明星的微博營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

李 喬

一個(gè)賬號(hào)、一張照片、一首歌、一段視頻、140個(gè)字……這就是微博。明星作為最易制造新鮮事、最喜歡得到關(guān)注度、最希望擁有粉絲群的主體，微博成了他們活躍的陣地。微博上，明星們不必再像接受訪談時(shí)故作高深地端著，也不必搜腸刮肚地寫(xiě)博客秀文青范兒，更不用擔(dān)心因?yàn)樯碓谄瑘?chǎng)、機(jī)場(chǎng)或交際場(chǎng)而影響了與粉絲的交流……微博，讓明星有了卸下包袱撒歡的地方，也成了明星們快速聚攏人氣的宣傳舞臺(tái)。

微博經(jīng)營(yíng)中姚晨封王

姚晨曾在一個(gè)節(jié)目中調(diào)侃說(shuō)：“一萬(wàn)的微博關(guān)注度相當(dāng)于一個(gè)縣級(jí)廣播站的傳播率，上百萬(wàn)的關(guān)注度就相當(dāng)于一個(gè)央視級(jí)的媒體。都說(shuō)媒體是喉舌，我現(xiàn)在隨便說(shuō)一句話可能面對(duì)的都是上百萬(wàn)的讀者?！蔽⒉┳鳛樯鐣?huì)化媒體平臺(tái)塑造了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)交際模式，這種全新的溝通方式，大大縮短了明星與粉絲之間的距離，不少明星憑此上位，人氣爆漲。

負(fù)責(zé)新浪微博宣傳的毛濤濤說(shuō)，2010年9月份公布的《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，截至2010年7月，有超過(guò)2萬(wàn)的名人獲得了新浪微博的認(rèn)證，其中，超過(guò)5000名演藝界明星通過(guò)了新浪微博的加V認(rèn)證。而在人氣關(guān)注榜前十名中，除了黃健翔，其余9名都是演藝界明星，他們的粉絲數(shù)都超過(guò)了200萬(wàn)，其中姚晨的粉絲數(shù)更是突破了300萬(wàn)，這足以證明微博對(duì)明星的影響程度。

姚晨是較早的微博用戶之一。比起很多藝人最初不愿意過(guò)多跟大家分享自己的私生活，姚晨從一開(kāi)始就顯得隨性大方。她在注冊(cè)之后，給自己定制了一個(gè)有趣的外號(hào)，叫“一顆很遜的鹵蛋”，她的粉絲們也戲稱(chēng)她為“鹵蛋姐”。這樣的風(fēng)格從一開(kāi)始就很受粉絲們的歡迎，很多粉絲直抒胸臆表達(dá)對(duì)“鹵蛋姐”的喜歡，或者像跟老朋友拉家常一樣，絮絮叨叨地回復(fù)她的微博，給她留言。在姚晨看來(lái)，生活本來(lái)就是由諸多碎片組成的，而微博就像一個(gè)擱置碎片的地方，大家能把碎片拼成一個(gè)完整的個(gè)體。

在成為“圍脖女王”的過(guò)程中，姚晨本人的生活也在發(fā)生變化。此前，她上網(wǎng)時(shí)只會(huì)瀏覽幾個(gè)大的網(wǎng)站，基本是“半個(gè)網(wǎng)盲”。成為微博用戶后，她頻繁地在微博上記錄生活的點(diǎn)滴，平均每天發(fā)送約6條微博，幸福的時(shí)候曬一下，得意的時(shí)候顯擺一下，感動(dòng)的時(shí)候煽情一下。

2010年3月，面對(duì)西南旱情，姚晨在微博中寫(xiě)道：“為支援抗旱救災(zāi)，現(xiàn)決定，將代表每一位加我為好友的粉絲，捐出一角錢(qián)，你們的關(guān)注總數(shù)量將作為俺最終的捐款數(shù)額，關(guān)注時(shí)間截止到3月28日24:00。款項(xiàng)將通過(guò)中國(guó)紅十字基金會(huì)捐至災(zāi)區(qū)，歡迎監(jiān)督?！贝藯l微博發(fā)出后，被轉(zhuǎn)發(fā)了7400多次，收到了5100多條評(píng)論，姚晨最終為災(zāi)區(qū)捐出了13.1萬(wàn)。慈善與微博關(guān)注度的起承轉(zhuǎn)合，也讓姚晨在微博界迅速地風(fēng)生水起。

2009年10月7日，“某姚打死不起床”的床照被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。11月5日“印度總理辛格和伊朗總統(tǒng)內(nèi)賈德已經(jīng)拍來(lái)了賀電祝賀姚晨”位列關(guān)注排行榜第一時(shí)，姚晨說(shuō)：“淡定淡定。我們還是等白宮發(fā)來(lái)賀電再慶祝啊！”此時(shí)，新浪作為宣傳機(jī)器，在她的粉絲達(dá)到一個(gè)數(shù)量級(jí)的時(shí)候，再全力進(jìn)行推廣，進(jìn)而帶動(dòng)微博的普及，可謂雙贏。

與此同時(shí)，姚晨更博的高頻率、內(nèi)容的豐富性、以及性情的真誠(chéng)度，使她出現(xiàn)在越來(lái)越多關(guān)注者的視線范圍內(nèi)，并被快速評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。分析姚晨微博的內(nèi)容，從“諸位脖子，姿勢(shì)不對(duì)，起來(lái)重睡”的逗樂(lè)段子、“我煎了八片饅頭片，老凌吃了四片，我吃幾片？”的家庭數(shù)學(xué)題，到對(duì)“清退代課教師”“大興滅門(mén)案”“臺(tái)灣地震女主播”等事件消息的評(píng)論，把一個(gè)兼具社會(huì)責(zé)任感、內(nèi)省特質(zhì)、幽默細(xì)胞、熱情活力的姚晨全面展示在公眾面前。

1年時(shí)間下來(lái)，“鹵蛋姐”姚晨牢牢占據(jù)著新浪微博人氣關(guān)注榜第一的寶座，粉絲數(shù)目前已超過(guò)320萬(wàn)，而她本人更成為人盡皆知的“圍脖女王”，同年，姚晨加盟華誼兄弟。業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士表示，姚晨的微博上位與其經(jīng)紀(jì)公司的商業(yè)運(yùn)作不無(wú)關(guān)系。

微博粉絲的核聚效應(yīng)

當(dāng)大家都看好微博這塊陣地時(shí)，也就勾起了眾多明星的“表達(dá)欲”。從新浪微博排行前十的明星來(lái)看，明星們一方面將微博當(dāng)成了展現(xiàn)真實(shí)自我、發(fā)送及時(shí)動(dòng)態(tài)的平臺(tái)，更把其作為制造話題、事件，以及經(jīng)營(yíng)人氣的主要舞臺(tái)。因此，粉絲的數(shù)量也成了衡量一個(gè)明星走紅程度和對(duì)娛樂(lè)事件反應(yīng)程度的測(cè)試版。讓我們從新浪微博提供的案例來(lái)看一下粉絲的核聚效應(yīng)。

韓庚的單日粉絲神話：2010年6月29日晚，韓庚開(kāi)通了新浪微博，開(kāi)通首日其粉絲量就達(dá)到了13萬(wàn)，一躍成為新浪微博單日人氣榜的冠軍，這一成績(jī)也創(chuàng)造了新浪微博24小時(shí)之內(nèi)明星粉絲增長(zhǎng)最快的新紀(jì)錄。不到兩天時(shí)間，粉絲總數(shù)就超過(guò)17萬(wàn)。

一字之“微”也能博：韓寒曾高調(diào)出現(xiàn)在新浪微博，一個(gè)“喂”字產(chǎn)生了13227條評(píng)論，被轉(zhuǎn)發(fā)了上千次，而8天后他又說(shuō)：“我嘗試過(guò)了，最后覺(jué)得我未必合適。關(guān)閉它又太殘忍，所以決定將‘遺體留在這里?！比缃?，韓寒的微博上空白一片，粉絲卻有近50萬(wàn)人。

2010年4月29日，也就是趙薇承認(rèn)生女后兩個(gè)星期，她選擇了在微博發(fā)聲“哇”。這條酷似嬰兒啼哭聲的微博引起了大眾滿滿的好奇心和關(guān)心。在評(píng)論里，有人立刻開(kāi)始詢問(wèn)孩子的近況，有人則更加關(guān)心趙薇今后的發(fā)展計(jì)劃及工作安排，也有人用“呀”“喂”來(lái)回應(yīng)“哇”。如今趙薇的生活、工作軌跡逐漸踏入正常，仍有不少粉絲來(lái)這條微博“到此一游”，成為趙薇微博里的“標(biāo)志性景點(diǎn)”。

2010年9月10日，“快樂(lè)男聲”全國(guó)總冠軍誕生前夕，著名作家鄭淵潔在新浪微博上統(tǒng)計(jì)總決賽的3位選手誰(shuí)的支持者數(shù)量最多、人氣最高。該微博一經(jīng)發(fā)出即引起中國(guó)網(wǎng)民，尤其是“快樂(lè)男聲”的觀眾、3位選手的忠實(shí)粉絲的高度關(guān)注，大家紛紛轉(zhuǎn)帖為自己的偶像加油打氣。當(dāng)晚“快樂(lè)男聲”總決賽開(kāi)始前，此條新浪微博已被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)190萬(wàn)人次，成為迄今為止被轉(zhuǎn)發(fā)最多的一條微博。

粉絲買(mǎi)賣(mài)與人氣泡沫

上述個(gè)案顯示，無(wú)論韓寒、韓庚、趙薇還是新晉“快樂(lè)男聲”，其作為明星“一呼萬(wàn)應(yīng)”的能力，首先要靠粉絲的配合度來(lái)展示。粉絲們的瘋狂參與，直接導(dǎo)致“爆轉(zhuǎn)”成為最新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，從而造成該微博用戶的受關(guān)注程度如同爆炸一般，呈幾何級(jí)數(shù)遞增，這個(gè)現(xiàn)象又無(wú)形中催動(dòng)了“粉絲買(mǎi)賣(mài)”這一商機(jī)。

2010年6月，在淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)了多家叫賣(mài)“微博粉絲”的網(wǎng)店，“粉絲”賣(mài)價(jià)從1角到1元價(jià)格不等，分類(lèi)十分詳細(xì)。不少商家除將“粉絲”單個(gè)售賣(mài)，還推出了一系列的套餐服務(wù)，有商家就明確打出了“某門(mén)戶網(wǎng)站微博粉絲1500人+轉(zhuǎn)發(fā)700條+評(píng)論30條=239元”的促銷(xiāo)廣告。更有店主打出這樣的廣告語(yǔ)：“粉絲超過(guò)100，就好像是一本內(nèi)刊；超過(guò)10萬(wàn)，就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，就是電視臺(tái)；超過(guò)1億，就是CCTV。”

有一些火眼金睛的粉絲就曾在某些明星微博里發(fā)現(xiàn)玄機(jī)：1. 粉絲量大，但是轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)卻并不多；2. 粉絲里空白頭像的賬號(hào)多；3. 粉絲里亂碼性質(zhì)、數(shù)字性質(zhì)的賬號(hào)多。特別是評(píng)論數(shù)量和粉絲數(shù)量的差距簡(jiǎn)直大得離譜，讓人表示懷疑。

那么究竟是什么人在購(gòu)買(mǎi)粉絲呢？筆者點(diǎn)入一家粉絲銷(xiāo)量頗為可觀的店鋪，但賣(mài)家透露,大部分是一些機(jī)構(gòu)和商家的微博需要購(gòu)買(mǎi)粉絲來(lái)做信譽(yù)，這種行為跟淘寶皇冠店的刷信譽(yù)方式類(lèi)似。而對(duì)于明星購(gòu)買(mǎi)粉絲行為，淘寶商家諱莫如深，但表示的確有接到一些粉絲團(tuán)的購(gòu)買(mǎi)訂單，并且比較大宗。

針對(duì)粉絲買(mǎi)賣(mài)的現(xiàn)象，毛濤濤說(shuō)，過(guò)去兩周微博惡意注冊(cè)用戶呈上升趨勢(shì)，某些粉絲長(zhǎng)期沒(méi)有動(dòng)態(tài)與惡意注冊(cè)也有一定的關(guān)系。對(duì)于論壇、博客等社區(qū)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)粉絲、流量等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，新浪會(huì)通過(guò)一套技術(shù)手段來(lái)甄別、刪除一些長(zhǎng)期沒(méi)有動(dòng)態(tài)、同一IP地址申請(qǐng)多個(gè)微博號(hào)碼的用戶。

8個(gè)關(guān)鍵詞說(shuō)出人氣秘密

140字的微語(yǔ)言，在極短的時(shí)間內(nèi)，由無(wú)數(shù)認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的人彼此關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，鏈接起整個(gè)社會(huì)的神經(jīng)末梢，無(wú)數(shù)神經(jīng)的密布交叉，形成一個(gè)真正的網(wǎng)狀組織，信息開(kāi)始核聚變。這個(gè)網(wǎng)縮短了人與人之間的距離，不僅僅是明星，越來(lái)越多的草根也愿意在微博里記錄生活點(diǎn)滴，展示真實(shí)自我。

明星與微博影響力的雙向擴(kuò)大，是由媒體性質(zhì)決定的。明星擁有微博，等于擁有一個(gè)由個(gè)人主宰的媒體，把這個(gè)媒體做大，做出影響力，其宣傳效果是巨大的。反過(guò)來(lái)，微博短時(shí)間內(nèi)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體里搏殺出位，也是在明星人氣的推動(dòng)下水漲船高。而明星要想真正靠微博走紅，除了粉絲基礎(chǔ)很重要，怎么經(jīng)營(yíng)也是個(gè)技術(shù)活兒。我們從一些熱門(mén)明星微博里總結(jié)了如下8個(gè)關(guān)鍵詞。

1. V認(rèn)證。這是博取關(guān)注方式的必經(jīng)之路，就像做生意一樣，要下點(diǎn)兒本錢(qián)。得到新浪的VIP認(rèn)證，就得到了系統(tǒng)推薦，明星在這一點(diǎn)上有先天優(yōu)勢(shì)。

2. 要真誠(chéng)。像姚晨一樣，有一顆真誠(chéng)的心很重要。還要有幽默感，并敢于自嘲，敢于調(diào)侃自己，大膽表現(xiàn)自己的七情六欲。

3. 敢爆料。在保護(hù)自己的同時(shí)，敢于巧妙地爆一些個(gè)人和周邊的事情，滿足粉絲的好奇心和窺私欲。另外，娛樂(lè)就是娛樂(lè)，要注意語(yǔ)氣，不能胡亂表態(tài)為己樹(shù)敵。

4. 擅網(wǎng)語(yǔ)。不能是網(wǎng)絡(luò)菜鳥(niǎo)，一定要熟悉和掌握時(shí)下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、語(yǔ)言、行為方式。如擅用“必須的”“給力”“V5”等；明白“Org”的含義；知道用“內(nèi)牛滿面”“雞凍萬(wàn)分”；懂得發(fā)表情圖片，并掌握發(fā)照片代替文字展現(xiàn)自己的技巧，知道什么是網(wǎng)友所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

5. 多關(guān)注。要想被關(guān)注，必須先關(guān)注別人。不需要關(guān)注太多的人，但需要關(guān)注其他微博紅人、意見(jiàn)領(lǐng)袖，一旦得到他們的支持，被他們轉(zhuǎn)發(fā)，效果非同凡響。關(guān)注別人不僅顯示了網(wǎng)絡(luò)的精神和微博的特質(zhì)，也可以及時(shí)了解一些微博熱門(mén)動(dòng)態(tài)，適時(shí)適當(dāng)?shù)匕l(fā)表一些評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，不僅可以得到原發(fā)網(wǎng)友的支持，也給看帖網(wǎng)友很親和的感覺(jué)。

6. 有主見(jiàn)。作為一個(gè)公眾人物，要有自己的聲音和態(tài)度。既不能極端，也不能隨波逐流，適當(dāng)?shù)挠兄饕?jiàn)和態(tài)度的評(píng)論會(huì)獲得一片喝彩。話不能少，但也不要太多，一定要保持話題的連續(xù)性和不間斷。

7. 懂回應(yīng)。掌握回應(yīng)粉絲的技巧，要有所選擇地回應(yīng)。面對(duì)善意和表?yè)P(yáng)的留言要謙虛幽默；面對(duì)批評(píng)要勇于承受，并態(tài)度可愛(ài)；對(duì)他人的意見(jiàn)、建議要懂得說(shuō)“謝謝”。

8. 不利用。不要表現(xiàn)出對(duì)粉絲的赤裸裸利用，不要利用微博做毫不掩飾的廣告。說(shuō)到底，你的真誠(chéng)、幽默、熱心依然是最好的廣告和宣傳。

（摘自《星庫(kù)》）