鐵路保價運輸大客戶管理研究

帥 斌，曹 陽

（西南交通大學(xué) 交通運輸與物流學(xué)院，四川 成都 610031）

1 大客戶管理相關(guān)理論

1.1 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理 (以下簡稱 CRM) 可以簡單地定義為以客戶為中心的企業(yè)管理思想和方法。包含3個層面的含義：①管理理念的宏觀層面，CRM 是企業(yè)為提高核心競爭力而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營指導(dǎo)思想；②企業(yè)管理模式的中觀層面，CRM 是企業(yè)改善客戶關(guān)系的新型管理機制；③應(yīng)用系統(tǒng)的微觀層面，CRM 是企業(yè)在不斷優(yōu)化客戶關(guān)系中所使用的信息技術(shù)解決方案的總和[1]。

CRM 作為一種新型管理機制，實施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)、銷售及技術(shù)支持等領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。CRM 的目標(biāo)是加強企業(yè)與客戶的溝通和聯(lián)系，對客戶進行分類，采取合理、有效的措施，建立企業(yè)與客戶間的長期合作關(guān)系。通過向企業(yè)的銷售、市場、客戶服務(wù)專業(yè)人員提供完備的客戶資料，強化跟蹤服務(wù)、分析信息的能力，使企業(yè)建立和維護與客戶之間的關(guān)系，從而為客戶提供更為快捷、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度。

1.2 帕雷托法則

帕雷托法則認為，20%的因素往往會產(chǎn)生80%的結(jié)果，即“80/20法則”。將該法則應(yīng)用到企業(yè)管理中，可理解為企業(yè)80%的利潤來自20%的大客戶[2]，這為大客戶管理提供了理論支持。由于大客戶能夠為企業(yè)帶來巨大的效益，應(yīng)盡量滿足大客戶的需求，爭取更多的大客戶，使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位。因此，在大客戶管理中有必要將每個大客戶當(dāng)作一個獨特的細分市場[3]。

1.3 鐵路保價運輸大客戶的內(nèi)涵

目前，國內(nèi)學(xué)者普遍認為，大客戶是企業(yè)的關(guān)鍵客戶、核心客戶，對企業(yè)的生存和發(fā)展有著舉足輕重的作用。大客戶的衡量不僅應(yīng)考慮客戶規(guī)模和實力，還應(yīng)考慮客戶對企業(yè)長期發(fā)展和利潤貢獻的作用[3]?；诖?，可以將鐵路保價運輸大客戶定義為運量大、貨物價值高，并且對保價運輸企業(yè)有一定忠誠度的客戶。鐵路保價運輸大客戶一般是鐵路運輸客戶中的龍頭企業(yè)，如大型的糧食、煤炭企業(yè)等。

2 鐵路保價運輸大客戶管理現(xiàn)狀

2.1 鐵路保價運輸大客戶管理的必要性

當(dāng)前，我國鐵路貨運呈逐年上漲的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2010年全路貨物發(fā)送量36.3億t，較2009年增長9.3%。由此可以看出，我國鐵路保價運輸擁有廣泛的客戶源，由于保價運輸大客戶托運的貨物具有運量大、價值高的特點，其保價費用在鐵路保價收入中占較大比重。因此，鐵路保價運輸應(yīng)加強對保價運輸大客戶的管理。鐵道部于2005年開始實施貨運大客戶戰(zhàn)略，其本質(zhì)就是為了建立與大客戶的長期合作關(guān)系，創(chuàng)造和培育忠誠大客戶，取得長期利潤最大化。

此外，鐵路發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)之一是轉(zhuǎn)變既有不適應(yīng)市場需求的貨運組織方式和客戶服務(wù)理念，重點對鐵路貨運業(yè)務(wù)進行改革。同時，鐵路貨運正朝著集約化、規(guī)?；l(fā)展，為適應(yīng)這一趨勢，鐵路部門應(yīng)重視挖掘和保留更多的大客戶以保證大宗、穩(wěn)定的貨源。

2.2 鐵路保價運輸大客戶管理的可行性

（1）貨運營銷及保險業(yè)的發(fā)展，為鐵路保價運輸客戶管理工作提供了理論和實踐經(jīng)驗。①貨運市場營銷是通過對運輸市場進行細分，分析評價貨主的運輸需求特征，選擇有潛力的、利潤高的細分市場。以此為參照，在鐵路保價運輸中應(yīng)將重要的大客戶作為目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷策略。②保險市場中引入了代理機制，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，客戶需求呈現(xiàn)出差異化的態(tài)勢，保險業(yè)逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。為適應(yīng)市場需求，在鐵路保價運輸大客戶管理中，應(yīng)加強對客戶的分析挖掘和管理，實現(xiàn)效益最大化。

（2）電子商務(wù)的發(fā)展為鐵路保價運輸大客戶管理提供了良好條件。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 26 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2010 年上半年，我國網(wǎng)民已經(jīng)突破4億。保價運輸與電子商務(wù)的結(jié)合能夠提高效率、節(jié)約時間和成本，因此，鐵路部門可以采取措施鼓勵貨主網(wǎng)上辦理保價運輸。

2.3 實施鐵路保價運輸大客戶管理的意義

由于鐵路運輸長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而大客戶一般是有重點物資運輸需求的重要客戶，實施鐵路保價運輸大客戶管理，首先滿足大客戶的運輸需求，保證重點、大宗貨物的及時運輸，對保證國民經(jīng)濟的正常運行具有重要意義，也有利于保證大宗穩(wěn)定貨物來源，形成規(guī)模效應(yīng)，發(fā)揮鐵路直達運輸、集裝運輸?shù)膬?yōu)勢，提高運輸效率，培養(yǎng)并保持大批的忠誠客戶，保證鐵路貨物運輸業(yè)的長遠發(fā)展。

3 鐵路保價運輸大客戶管理的具體措施

3.1 加強大客戶信息的收集及利用

目前，鐵路保價運輸一般只是對大客戶數(shù)據(jù)的簡單收集和管理，對托運人數(shù)據(jù)、保價數(shù)據(jù)、貨物在途相關(guān)數(shù)據(jù) (造成貨物損失的原因及相關(guān)責(zé)任人) 、電子支付及賠付數(shù)據(jù)等進行統(tǒng)計分析，沒有對其進行深度挖掘和分析。

為有效進行大客戶管理，可以運用數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘工具對大客戶的數(shù)據(jù)進行收集、處理和挖掘，確定潛在大客戶范圍。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行需求分析預(yù)測，針對其差異化、個性化的需求，保價運輸部門可以開展?fàn)I銷，開發(fā)貨運產(chǎn)品，以滿足保價運輸需求。具體實現(xiàn)過程如圖1所示。

3.2 建立大客戶響應(yīng)系統(tǒng)

鐵路保價運輸大客戶對時間的要求較高，鐵路貨運部門原有的經(jīng)營組織方式存在手續(xù)復(fù)雜、技術(shù)條件差、貨運組織手段落后等問題，若仍按原有的運營組織方式為大客戶服務(wù)，將不能滿足大客戶對保價運輸?shù)囊蟆?/p>

建立大客戶需求快速響應(yīng)系統(tǒng)可以有效解決這類問題。快速響應(yīng)是一種全新的業(yè)務(wù)方式，體現(xiàn)了技術(shù)支持的業(yè)務(wù)管理思想，強調(diào)各環(huán)節(jié)的緊密銜接。通常情況下，鐵路保價運輸部門若干大客戶的需求不盡相同。即使是同一個客戶，其保價運輸需求也會隨著市場和自身的形勢發(fā)生動態(tài)變化。客戶需求的復(fù)雜性和動態(tài)性要求客戶需求響應(yīng)方案充分考慮到客戶需求的特性。

3.2.1 大客戶需求快速響應(yīng)系統(tǒng)功能

鐵路保價運輸大客戶管理系統(tǒng)可以進行需求等級劃分。根據(jù)合作年限、交易量、保價費用統(tǒng)計額等因素確定客戶的忠誠度、重要度，依據(jù)客戶重要度、忠誠度、本次需求量等劃分客戶等級，進而對不同等級大客戶的需求賦予相應(yīng)的受理優(yōu)先級。基于此，系統(tǒng)會依次受理大客戶的需求申請。

鐵路保價運輸企業(yè)對大客戶需求的快速響應(yīng)包括：及時受理在線業(yè)務(wù)、快速下達貨運任務(wù)、快速辦理保價業(yè)務(wù)、快速組織貨運業(yè)務(wù)、及時反饋保價貨物在途信息、快速結(jié)算費用、快速理賠貨運事故等。

3.2.2 大客戶需求快速響應(yīng)系統(tǒng)工作流程

（1）保價運輸大客戶提出在線需求申請。

（2）系統(tǒng)認定大客戶受理優(yōu)先級，完成對訂單的受理和運輸合同的簽訂。

（3）系統(tǒng)下達貨運任務(wù)，貨運部門收到任務(wù)命令后辦理該項業(yè)務(wù)。

（4）系統(tǒng)自動完成相關(guān)貨運、保價信息的輸入，供托運人查詢和鐵路部門統(tǒng)計分析。

（5）發(fā)生貨運事故時，工作人員及時與貨主溝通確認后，在網(wǎng)上辦理賠款工作。

3.3 加強對大客戶的營銷力度

目前鐵路保價運輸市場對大客戶營銷力度不足，對鐵路保價運輸大客戶的營銷應(yīng)與普通客戶明顯區(qū)分，依據(jù)貨主生產(chǎn)規(guī)模和貨物運價率對貨運市場細分，系統(tǒng)分析和預(yù)測大客戶的需求，針對大客戶的潛在需求開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)營銷模式由 4P (產(chǎn)品、分銷渠道、分銷、促銷) 向 4C (消費者需求、消費者成本、方便、溝通) 的轉(zhuǎn)變，吸引和保留住更多大客戶。

圖1 大客戶數(shù)據(jù)提取、認定過程

為此，鐵路保價運輸企業(yè)可以建立面向大客戶的營銷管理平臺。在進行鐵路保價運輸管理系統(tǒng)設(shè)計時，專門開辟面向大客戶的營銷板塊，設(shè)計如下功能。

（1）定期分析和跟蹤大客戶，完成對大客戶的認定、查詢保價情況、建檔。

（2）統(tǒng)計、分析并預(yù)測大客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求，有針對性地提供個性化服務(wù)。

（3）為大客戶提供定制服務(wù)，開展多形式運輸服務(wù)，如組織直達列車和五定班列。

（4）實行浮動保價費率政策，依據(jù)運量大小、大客戶等級、市場因素等確定保價費率的大小。

（5）設(shè)立大客戶評價反饋板塊，包括服務(wù)滿意度評價、管理意見的征集等。

此外，可以借鑒保險業(yè)的管理模式，面向社會招募保價運輸代理，設(shè)立相應(yīng)的代理點，通過代理人對部分普通客戶進行服務(wù)和整合，這一措施將有效減輕鐵路貨運部門的工作強度，更好地為大客戶服務(wù)。同時整合后的普通客戶集合基本具備了大客戶特征，可以套用大客戶的營銷管理模式，對其實行相應(yīng)的浮動保價費率等優(yōu)惠措施。

4 結(jié)束語

鐵路保價運輸大客戶管理是一項系統(tǒng)工程，是鐵路樹立品牌形象的重要措施。結(jié)合帕雷托法則和客戶關(guān)系管理相關(guān)理論，對鐵路保價運輸大客戶管理現(xiàn)狀進行分析。闡述鐵路保價運輸大客戶管理的必要性和可行性，借鑒貨運市場營銷和保險業(yè)管理模式的實踐經(jīng)驗，提出代理制的建議。運用貨運市場營銷和保險業(yè)管理模式，探索并提出了完善鐵路保價運輸大客戶管理的相應(yīng)策略，如通過數(shù)據(jù)分析和挖掘工具尋找企業(yè)潛在大客戶和建立健全大客戶需求快速響應(yīng)系統(tǒng)。

在對鐵路保價運輸大客戶管理的過程中，可以充分利用各種媒介如報紙、雜志、圖片、廣告等對大客戶管理進行宣傳，樹立鐵路保價運輸大客戶管理品牌，為鐵路爭取和保留住更多的大客戶，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟和社會效益。

[1] 李志宏，王學(xué)東. 客戶關(guān)系管理[M]. 廣州：華南理工大學(xué)出版社，2004.

[2] 麥肯思特營銷顧問公司編著. 大客戶銷售技巧與策略[M]. 北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2005.

[3] 林 淼. 鐵路貨運大客戶管理研究[J]. 鐵道運輸與經(jīng)濟，2009，31(2)：33-37.