(gè)要素。

（一）廣告節(jié)目需求變動(dòng)

總體來(lái)說(shuō)，廣告需求總量大，國(guó)家實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革以來(lái)，電視廣告節(jié)目的需求一直快速增長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展及制度變遷產(chǎn)生了重大影響。但是它的增長(zhǎng)速度明顯放緩，增長(zhǎng)空間有限。

從節(jié)目播出時(shí)間來(lái)看，2009年中國(guó)全年播出電視節(jié)目1577.7萬(wàn)小時(shí)，其中影視類節(jié)目為698.2萬(wàn)小時(shí)（占44.26%）、廣告類為204.7萬(wàn)小時(shí)（占12.98%），新聞資訊類為195.9萬(wàn)小時(shí)（占12.4%），專題服務(wù)類為170.3萬(wàn)小時(shí)（占10.8%），綜藝益智類為131.5萬(wàn)小時(shí)（占8.3%）。[7]

其中廣告類節(jié)目以及大部分的影視節(jié)目、綜藝益智類節(jié)目，部分新聞資訊和專題服務(wù)類節(jié)目都屬于為了吸引廣告收入而播出，反映的是“廣告節(jié)目”的需求量。從播出量來(lái)看，廣告節(jié)目似乎已經(jīng)接近飽和。2007年國(guó)家廣電總局處理了1680件觀眾關(guān)于廣告超時(shí)、發(fā)布違法醫(yī)療廣告、播放游動(dòng)字幕廣告、在轉(zhuǎn)播和傳輸節(jié)目中插播廣告的投訴。黨的17大召開之前國(guó)家廣電總局組織檢查，各地停播修改違規(guī)藥品、醫(yī)療、保健品廣告近2000條，涉及廣告金額超過20億元。[8]

從收入來(lái)看，中國(guó)電視臺(tái)廣告收入占各臺(tái)總收入的比重約為78%，對(duì)廣告依賴太重是各地電視臺(tái)的普遍情況。1991年中國(guó)在全球廣告業(yè)排名第32位，2000年排名第10位，2007年排名第3位，僅次于美國(guó)和日本。但是2007年廣播影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模世界排序依次為：美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)。[9]

部分年份中國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額[10]（單位 億元）

（二）觀眾付費(fèi)節(jié)目需求變動(dòng)②

盡管2000年我國(guó)開通了第一個(gè)數(shù)字電視廣播平臺(tái)，2001年12月18日“中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司”成立，但是由于數(shù)字機(jī)頂盒價(jià)格相對(duì)昂貴，電視內(nèi)容沒有充分的吸引力，加上各地在進(jìn)行有線電視網(wǎng)絡(luò)整合工作，開始幾年數(shù)字電視用戶增長(zhǎng)緩慢，很多地方出現(xiàn)了所謂的“2萬(wàn)戶瓶頸”，廣電總局希望通過網(wǎng)絡(luò)整合和數(shù)字化迅速增加規(guī)模收益的愿望沒有實(shí)現(xiàn)。如果把2002年作為數(shù)字電視發(fā)展元年的話，連續(xù)三年增長(zhǎng)用戶分別為9萬(wàn)、18.6萬(wàn)和79.1萬(wàn)，2003年增長(zhǎng)率為267%，2004年增長(zhǎng)率為286.6%。

2004年是我國(guó)廣電系統(tǒng)的“數(shù)字發(fā)展年”和“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”，截止2004年12月31日，我國(guó)有線數(shù)字電視用戶總數(shù)達(dá)到106.7萬(wàn)戶。2004年國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)數(shù)字付費(fèi)電視103套，數(shù)字付費(fèi)廣播16套。在中數(shù)傳媒之外，新批準(zhǔn)中國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司、上海文廣、北京廣電集團(tuán)、中影集團(tuán)四家全國(guó)性數(shù)字付費(fèi)集成運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。49個(gè)試點(diǎn)城市和地區(qū)建成了服務(wù)平臺(tái)，總局檢測(cè)中心初步建成了連接全國(guó)31個(gè)服務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管平臺(tái)。2005年全國(guó)數(shù)字電視用戶413萬(wàn)戶，全國(guó)付費(fèi)數(shù)字電視用戶139萬(wàn)戶，付費(fèi)電視經(jīng)過試運(yùn)營(yíng)后，2005年部分地區(qū)開始收費(fèi)，全國(guó)付費(fèi)電視收入3.16億元。2006付費(fèi)電視收入5.23億元。其它網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)收入62.77億元。

2007數(shù)字電視用戶達(dá)到2686.05萬(wàn)戶，比2006年翻了一番。在全國(guó)開辦的155套付費(fèi)廣播電視節(jié)目中全國(guó)付費(fèi)節(jié)目用戶數(shù)量達(dá)到175.39萬(wàn)戶，付費(fèi)電視收入8.34億元，其它網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)收入86.66億元。2007年主流媒體新業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，4家廣電機(jī)構(gòu)在全國(guó)，7家在本省建設(shè)手機(jī)集成平臺(tái)，117家廣電機(jī)構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)，7家中央、11家地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，中國(guó)網(wǎng)、新華網(wǎng)通過合法的手機(jī)電視平臺(tái)開辦手機(jī)電視節(jié)目服務(wù)。中央三臺(tái)所屬網(wǎng)站在十七大宣傳報(bào)道中發(fā)揮了重要作用，其中央視國(guó)際發(fā)布視頻13446分鐘，手機(jī)報(bào)道總訪問量達(dá)到4791.5萬(wàn)次。2007年IPTV用戶數(shù)量達(dá)到近百萬(wàn)戶，比2006年增長(zhǎng)近一倍。

2009年數(shù)字電視用戶達(dá)6199萬(wàn)戶，比2008年增加1672萬(wàn)戶，增長(zhǎng)36.94%，付費(fèi)數(shù)字電視用戶705萬(wàn)戶，比2008年增加256萬(wàn)戶，增長(zhǎng)57.02%，全年付費(fèi)數(shù)字電視收入25.42億元，比2008年增加11.21億元，增長(zhǎng)78.89%

研究表明，深圳市民對(duì)有線電視各種需求按輕重次序來(lái)說(shuō)分別是：節(jié)目?jī)?nèi)容、圖像質(zhì)量、頻道數(shù)量、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)目點(diǎn)播和互動(dòng)游戲。他們對(duì)現(xiàn)有模擬電視六項(xiàng)需求滿意度最高的是圖像質(zhì)量，其次分別為互動(dòng)游戲（指用戶自己將游戲機(jī)、DVD機(jī)等連接到電視機(jī)上來(lái)打游戲或看碟片）、頻道數(shù)量、節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目點(diǎn)播。這說(shuō)明觀眾對(duì)高質(zhì)量的節(jié)目最為看重，但對(duì)目前的節(jié)目?jī)?nèi)容似乎評(píng)價(jià)不高；對(duì)數(shù)字電視占優(yōu)勢(shì)的清晰度和頻道數(shù)量而言，觀眾對(duì)現(xiàn)有模擬電視清晰度和頻道數(shù)量滿意度已經(jīng)很高。[11]

由此可見，觀眾對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的收費(fèi)電視有很大的需求，但是僅僅靠頻道數(shù)量、節(jié)目數(shù)量增加的數(shù)字電視觀眾并不愿埋單。

（三）意識(shí)形態(tài)節(jié)目需求的變動(dòng)

意識(shí)形態(tài)節(jié)目需求較多體現(xiàn)在新聞資訊類節(jié)目以及專題服務(wù)類、影視節(jié)目類節(jié)目當(dāng)中。日常播出的需求量比較穩(wěn)定，在黨和國(guó)家特定的節(jié)慶日期、時(shí)期，意識(shí)形態(tài)節(jié)目在這些節(jié)目中占的比例會(huì)明顯增加。盡管無(wú)法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，由于頻道、播出總量的大幅增加，意識(shí)形態(tài)節(jié)目的播出時(shí)間量并沒有下降，但是相對(duì)廣告節(jié)目、付費(fèi)節(jié)目的快速增長(zhǎng)，意識(shí)形態(tài)節(jié)目需求數(shù)量相對(duì)下降是個(gè)明顯的特征。

意識(shí)形態(tài)節(jié)目?jī)?nèi)容規(guī)定變動(dòng)的情況則比較復(fù)雜。這些變化影響著黨政機(jī)構(gòu)播出意識(shí)形態(tài)節(jié)目的成本收益評(píng)估和預(yù)期，因而也將影響黨政機(jī)構(gòu)制度創(chuàng)新的動(dòng)力。

1.我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)在堅(jiān)持馬克思主義基本原理的同時(shí)有了與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。從毛澤東思想到鄧小平理論、“三個(gè)代表”理論、科學(xué)發(fā)展觀理論，對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、發(fā)展模式、發(fā)展階段、階級(jí)基礎(chǔ)、執(zhí)政黨地位、政治文明的認(rèn)識(shí)在不斷發(fā)展。

2.主流政治意識(shí)形態(tài)對(duì)包括電視在內(nèi)的媒介本身的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化，這不僅是指搞好了經(jīng)營(yíng)，媒體才能更好地生產(chǎn)，才能更好地完成宣傳工作；從深層次講，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是國(guó)家信息化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，而信息化和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展恰恰正是以廣告需求和觀眾付費(fèi)產(chǎn)品需求為終極消費(fèi)，為人民群眾服務(wù)不僅是一項(xiàng)意識(shí)形態(tài)的精神目標(biāo)，更是拉動(dòng)消費(fèi)、拉動(dòng)發(fā)展的終極經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與物質(zhì)目標(biāo)。

3.意識(shí)形態(tài)節(jié)目的基本需求沒有變，對(duì)不符合主流意識(shí)形態(tài)節(jié)目的控制沒有變，同時(shí)“按照新聞傳播規(guī)律辦事”的思想在逐步強(qiáng)化。

馬克思主義認(rèn)為，思想輸灌或思想政治教育應(yīng)貫徹?zé)o產(chǎn)階級(jí)革命始終，要使這種教育達(dá)到真正的效果，應(yīng)堅(jiān)持反對(duì)教條的說(shuō)教。在馬克思看來(lái)，有效的思想輸灌式政治教育，除要反對(duì)教條化說(shuō)教外，還要將這種教育與群眾利益結(jié)合起來(lái)。[12]

從創(chuàng)立之初，電視就與廣播、報(bào)刊一樣，成為政治宣傳的工具。從60年代到黨的十一屆三中全會(huì)前，廣播電視更是作為階級(jí)斗爭(zhēng)的工具納入整個(gè)階級(jí)斗爭(zhēng)的軌道中。1980年第十次全國(guó)廣播工作會(huì)議否認(rèn)了廣播電視是階級(jí)斗爭(zhēng)工具的提法，認(rèn)為廣播電視是“受黨領(lǐng)導(dǎo)的、具有無(wú)產(chǎn)階級(jí)性的新聞?shì)浾摴ぞ?，是?duì)人民群眾進(jìn)行宣傳教育的工具”。[13]1983年第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“宣傳工作的改革要以新聞改革為突破口”，同年中央37號(hào)文件要求繼續(xù)糾“左”，但首先是要糾正右的傾向。1992年十四大以后，電視部門在“堅(jiān)定不移的堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，為改革、發(fā)展、穩(wěn)定的大局創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境”同時(shí)，進(jìn)行了電視新聞、電視藝術(shù)的改革。新世紀(jì)里，從2000年的“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，提高輿論引導(dǎo)水平”，到2008年的“學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十七大精神，是今年廣播影視宣傳工作的首要任務(wù)”，“‘高舉旗幟，圍繞大局，服務(wù)人民，改革創(chuàng)新’是今年廣播影視工作的總體綱要”，每年的廣播電視工作要求在意識(shí)形態(tài)方面基本一致。

但是意識(shí)形態(tài)輸灌的效果與主觀愿望卻不完全一致。學(xué)者祝建華把我國(guó)媒介輸灌的目標(biāo)分為三類：最高目標(biāo)——內(nèi)化共產(chǎn)主義 ；中間目標(biāo)——認(rèn)同經(jīng)濟(jì)政策，最低目標(biāo)——服從政治現(xiàn)狀。不同目標(biāo)的媒介內(nèi)容傳播效果也不同。具體來(lái)說(shuō)，傳媒在培養(yǎng)大公無(wú)私的“新人類”方面十分無(wú)效；觀眾因?yàn)榻?jīng)濟(jì)建設(shè)的成就而建立對(duì)官方政策的認(rèn)同，因而在鼓動(dòng)人民參與經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面部分有效；傳媒可以通過強(qiáng)調(diào)國(guó)家機(jī)器、民族主義等，而在維持政治穩(wěn)定方面非常有效。[14]

隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，對(duì)外宣傳工作的需求也應(yīng)運(yùn)而生。1991年國(guó)務(wù)院成立新聞辦公室負(fù)責(zé)外宣工作，制定了“以我為主，以正面為主，以事實(shí)為主”的外宣基本方針。

總體來(lái)說(shuō)，廣告節(jié)目市場(chǎng)需求量已經(jīng)很大，將持續(xù)平穩(wěn)地增長(zhǎng)，國(guó)有播出主體將持續(xù)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中改善節(jié)目質(zhì)量；觀眾付費(fèi)節(jié)目需求未來(lái)會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，對(duì)節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目種類都提出了很高的要求，節(jié)目生產(chǎn)的利潤(rùn)預(yù)期將推動(dòng)電視臺(tái)及國(guó)內(nèi)外節(jié)目制作公司、傳輸公司的制度創(chuàng)新行為。意識(shí)形態(tài)節(jié)目需求數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)不明顯，節(jié)目?jī)?nèi)容規(guī)定在“按照新聞傳播規(guī)律辦事”的思想指導(dǎo)下，可能會(huì)逐步靠近公共節(jié)目需求和市場(chǎng)節(jié)目需求，但是根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，這種變動(dòng)性不十分確定。

三、制度創(chuàng)新團(tuán)體的成本收益分析

根據(jù)制度變遷理論，只要存在未獲得的潛在收益，如果制度創(chuàng)新行動(dòng)成本小于收益，制度創(chuàng)新就會(huì)發(fā)生。廣告節(jié)目需求和付費(fèi)電視節(jié)目需求的變動(dòng)顯然存在巨大的經(jīng)濟(jì)利益，數(shù)字技術(shù)的意識(shí)形態(tài)趨勢(shì)也將影響制度創(chuàng)新的成本，黨政機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)、投資商和觀眾等主體的制度創(chuàng)新動(dòng)力都將在數(shù)字時(shí)代有所變化。

任何一項(xiàng)制度的運(yùn)行都是存在費(fèi)用成本的，它包括制度的確立成本、運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施成本、監(jiān)督維護(hù)成本、變革創(chuàng)新成本，其中變革成本包括勸說(shuō)、宣傳、對(duì)舊制度既得利益者的保護(hù)或?qū)κ軗p者的補(bǔ)償、對(duì)避免社會(huì)震蕩所支付的費(fèi)用等。廣義上的交易費(fèi)用包括市場(chǎng)型交易費(fèi)用、管理型交易費(fèi)用和政治型交易費(fèi)用。本文分析的各種成本也可以歸進(jìn)相應(yīng)的費(fèi)用種類，但為了更貼近現(xiàn)實(shí)，本文不簡(jiǎn)單套用這些理論概念，只是吸納相應(yīng)的成本費(fèi)用分析思路。

（一）黨政機(jī)構(gòu)制度成本收益變動(dòng)分析

黨政機(jī)構(gòu)維持現(xiàn)有電視準(zhǔn)入制度的成本主要是：直接財(cái)政投入；電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展因體制障礙而遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有水平的機(jī)會(huì)成本；國(guó)際影視文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力差、影響力弱的機(jī)會(huì)成本。

1.直接財(cái)政投入。廣播電視系統(tǒng)巨大的固定資產(chǎn)絕大部分是由各級(jí)政府投資：2007年，全國(guó)有電視臺(tái)287座、教育電視臺(tái)44座、廣播電視臺(tái)1993座，共開辦電視節(jié)目1283套、付費(fèi)電視138套，全國(guó)共有廣播電視發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)6萬(wàn)多座，衛(wèi)星電視上行站34座，衛(wèi)星接受設(shè)施2004萬(wàn)面，微波線路10多萬(wàn)公里，有線電視網(wǎng)絡(luò)301萬(wàn)公里。2004年到2007年全國(guó)廣播電視來(lái)自財(cái)政的投入分別達(dá)到89億元、109億元、126億元和175億元。[15]財(cái)政投入主要用于固定資產(chǎn)投資（事業(yè)建設(shè)）、人員機(jī)構(gòu)開支、意識(shí)形態(tài)節(jié)目制作和播出、嚴(yán)格的節(jié)目審查和監(jiān)看等。

2.電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展因體制障礙而遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有水平的機(jī)會(huì)成本。盡管國(guó)家投資巨大，但是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)在世界上的地位仍屬弱小。1998年世界百家電視公司名單，前10名中美國(guó)占了7位，我國(guó)中央電視臺(tái)僅列49位，同期巴西的環(huán)球組織以14億美元的收入排名世界第十。1999年美國(guó)時(shí)代-華納公司總收入250億美元，其中電視收入184.62億美元。1999年中央電視臺(tái)收入只有6億美元。2007年全國(guó)廣播電視總收入（包括財(cái)政、廣告、收費(fèi)收入）也只有1316億元人民幣，約合180億美元。對(duì)于國(guó)內(nèi)包括電視產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因，原湖南廣電局長(zhǎng)、人稱“電視湘軍領(lǐng)袖”的魏文彬認(rèn)為“（文化產(chǎn)業(yè)）面臨的是體制性障礙、行政性切割兩大頑癥所糾結(jié)出來(lái)的一個(gè)死結(jié)。不解開這個(gè)死結(jié)，我們就做不大，神仙也做不大?！泵绹?guó)學(xué)者也認(rèn)為，像中國(guó)和前蘇聯(lián)這樣的大國(guó)，之所以不能和美國(guó)抗衡，一個(gè)重要的原因是他們沒有把利潤(rùn)和收視率的最大化當(dāng)成視聽工業(yè)的重要?jiǎng)訖C(jī)。[16]上文分析了國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)尤其是付費(fèi)電視市場(chǎng)的巨大需求，需求越大，現(xiàn)存電視制度對(duì)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)成本就越大。

3.國(guó)際影視文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力差、影響力弱的機(jī)會(huì)成本。中國(guó)電視節(jié)目在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、影響力小是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，外宣工作改善中國(guó)國(guó)際形象的成效不容樂觀。當(dāng)中國(guó)津津樂道的看著西方各種電影、電視節(jié)目的時(shí)候，中國(guó)的電視節(jié)目卻是西方受眾極少收看的邊緣性非主流節(jié)目。在德國(guó)，2004年里只有6個(gè)節(jié)目是由中國(guó)大陸制作的，另有11個(gè)節(jié)目是由中國(guó)（包括港澳臺(tái)）合作制作的，然而卻有84個(gè)節(jié)目是由中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)制作的。與起初因?yàn)橹袊?guó)有360個(gè)電視臺(tái)和2200個(gè)頻道而所寄予的厚望不同是：目前外國(guó)電視經(jīng)理人意識(shí)到雙邊節(jié)目交換遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人滿意。電影數(shù)據(jù)也顯示了同樣的景象：2003年歐洲820部首映電影中僅有2部來(lái)自中國(guó)，而這2部電影在整個(gè)歐盟成員國(guó)中僅有18000名觀眾。[17]產(chǎn)業(yè)理論認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素主要是提升生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)和水平、創(chuàng)立良好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、致力制度創(chuàng)新，如果沒有良好的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，很難想象電視產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)能有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，那就只能在行政壟斷政策的保護(hù)下“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”了。在對(duì)外宣傳上，盡管通過投資、頻道互換落地等努力，長(zhǎng)城平臺(tái)海外用戶總數(shù)達(dá)8400萬(wàn)戶，但是觀眾收視情況以及影響力卻未必達(dá)到相應(yīng)規(guī)模?！靶麄鳌钡乃悸放c話語(yǔ)方式在國(guó)內(nèi)都越來(lái)越不符合觀眾需求，在海外更是如此。有研究者認(rèn)為，盡管對(duì)外“宣傳”傳統(tǒng)有日漸削弱的趨勢(shì)，但“中國(guó)電視似乎需要改變的更徹底”。這不僅僅是宣傳技巧的問題，“傳統(tǒng)的中國(guó)智慧加上對(duì)西方慣例日益深入的了解”，“如果不是由于指令性內(nèi)容過多，無(wú)法完全抹去宣傳色彩的話，中國(guó)電視新聞在許多宣傳技巧和策略方面已經(jīng)趕上西方同行了?！?/p>

顯然，黨政機(jī)構(gòu)維持現(xiàn)有電視準(zhǔn)入制度的主要收益不僅是產(chǎn)業(yè)收益——縱向相比電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)獲得了較大的發(fā)展，更在于：維護(hù)意識(shí)形態(tài)統(tǒng)一，杜絕反意識(shí)形態(tài)節(jié)目播出的政治風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)政策理解和執(zhí)行，維護(hù)政治和社會(huì)穩(wěn)定。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等收益也是由上述各項(xiàng)收益派生出。現(xiàn)實(shí)中派生出的利益還包括黨政機(jī)構(gòu)代理人在現(xiàn)有制度下的既得利益。這也是評(píng)估制度成本的重要因素?，F(xiàn)存電視準(zhǔn)入制度框架是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其收益在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代表現(xiàn)特別明顯。在有中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，在每一項(xiàng)由上而下的重大經(jīng)濟(jì)決策宣傳、執(zhí)行中也存在著非常明顯的收益，尤其在如果一項(xiàng)政策本身涉及不同利益調(diào)整、存在一定爭(zhēng)議的時(shí)候，現(xiàn)存電視制度對(duì)準(zhǔn)確傳遞政策內(nèi)容及黨政機(jī)構(gòu)的態(tài)度收益顯著。這是中國(guó)經(jīng)驗(yàn)觀察，也是符合一般經(jīng)濟(jì)理論：諾斯認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是一種節(jié)約機(jī)制，通過它，人們認(rèn)識(shí)了他們所處環(huán)境，并被一種“世界觀”引導(dǎo)，從而使決策過程簡(jiǎn)單明了，[18]降低了信息成本和勸服、談判成本；但諾斯也指出，當(dāng)人們的經(jīng)驗(yàn)與其思想不相符時(shí)，他們就會(huì)改變其意識(shí)觀點(diǎn)。實(shí)際上，他們?cè)噲D去發(fā)展一套更適合于其經(jīng)驗(yàn)的新的理性。上文援引的傳播學(xué)研究成果也表明官方媒體宣傳效果從內(nèi)化到認(rèn)同、服從，意識(shí)形態(tài)收益呈逐漸下降態(tài)勢(shì)。

成本收益比較。根據(jù)上文對(duì)黨政機(jī)構(gòu)維持現(xiàn)有制度成本的分析，可以看出這幾項(xiàng)成本是明顯逐年上升的。盡管廣告的引入大大減輕了財(cái)政投資的壓力，但是現(xiàn)有電視行政區(qū)域壟斷制度卻導(dǎo)致了電視產(chǎn)業(yè)績(jī)效的降低，從而增加了電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展因體制障礙而遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有水平的機(jī)會(huì)成本、國(guó)際影視文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力差、影響力弱的機(jī)會(huì)成本。與此同時(shí)，制度收益卻不斷遞減，由此可見黨政機(jī)構(gòu)進(jìn)行制度創(chuàng)新的動(dòng)力是存在的，實(shí)際上也的確是在進(jìn)行著不斷的微調(diào)。

但是制度創(chuàng)新收益是否大于成本，卻不十分確定，其中最主要的因素是對(duì)“杜絕反意識(shí)形態(tài)節(jié)目播出的政治風(fēng)險(xiǎn)”收益的評(píng)估?，F(xiàn)實(shí)中利益既得者收益損失也將影響制度創(chuàng)新行動(dòng)。

（二）國(guó)有電視臺(tái)制度成本收益分析

在廣告制度誕生以前，國(guó)有電視臺(tái)主要承擔(dān)意識(shí)形態(tài)節(jié)目的生產(chǎn)，收入和支出都由國(guó)家計(jì)劃決定，基本沒有自己的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益，也不用自身承擔(dān)經(jīng)濟(jì)成本。對(duì)于電視臺(tái)員工來(lái)說(shuō)，除了基本的勞動(dòng)收入，收益也許主要來(lái)自為意識(shí)形態(tài)節(jié)目工作而產(chǎn)生自豪感的精神收益。我們不能忽視這種精神收益對(duì)制度變遷的影響。

社會(huì)對(duì)廣告的需求影響了電視臺(tái)的成本收益，作為“初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體”進(jìn)行了廣告制度創(chuàng)新，作為“次級(jí)行動(dòng)團(tuán)體”的黨政機(jī)構(gòu)配合、支持了這次制度創(chuàng)新。電視臺(tái)自身利益逐步加強(qiáng)，電視制度也漸進(jìn)變遷至“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”和“條塊結(jié)合、以塊為主”的管理體制。當(dāng)然，其中派生出來(lái)的許多細(xì)節(jié)內(nèi)容與上世紀(jì)七八十年代該制度誕生時(shí)已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，其中影響最根本的也許是行業(yè)準(zhǔn)入壁壘、區(qū)域分割等制度。

國(guó)有電視臺(tái)執(zhí)行制度的收益主要是行業(yè)壟斷收益。因?yàn)椤笆聵I(yè)屬性”，國(guó)有電視臺(tái)是播出平臺(tái)的壟斷者——播出平臺(tái)正是電視產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)最豐厚的一個(gè)環(huán)節(jié)，也曾經(jīng)是節(jié)目制作環(huán)節(jié)、傳輸環(huán)節(jié)的壟斷者。即便是節(jié)目制作市場(chǎng)的準(zhǔn)入壁壘放松了許多，2007年全國(guó)有廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)中混合所有制有限公司達(dá)到1900余家，占有限公司總量的77.8%，但是電視臺(tái)毫無(wú)疑問還是電視節(jié)目制作最大的主體。在節(jié)目交易市場(chǎng)中，即便是華誼兄弟這樣的重量級(jí)民營(yíng)企業(yè)也抱怨制作是弱勢(shì)、播出是強(qiáng)勢(shì)。甚至產(chǎn)生“拍片的餓死，播片的撐死”現(xiàn)象。享受“事業(yè)屬性”保護(hù)傘規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以像“企業(yè)”一樣在市場(chǎng)交易中獲取經(jīng)濟(jì)利益，某種程度上可以說(shuō)國(guó)有電視臺(tái)是現(xiàn)有電視制度最大的受益者。

國(guó)有電視臺(tái)執(zhí)行制度的成本主要是管理型費(fèi)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限制的機(jī)會(huì)成本。國(guó)有電視臺(tái)管理成本高于一般企業(yè)或事業(yè)單位是電視制度研究分析的問題之一，從業(yè)者、研究者對(duì)此詬病甚多。成本核算、績(jī)效度量難一定程度上客觀存在，責(zé)權(quán)不清、鋪張浪費(fèi)都是常見的問題。“國(guó)營(yíng)電視機(jī)構(gòu)地位優(yōu)越，財(cái)大氣粗（才不大也氣粗），投入產(chǎn)出觀念一向淡薄”。“事業(yè)”“企業(yè)”的雙重屬性經(jīng)常掩蓋了成本核算的混亂，壟斷收益的獲得也掩蓋了管理效率相對(duì)低下的弊端，產(chǎn)權(quán)不清經(jīng)常是對(duì)管理成本居高不下最后的歸因。隨著頻道數(shù)目的增多、節(jié)目制作量增加，電視臺(tái)管理成本一般會(huì)以超過產(chǎn)量增速的幅度增加。當(dāng)然，近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸劇烈也一定程度上促進(jìn)了管理效率的提高。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限制的機(jī)會(huì)成本，主要體現(xiàn)在行業(yè)準(zhǔn)入、區(qū)域分割等制度對(duì)志在擴(kuò)張的國(guó)有電視臺(tái)融資、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的約束，也體現(xiàn)在相對(duì)弱勢(shì)電視臺(tái)尋求合作、生存的約束上。

成本收益比較。綜合上述成本收益分析，可以認(rèn)為多數(shù)國(guó)有電視臺(tái)的收益大于成本，壟斷收益彌補(bǔ)了管理成本，一些廣告收益較小的電視臺(tái)仍然可以從有線電視收視費(fèi)返還或事業(yè)經(jīng)費(fèi)劃撥中彌補(bǔ)。另一方面，除了少數(shù)雄心勃勃謀求發(fā)展的電視臺(tái)，以及少數(shù)經(jīng)濟(jì)落后、經(jīng)費(fèi)來(lái)源不足的電視臺(tái)，所謂產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限制的機(jī)會(huì)成本是很小的，因?yàn)樗麄冊(cè)诖蚱菩袠I(yè)壟斷、區(qū)域壟斷之后獲得發(fā)展收益的可能性并不大。相反，要改變現(xiàn)存制度的風(fēng)險(xiǎn)成本、交易成本卻很高。在有些節(jié)目中引進(jìn)市場(chǎng)交易會(huì)提高意識(shí)形態(tài)控制風(fēng)險(xiǎn)——這往往是國(guó)有電視臺(tái)最大的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)壓力而引起內(nèi)部職工不滿；跨區(qū)域發(fā)展要花費(fèi)很高的公共成本說(shuō)服其它電視臺(tái)以及其它地方政府和上級(jí)管理機(jī)關(guān)。

（三）投資商執(zhí)行制度成本收益分析

投資商包括國(guó)內(nèi)民營(yíng)投資商、國(guó)有非廣電系統(tǒng)投資商、境外投資商。在現(xiàn)有投資準(zhǔn)入制度下，他們只能在節(jié)目制作領(lǐng)域有部分準(zhǔn)入資格，境外投資商所屬電視機(jī)構(gòu)在部分地區(qū)有落地權(quán)，部分國(guó)有投資商已經(jīng)參加了傳輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)投資。投資商的制度成本是市場(chǎng)交易成本。當(dāng)然，在現(xiàn)有電視制度下，由于和國(guó)有電視臺(tái)處于不同的談判地位，無(wú)法公平競(jìng)爭(zhēng)，他們的交易成本很高?？傮w來(lái)說(shuō)，面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求和潛在收益，他們獲取的收益相對(duì)很少。

隨著對(duì)軌道交通鋪軌精度要求的不斷提高，目前已有武漢、廣州、西安、南京等城市采用更高精度的CPⅢ測(cè)量取代基標(biāo)測(cè)量來(lái)指導(dǎo)軌道鋪設(shè)工作。本文主要針對(duì)當(dāng)前軌道交通建設(shè)工程發(fā)展的新要求，通過借鑒在高鐵上已經(jīng)應(yīng)用成熟的CPⅢ測(cè)量技術(shù)分析研究城市軌道交通CPⅢ測(cè)量中的若干問題，將其同城市軌道交通工程的特殊性結(jié)合起來(lái)，研究確立CPⅢ控制點(diǎn)點(diǎn)位在地鐵隧道環(huán)境中的最佳布設(shè)位置、控制點(diǎn)觀測(cè)方式以及城市軌道交通CPⅢ網(wǎng)的合理精度指標(biāo)。

所以，投資商出于高收益預(yù)期，制度創(chuàng)新的動(dòng)力很強(qiáng)。民營(yíng)投資商在被允許的節(jié)目領(lǐng)域積極參與競(jìng)爭(zhēng)，尤其是與意在降低節(jié)目制作成本的國(guó)有電視臺(tái)合作；國(guó)有非廣電系統(tǒng)投資商在參與節(jié)目制作同時(shí)，并且在積極爭(zhēng)取更多的傳輸權(quán)和節(jié)目制作權(quán)；境外投資商多年來(lái)一直在通過各種方法對(duì)中國(guó)黨政機(jī)構(gòu)進(jìn)行“公關(guān)”，以期更多地進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，獲得更大收益。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電視市場(chǎng)還有哪些潛在收益未獲得？哪些行動(dòng)團(tuán)體有動(dòng)力為這些可能獲取的收益而進(jìn)行制度創(chuàng)新？結(jié)合各種節(jié)目需求的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)、數(shù)字電視的特點(diǎn)以及各行動(dòng)團(tuán)體的成本收益分析，本文試圖得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

第一，國(guó)有電視臺(tái)降低管理成本、增強(qiáng)激勵(lì)從而提高效率的收益，以及跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營(yíng)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的收益尚有很多未獲得。

電視臺(tái)管理低效、激勵(lì)不足，以及規(guī)模弱小模式單一都是業(yè)界、學(xué)界詬病的問題。但是由于對(duì)內(nèi)采取嚴(yán)格控制成本的措施會(huì)受到來(lái)自員工的阻力；對(duì)外實(shí)施制播分離、進(jìn)行節(jié)目交易，一方面會(huì)提高交易成本，是否能夠把交易成本控制得低于制播合一的管理成本？另一方面會(huì)導(dǎo)致節(jié)目制作監(jiān)管、審查力度削弱，黨政機(jī)構(gòu)是否能夠承擔(dān)制播分離導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)控制力降低的風(fēng)險(xiǎn)成本？目前看來(lái)，國(guó)有電視臺(tái)降低事業(yè)化管理特性、提高企業(yè)化管理特性降低管理成本的行動(dòng)動(dòng)力似乎不足。提高經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的改革也動(dòng)力不足，包括提高“宣傳和經(jīng)營(yíng)”雙重目標(biāo)中的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)和產(chǎn)權(quán)激勵(lì)等改革不足。因?yàn)樘岣呓?jīng)營(yíng)激勵(lì)會(huì)導(dǎo)致宣傳任務(wù)激勵(lì)不足，電視的事業(yè)性質(zhì)無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)，③這是黨政機(jī)構(gòu)無(wú)法接受的結(jié)果。事業(yè)和產(chǎn)業(yè)分離一方面會(huì)使電視臺(tái)失去事業(yè)性質(zhì)而失去壟斷特權(quán)，多數(shù)電視臺(tái)似乎缺乏推進(jìn)這項(xiàng)制度創(chuàng)新的動(dòng)力；另一方面這種分離會(huì)導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)控制力下降的風(fēng)險(xiǎn)，黨政機(jī)構(gòu)缺乏制度行動(dòng)的動(dòng)力；明晰產(chǎn)權(quán)是最常見最有效的激勵(lì)方式，當(dāng)然它也更不符合意識(shí)形態(tài)控制需求。

跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)面臨國(guó)家政策和其它區(qū)域電視臺(tái)的壟斷阻礙，普遍性的跨區(qū)域制度行動(dòng)明顯動(dòng)力不足，只有少數(shù)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、收益預(yù)期高的電視臺(tái)有足夠的動(dòng)力進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的制度創(chuàng)新?？缑襟w經(jīng)營(yíng)由于對(duì)管理的要求更高，國(guó)有電視臺(tái)現(xiàn)有管理水平下進(jìn)行跨媒體經(jīng)營(yíng)成本普遍很高，行動(dòng)動(dòng)力也不足，只有少數(shù)管理水平高的電視臺(tái)有行動(dòng)的動(dòng)力。提高管理效益、進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展是發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)、提高電視國(guó)際影響力的必由之路，那么黨政機(jī)構(gòu)是否有動(dòng)力成為制度創(chuàng)新的行動(dòng)團(tuán)體呢？這取決于黨政機(jī)構(gòu)對(duì)意識(shí)形態(tài)控制力降低所致風(fēng)險(xiǎn)成本的評(píng)估和承受力，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)把這個(gè)因素歸為政治、法律的制度環(huán)境因素。從目前的形勢(shì)來(lái)看，這種風(fēng)險(xiǎn)成本的承受力在提高，但沒有根本性的變化。

第二，廣告節(jié)目需求、付費(fèi)電視需求的巨大潛在收益未充分獲得。無(wú)論是直接的廣告節(jié)目（主要滿足廣告商需求）還是為了吸引注意力獲取廣告收益的娛樂節(jié)目或其它節(jié)目，市場(chǎng)需求量的基數(shù)已經(jīng)很大，但是節(jié)目質(zhì)量提高、結(jié)構(gòu)調(diào)整的需求空間仍然很大，數(shù)量增長(zhǎng)也有一定的空間。但是頻道資源的分配制度、準(zhǔn)入制度以及國(guó)有電視臺(tái)節(jié)目生產(chǎn)能力不足、生產(chǎn)動(dòng)力不足的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了大量的頻道節(jié)目雷同，無(wú)法滿足市場(chǎng)的廣告節(jié)目的需求，頻道資源浪費(fèi)嚴(yán)重。數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了更多的頻道、更精確的控制，為付費(fèi)電視發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，從而帶來(lái)了巨大的付費(fèi)電視節(jié)目需求，即使不能達(dá)到英國(guó)Sky公司那樣占有全國(guó)30%份額的程度，其中潛在收益也十分可觀。

那么，各個(gè)行動(dòng)團(tuán)體為獲取這一潛在收益采取制度行動(dòng)的動(dòng)力情況如何呢？

對(duì)市場(chǎng)成熟、獲利豐厚或意識(shí)形態(tài)屬性強(qiáng)的節(jié)目，國(guó)有電視臺(tái)繼續(xù)進(jìn)行壟斷生產(chǎn)的動(dòng)力相對(duì)強(qiáng)；反之，對(duì)收益不高、投資大、管理復(fù)雜，且意識(shí)形態(tài)屬性相對(duì)弱的節(jié)目，電視臺(tái)進(jìn)行制度創(chuàng)新把它推向市場(chǎng)的動(dòng)力則相對(duì)強(qiáng)。國(guó)有電視臺(tái)之間結(jié)構(gòu)重組的市場(chǎng)行為以及與非國(guó)有制作公司的節(jié)目交易，都具有相應(yīng)的動(dòng)力。對(duì)于付費(fèi)電視節(jié)目，在廣告增長(zhǎng)有限的情況下，這是一個(gè)巨大的新市場(chǎng)。付費(fèi)數(shù)字電視頻道眾多，利用率不高，盡管電視臺(tái)節(jié)目制作力量有限、管理成本高，但是他們還是有動(dòng)力進(jìn)行生產(chǎn)，特別是以成本較低的市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行付費(fèi)電視節(jié)目生產(chǎn)。

投資商顯然對(duì)節(jié)目乃至頻道的市場(chǎng)化制度創(chuàng)新始終充滿動(dòng)力，對(duì)他們被嚴(yán)格禁止準(zhǔn)入的起點(diǎn)來(lái)說(shuō)，制度的每一點(diǎn)創(chuàng)新都意味著較小的成本和較大的收益，事實(shí)上他們的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)以及政策公關(guān)行為都是對(duì)原有電視制度的邊際創(chuàng)新行為，其影響力也在緩慢地提升。

為了滿足市場(chǎng)需求，獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展和對(duì)外貿(mào)易的收益，黨政機(jī)構(gòu)也存在相應(yīng)制度創(chuàng)新的動(dòng)力，但是其動(dòng)力強(qiáng)弱取決于對(duì)“意識(shí)形態(tài)控制力下降的政治風(fēng)險(xiǎn)成本”的評(píng)估，以及代理者既得收益損失的彌補(bǔ)程度。這方面的研究有待進(jìn)一步深化。

第三，觀眾毫無(wú)疑問仍有很多的潛在收益未獲得，如質(zhì)量更高的節(jié)目、更便宜的收費(fèi)，公共節(jié)目的大幅增加等，但是他們卻因數(shù)量龐大而由于“搭便車”現(xiàn)象等原因成為缺乏行動(dòng)效率的團(tuán)體，無(wú)法成為改變電視制度的“初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體”。但是觀眾卻是電視制度變遷中重要的“次級(jí)行動(dòng)團(tuán)體”，如果沒有觀眾的配合，制度創(chuàng)新的效果將大打折扣，在觀眾消費(fèi)決定電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)字時(shí)代尤其如此。數(shù)字電視發(fā)展初期的“2萬(wàn)戶瓶頸”就是例證。

但是要特別指出的是，社會(huì)不能是僅僅因?yàn)榇碳び^眾消費(fèi)而進(jìn)行電視制度創(chuàng)新，觀眾消費(fèi)需求、公共需求本身就是電視事業(yè)建設(shè)、電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展、電視制度創(chuàng)新的終極目標(biāo)與動(dòng)力。

注 釋：

①例如：陳懷林.《中國(guó)傳媒制度的漸進(jìn)改革》，載于《新聞學(xué)研究》第62期第97-118頁(yè)；柳旭波.《傳媒體制改革的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，載《新聞界》2006年第2期第16-17頁(yè)；周 勁.《傳媒治理：理論與模式的中國(guó)式建構(gòu)》，人民出版社 2008年；胡正榮、李繼東.《我國(guó)媒介規(guī)制變遷的制度困境及其意識(shí)形態(tài)根源》，載《新聞大學(xué)》2005年春第3-8頁(yè)。

②該部分?jǐn)?shù)據(jù)均來(lái)自2000年-2008年《中國(guó)廣播電視年鑒》。

③對(duì)為什么強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)激勵(lì)會(huì)導(dǎo)致宣傳任務(wù)激勵(lì)不足，李然忠的論文《經(jīng)濟(jì)低效與分離化改革》（復(fù)旦大學(xué)2005年博士論文）有深入的論述，主要觀點(diǎn)是：基于Holmstrom和Milgrom的多任務(wù)委托—代理模型的論述，由于政治宣傳任務(wù)和經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)任務(wù)是由電視傳媒統(tǒng)一承擔(dān)的，而且電視傳媒的政治宣傳任務(wù)是無(wú)法量化的，因此對(duì)其經(jīng)營(yíng)任務(wù)激勵(lì)的提升，必然影響政治宣傳任務(wù)的完成，所以，在現(xiàn)行體制下中國(guó)電視傳媒的經(jīng)濟(jì)低效是政府理性選擇的結(jié)果。

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