把1Q84賣火的秘密

張達(dá)明

村上春樹是最受讀者喜愛的日本著名作家之一，人們對(duì)他的認(rèn)識(shí)，開始于他的那部小說《挪威的森林》。全書以回憶為線索，表達(dá)了青少年面對(duì)青春期的孤獨(dú)、困惑以及面對(duì)成長(zhǎng)的無聊、無奈，通過年輕人在社會(huì)壓力下無法擺脫的生存痛苦，第一次明明白白地強(qiáng)調(diào)了人生的另一個(gè)主題：生命的悲哀與無力感。該書的首發(fā)量為30萬冊(cè)，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)日本出版界單行本初版的最高紀(jì)錄。

成功后的村上春樹，忽然從讀者的視線中銷聲匿跡了。知情者透露，他正全身心地投入到了另一部長(zhǎng)篇小說的創(chuàng)作中，到時(shí)候一定會(huì)讓村上的粉絲們欣喜若狂。

村上春樹在蟄伏多年后，長(zhǎng)期與他合作的日本新潮出版社，突然向外發(fā)布了一個(gè)簡(jiǎn)短消息：村上春樹的新作《1Q84》即將隆重上市與讀者見面，但當(dāng)經(jīng)銷商和無數(shù)讀者詢問該書的內(nèi)容時(shí)，出版社的發(fā)言人卻出人意料地回應(yīng)說，這是一部“神秘之作”，在上市之前，讀者只能知道它的書名叫《1Q84》，內(nèi)容一概對(duì)外保密?！八鼪]有廣告，沒有評(píng)語，沒有推薦，沒有作者業(yè)績(jī)標(biāo)榜，呈現(xiàn)在讀者面前的，將是一個(gè)干干凈凈的純作品世界。”如此特殊的營(yíng)銷手段史無前例，最大限度地挑起了村上粉絲們的極大好奇心。

新潮出版社之所以這樣做，是吸取了2002年發(fā)行村上春樹《海邊的卡夫卡》一書時(shí)的教訓(xùn)。那次，由于出版社事先的營(yíng)銷宣傳過多，讓讀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的逆反心理，結(jié)果適得其反?！逗＿叺目ǚ蚩ā飞鲜泻?，不僅沒有達(dá)到預(yù)期效果，還險(xiǎn)些讓出版社血本無歸。所以，這次出版社別出心裁地另辟蹊徑，將《1Q84》的背景、登場(chǎng)人物等一切信息通通納入“秘密狀態(tài)”，以達(dá)到出其不意的效果。

特殊的營(yíng)銷技巧最終大獲成功，出版社原先的首印數(shù)定為38萬冊(cè)，沒想到訂單源源不斷，他們不得不于5月22日、28日、29日分別加印了10萬冊(cè)?！?Q84》于5月29日在東京市紀(jì)伊國(guó)屋書店舉行了首發(fā)式，新書剛擺上書架，便出現(xiàn)了村上迷們蜂擁搶購(gòu)的火爆場(chǎng)面。一名女村上迷激動(dòng)地說：“我看過村上所有的作品，感覺這次會(huì)和以前的大不一樣，出版社的發(fā)布會(huì)更激起了我先睹為快的強(qiáng)烈欲望。”

持續(xù)火爆的搶購(gòu)熱，讓出版社喜不自勝，他們又于6月1日再次加印了9萬冊(cè)，《1Q84》的印數(shù)一舉達(dá)到了77萬冊(cè)，不僅創(chuàng)下了新潮出版社單行本初版發(fā)行量的“史上空前紀(jì)錄”，也刷新了日本出版界單行本初版發(fā)行量的最高紀(jì)錄。

最終，新潮出版社廣告部次長(zhǎng)町井和盤托出了他們采取的這種特殊營(yíng)銷策略：“我們與村上先生溝通后決定，在新書上市前，只公布書名是《1Q84》，全書共上下2卷，5月29日發(fā)行，定價(jià)1890日元這些信息，作品內(nèi)容的知情者，也僅限于責(zé)任編輯和社長(zhǎng)極少數(shù)幾個(gè)人。在做出這一違反常規(guī)的決定之前，我們和村上先生都心存顧慮，怕把事情搞砸了。在認(rèn)真分析了村上粉絲們長(zhǎng)期積累的饑渴感和煎熬感之后，我們認(rèn)為，如果打破常規(guī)反其道而行之，采取一種沒有先例的特殊營(yíng)銷手法，既能有效提高讀者對(duì)這位諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)候選作家的好奇心，也一定會(huì)創(chuàng)造出日本出版界的一個(gè)新奇跡。事實(shí)已經(jīng)證明，這樣做是成功的。”

很多時(shí)候，只需稍微調(diào)整一下思維，變換一下角度，你就會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來這樣做也可以取得成功。

（聶勇摘自《山東青年》2011年第4期圖/小黑孩）