多點支撐 打造品牌——報業(yè)戰(zhàn)略布局與資源整合的山東案例

□ 傅紹萬

（作者是大眾報業(yè)集團黨委書記、董事長、總編輯）

在山東報業(yè)市場上，大眾報業(yè)集團主業(yè)優(yōu)勢突出，報業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)布局形成鮮明特色。目前，正按照山東省委的要求，加快推進對市縣和行業(yè)非時政類報刊整合步伐，組建大型傳媒集團，建立全省統(tǒng)一的報業(yè)市場。

一．科學判斷形勢，集中精力干好主業(yè)。

主業(yè)，就是報業(yè)。主業(yè)做牢，基礎堅牢；主業(yè)不牢，地動山搖。從上世紀90年代開始，就有不少專家學者、報業(yè)同行，對報業(yè)前景產(chǎn)生悲觀情緒，唱衰浪潮時起時伏。2005年初，大眾報業(yè)集團新一屆黨委班子上任。首先面臨的問題就是如何判斷報業(yè)形勢，如何確定未來走向。集團黨委科學分析報業(yè)發(fā)展的階段性特征，認為在現(xiàn)階段，報業(yè)還有廣闊發(fā)展前景，明確提出“一心一意干報業(yè)，風吹浪打不動搖”。

基于這樣的判斷：報業(yè)由經(jīng)濟發(fā)展奠定產(chǎn)業(yè)基礎，由城市化造就讀者。中國經(jīng)濟處于高速增長期，城市化處于加速期，所以，中國報業(yè)還處于成長期。就產(chǎn)業(yè)一般規(guī)律來看，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都要由分散，到集中、集聚，形成某些行業(yè)的壟斷，也就走向成熟了。而中國報業(yè)的集中還沒有形成，怎么就可以宣布它的消亡呢？當然，新興媒體的大發(fā)展，對報業(yè)形成一定沖擊，但并沒有動搖報業(yè)根基，并沒有改變報業(yè)發(fā)展規(guī)律，只不過加速了它的成熟期和衰退期的到來。

正是依靠這種信心，大眾報業(yè)集團集中精力、物力發(fā)展報業(yè)，形成強勁發(fā)展態(tài)勢。2010年集團總收入達到24億元，其中廣告收入12億元，同比增長20%以上。報紙“三大支柱”品牌優(yōu)勢明顯。

二．把握傳媒業(yè)本質，做優(yōu)產(chǎn)業(yè)結構。

報業(yè)是內容產(chǎn)業(yè)。把內容做好，把報紙做成品牌，把輿論影響力做強，經(jīng)營工作的基礎才堅實，報業(yè)發(fā)展的根基才牢固，經(jīng)營工作者的舞臺才廣闊。因此，我們提出，報業(yè)經(jīng)營的本質，是經(jīng)營內容，經(jīng)營影響力，是影響力產(chǎn)業(yè)屬性的開發(fā)。我們始終把辦好報紙放在首位，把增強輿論影響力，鞏固、壯大黨的輿論主陣地作為根本任務，把抓好人才隊伍建設，提升隊伍素質作為根本保障。多年來，人才市場上大學生就業(yè)形勢嚴峻，大眾報業(yè)集團抓住這一機遇，采取優(yōu)惠政策，圈定全國最有名的清華、北大、人大等8所高校，網(wǎng)羅人才。這一政策已堅持7年，前幾屆學生目前已成為業(yè)務骨干，有的已經(jīng)走上部門領導崗位，這成為集團無可比擬的競爭力，也是集團發(fā)展的后勁所在。集團近5年6獲中國新聞獎一等獎，“胡同記者”張剛、“新時期好記者”陳中華成為全國新聞界學習的榜樣。

在濟南報業(yè)市場上，《齊魯晚報》立足全省，保持厚重的文化氣息，追求新聞品質和獨家性，一直是全省老百姓一位熟悉的“老朋友”。《濟南時報》貼近濟南市民，并用舜網(wǎng)論壇聚集大量人氣?！渡钊請蟆方衲?月26日剛提價成5角，更加注重本地性，強調本地新聞，反映、監(jiān)督的快速性?！渡綎|商報》經(jīng)過十年打拼已成為濟南報業(yè)市場的重要一支。

報業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)結構大都以報紙為依托，拉出一個適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)鏈條，包括廣告、印刷、發(fā)行、物資等。大眾報業(yè)集團的不同點在于：一是獨一無二的區(qū)域布局，二是卓有成效的品牌延伸。

山東省是雙中心城市，除了省會濟南，青島是山東經(jīng)濟發(fā)展的龍頭。此外，山東的地市，人口多，地域廣，經(jīng)濟實力雄厚，報業(yè)市場基礎堅實，許多地市可支撐一份甚至幾份報紙的發(fā)展。隨著經(jīng)濟總量的增長和城市化的推進，這種支撐力越來越強。占領地市市場，省報集團的根才能扎牢，發(fā)展后勁才足。正是基于這一認識，大眾報業(yè)集團憑借主業(yè)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，推進報業(yè)地域布局，形成了濟南、青島、魯中、魯南四個發(fā)展高地，基本完成了在全省的報業(yè)布局。在濟南，《齊魯晚報》《生活日報》占據(jù)絕對優(yōu)勢；在青島，《半島都市報》占據(jù)了平面媒體70%以上的廣告、發(fā)行份額，發(fā)展為三報一刊一網(wǎng)，多種產(chǎn)業(yè)并舉的半島報系；在淄博，《魯中晨報》一報獨大；在濰坊、臨沂，通過產(chǎn)權連結，實現(xiàn)和兩地報業(yè)集團聯(lián)合辦報，形成控制性市場。

報業(yè)集團最寶貴的資源是品牌。借助品牌影響，獲取廉價、優(yōu)質發(fā)展資源，是報業(yè)做大做強的重要途徑。在這方面，大眾報業(yè)集團的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、會展業(yè)、文化產(chǎn)權交易中心，成為亮點。規(guī)劃建設中的全省東中西三大文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地約2500畝。占地上千畝、坐落在蓬萊海濱的山東文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院，已經(jīng)連續(xù)兩年招生，今秋隨著泉城學院遷入，將具備本科招生資質。利用品牌影響發(fā)展起來的會展業(yè)，“天一”會展已成為山東最有影響的會展品牌。和山東省國資委下屬企業(yè)聯(lián)合成立的山東省文化產(chǎn)權交易中心，搭建起文化產(chǎn)權交易的重要平臺。此外，發(fā)行物流板塊、樓宇經(jīng)濟板塊、網(wǎng)絡文化板塊和印刷板塊，共同支撐起集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。發(fā)行網(wǎng)絡，已覆蓋濟青沿線城市，并延伸到魯南，正在以此為基礎，構建覆蓋全省的發(fā)行物流網(wǎng)。樓宇經(jīng)濟，建設面積8.3萬平米的大眾傳媒大廈建成后，用于經(jīng)營的商用樓面積將達到20萬平米，成為重要經(jīng)濟來源。網(wǎng)絡文化板塊，大眾網(wǎng)發(fā)展成為一網(wǎng)一報一個音像出版社和兩本雜志的格局，今年收入預期可達到4000萬元，其中手機報訂戶突破200萬。印刷產(chǎn)業(yè)，引進世界先進設備重點裝備的濟南印刷基地年印刷收入可達3億元，青島印刷基地成為全國第三、江北最大的報紙印刷企業(yè)。

上市融資，在文化領域形成一股熱潮。上市，其實是媒體影響力以及相關產(chǎn)業(yè)的資本化。媒體經(jīng)營，關鍵是做好主業(yè)、資源、資本這三篇文章。主業(yè)突出，獲取的發(fā)展資源雄厚，上市后爆發(fā)力和后勁才足。因此，我們在做好主業(yè)、資源這兩篇文章的同時，從2008年開始，又把目光投向資本市場。經(jīng)過兩年多努力，半島傳媒公司引進戰(zhàn)略投資1.75億元，出讓17.5%的股權，股份公司正式揭牌，成為山東省首家完成整體股改的文化企業(yè)。目前上市申請已上報待批，正爭取成為全國傳媒首發(fā)和整體上市第一股。大眾網(wǎng)作為全國十大轉企改制試點新聞網(wǎng)站，轉企改制工作得到國新辦充分肯定，正加快整合集團內外部新媒體、新技術資源，力爭盡快具備創(chuàng)業(yè)板IPO申報條件。

大眾日報報業(yè)集團經(jīng)營數(shù)據(jù)

《大眾日報》發(fā)行量16年來首次突破40萬份，居全國省級黨報前兩位，廣告收入和利潤收入名列省級黨報前茅?！洱R魯晚報》廣告收入近三年連破4億元、5億元、6億元大關，2010年廣告刊登額6.42億元，利潤2.18億元，發(fā)行位列世界日報發(fā)行量百強排行榜第22位。半島都市報社2010年實現(xiàn)經(jīng)營收入5.7億元，利潤1.7億元，發(fā)行位列世界日報發(fā)行量百強排行榜第48位。2005-2010六年間，集團總資產(chǎn)年均增長17%，凈資產(chǎn)年均增長23%，總收入年均增長25%，利潤年均增長63%。2010年總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)進入全國報業(yè)前6位，收入進入全國第4位，利潤進入全國第3位。(數(shù)據(jù)來源：大眾日報報業(yè)集團）

三．順應發(fā)展趨勢，加快外部報刊資源整合。

由分散走向集中、集聚，并形成某些行業(yè)的控制性、壟斷性經(jīng)營，既是經(jīng)濟發(fā)展的一般規(guī)律，也是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

在我國，報業(yè)散、亂、小的問題異常突出，一個出版單位平均不到1.5份報刊。惡性競爭，導致高成本、低效益，許多報社度日艱難。報業(yè)重組，勢在必行，迫在眉睫。文化圈之外，企業(yè)兼并重組，買進賣出，早就司空見慣。但是，一提到報業(yè)的整合重組，連一些改革發(fā)展走在前列、思想比較解放的領導干部也是顧慮重重，怕丟了面子，怕丟了輿論控制權。解開思想觀念的疙瘩，報業(yè)的整合重組就打通了道路。

我們注重捕捉機遇，在競爭中尋求合作之路，加快整合社會報刊資源。近幾年，先后整合、重組了《家庭生活報》等5份報紙。2009年11月在全國率先破冰，以產(chǎn)權為紐帶，和濰坊報業(yè)集團合辦《濰坊晚報》。2010年，又通過產(chǎn)權連結，實現(xiàn)與臨沂日報報業(yè)集團合辦《沂蒙晚報》《魯南商報》，并以1.55億元的成本價收購臨沂新聞大廈。合作的基本模式是，地市的晚報成立公司，以前3年利潤總和作為股本，集團出資購買其股權。濰坊日報報業(yè)集團占《濰坊晚報》傳媒公司51%股份，大眾報業(yè)集團所屬半島傳媒占股49%，派出辦報、經(jīng)營團隊提升《濰坊晚報》。臨沂日報報業(yè)集團占《沂蒙晚報》傳媒公司、《魯南商報》傳媒公司的股份分別為50%、49%，大眾報業(yè)集團公司占股分別為50%、51%。整合之后，辦報質量、經(jīng)濟效益顯著提升，當?shù)攸h委和報社都滿意。2010年，《濰坊晚報》廣告收入同比增長50%，實現(xiàn)利潤比整合前翻了近兩番，濰坊日報社首年分紅可達整合前《濰坊晚報》年利潤的近兩倍。今年前五個月，《沂蒙晚報》廣告收入同比增長27%，《魯南商報》廣告收入同比增長934%，發(fā)行量達到整合前的4倍多。兩報前5個月實現(xiàn)利潤已超過去年全年的總和。國家新聞出版總署報刊司司長王國慶實地調研后認為，這一整合模式符合中央文化體制改革精神和報業(yè)集團化、集約化的大趨勢，并把它作為全國報刊業(yè)改革的示范項目。山東省委常委、宣傳部長孫守剛對這一模式高度評價，指出“符合中央文化體制改革精神，完全可以做成全國報業(yè)改革亮點，探索出一種模式和方向?！?/p>

當前，文化改革發(fā)展大潮洶涌，面臨難得的機遇。大眾報業(yè)集團分析自身實際，謀劃“十二五”發(fā)展，確定“雙百四強”發(fā)展目標，即資產(chǎn)、收入雙過百億，整體實力進入全國報業(yè)四強。在產(chǎn)業(yè)格局上，把報刊支柱板塊、發(fā)行物流板塊、文化園區(qū)板塊、樓宇經(jīng)濟板塊、網(wǎng)絡文化板塊以及印刷、會展業(yè)做大做強。當前，加快推進整合地市縣和行業(yè)非時政類報刊步伐，加快建立全省統(tǒng)一的報業(yè)市場；積極參股山東有線電視網(wǎng)，力爭成為第二大股東，實現(xiàn)跨媒體的重大突破；放開手腳，向外省傳媒業(yè)拓展發(fā)展空間；加大對新媒體發(fā)展支持力度，實現(xiàn)集團媒體由印刷版（報紙）為主，向印刷版、網(wǎng)絡固定版和網(wǎng)絡移動版（手機報等）并重的重大轉變；還要走出去、擴大山東對外影響。在資本支持方面，努力推進半島傳媒公司和大眾網(wǎng)上市，加快膨脹事業(yè)規(guī)模，使大眾報業(yè)成為中國北方、乃至全國的傳媒高地。