公益廣告的匠心

劉荒田

美國(guó)體育頻道曾播出一則廣告，情節(jié)是這樣的：街旁巴士站點(diǎn)長(zhǎng)椅上，一頭坐著一位中年黑人女士，另一頭坐著正入迷地聽(tīng)搖滾樂(lè)，頗為放浪形骸的白人少年。巴士開(kāi)到，女士上車(chē)去了，把名牌手袋遺落在長(zhǎng)椅下。少年一把拿起手袋，拔腿飛奔，穿過(guò)鬧市熙熙攘攘的人群。巡邏的警車(chē)發(fā)現(xiàn)情況異常，追趕少年。少年跑進(jìn)七拐八彎的小巷。我充滿(mǎn)疑惑：這葫蘆里賣(mài)的什么藥？是手袋廣告？

我的心隨著少年奔跑的身影沉浮。不能排除廣告商為了渲染商品的魅力，不惜背棄道德教化，在熒屏上樹(shù)立貪小便宜的壞樣板。廣告重要手段之一，是極端化，以強(qiáng)烈的效果制造視覺(jué)震撼，從而迫使受眾“記住”商品。好在，“包袱”抖出來(lái)了，少年抄小道，為的是追上巴士。女士下車(chē)時(shí)，少年把手袋送上，前者感謝不已。警車(chē)也趕到，車(chē)內(nèi)的警察把少年叫去（又一個(gè)小懸念：不會(huì)抓他吧）。沒(méi)有臺(tái)詞，只有少年吃警察送的甜面圈的鏡頭。皆大歡喜的結(jié)局。曲終奏雅，廣告詞出現(xiàn)了：誠(chéng)實(shí)，代代發(fā)揚(yáng)。是向青少年灌輸良好品德的公益廣告。我微笑著，稱(chēng)贊制作者的匠心。

由此我想，社會(huì)的進(jìn)步是怎樣實(shí)現(xiàn)的？是痛快淋漓的推翻、砸爛，還是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的改良？還是回到上述廣告，如果拿它到法制不健全的地方去播放，長(zhǎng)輩不能不對(duì)其效果存疑。因?yàn)?，能舉出100個(gè)以不老實(shí)取得成功的例子，卻不容易拿出一個(gè)誠(chéng)實(shí)而出人頭地的佐證。如果“忠忠直直，終需乞食”成為論據(jù)充分的定理，我們還怎樣宣傳正確的立身之道？

好在，路到這里，并非盡頭。誠(chéng)實(shí)，不和功利掛鉤，而和終極意義聯(lián)結(jié)，那么，塵世再黑暗，也壓制不了誠(chéng)實(shí)。

（崔佳摘自《今晚報(bào)》2011年7月31日）