給力消費(fèi)者:伊利的品牌雄心

肖 萄

伊利品牌升級(jí)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的logo或者包裝的改變，而是一次“以消費(fèi)者為中心為消費(fèi)者而改變”的，從產(chǎn)品到企業(yè)再到品牌口號(hào)的全面升級(jí)。

12月寒流席卷中國(guó)，但嚴(yán)寒并沒有降低人們內(nèi)心的熱情。12月20日，北京國(guó)家會(huì)議中心掌聲雷動(dòng)，在這里，中國(guó)乳業(yè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)伊利集團(tuán)正式召開了品牌升級(jí)新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上公布了伊利新的品牌標(biāo)志和新的品牌口號(hào)。

過去幾年，在服務(wù)奧運(yùn)、世博等國(guó)際盛事過程中，伊利憑借著安全高品質(zhì)的產(chǎn)品與專業(yè)服務(wù)，贏得了全世界的認(rèn)可，也完成了自身由內(nèi)而外的全面鍛造。如今，來自全國(guó)各地的百余家媒體再次聚焦伊利，希望解讀伊利品牌升級(jí)背后的戰(zhàn)略“雄心”，而伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛表示:“伊利此次品牌升級(jí)，是以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者而改變。未來，伊利不僅是健康食品的提供者，也是健康生活方式的倡導(dǎo)者?！睂?duì)此，專業(yè)人士指出:“隨著伊利換標(biāo)，將撬動(dòng)乳業(yè)行業(yè)未來增長(zhǎng)的全新空間?！?/p>

今日之變:伊利雄心源自消費(fèi)者的力量

伊利此次品牌升級(jí)的華麗轉(zhuǎn)身，并非“一時(shí)沖動(dòng)”。其實(shí)，早在2008年，伊利就展開了全方位的消費(fèi)者調(diào)研，通過前期細(xì)致深入的了解，伊利發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奶制品的消費(fèi)觀念已經(jīng)日益成熟，并開始逐漸向歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家靠攏。眾多消費(fèi)者認(rèn)為，牛奶產(chǎn)品已經(jīng)不僅是日常飲食的必需品，更成為生活方式中的一部分。而隨著中國(guó)社會(huì)消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)的日趨提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是健康的食品，更是健康的生活方式，這種發(fā)展趨勢(shì)已成為必然。為此，伊利將自身定位于“不僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導(dǎo)者”。

此次品牌升級(jí)，伊利不但更換了全新的LOGO標(biāo)志，更是提出了新的品牌口號(hào):“滋養(yǎng)生命活力”。“生生不息”的圓形新標(biāo)，也明確傳達(dá)了伊利更加貼近消費(fèi)者的意愿。以牛奶為代表的乳制品是最美妙的食物之一，源于大自然，具有豐富的營(yíng)養(yǎng)，是美好生活與生命的源泉。而伊利希望能用牛奶這種集天地精華的營(yíng)養(yǎng)，通過每天點(diǎn)點(diǎn)滴滴的滋潤(rùn)，滋養(yǎng)出健康與活力，讓消費(fèi)者生機(jī)勃勃，開啟精彩生活，體驗(yàn)生命之美。

在眾多企業(yè)將商業(yè)價(jià)值最大化放在企業(yè)發(fā)展首位的今天，伊利啟動(dòng)了以消費(fèi)者為中心的品牌升級(jí)行動(dòng)，不僅始終重視消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者需求為自身發(fā)展的導(dǎo)向，更是通過品牌升級(jí)，全面還原消費(fèi)者價(jià)值，將企業(yè)的未來與消費(fèi)者需求進(jìn)行更深層次的捆綁，以達(dá)到消費(fèi)者利益與企業(yè)利益一體化?？梢哉f，伊利一切只為消費(fèi)者的品牌升級(jí)，不但將拉近自身與消費(fèi)者的距離，更有望推動(dòng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)理念升級(jí)。

昨日積淀:一切只為消費(fèi)者

營(yíng)銷學(xué)元老特德·萊維特說過:“沒有商品這樣的東西。顧客真正購(gòu)買的不是商品，而是解決問題的辦法?！泵鎸?duì)愈發(fā)細(xì)分的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的訴求，已越來越明顯。因此，對(duì)于乳品行業(yè)而言，唯有深入了解消費(fèi)者需求來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，推出更多適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者。

通過審視伊利的發(fā)展路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)，伊利每一次帶領(lǐng)行業(yè)突破，都是站在消費(fèi)者需求角度，進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)的創(chuàng)新。也正是憑借著這種理念，伊利一路成長(zhǎng)，始終走在行業(yè)的前端。中國(guó)疾病控制中心的調(diào)查也顯示，我國(guó)北京、上海、廣州等地3－13歲兒童乳糖酶缺乏的發(fā)生率最高可達(dá)87％，且成人發(fā)生率更高。針對(duì)這種狀況，伊利經(jīng)過4年多的研發(fā)，推出了國(guó)內(nèi)第一款可有效解決“乳糖不耐受”問題的高水解率低乳糖牛奶。同時(shí)，伊利還細(xì)心地將營(yíng)養(yǎng)舒化奶分為全脂型和低脂型兩款產(chǎn)品，以滿足更多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分要求。營(yíng)養(yǎng)舒化奶的推出，不僅改善了很多中國(guó)人喝牛奶后身體的不適感，更大大提高牛奶中豐富營(yíng)養(yǎng)的吸收效率，開創(chuàng)了乳品行業(yè)的先河。

營(yíng)養(yǎng)舒化奶的案例僅僅是伊利為消費(fèi)者研發(fā)創(chuàng)新的一個(gè)典范。從開創(chuàng)液奶時(shí)代到打造全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從營(yíng)養(yǎng)舒化奶的銷量持續(xù)走高，到暢輕酸奶的成功推出，從巧樂茲冰激淋到金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉的順利問世，每一次伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是深入了解消費(fèi)者，不斷滿足消費(fèi)者需求的成功實(shí)踐。也正是通過這些不斷的創(chuàng)新與實(shí)踐，伊利在獲得了消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，也受到了奧運(yùn)、世博等國(guó)際盛事的青睞。在消費(fèi)者力量的驅(qū)動(dòng)下，伊利在服務(wù)奧運(yùn)世博過程中不斷提升產(chǎn)品的安全高品質(zhì)，奧運(yùn)品質(zhì)與世博標(biāo)準(zhǔn)也成為了中國(guó)乳品高品質(zhì)的代名詞，而通過奧運(yùn)、世博的深厚積淀，伊利不斷帶領(lǐng)中國(guó)乳品行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

撬動(dòng)未來:小小logo改變的品牌狂想曲

“牛奶已經(jīng)不僅僅是生活的必需品，而變成了在個(gè)性的娛樂生活中所代表的一種健康方式的展現(xiàn)?！睆?011年開始，伊利將成為華特迪士尼公司在華的獨(dú)家乳制品授權(quán)商，與迪士尼公司一同開發(fā)針對(duì)兒童的健康乳制品，并攜手推廣健康的飲食習(xí)慣和深入的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知。首批迪士尼——伊利乳制品“迪士尼－伊利QQ星牛奶和酸奶系列”將在2011年上半年陸續(xù)推向中國(guó)市場(chǎng)。相關(guān)人士指出:“迪士尼選擇與伊利的合作，不僅僅是品牌理念和內(nèi)涵的吻合，更是對(duì)伊利在國(guó)際盛會(huì)上展現(xiàn)出來的產(chǎn)品與服務(wù)能力的認(rèn)可，迪士尼更是希望能夠和伊利這樣優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)一同攜手發(fā)展，打造出一個(gè)全新的夢(mèng)幻組合。未來，隨著合作的開展和深入，在快樂、夢(mèng)幻的迪士尼和健康、活力的伊利的共同努力下，一定會(huì)在中國(guó)及廣闊的市場(chǎng)取得偉大的成功，讓更多中國(guó)的消費(fèi)者體驗(yàn)到無限的快樂和健康。

與迪士尼的合作僅僅是伊利集團(tuán)未來以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一個(gè)例子。未來伊利集團(tuán)將依據(jù)消費(fèi)者需求，對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行全面品質(zhì)升級(jí)，并不斷推出更多適合消費(fèi)者需求的新品，而這也反映了伊利將引領(lǐng)行業(yè)走向以消費(fèi)者價(jià)值為最大化的發(fā)展趨勢(shì)。

營(yíng)銷專家解讀說:伊利品牌升級(jí)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的logo或者包裝的改變，而是一次“以消費(fèi)者為中心為消費(fèi)者而改變”的，從產(chǎn)品到企業(yè)再到品牌口號(hào)的全面升級(jí)。而在這次升級(jí)中，伊利將引領(lǐng)乳品企業(yè)而更加關(guān)注消費(fèi)者，聚焦消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向，推動(dòng)乳業(yè)品牌健康可持續(xù)發(fā)展。秉承這種理念，面對(duì)未來，伊利顯得信心十足。而伊利的這次重大品牌升級(jí)，也勢(shì)必會(huì)成功撬動(dòng)中國(guó)乳業(yè)的嶄新未來。而這，也正是伊利的品牌雄心！