騰訊:廣州車展微博戰(zhàn)的狠角色

劉朝暉

揭幕在即的2011廣州國際車展，微博成為了“頭號話題”。

車展上掛滿微博logo的企業(yè)展臺入口、色彩繽紛的微博活動背景板、名片上個性的微博地址……無不顯示微博對展會的大舉侵襲。記者關(guān)注到，在門戶網(wǎng)站微博大戰(zhàn)中成長最為迅速的騰訊微博，整體上已然成為“狠角兒”，今年通過中國汽車微博峰會、全面介入汽車展會等一系列動作，在汽車微博細分領(lǐng)域發(fā)力。作為中國最大的車友微博社區(qū)，騰訊汽車微博在廣州車展上又大秀了一把營銷實力。

“微力”革新汽車營銷

微博攪動了中國的傳播。微博的媒體價值和商業(yè)價值近年也“越發(fā)顯現(xiàn)”。

據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，汽車網(wǎng)民的微博開通率高達64%，且開通的速度呈快速上升的態(tài)勢，微博使用頻率亦很高。汽車網(wǎng)民對感興趣的汽車品牌推出的官方微博關(guān)注度很高，有近3/4的網(wǎng)民表示會關(guān)注其官方微博。汽車品牌官方微博中發(fā)布的關(guān)于新車發(fā)布/上市的最新進展信息與汽車日常使用的溫馨提示等是最受汽車網(wǎng)民關(guān)注的信息。

記者留意到，去年廣州車展期間，騰訊就為宣傳其微博產(chǎn)品，推出了騰訊寶貝看車團活動，同時推出的全息廣州車展活動，成為廣州車展最具新意的微博聯(lián)動。

在今年的上海國際車展上，新浪汽車以“V車展”概念，通過微博大屏幕、微直播、微訪談、微答疑的形式，積累了成功營銷案例。東風標致、長安汽車、比亞迪、華晨、長安鈴木、上汽MG 等車企展臺則紛紛聯(lián)合騰訊汽車推出了微博上墻展示。

“選擇騰訊微博做上海車展上墻展示以及線上互動營銷，我們不僅僅看重其平臺用戶及潛在購車用戶的總數(shù)量，更重要的是這一合作為我們線上下與用戶互動提供了更多的精彩與可能?！币晃粎⒄管嚻鬆I銷負責人這樣評價道。

這次車展上，與騰訊汽車深度合作的14家廠商紛紛開動腦筋開展了別出心裁的定制化活動，幾乎所有合作廠商的官方微博支持者都有大幅增長。

在去年的成都車展上，騰訊為東風雪鐵龍搭建了微博墻，通過“挑戰(zhàn)林丹”等話題，不僅僅形成與現(xiàn)場用戶的深度互動，還引發(fā)了微博上的熱烈討論，而東風雪鐵龍的騰訊微博聽眾數(shù)迅速突破了15萬人次。如果以廣告回報率來計算，東風雪鐵龍上墻的6824條微博，每一條都稱得上“天價”。

“與其被微博營銷，不如營銷微博”，已經(jīng)成為汽車業(yè)界的共識?！白屛⒉﹣淼酶土?，讓我們做得更好!”這是騰訊網(wǎng)副總編輯馬立先生在今年3月底舉行的首屆中國汽車微博峰會的致辭。騰訊主辦的此次中國汽車巔峰盛會，吸引了包括百萬聽眾級博主、資深汽車媒體人、車企領(lǐng)袖在內(nèi)的近百名業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖參與?！拔⒘α俊备淖儌鞑ボ壽E、“微力量”改變市場營銷、“微力量”改變用戶行為等議題的高峰對話，首屆中國汽車微博峰會無疑加快了汽車行業(yè)“微革命”進程。

打造最大車友微博社區(qū)

央視《經(jīng)濟半小時》節(jié)目曾這樣評價騰訊微博：“騰訊帶領(lǐng)QQ積累下來的用戶，殺入微博市場，以其非常好的先天條件，闖出一片屬于自己的天地。”

騰訊微博運營負責人李方認為，“目前各大門戶網(wǎng)站微博平臺比拼的是誰的用戶多、名人多、媒體性更強、產(chǎn)品運營更出色，但當各家微博用戶都具相當規(guī)模時，取勝的關(guān)鍵還是要看誰能更好地挖掘基于關(guān)系鏈的用戶需求，這是因為微博的價值存在于用戶錯綜復雜的關(guān)系深海里。”他強調(diào)，微博不僅是媒體平臺，同時也是營銷平臺、人力資源平臺以及全民的問政平臺，而在未來，會有更多創(chuàng)新應用逐步產(chǎn)生。

記者觀察到，新浪將其汽車業(yè)務分為有形和無形，無形的“新浪汽車”正存在于微博平臺，不以單一的產(chǎn)品或頁面呈現(xiàn)，而是專門針對汽車用戶、汽車行業(yè)用戶的精耕細作，構(gòu)建以用戶為中心的產(chǎn)品服務體系，用戶在此不僅可與車友、商家有效溝通，更方便用戶有選擇性地獲取新浪汽車的內(nèi)容、產(chǎn)品功能與商家服務。

騰訊汽車微博則在“互動”上構(gòu)筑了核心競爭力和獨特優(yōu)勢。在騰訊已經(jīng)形成的微博汽車圈中，不但包括汽車媒體，還包括汽車廠商、經(jīng)銷商、4C店、用品廠商和大量汽車愛好者。其中有認證名人2800多，包括企業(yè)老總150人以上、行業(yè)專家和知名博主50人、媒體人士1000多人。在他們之間中，充滿了良性而真實的互動，從行業(yè)發(fā)展到新車信息，從能源話題到時事新聞，有專家與網(wǎng)友的互動，也有專家對專家、網(wǎng)友對網(wǎng)友的互動。有很多真正的車友，會通過微博咨詢問題，也會有專家名博及時作答。騰訊車友的高專業(yè)度、高活躍度、高互動性也成是區(qū)別于其他微博的重要特征。

據(jù)了解，目前騰訊汽車頻道用戶高達4億多人，流量在門戶網(wǎng)站中列第一，單日最高流量突破2.35億，訪客量超過800萬。騰訊汽車微博目前擁有8位百萬級博主，人氣最高的博主擁有超過300萬的聽眾，遙遙領(lǐng)先競爭對手。半年內(nèi)汽車類認證用戶已從落后新浪追趕到領(lǐng)先新浪152%?；诖?，騰訊汽車喊出了“打造最大車友微博社區(qū)”的口號。

今年3月騰訊汽車舉辦的首屆中國汽車微博峰會，對汽車微博的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行了討論，也初步形成了打造車友微博社區(qū)的概念。4月-6月，通過汽車達人，以及上海車展期間的微博達人集結(jié)、八大名家微博看車展等活動使騰訊微博車友社區(qū)快速發(fā)展，形成穩(wěn)定的圈子概念。7月21日，騰訊汽車微博推出了重磅活動——首屆中國車友微博節(jié)，歷時一個半月，關(guān)注人次超過1000萬，“車友微博節(jié)”話題數(shù)超過60萬，近3萬位車友點亮微博節(jié)勛章，中國最大車友微博社區(qū)的態(tài)勢已然形成，奠定了其在汽車微博行業(yè)的領(lǐng)跑地位。

據(jù)悉，已有超過100家車友會在騰訊開通官方微博并實時線上互動， 400個汽車品牌及車型入駐騰訊微博，超過1萬個汽車經(jīng)銷商開設(shè)官方賬號。騰訊的車友微博社區(qū)既是微博車友人群聚集地，也是為車友提供一切購車用車服務的平臺。

廣州車展再出重拳

微博的營銷作用顯露無遺。微博在車展中的地位，由最初的“試水”變成現(xiàn)在的“標配”，反映出微博在中國汽車消費變化大潮流下所起的獨特的作用。揭幕在即的2011廣州國際車展，也是各方展開微博大戰(zhàn)的重點戰(zhàn)場。

記者通過騰訊公司廣告銷售事業(yè)部副總理欒娜了解到：本屆廣州車展，作為組委會官方獨家微博，騰訊汽車微博借助幾大特色微博活動及新上線的微博產(chǎn)品，在華南地區(qū)推廣“最大的車友微博社區(qū)”這一概念，從廠商、媒體、經(jīng)銷商和車友四個維度舉辦多樣的、特色的微博活動，致力于打造華南地區(qū)的第一汽車門戶和華南地區(qū)的最大車友微博社區(qū)，由此構(gòu)建了全國第一汽車門戶和全國最大車友微博社區(qū)。

此次車展首次提出“座駕編年史”概念，貼合中國入世十年，以微博編撰的獨特方式來展現(xiàn)入世十年中國人交通生活的變化，讓更多網(wǎng)民參與到中國汽車歷史。對于愛車一族來說，可以通過騰訊微博“汽車達人挑戰(zhàn)賽”參與車展，在萬眾車友中展現(xiàn)自我的精彩車友故事、車友趣聞，在這個人氣最旺的的車友人群聚集地，交流購車用車心得，分享用車經(jīng)驗，以車會友，讓車展成為品牌與車友的情感紐帶。

在車展外，網(wǎng)民還可以通過“微博年度車評選”活動，通過微博票選出年度最佳車型。而汽車主編沙龍，將以開放性、互動性的形式討論微博網(wǎng)友最關(guān)注的問題。

同時，通過經(jīng)銷商微博平臺，汽車經(jīng)銷商可在騰訊微博發(fā)布主營品牌和車型報價功能，實現(xiàn)經(jīng)銷商微博商務化功能。而在“萬能的買車”這個互聯(lián)網(wǎng)首個微博購車平臺，經(jīng)驗豐富的汽車專家、廠商代表、資深車友，將不間斷為網(wǎng)友解答購車疑問，提供咨詢服務。在汽車企業(yè)的網(wǎng)上3D展廳，也融入了濃濃的微博元素，網(wǎng)友可邊看邊評，找到志同道合的網(wǎng)友，這種方式，也讓車展的互動性增強，更有趣。