默多克帝國密碼

陳君

當“暗黑藝術”成為造就一個媒體帝國成功的密碼，討伐就開始了

兩年前，英國《衛(wèi)報》著名記者尼克·戴維斯出版了《媒體潛規(guī)則》一書（英文原著名為Flat Earth News），在英國新聞界引起轟動。

該書痛快淋漓地描繪出英國新聞界眾生相，披露了艦隊街（英國幾家報社總部設在首都倫敦的弗利特街，這條街因而成為英國新聞界的象征，被稱為“艦隊街”）的記者雇用私家偵探對采訪對象進行竊聽、賄賂警官以獲取獨家信息等“行業(yè)秘密”。戴維斯把這些行為稱之為“暗黑藝術”，“在艦隊街的陰影里，總有一些卑劣的小把戲、一些非法的勾當在蠢蠢欲動……但為什么記者沒有坐在被告席上？”

如今，把《世界新聞報》送進歷史故紙堆的竊聽丑聞，將記者推上了被告席，而記者身后的傳媒大佬魯珀特·默多克也被傳喚到議會的質詢臺上。

英國雜志《新政客》去年評選出 “全球50大最具影響力的人物”，高居榜首的就是新聞集團總裁默多克，美國總統(tǒng)奧巴馬都屈居第二。之所以能力壓世界頭號強國的總統(tǒng)，顯然是因為默多克掌管著世界最強力的傳媒帝國。這個帝國的版圖覆蓋報紙、雜志、影視、出版以及新媒體，擁有英國40%、澳大利亞70%的報紙，美國40%的電視臺，觀眾和讀者加在一起超過世界人口的3/4。

從小報起家

現(xiàn)年80歲的魯珀特·默多克出生于澳大利亞墨爾本，父親基思·默多克原來是一名戰(zhàn)地記者，戰(zhàn)后回到家鄉(xiāng)經(jīng)營幾家小報。家學淵源顯然對默多克的一生影響巨大，在英國牛津大學畢業(yè)后，22歲的默多克到倫敦《每日快報》實習，開始了他的新聞生涯。

幾個月以后，默多克回到澳大利亞，參與經(jīng)營父親的小鎮(zhèn)報紙《新聞報》和《星期日郵報》。1954年，基思撒手西歸,默多克從此繼承父親衣缽，但他的抱負遠比父親要大得多。

他的第一個宏圖是占領澳大利亞全國傳媒的版圖?！笆澜缭谘该桶l(fā)展，現(xiàn)在的形勢不再是大魚吃小魚，而是行動迅捷者勝出，遲緩者敗北。”默多克在傳記中這樣寫道。

1956年，默多克收購了《帕斯星期日周刊》。1960年，他又買下了《悉尼每日鏡報》和《悉尼日報》。這一年，他也嘗試涉足電視傳媒市場。1964年，默多克創(chuàng)建了澳大利亞第一份全國性報紙——《澳大利亞人報》。

接下來，默多克將目光投向英倫，乃至放眼世界。

在默多克龐大的媒體帝國中，關張前的《世界新聞報》只占到新聞集團利益收益的1%左右，但對默多克來說，它有著非同尋常的意義。上世紀60年代，從家鄉(xiāng)澳大利亞登陸英倫三島，默多克收購的第一份報紙就是《世界新聞報》。

默多克的傳記作者詳細記錄了多年前的“一個星期六早晨”：空空蕩蕩的走廊里，只有默多克一人踱來踱去。當他突然發(fā)現(xiàn)了一名員工，便把他叫過來，不由分說地拉進了會議室?！拔掖蛩闶召徱环輬蠹?，英國的《世界新聞報》?！蹦俏粏T工聽了默多克的豪言壯語，差點驚愕地跌坐在地板上。畢竟，《世界新聞報》是當時世界上最暢銷的報紙，一個星期天就能賣出600多萬份。想收購這份報紙？談何容易！

但在1968年，《世界新聞報》最終還是成了默多克的囊中之物。彼時，《世界新聞報》正經(jīng)歷一場財務危機，默多克以資本手段乘虛而入。

控制了《世界新聞報》后，默多克馬上操刀整改。他不顧并購合同約定，逼退了該報在任多年的老董事長。在他的指揮下，《世界新聞報》花了2萬英鎊，從一名妓女那里買斷了她與麥克米倫內閣一名部長鬼混的獨家新聞。該報大肆渲染，使這起丑聞成為人們街談巷議的熱門話題，最終也迫使麥克米倫政府下臺。這次事件，讓《世界新聞報》“性加丑聞”的辦報特色舉世聞名。

就在買下《世界新聞報》的第二年，39歲的默多克又收購了另一份英國小報《太陽報》。

花邊新聞加上穿著暴露的三版女郎，是默多克辦小報的獨門秘笈。到2006年，《太陽報》每天銷量300萬份，成為全英國銷量最大的報紙。

“提高報紙發(fā)行量很簡單，那就是降低格調?！蹦嗫瞬⒉恢M言他的辦報理念，“很多女權主義者都在指責我，但這并不能改變人們對這些圖片的欣賞?！?/p>

在澳大利亞和英國報業(yè)市場站穩(wěn)腳跟以后，默多克又把視野投向了更廣闊的天地。他認為，新聞集團是大眾化新聞及娛樂產品的創(chuàng)造者和經(jīng)營者，要取得成功，只有靠電視，而把人們吸引到電視機前的最佳途徑就是衛(wèi)星，這樣默多克把新聞集團的未來都賭在了衛(wèi)星電視網(wǎng)上。

1983年，他開始涉足衛(wèi)星領域，在英國創(chuàng)辦了天空頻道公司，由于缺乏經(jīng)驗，天空頻道很快就夭折了。6年后他卷土重來，在英國創(chuàng)辦了天空電視臺，1990年該電視臺與英國衛(wèi)星廣播公司合并組成了由新聞集團控股的英國天空廣播公司(BSkyB)。此后的二十年，默多克的衛(wèi)星電視在全球范圍攻城略地。

是生意，不是事業(yè)

在辦報紙問題上，默多克的法寶是“既辦大報，也辦小報”，靠小報賺錢，靠大報獲取影響力。

1981年，在擁有兩份暢銷小報后，默多克又收購了歷史悠久但長期虧損的英國主流大報《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》。此舉讓英國報界不敢再小瞧這個澳大利亞的鄉(xiāng)巴佬。

“當時這些報紙都快垮了，我們同工會進行了冗長痛苦的談判。”默多克回憶說。

對于新老板的第一次亮相，《星期日泰晤士報》時政專欄作家雨果·揚印象深刻?！澳嗫撕退耐琶黠@流露出對《星期日泰晤士報》新聞風格的敵視，以及對新聞記者的蔑視。默多克任命的執(zhí)行董事長侮辱采編人員愛吹牛，愛造假賬，愛閑晃蕩，是托洛茨基派。這種政治標簽完全是無稽之談。”

《星期日泰晤士報》原本以獨立報道在業(yè)內有口皆碑，該報打造的“洞察力團隊”，以一系列卓越的調查報道樹立了行業(yè)的標桿。在《媒體潛規(guī)則》一書中，尼克·戴維斯總結了他們的成功經(jīng)驗：

首先是保證編輯部充足的經(jīng)費，贏利的大部分被循環(huán)運用到采編業(yè)務中。編輯部雇用大量記者，他們所完成的稿件數(shù)量比報紙需要刊登的量要多得多，編輯可以從中挑選最好的稿件發(fā)表。

其次是頂住政府的壓力，“他們從不認為讓政府高興是他們的職責，對政府是否讓他們高興也不感興趣。他們就是為了新聞事業(yè)?！?/p>

而默多克接手后，巨大的變化開始了。

默多克一次次削減編輯部經(jīng)費，有經(jīng)驗的記者陸續(xù)離開了望平街——1986年，默多克不顧工會抗議，執(zhí)意將旗下報紙從艦隊街遷到這里（因為望平街租金成本更便宜）。人們發(fā)現(xiàn)，《星期日泰晤士報》出色的調查報道越來越少，能力在下降，“洞察力團隊”被戲稱為“事后報道團隊”。

《星期日泰晤士報》所遵循的報道原則改變了。最典型的事件是，1983年4月，默多克突然通知《星期日泰晤士報》連載希特勒日記。報社顧問迪克瑞爵士質疑日記的真實性，默多克回了一句著名的話：“操，迪克瑞，發(fā)表！”

當時的主編弗蘭克·賈爾斯意識到了新老板帶來的理念，“獨家新聞的重要性已經(jīng)超過了對新聞進行核查、記錄真實歷史的重要性?！?/p>

在默多克接管《星期日泰晤士報》三年后，雨果·揚在《政治月刊》上形象地描述了這個團隊：“沒有足夠的員工，沒有足夠的經(jīng)驗，沒有足夠的時間。但是他們卻自以為了不起。”

2005年夏天，默多克最終解散了“洞察力團隊”。據(jù)負責經(jīng)營的理查德·凱斯柏評估，解散“洞察力團隊”可以省下30萬英鎊。

與政治合謀

默多克入主《星期日泰晤士報》后，該報也放棄了拒絕和任何黨派為伍的一貫立場。當英國民眾游行示威，反對美國巡航導彈在英國設立據(jù)點，《星期日泰晤士報》的報道標題竟是“核裁軍運動的黃昏”；在報道1984年英國礦工大罷工時，該報則完全和政府同一戰(zhàn)線，以至于讀者懷疑是不是報紙接受了政府的賄賂。

默多克個人政治觀點偏于保守，但他可以為了利益而隨時轉換立場，這與他將媒體視為生意而非事業(yè)的邏輯是一脈相承的。而與政治結盟，則是默多克取得成功的另一法寶。

在1979年英國大選中，默多克利用輿論工具，力挺撒切爾夫人的保守黨上位。1982年，英國與阿根廷為爭奪馬爾維納斯群島發(fā)生沖突，撒切爾力主武力解決，默多克旗下媒體不遺余力地打壓反對的聲音。戰(zhàn)爭結束之后，撒切爾投桃報李，盡管多方人士控告默多克壟斷了英國三分之一的報業(yè)，但鐵娘子置若罔聞。此外，為了削減成本，默多克曾力推電子出版，與印刷工會勢同水火，一度引發(fā)罷工和街頭抗議，關鍵時候他得到了撒切爾的支持。

在竊聽風暴蔓延至英國政壇之時，人們指責首相卡梅倫與默多克有著扯不清的關系，“默多克隨時都可以去敲唐寧街10號的后門”。然而，如果聯(lián)系過往，在野的工黨也并不比執(zhí)政的保守黨清白多少。

蘭斯·普賴斯，英國作家，曾擔任工黨首相布萊爾的特別顧問。在他撰寫的日記《唐寧街10號》一書中，把默多克稱為“布萊爾內閣中的秘密成員”。

1994年，布萊爾出任英國工黨主席。默多克指示他的編輯們說，務必重視布萊爾。此前，一貫支持保守黨的《世界新聞報》《太陽報》等“默家媒體”一直都在攻擊工黨。1994年9月，默多克和工黨新領袖布萊爾共進晚餐后，一切都改變了。

在三年后舉行的大選中，默多克旗下的英國報紙放棄了多年盟友保守黨，轉而支持工黨，幫助布萊爾贏得大選。此后，布萊爾與默多克私交日漸親密。據(jù)說，默多克當時就常常從后門進出唐寧街10號，布萊爾則會搭乘默多克的私人飛機去美國參加新聞集團的年會。

2001年布萊爾謀求連任時，默多克的報紙再度助選。布萊爾也給予回報，新聞集團因而可以沖破英國國會禁令，隨意調低報紙頭版廣告價格，以對抗競爭者。當默多克有意收購意大利傳媒公司時，布萊爾成了他的說客。

更有媒體爆料稱，早在布萊爾、布朗擔任首相期間，就有英國議員了解到《世界新聞報》大規(guī)模竊聽的內情，并準備對該報主編布魯克斯進行調查。布萊爾和布朗對這名議員做工作，說服其放棄。

2009年英國大選之時，默多克又再度改弦易轍，轉而支持得勢的保守黨領袖卡梅倫，結果在野多年的保守黨重新上臺執(zhí)政。

“過去20多年，擺在英國每個政治家面前最重要的問題就是學會同默多克打交道。”英國政治評論員奧波恩如此總結，“默多克的高明之處在于他并不以政治立場為取舍標準，誰都可以和他打交道，誰都有可能獲得他的支持?！?/p>

在美國，默多克同樣善于兩頭下注，他旗下的?？怂剐侣劸W(wǎng)向來支持立場保守的共和黨，被戲稱為“共和黨新聞網(wǎng)”。不過，在新聞集團的年會上，又能看見民主黨克林頓夫婦的身影。

“默多克的報紙擁有大量讀者，所以，想要在選舉中獲勝，政客不得不討好默多克和他的報紙，不得不和默多克同一戰(zhàn)線，至少不能夠得罪他。這就形成了一種惡性循環(huán)?！甭镁佑拿襟w研究專家、曾經(jīng)采訪過歐美諸多媒體高層的崔瑩對《中國新聞周刊》如此分析，“這也讓政府、媒體、大眾開始擔憂——他控制了太多的媒體，壟斷報道，這樣的局面會影響新聞事業(yè)的健康發(fā)展。”

報紙情結遭遇利潤困境

和利潤豐厚的電視電影相比，默多克賴以起家的報業(yè)近年來受到網(wǎng)絡媒體的沖擊，經(jīng)營形勢不佳。2010年，報業(yè)利潤占新聞集團總利潤比例只有13%，和9年前相比減少了17%?！妒澜缧侣剤蟆泛汀短枅蟆防麧櫹禄?，《泰晤士報》系則在虧損。但是，默多克的報紙情結始終揮之不去，2007年5月，默多克斥資50億美元收購道-瓊斯公司，從而將《華爾街日報》納于麾下。

但正如當初投資分析人士所質疑的那樣，如今道-瓊斯公司的市值已經(jīng)縮水了一半。

“清醒的媒體人都看到，紙質報業(yè)時代已近黃昏，默多克卻無法改變自己自創(chuàng)業(yè)之初就存在的報紙情結。這是否正是人們所說的“帝王的瘋狂”？而在這一瘋狂的驅動下，盡其所能追逐發(fā)行量和利潤，就成為《世界新聞報》的不二選擇?！庇督?jīng)濟學人》雜志如此評論。

性、暴力、名人花邊隱私，成為《世界新聞報》的辦報特色。在停刊之前最后一篇社論中，《世界新聞報》自我檢討說，“我們迷失了方向”。

而默多克掌舵的那艘大船，在唯利是圖的羅盤指引下，已經(jīng)駛離獨立、公正、客觀的海岸，漸行漸遠。

于是，討伐終于開始了。

（本文部分內容參考尼克·戴維斯著、崔瑩譯《媒體潛規(guī)則》，實習生王秋思對本文亦有貢獻）