代言:重要的是“怎么說”

王小木

贏了產(chǎn)品，虧了明星

找明星來拍品牌廣告，在我國銀幕上始于上世紀(jì)80年代末的“三九胃泰”。當(dāng)時第一個吃螃蟹的是老百姓心目中的大明星李默然，他因為成功扮演了電影《甲午風(fēng)云》中的鄧世昌而被人們親切地稱為“鄧大人”，他的正義形象也因此被廠家看中。

但是，在當(dāng)時那個文化生活與商業(yè)利益絕對涇渭分明的環(huán)境里，明星這個舶來詞還沒有被廣泛地傳開，人們很難接受“表演藝術(shù)家”去給商家拍廣告。以至于此次廣告代言發(fā)展成了李默然老先生一生中最不愿意面對的事情，直到2003年，他在《藝術(shù)人生》節(jié)目中也直說，“我真的不愿意談，因為這件事給我的沖擊太大了。”廣告問世后，李默然收到的信件和電報如雪花般飛來，不是歡呼和愛戴，而是批評和斥責(zé)。為了平息輿論，老先生后來歸還了20萬元的廣告片酬。

中國當(dāng)代史上第一個明星代言，深深傷害了明星形象和這位明星真實的內(nèi)心。但對于這個明星所代言的品牌來說，李默然在廣告中正義莊重的推薦，卻讓三九胃泰瞬間成為全國人民最知曉的藥品品牌。在那個年代，得了胃病一般都找醫(yī)生，“三九胃泰”的這個廣告等于把某些藥品的購買權(quán)直接交給了消費者，廣泛熱烈的社會討論其實也不完全僅限于明星代言。此后三九藥業(yè)由廣告帶來的經(jīng)濟效益的快速增長，刺激了眾多醫(yī)藥企業(yè)在廣告領(lǐng)域的跟進，到1992年醫(yī)藥廣告一片繁榮，醫(yī)藥行業(yè)也成為了中國最早進行現(xiàn)代意義市場化營銷的行業(yè)之一。

凡客與共贏

時光飛逝，李老先生做夢也想不到，20年后，他的一個后輩年輕明星可以因為一則廣告而順利扭轉(zhuǎn)其在大眾眼中某種尷尬的形象。或者說，從黃曉明開始的，當(dāng)“二”被用來形容一個人時，即使不是褒義的，最起碼可以被看成是中性詞了。

2010年，從《葉問2》時大眾所創(chuàng)造出的名言“甄子丹負責(zé)葉問，黃曉明負責(zé)2”開始，到《唐伯虎點秋香2》、《趙氏孤兒》和《泡沫愛情》，黃曉明的銀幕形象多多少少和“二”字掛上了勾，再加上黃曉明在他的某首歌中的英文發(fā)音“not at all”被好事者音解成了“鬧太套”，2011年初的他被部分輿論搞得一個灰頭土臉。

2011年5月5日，一則廣告改變了這一切。

“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客?！边@段首先在新浪微博上曝光的視頻廣告詞，一下子“洗白”了這段話的主人公黃曉明，放下了身段的大明星坦言自己不是演技派，這段“挺住體”走紅了。

以前人們覺得“二”是在嘲笑他，現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)原來“二”也可以用來親近他。以前的黃曉明是被無數(shù)影視角色和PS圖片塑造出來的那個很虛很空的偶像青年，現(xiàn)在的黃曉明成了我們身邊的曉明同學(xué)，成了漢語聽力四級到十級考題中的大人物。他，真正融入了一代人的記憶。

黃曉明借助凡客成功轉(zhuǎn)型，可以稱贊的是這則廣告創(chuàng)意者的絕妙思維和明星團隊的睿智眼光。另外還有一點就是凡客這個品牌的營銷能力，黃曉明的“凡客體”之所以能引起這么多的關(guān)注，是建立在大半年前韓寒和王珞丹的代言基礎(chǔ)上。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由；愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！表n寒讓“凡客體”成為了一個專有名詞。等到黃曉明的凡客廣告再度引發(fā)廣泛關(guān)注后，“凡客式營銷”成為了營銷界最熱門的話題，“凡客”也已經(jīng)成了網(wǎng)購熱門網(wǎng)站。

凡客CEO陳年曾是公認的文化人，愛看影碟、寫過書、搞過策劃，在卓越網(wǎng)擔(dān)任執(zhí)行副總裁琢磨的就是怎樣更好地賣書，比如當(dāng)年熱賣到脫銷的《大話西游》。他的營銷理念是“賣文化”，而他在凡客講究的也是用推廣文化的思路推廣品牌。所以當(dāng)凡客找來這幾個代言明星時，陳年拒絕了明星已廣為人知的特質(zhì)，他似乎不喜歡星光，愛把人從高處拉下來，讓明星成為凡人。黃曉明，當(dāng)大家都在嘲笑他的口音他的身高時，凡客卻讓他放低身段，公開自嘲，此前非議就此消解。

如今街頭的凡客廣告“城頭變幻大王旗”，明星是李宇春，廣告詞成了“生于1984，我們是凡客”，完全改變了過去一年來凡客在大眾心目中文化先鋒和創(chuàng)意者的印象。

1984年，喬布斯發(fā)明了蘋果機，鄧小平去了深圳，王石創(chuàng)立萬科，張瑞敏創(chuàng)立海爾，柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想，許海峰打破了我國在奧運會金牌榜上“零”的紀(jì)錄，邁克爾·杰克遜獲得了全美音樂獎八項大獎，電視劇《紅樓夢》開機，還有一本很有名的反烏托邦小說。所有一切由一個具有極大爭議的生于1984年的平民偶像代言，凡客的這一招是成是敗，是否還能連續(xù)第三次產(chǎn)生巨大的能量，歸根結(jié)底變成了一個命題——這個女星能得到社會大眾最廣泛的認同嗎？這才是韓寒和黃曉明，與凡客共贏的奧秘所在。

投資未來

國際廣告界有一個明星代言的經(jīng)典案例——耐克和喬丹的結(jié)合被認為是現(xiàn)代體育與現(xiàn)代商業(yè)最完美的婚姻。

1984年剛從北卡畢業(yè)的喬丹和耐克簽訂了一份5年的商業(yè)合同。當(dāng)時NBA的大牌最愛的球鞋品牌是匡威，喬丹最喜歡的品牌是阿迪達斯，而耐克在市場上非常不景氣，喬丹最初根本不愿意與耐克的人見面。耐克最終打動喬丹的是他們?yōu)閱痰ぶ谱髁艘粋€他的扣籃短片，喬丹后來說他第一次發(fā)現(xiàn)原來打籃球也是一種藝術(shù)，當(dāng)然必不可少的還有耐克那份合約上的5年250萬美元的天價數(shù)字，這是當(dāng)時世界上所有職業(yè)運動范圍內(nèi)最大的賭博游戲。

幸運的是，耐克賭贏了。天王喬丹當(dāng)然也贏了。就在今年9月，美國《福布斯》雜志公布了最新的全美運動員收入排行榜，喬丹僅次于泰格·伍茲排在第二。要知道從他在華盛頓奇才隊投中自己職業(yè)生涯的最后一球算起，他已經(jīng)退役8年時間了。科比和詹姆斯們?nèi)〈怂贜BA聯(lián)盟中地位，但至今尚無人占據(jù)他在消費者心目中留下的位置。即使沒有聚光燈籠罩著，他一年6000萬美元的收入里依然絕大部分來自于他以前的長期贊助商，其中自然有耐克。

耐克內(nèi)部曾有一句話，“耐克是唯一一家愿意投資未來的公司”。當(dāng)年他們愿意把賭本放在剛從北卡畢業(yè)的菜鳥喬丹身上，后來他們也在亞洲飛人劉翔未成名時就“預(yù)訂”了他。2004年誰也沒有想到劉翔真的能在田徑場上贏得一枚金牌，而耐克就敢于在奧運會前為一個中國短跑運動員拍一部廣告；2008年劉翔傷退，多少知名品牌第二天“翻臉”，撤下了廣告，斬斷了和劉翔的聯(lián)系，但耐克就愿意繼續(xù)買下報紙版面，和劉翔一起向所有人說一句，“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心?！?/p>

回頭看國內(nèi)，其實我們也有借助明星紅起來的品牌——安踏。1997年的安踏只是晉江3000家鞋廠中的普通一員。那一年安踏請來了營銷高手葉雙全，在耐克借助體育明星崛起的號召下，1999年安踏以每年80萬元的費用請來乒乓球世界冠軍孔令輝代言，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告。2000年孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響，當(dāng)年銷售額突破了3億元，是1997年的6倍。安踏就此起步，今年它在國內(nèi)市場上已經(jīng)趕超曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊李寧，成了當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者。

不過，耐克與喬丹的神話畢竟無法復(fù)制。安踏的代言人已經(jīng)換了幾撥，如今是誰已經(jīng)沒多少人有印象了。要知道喬丹這樣的神話產(chǎn)生在一個媒體并沒有發(fā)達到如今這樣“恐怖”地步的時代，狗仔隊還沒有像現(xiàn)在這樣覆蓋到生活中的每個角落。真實的喬丹，在職業(yè)生涯中幾乎一直伴隨著賭博和婚外情等丑聞，但當(dāng)時他在球場上的杰出表現(xiàn)已經(jīng)占據(jù)了大眾的所有視線，那些瑕疵與黑暗根本就沒版面了。