誰來拯救你，我的麗江

孫信茹

能真正改變麗江的，目前恐怕只有麗江自己了。

相比近期網(wǎng)絡(luò)上對(duì)麗江及其旅游文化大規(guī)模的聲討和質(zhì)疑，我可能對(duì)麗江并沒有那么多的惡感。說這話，我猜，自己一定會(huì)激起很多人的憤憤之言。

深陷輿論漩渦

最近發(fā)生的一系列事件的確讓麗江深陷無數(shù)人的唾罵中。

國(guó)家旅游局才對(duì)麗江古城景區(qū)提出嚴(yán)重警告，麗江古城區(qū)委宣傳部官微“古宣發(fā)布”就在和網(wǎng)友的互動(dòng)中使用如此言論：“你最好永遠(yuǎn)別來？有你不多無你不少！”

瞬間，那些被淘寶熏染，將親近溫和的互動(dòng)方式看得無比重要的網(wǎng)民們一下子懵了。繼而，大家難以接受，開始紛紛圍觀并發(fā)聲表達(dá)不滿。不少網(wǎng)友現(xiàn)身說事，以自己在麗江的遭遇和“痛苦”回憶呼應(yīng)這些聲音。

隨后，“古宣發(fā)布”很快否認(rèn)相關(guān)不當(dāng)言論并非自己所為，并表態(tài)要立即對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查。麗江有關(guān)部門甚至信誓旦旦：“我們相信，絕不是我們自己人的問題”。這些表態(tài)未能得到大家認(rèn)可，反而很多人認(rèn)為誠(chéng)意不足。

輿論還未平息，一連串的次生輿情開始爆發(fā)。之前麗江發(fā)生的女游客被打、拉市海游客被宰、眾多酒吧里的“酒托”、古城維護(hù)費(fèi)的爭(zhēng)議被關(guān)注和放大。有評(píng)論員甚至夸張地表示，這次麗江的塌方式輿情，讓這個(gè)旅游天堂集體淪陷了。

麗江深陷輿論漩渦，這幾種聲音最為突出：

認(rèn)為麗江方面輿情應(yīng)對(duì)和公關(guān)處理反應(yīng)遲鈍和低能。這個(gè)層面的討論多停留在媒體應(yīng)對(duì)技巧和溝通傳播理念上。

重新反思麗江旅游形象的塑造。不少觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)?shù)卮嬖诼糜涡蜗蠛臀幕?hào)打造失當(dāng)?shù)膯栴}。最有代表性的就是麗江一度成為“情都”、“艷遇之都”，然而，對(duì)于這類充滿噱頭甚至惡俗的標(biāo)簽，當(dāng)?shù)卣坪跄S和認(rèn)可了。有觀點(diǎn)甚至很尖銳：本該著力挖掘并傳播獨(dú)特和優(yōu)秀文化的麗江，自己卻正在陷入文化的困境。

麗江旅游經(jīng)濟(jì)高速推進(jìn)，然而社會(huì)發(fā)展未能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配，導(dǎo)致諸多社會(huì)性問題頻發(fā)。這幾年公眾集中在這樣一些社會(huì)性問題的討論上：旅游服務(wù)質(zhì)量低下;當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的文明素養(yǎng)需要提高;新的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念急需更新;麗江憑借資源的豐厚而恣意傲慢等方面。

商業(yè)和文化之間需要平衡。這方面的呼聲也較有代表性。以《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表過的一篇評(píng)論文章為例，里面提出過度商業(yè)化的旅游區(qū)，文化發(fā)展呈現(xiàn)疲弱態(tài)勢(shì)。文章特別指出這個(gè)問題不僅僅是麗江的問題，也是當(dāng)下中國(guó)社會(huì)面臨的普遍性問題。

各類觀點(diǎn)和不同角度的分析均有自己的立場(chǎng)和道理，這些聲音的多元化，反映出的正是麗江現(xiàn)象的復(fù)雜性和其具有的普遍社會(huì)性問題。然而還有一點(diǎn)值得注意的是，面對(duì)這些質(zhì)疑和聲討，當(dāng)?shù)厝艘矅L試做出些解釋和回應(yīng)，懇請(qǐng)大家不要一棍子打死麗江。但結(jié)果可想而知，這部分聲音大抵很快被淹沒和消失了。

在這個(gè)風(fēng)口浪尖，我很想說點(diǎn)什么。起因是源自麗江事件，但可以由此展開的討論又不僅僅止于麗江。

曾經(jīng)溫暖的麗江

第一次遇見麗江，可以追溯到上世紀(jì)90年代末。那次的麗江之行，我并非是以游客的身份出現(xiàn)。受同學(xué)邀約，住在當(dāng)?shù)赝瑢W(xué)家的小院里。同學(xué)的爸爸是納西族，媽媽是藏族。老人和藹溫暖，每天在我們還沒有起床時(shí)，就打好了酥油茶，做好了水氣粑粑。我們?nèi)缤?dāng)?shù)厝艘话?，在天井里享受著微微的?yáng)光，慢悠悠開始一天的時(shí)光。

之后和同學(xué)四處閑逛，因?yàn)槭钱?dāng)?shù)厝说木壒?，所到之處，所見之人，幾乎都是友好和善地招呼和接待我們。那時(shí)，盡管有點(diǎn)小喧囂，但古樸包容的麗江古城是留給我最深的印象。之后的幾次麗江之行，都是自由散漫的個(gè)人游，常常和當(dāng)?shù)厝擞羞^深度的攀談和交往，也并沒有感受到當(dāng)?shù)厝说摹靶U橫”和“強(qiáng)硬”。

這是麗江當(dāng)年傳遞給我的信息，毫無疑問，它們一直都在影響著我對(duì)麗江的態(tài)度。我知道，這種印象和感觸的形成得益于我和當(dāng)?shù)厝苏媲械慕涣鳎瑏碜杂趯?duì)他們真實(shí)生活情境的介入。而這些，對(duì)于眾多匆匆而過的旅游者來說，卻是最為稀缺的。

我并不專門研究旅游的問題，但從一個(gè)普通的旅行者角度看，要回憶起來，這些年麗江旅游文化的推廣和麗江形象的塑造，似乎也能說上幾點(diǎn)。圣潔的玉龍雪山、清泉環(huán)繞的古城民居、意蘊(yùn)豐富的東巴文化、神秘遼遠(yuǎn)的納西古國(guó)……麗江憑借獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和辨識(shí)度足夠高的民族文化在眾多的旅游目的地形成了鮮明的風(fēng)格和賣點(diǎn)。

記得前些年，“溫柔時(shí)光”里的麗江讓人心向往之。到麗江，很多人就是奔著體驗(yàn)“他者”的生活和文化，這讓不堪煩擾的現(xiàn)代都市人獲得短暫的心靈休憩。那些年的麗江，將這種溫柔和浪漫塑造得深入人心。

之后，麗江的旅游推廣和商業(yè)運(yùn)作風(fēng)生水起，在政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、產(chǎn)品主導(dǎo)的模式之下，麗江抓住一切對(duì)自己宣傳有利的方式和手段，媒體的運(yùn)營(yíng)大肆鋪陳，官方試圖要塑造的“夢(mèng)幻麗江、神奇麗江、美麗麗江”也逐漸穩(wěn)固、定型。

被媒介“凝視”的麗江

麗江深知，現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)于旅游地點(diǎn)和旅游形象的塑造離不開媒介。在媒介的運(yùn)用和傳播上，麗江也是不遺余力的。

記得很多年前有部電視劇叫《一米陽(yáng)光》，電視劇里告訴你，在麗江，你可能會(huì)邂逅一個(gè)像阿夏麗一樣純真可愛的納西族女孩，你也可能會(huì)遇到一個(gè)像小武一樣善良執(zhí)著的調(diào)酒師帥哥。這部電視劇帶來的直接效應(yīng)就是，如果現(xiàn)在去麗江，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多小酒吧或客棧都叫一米陽(yáng)光。

電視劇等一系列媒介平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力，一時(shí)間讓麗江成了“艷遇之都”?！赌靖L(fēng)云》則將麗江往事還原給大眾，將麗江的民族宗教、服飾、歌舞、繪畫、建筑進(jìn)行了重新的“想象”和包裝。

《千里走單騎》里，麗江是一個(gè)民風(fēng)淳樸的世界，沒有憤恨，沒有苦痛，只有純純的溫情和感動(dòng)?！掇D(zhuǎn)山》主人公從麗江到拉薩的騎行路線，平均海拔在3500米以上，一路上望不盡的是雪山、云海、奔騰的江水?！侗本矍楣适隆防铮惤纳顖?chǎng)景和意象也多次出現(xiàn)。當(dāng)然，這當(dāng)中，還有無數(shù)的明星成為麗江免費(fèi)的代言人。

在眾多傳播方式和營(yíng)銷手段的合力之下，麗江真的火了，這里被打造成為人們?cè)噲D逃離喧囂塵世的桃花源，這里也成為不少人渴望遭遇激情的天堂。

當(dāng)然，在經(jīng)歷了巨量游客的涌入之后，麗江更成為經(jīng)營(yíng)者的夢(mèng)想之地。今年年初我去麗江束河，發(fā)現(xiàn)多年前那個(gè)破舊得幾乎沒有人關(guān)注，距離麗江古城5、6公里的束河，如今也是房?jī)r(jià)瘋長(zhǎng)。

與客棧的老板閑聊，他告訴我，今天一個(gè)小院子的價(jià)格是當(dāng)年的十幾倍，即便這樣，買的人還是絡(luò)繹不絕。到古城的人，最?？吹揭环N景致：賣民族工藝品和一些獨(dú)特樂器的小店里，總有一個(gè)容貌娟秀、略帶仙氣的年輕女孩在輕輕敲打著鼓點(diǎn)?？赡芎芏嗳瞬恢溃@些年輕姑娘不少是麗江當(dāng)?shù)貙W(xué)校的學(xué)生，被老板雇傭來裝點(diǎn)門面的，她們得坐在那里敲上整整一天的鼓，報(bào)酬就是每個(gè)小時(shí)8塊錢左右。

毫不夸張地說，古城里游客可能到達(dá)的每一個(gè)角落，都已經(jīng)被開發(fā)成了價(jià)值不菲的商鋪。很多人說，今天的麗江都變味了。在古城里，哪里還有什么本地人啊，一眼望去，只剩下數(shù)不盡的商店和到處都是的復(fù)制性商品。去各個(gè)景點(diǎn)，漫天要價(jià)和彌漫的商業(yè)化更常常被人們所詬病。

麗江，忘記了什么

的確，今天，你如果還想去感受麗江的質(zhì)樸和原汁原味的民族、民間文化已經(jīng)很困難了。媒體的“凝視”和符號(hào)化的傳播，強(qiáng)化著人們對(duì)麗江的認(rèn)知，麗江似乎從原來那個(gè)強(qiáng)調(diào)民族文化和獨(dú)特風(fēng)貌的地方變成了一個(gè)充滿現(xiàn)代性同質(zhì)化和“拼貼”各種文化要素的所在。

原本想要逃離后現(xiàn)代社會(huì)束縛和壓抑的人們，在對(duì)麗江的浪漫追尋中卻永遠(yuǎn)無法抵達(dá)那些理想之地了。在完成對(duì)麗江的旅行之后，很多人發(fā)現(xiàn)那個(gè)想象其實(shí)都是虛幻和縹緲的鏡中之花。

所以，當(dāng)麗江這段時(shí)間深陷輿論漩渦后，有人說，我早就不喜歡麗江了，麗江變成這樣，是遲早的事。

還有人分析說，大概旅游資源極好的地方，媒介形象都很差。

不少人也感嘆，過度的商業(yè)化和不斷逐利的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)全然改變了當(dāng)年那個(gè)麗江，利益熏心的當(dāng)?shù)厝瞬辉俅緲憧尚拧?/p>

當(dāng)然，我們?nèi)绻麅H從麗江急速的商業(yè)化過程就去指責(zé)這個(gè)地方屢次惡性事件的發(fā)生，這可能也是不盡公道的。

當(dāng)一個(gè)旅游目的地從過去封閉、單一的社會(huì)情境中轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放、多元的所在時(shí)，當(dāng)它們從原來原住居民的生活棲息之地轉(zhuǎn)移為要有接待、購(gòu)物區(qū)、互動(dòng)、多用途的展示空間時(shí)，需要我們思考的是，轉(zhuǎn)變的不應(yīng)該僅僅只有空間，更為重要的是，還有生活在這個(gè)空間中的原住民，以及他們用怎樣的方式面對(duì)外來者、如何展開交往互動(dòng)等問題。從這點(diǎn)來看，麗江似乎忘記了和外來者真實(shí)自然的關(guān)切與互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游

回到麗江事件的討論上，我們不能忽視的還有一個(gè)重要背景：傳統(tǒng)媒介時(shí)代的旅游和互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游顯然是不同的。

在這點(diǎn)上，麗江或是其他的一些旅游點(diǎn)，可能還需要思考的是這些社會(huì)基本情境的變遷所帶來的一系列新的變化。

今天，互聯(lián)網(wǎng)和新媒介的大量運(yùn)用，使得人們?cè)谟H身到達(dá)旅游目的地之前，事實(shí)上已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)中旅行了一回。人們通過社交媒體對(duì)旅游信息的發(fā)布和自由交流，使得旅游者得以充分分享來自旅游地的感觸和見聞。而這種分享以及進(jìn)而形成的對(duì)旅游地的想象，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，是很難有太多成效和太大影響面的。

因此，今天的旅游，從某種意義上看，互聯(lián)網(wǎng)的旅游占了極大的比重。人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取對(duì)旅游目的地的了解、認(rèn)知、評(píng)價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)中形成對(duì)旅游點(diǎn)的意見表達(dá)，這種意見表達(dá)的力量有時(shí)非常強(qiáng)大，足夠讓大眾形成對(duì)某地的固定成見。

對(duì)于麗江來說，似乎并沒有意識(shí)到這種變化。也或者，麗江可能也知道這種變化，但從實(shí)際的行動(dòng)來看，當(dāng)?shù)貐s是漠視和不以為然的。這種漠視，帶來的一個(gè)惡果就是：麗江官方和主流媒體渠道塑造的形象和互聯(lián)網(wǎng)形成的民間輿論與評(píng)價(jià)出現(xiàn)了偏差。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游，旅行者更為注重個(gè)體的體驗(yàn)和感受，人們想要看的不再只有藍(lán)天、白云，也不僅僅只想看雪山草場(chǎng)，而生活在那個(gè)地方的人們，真實(shí)的生活樣態(tài)，通過他們的語(yǔ)言、表情、每個(gè)動(dòng)作給予旅游者觸動(dòng)和記憶。

有些道理雖簡(jiǎn)單，卻是亙古不變的：再好看的美景，可能也不及一個(gè)溫暖的笑容，一聲和善的招呼。這個(gè)道理，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，變得尤其珍貴。

如果從旅游文化學(xué)的角度來說，旅游地點(diǎn)具有一種“可參觀性”。這種“可參觀性”，使得旅游地往往被視作對(duì)消費(fèi)者友好、易接近、可互動(dòng)、具有表演性且安全的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游，需要我們重新思考和塑造具有“可參觀性”的旅游地點(diǎn)，讓旅行者從民間最真實(shí)的體驗(yàn)和感受中形成客觀、全面的評(píng)價(jià)和判斷。

顯然，這些年的麗江，在相當(dāng)多的方面破壞了這些“可參觀性”的要素。在旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、商業(yè)文化急劇膨脹的時(shí)期，麗江，沒有留給自己足夠的時(shí)間去慢慢打磨和形塑。

當(dāng)然，麗江這20來年的旅游發(fā)展之路，所面對(duì)的困境，其實(shí)不僅僅限于呈現(xiàn)出來的那個(gè)面貌。事實(shí)上，在這個(gè)過程中，麗江當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展、文化樣態(tài)本身是極其復(fù)雜的，不是媒介簡(jiǎn)單呈現(xiàn)就能勾勒出其全貌的，麗江可能也存在被誤讀、被凝固的偏見。

如前面所強(qiáng)調(diào)的，今天的旅游方式在發(fā)生變化，旅游目的地的原住民和旅行者都應(yīng)該自我調(diào)整。對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖碚f，不要忘記別人不只想看好山好水，更想留下美好的感動(dòng)和長(zhǎng)久的念想。對(duì)于旅游者來說，也可以嘗試以更多元和開放的心態(tài)去理解地方社會(huì)和生活在那里的人。

剛剛過去的2月20日，在云南旅游全球推介會(huì)前一天，云南省委書記陳豪在省委常委會(huì)上表態(tài)：“寧可不要游客人數(shù)、旅游收入等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，也要整頓好云南旅游市場(chǎng)，提升旅游品質(zhì)”。

麗江，準(zhǔn)備好了嗎？能真正改變麗江的，目前恐怕只有麗江自己了。