基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司價(jià)值評估

楊彤驥 楊紅玉

〔摘 要〕本文探討了與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價(jià)值及價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)問題，具體涉及到商標(biāo)、忠誠、誠信、價(jià)值之間的關(guān)系。主要考慮了3類用戶：一次性用戶，面向關(guān)系用戶，機(jī)構(gòu)用戶。最后提出了一個(gè)價(jià)值模型。

〔關(guān)鍵詞〕互聯(lián)網(wǎng)；價(jià)值；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；在線社區(qū)

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０．０１．０１８

〔中圖分類號(hào)〕Ｇ２５０.７ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ 〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１（２０）０１－００７１－０３

The Evaluation of Social-network-services-based Network CompanyYang Tongji Yang Hongyu

（College of Business Administration，Liaoning Technical University，Huludao 125105，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper discussed the related problems of social network services value and value creation,then came down to the relationship about brand,loyalty,trust,value.The author mentioned three kind of uses:one-visit users,relation oriented users,institutional users.Based on this,a valuation model was proposed.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕internet;value;social network services;on-line community

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要關(guān)注于建立在線社區(qū)，在線社區(qū)在信息及空間的共享上應(yīng)用得越來越廣泛。在線社區(qū)在商務(wù)方面所起到的作用也日益重要，它們是知識(shí)的來源，交流的平臺(tái)，營銷的渠道。價(jià)值一直是商家所關(guān)注的話題，比如我們對于早期公司的價(jià)值評估，通常關(guān)注于其無形資產(chǎn)，而對于較為年輕的公司，由于其不確定性及風(fēng)險(xiǎn)性，我們主要關(guān)注它的價(jià)值可靠性［１］。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價(jià)值是最近在國外新興的一個(gè)概念，相關(guān)研究在我國還很少。此概念受到關(guān)注是在2005年，當(dāng)時(shí)Murdoch為MySpace投入了5.8億美元，當(dāng)時(shí)的許多專家沒有在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中看到任何經(jīng)濟(jì)可行性，而2年之后的收益卻令這些專家對其刮目相看。2007年10月，微軟公司宣布購買Facebook 1.6%的股份即2.4億美元，結(jié)果得到的回報(bào)是15億美元。當(dāng)然，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也經(jīng)歷了泡沫期，其中值得我們深思的是為什么社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)沒有像“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”那樣，有著嚴(yán)重的消退期呢？

對于高增長業(yè)務(wù)的價(jià)值評估是一項(xiàng)復(fù)雜的過程，大部分的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)仍舊存在負(fù)現(xiàn)金流量。這些業(yè)務(wù)通常歷史較短，很難被利用來預(yù)測其未來發(fā)展，而且在早期投資巨大，也導(dǎo)致了負(fù)現(xiàn)金流的出現(xiàn)。所以說，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，如市盈率法及貼現(xiàn)現(xiàn)金流法，都很難對此類業(yè)務(wù)進(jìn)行評估［２］。

評估公司最常用的方法是通過可比參數(shù)及收入流，可比參數(shù)方法比較容易并且可迅速得到結(jié)果，然而，找到擁有相同價(jià)值驅(qū)動(dòng)參數(shù)的公司卻很難。需要考慮的因素包括運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、成長率、企業(yè)規(guī)模、資金結(jié)構(gòu)、市場定位等，而相比較的公司通常有著不同的目標(biāo)定位，在不同的市場擁有著不同的生命周期。

本文使用現(xiàn)金流評估法即凈現(xiàn)值法。這里價(jià)值被廣大學(xué)者稱作基本價(jià)值，具體操作較為復(fù)雜，在整個(gè)評估過程中需要許多價(jià)值及估計(jì)［３－４］。

１ 忠誠及非忠誠客戶的價(jià)值

公式１是基于獽ossecki公式的改進(jìn)，Kossecki基于客戶生命周期及客戶與供應(yīng)商的關(guān)系提出了互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)值公式［５－６］，其中客戶的數(shù)量被作為評估互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值的重要指標(biāo)之一。在1999年，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)公司的價(jià)值評估，主要依據(jù)就是客戶數(shù)量，而沒有考慮客戶對公司的潛在利潤有多少。當(dāng)時(shí)亞馬遜書店一個(gè)客戶的價(jià)值被估測為3 000美金，雅虎門戶網(wǎng)站的一個(gè)客戶價(jià)值為1 000美金。計(jì)算客戶生命周期的最簡單公

r：貼現(xiàn)率

由于在客戶與公司發(fā)生關(guān)系的早期通常其費(fèi)用大于收益，因此客戶生命周期價(jià)值多用公式２描述：

公式２：В茫蹋鄭健疲茫蹋簦劍埃粒遙校摘ｔ－ＡＣＰＵｔ－ＳＲＣｔ（１＋ｒ）ｔ－ＳＡＣ

ARPU璽：平均用戶收益

ACPU璽：平均用戶費(fèi)用

SRC璽：客戶保留成本

SAC：客戶購置成本

我們可以看到，只有新客戶其未來的折現(xiàn)現(xiàn)金流高于購置成本時(shí)，此客戶才會(huì)為公司帶來利潤。

為了計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，我們應(yīng)估測保留率及波動(dòng)率，二者展示了與前段時(shí)間相比客戶重復(fù)購買及不再購買的百分比。

保留率由下面公式得到：

公式３：Ｒ＝ＮＣＲＰＮＣＰＰ常保埃埃

R：保留率

NCRP：重復(fù)購買客戶數(shù)量

NCPP：前期客戶總數(shù)量

波動(dòng)率由下面公式得到：

公式４：Ｃ＝ＮＣＬＰＮＣ常保埃埃

C：波動(dòng)率

NCLP：放棄購買客戶數(shù)量

NC：本周期開始時(shí)的客戶總數(shù)量

通常我們假設(shè)保留率及波動(dòng)率對于客戶群而言有著恒久價(jià)值，然而事實(shí)卻大相徑庭［７］。

根據(jù)獹upta，Lehmann和Stuart的理論，客戶價(jià)值是在考慮到保留率及利潤率關(guān)鍵假設(shè)基礎(chǔ)上對于客戶未來收益的預(yù)期［８］，在數(shù)量上是同類客戶群生命周期價(jià)值的總和。此模型中假設(shè)客戶數(shù)量及公司的生命周期基金無窮大，但忽視了客戶的保持率。因此客戶群生命周期價(jià)值應(yīng)按公式５來表達(dá)：

公式５：В茫蹋鄭健啤蓿耄劍埃瞠ｋ（１＋ｒ）ｋ∑∞ｔ＝ｋｍｔ－ｋＲｔ－ｋ（１＋ｒ）ｔ－ｋ－∑∞ｋ＝０ｎｋｃｋ（１＋ｒ）ｋ

n璳：客戶群k中客戶的數(shù)量

m﹖-k：客戶群k的毛利

k：客戶群

t：周期時(shí)間

c璳：客戶群k獲取客戶的費(fèi)用

此公式可幫助我們計(jì)算稅前的客戶總體價(jià)值，客戶的數(shù)量可通過玝ass模型來估計(jì)［９］，玝ass模型較為復(fù)雜，因此可采用如下公式６來計(jì)算：

公式６：Ｎｔ＝ａ１＋ｅ－ｂ－ｃｔ

N璽：周期t內(nèi)客戶數(shù)量

a，b，c：函數(shù)參數(shù)

新客戶的數(shù)量我們可通過下面公式７計(jì)算：

公式７：Ｎｔ＝ｄＮｔｄｔ＝ａｃｅ－ｂ－ｃｔ（１＋ｅ－ｂ－ｃｔ）２

其中參數(shù)a為邏輯斯諦曲線的吸收點(diǎn)，゛/2為拐點(diǎn)。關(guān)于邏輯斯諦曲線的參數(shù)估計(jì)我們采用的是玈tanisz的方法［１０－］。

２０年１月第３１卷第１期基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司價(jià)值評估Ｊａｎ.，２０２ 模 型

依據(jù)所使用模型我們建議將客戶（就在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)而言他們被稱作用戶）進(jìn)行分類?？蛻糁艺\度主要靠行為結(jié)果來評測，行為結(jié)果即主要參考購買頻率。

A.一次性用戶：

此類用戶的特點(diǎn)主要是查找某些具體信息，比如學(xué)校的同學(xué)或照片。他們不關(guān)心會(huì)建立長期關(guān)系，其保持率非常低，他們中幾乎不會(huì)有人下次還會(huì)訪問此網(wǎng)站。

B.面向關(guān)系的用戶：

他們投入時(shí)間和精力去建立個(gè)人文檔，使用門戶網(wǎng)站來促進(jìn)其觀點(diǎn)的發(fā)布，他們鼓勵(lì)朋友或匿名用戶訪問其門戶，進(jìn)而對其門戶后主頁進(jìn)行宣傳。

C.機(jī)構(gòu)用戶。

３ 基于模型的價(jià)值

公司的價(jià)值被認(rèn)為是一次性客戶、面相關(guān)系客戶、機(jī)構(gòu)客戶及實(shí)物期權(quán)的價(jià)值總和（公式８）。

公式８：V㎜V=V㏒V+V璕+V璉+P璖

V㏒V：一次性用戶價(jià)值

V璕：面向關(guān)系的用戶價(jià)值

V璉：機(jī)構(gòu)用戶價(jià)值

P璖：實(shí)物期權(quán)的期望價(jià)值

在公司面臨不確定性的市場環(huán)境下，實(shí)物期權(quán)的價(jià)值來源于公司戰(zhàn)略決策的相應(yīng)調(diào)整，當(dāng)價(jià)值評估包含進(jìn)一系列顯著的不確定因素時(shí)，實(shí)物期權(quán)的不確定性、靈活性和可調(diào)整性則具有巨大的幫助，我們可將下列實(shí)物期權(quán)與客戶生命周期價(jià)值相聯(lián)系：

獳.建立的新商標(biāo)

獴.進(jìn)入新市場

獵.新客戶群的獲取

實(shí)物期權(quán)價(jià)值經(jīng)常用來描述現(xiàn)金流量貼現(xiàn)與實(shí)際價(jià)值之間的差距，由于高增長的公司通常伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，因此實(shí)物期權(quán)有時(shí)也作為調(diào)整此類公司價(jià)值的工具。對于實(shí)物期權(quán)我們經(jīng)常使用獴lack-Scholes的期權(quán)定價(jià)模型或分二叉樹模型，獴lack-Scholes的期權(quán)定價(jià)模型使用5個(gè)變量：當(dāng)前股價(jià)、年波動(dòng)率、無風(fēng)險(xiǎn)利率、協(xié)議價(jià)格、到期時(shí)間。

一次性用戶的價(jià)值可通過瀏覽者數(shù)量及基于瀏覽者數(shù)量的廣告收入、最短時(shí)期的會(huì)員付費(fèi)等信息來描述。一次性用戶價(jià)值估測可使用下面公式９：

公式９：В知ＳＶ＝ｎＳＶ∑ＥＬｔ＝０ｉＳＶ，ｔ·ＰＡ，ｔ＋ＰＳＶ，Ｍ，ｔ（１＋ｒ）ｔ＋ＰＳＶ－ＵＲ·ＶＵＲ

n㏒V：一次性用戶數(shù)量

i﹕v，t：一次性用戶的平均瀏覽量

P〢，t：每次瀏覽的廣告收益

P㏒V，M，t：短期會(huì)員收益

P㏒V-UR：一次性用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蜿P(guān)系用戶的概率

接下來我們需要做的就是預(yù)測一次性用戶的數(shù)量，依據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)最容易的方法就是使用公司管理層的預(yù)測，事實(shí)上，管理層在預(yù)測公司銷售方面有著最可靠的數(shù)據(jù)。特別對于年輕公司或新的市場而言，由于缺乏與具體市場相聯(lián)系的知識(shí)，使用模型與依靠外部專家都是不可靠的。如果傾向于選擇模型，我們推薦選擇邏輯斯諦曲線和方程，但此曲線的最大問題是基于短期歷史數(shù)據(jù)，因此得到的結(jié)果不能反映曲線的全貌。

對于面向關(guān)系的用戶，其價(jià)值的計(jì)算要復(fù)雜得多。我們先指出與其相關(guān)的收益有哪些：

獳.廣告收益。

獴.會(huì)員收益。

獵.附加功能性收益。

獶.虛擬產(chǎn)品及虛擬貨幣的銷售。

獷.信息的銷售。

獸.其他收入。

基于以上收益，我們可得到關(guān)于面向關(guān)系用戶的價(jià)值計(jì)算公式１０：公式１０：В知ＵＲ＝ｎＵＲ∑ＥＬｔ＝０ｉＵＲ，ｔ·ｉＶ，ＵＲ，ｔ·ＰＡ，ｔ＋ＰＵＲ，Ｍ，ｔ＋ＰＵＲ，ＡＦ，ｔ＋ＰＵＲ，ＶＰ，ｔ＋ＰＵＲ，Ｉ，ｔ＋ＰＵＲ，Ｏ，ｔ（１＋ｒ）ｔ＋ＰＵＲ－Ｉ·ＶＩ

n︰R：面向關(guān)系用戶數(shù)量

i︰R，t：面向關(guān)系用戶的平均訪問量

i￢，UR，t：每個(gè)面向關(guān)系用戶的估計(jì)平均瀏覽量

P︰R，M，t：從面向關(guān)系用戶得到的會(huì)員收益

P︰R，AF，t：與面向關(guān)系用戶相關(guān)的附加功能性收益

P︰R，VP，t：對面向關(guān)系用戶銷售虛擬產(chǎn)品及虛擬貨幣的收益

P︰R，I，t：對面向關(guān)系用戶出售信息的收益

P︰R，O，t：從面相關(guān)系用戶獲得的其它收益

P︰R-I：將面向關(guān)系用戶轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)構(gòu)用戶的概率

我們建議對于目前和未來面向關(guān)系用戶的數(shù)量估計(jì)或者基于管理者的經(jīng)驗(yàn)或者使用邏輯斯諦曲線。

對于機(jī)構(gòu)用戶除了與上述面向關(guān)系用戶相關(guān)收益外，還與以下收益有關(guān)：

獳.建立贊助人團(tuán)隊(duì)收益。

獴.專門對機(jī)構(gòu)用戶的附加功能性收益。

獵.向機(jī)構(gòu)用戶出售信息收益。

基于以上信息，我們可得到機(jī)構(gòu)用戶價(jià)值計(jì)算公式：公式：В知Ｉ＝ｎＩ∑ＥＬｔ＝０ｉＩ，ｔ·ｉＶ，Ｉ，ｔ·ＰＡ，ｔ＋ＰＩ，Ｍ，ｔ＋ＰＩ，ＡＦ，ｔ＋ＰＩ，ＶＰ，ｔ＋ＰＩ，ＴＦ，ｔ＋ＰＩ，Ｉ，ｔ＋ＰＩ，ＳＧ，ｔ＋ＰＩ，Ｏ，ｔ（１＋ｒ）ｔ

n璉：機(jī)構(gòu)用戶數(shù)量

i㊣，t：機(jī)構(gòu)用戶的平均訪問量

i￢，I，t：每個(gè)機(jī)構(gòu)用戶的估計(jì)平均瀏覽量

P㊣，M，t：從機(jī)構(gòu)用戶得到的會(huì)員收益

P㊣，AF，t：與機(jī)構(gòu)用戶相關(guān)的附加功能性收益

P㊣，VP，t：對機(jī)構(gòu)用戶銷售虛擬產(chǎn)品及虛擬貨幣的收益

P㊣，I，t：對機(jī)構(gòu)用戶出售信息的收益

P㊣，SG，t：為機(jī)構(gòu)用戶創(chuàng)建贊助人團(tuán)隊(duì)的相關(guān)收益

P㊣，O，t：從機(jī)構(gòu)用戶獲得的其它收益

以上價(jià)值模型幫助我們基于客戶生命周期價(jià)值計(jì)算了公司的價(jià)值，同時(shí)向我們展示了對于建立價(jià)值最為重要的因素，即是客戶的忠誠。

４ 結(jié) 論

應(yīng)該說，由于無形資產(chǎn)價(jià)值的高影響度，對于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的確切價(jià)值評估是很難的。對于公司來說，主要的無形資產(chǎn)是商標(biāo)價(jià)值和客戶忠誠。本文所描繪的模型在計(jì)算公司價(jià)值的同時(shí)還讓我們深入到公司內(nèi)部去理解價(jià)值是在何方產(chǎn)生的，它幫助我們回答了這個(gè)問題：公司價(jià)值的產(chǎn)生依靠與忠誠客戶群嗎？

就模型而言，對于模型本身的擴(kuò)展及客戶群的更深入細(xì)分研究，還有很多工作要在做。同時(shí)我們應(yīng)看到，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，模型中需要的數(shù)據(jù)不易獲取，如何在數(shù)據(jù)的收集方面更進(jìn)一步，也需要繼續(xù)探討。

參考文獻(xiàn)

［１］Fernandez P.:Valuation and value creation in Internet-related companies,SBN Working Papers,2001．

［２］Damodoran A.:The Promise and Perils of Real Options［ＥＢ］．www.pages.stern.nyu.edu/～adamodar，2006．

［３］Demers E.,Lev B.:A Rude Awakening:Internet Shakeout in 2000.EFA 0660;EFMA 2000 Athens Meetings;Simon Business School Working Paper No.FR 00-13.

［４］Kossecki P.:Warto。粒螅И＊。粒悖И 。?！ciowa klientów i jej zastosowanie do wyceny przedsilbiorstw,Problemy zarzIdzania,3/2007(17)：78-88．

［５］Fernandez P.:Valuing real options:frequently made errors,SBN Working Papers,2001．

［６］Kossecki P.:Wycena i budowanie warto。粒螅Иci przedsilbiorstw internetowych,Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne,Wy。?！za SzkoCa Przedsilbiorczo。粒螅Иci i ZarzIdzania im.L.Ko。粒＇mińskiego,Warszawa，2008．

［７］Schweidel D.A.,Fader P.,Meyer,R.J.:What Matters in Managerial Judgments of Customer Value?,2004．

［８］Gupta S.,Lehmann D.R.,Stuart,J.A.:Valuing Customers,HBS Marketing Research Paper，2003：3-8．

［９］Bass,F.M.:A New Product Growth Model for Consumer Durables,Management Science,1969，15：215-227．

［１０］Stanisz T.:Funkcje jednej zmiennej w badaniach ekonomicznych,Warszawa,PWN，1986．

［］Wikipedia［ＥＢ］．www.wikipedia.org，2008．