在線零售上演“三國(guó)殺”

陳紀(jì)英

“與蘇寧易購(gòu)已經(jīng)盈利不同，庫(kù)巴網(wǎng)和京東商城目前并無盈利需求，現(xiàn)在是跑馬圈地的時(shí)代，最重要的是把你的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大、擴(kuò)大再擴(kuò)大?！?/p>

京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東，在他新浪微博的自我介紹中有這么一句話：“向一切暴利行為開戰(zhàn)！”

憑借頻頻發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，成立三年后，京東商城2010年銷售額突破了100億元，成為中國(guó)最大的在線家電零售商之一，而劉強(qiáng)東本人也收獲了家電零售業(yè)內(nèi)人士送給他的“價(jià)格屠夫”的綽號(hào)。

在這個(gè)溽熱難耐的夏天，隨著國(guó)美、蘇寧相繼大規(guī)模進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域后，劉強(qiáng)東和京東商城又將迎來大戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)最大的家電連鎖零售商蘇寧電器的董事長(zhǎng)張近東，在今年6月20日發(fā)布的蘇寧電器未來十年戰(zhàn)略規(guī)劃中，對(duì)蘇寧旗下的電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)寄予厚望：到2020年，蘇寧電器的銷售規(guī)模將達(dá)到6800億元，其中，蘇寧易購(gòu)將貢獻(xiàn)3000億元的營(yíng)收，相當(dāng)于“再造一個(gè)蘇寧”。

國(guó)內(nèi)家電連鎖零售業(yè)排行第二的國(guó)美，這次則采取了曲線進(jìn)軍的方式。早在2010年11月，國(guó)美就通過并購(gòu)世紀(jì)電器網(wǎng)（現(xiàn)已改名庫(kù)巴網(wǎng)），正式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。2011年4月，陳曉卸任國(guó)美總裁不久，國(guó)美集團(tuán)宣布旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——國(guó)美電器網(wǎng)上商城正式上線。

2010年，中國(guó)家電和數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額達(dá)到了1.2萬億左右，其中三分之一是通過電子商務(wù)方式在線銷售。迅速增長(zhǎng)的在線銷售市場(chǎng)，促使國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)賣場(chǎng)的家電零售巨頭紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)。

專注家電還是做綜合商城？

眼下，銷售電子產(chǎn)品起家的京東商城和依托傳統(tǒng)家電零售商的蘇寧易購(gòu)，都對(duì)綜合百貨虎視眈眈。

在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站首頁(yè)左側(cè)，羅列了11個(gè)大類的商品，這其中包括蘇寧電器從未涉足的化妝品、母嬰、服裝領(lǐng)域。

蘇寧電子商務(wù)之路最早可以追溯到10年前。在今年6月舉辦的蘇寧10年規(guī)劃發(fā)布會(huì)上，張近東回憶起這段往事。

1998年，創(chuàng)業(yè)已過8年的蘇寧電器內(nèi)部展開了討論，是繼續(xù)做實(shí)體蘇寧，還是電商蘇寧。當(dāng)時(shí)，舉旗不定的張近東特意跑去中關(guān)村考察，最終認(rèn)為電子商務(wù)的大環(huán)境還不成熟，應(yīng)該繼續(xù)做實(shí)體連鎖。

恰恰是這一年，在北京一家外企擔(dān)任物流主管的劉強(qiáng)東辭職創(chuàng)辦京東公司，代理銷售光磁產(chǎn)品。隨后，這一實(shí)體店在2004年發(fā)展為電子商務(wù)平臺(tái)——京東商城。

十年后，劉張二人殊途同歸。眼下，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東對(duì)蘇寧電器的最新定位調(diào)整為“沃爾瑪+亞馬遜”模式，將蘇寧易購(gòu)從傳統(tǒng)家電、3C類產(chǎn)品（即計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品）銷售拓展至百貨、日化和圖書等。

2011年，蘇寧易購(gòu)開始獨(dú)立運(yùn)行，蘇寧上海區(qū)原負(fù)責(zé)人凌國(guó)勝轉(zhuǎn)任蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理，與北京市場(chǎng)受到國(guó)美和大中夾擊不同，在凌國(guó)勝掌權(quán)的上海市場(chǎng)，蘇寧一直是絕對(duì)的贏家，張近東對(duì)電商戰(zhàn)略的重視由此可見一斑。

在即將啟動(dòng)的第四次再融資計(jì)劃中，蘇寧電器擬再融資55億元，其中，超過半數(shù)的資金，即29.5億元都將用于物流平臺(tái)項(xiàng)目。

“雖然現(xiàn)在實(shí)體店銷售規(guī)模更大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，蘇寧易購(gòu)的品類和市場(chǎng)空間，將有可能超過實(shí)體經(jīng)營(yíng)?！痹趶埥鼥|為蘇寧勾畫的未來商業(yè)版圖中，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃在全國(guó)建立10個(gè)現(xiàn)代化物流體系，總投入達(dá)到200億。

國(guó)美電器則選擇了另外一條道路。

2010年11月，國(guó)美并購(gòu)了已經(jīng)相對(duì)成熟的世紀(jì)電器網(wǎng)，并將其改名為庫(kù)巴網(wǎng)。4月，國(guó)美電器網(wǎng)上商城改版上線。與蘇寧集中優(yōu)勢(shì)資源推廣蘇寧易購(gòu)不同，國(guó)美電商采取了雙品牌戰(zhàn)略。其中，庫(kù)巴網(wǎng)的重心在電子零售業(yè)，而國(guó)美電器網(wǎng)上商城則側(cè)重綜合百貨。

根據(jù)國(guó)美電器與世紀(jì)電器網(wǎng)在2010年11月22日簽署戰(zhàn)略控股協(xié)議，國(guó)美電器將為庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)提供全線家電3C產(chǎn)品采購(gòu)、銷售支持，而國(guó)美電器全國(guó)實(shí)體門店銷售的逾10萬種家電商品，已全部進(jìn)入庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)銷售目錄。

與蘇寧易購(gòu)的全品種戰(zhàn)略不同，庫(kù)巴網(wǎng)的廣告語“買家電，上庫(kù)巴”明確了庫(kù)巴仍是一個(gè)以家電零售為主的細(xì)分行業(yè)電子商務(wù)。

彭亮也曾有過這樣的困惑，國(guó)美系同時(shí)控股兩家電子商務(wù)公司，是否會(huì)導(dǎo)致左右手互博的現(xiàn)象出現(xiàn)。但考慮到家電數(shù)碼的市場(chǎng)容量較大，彭亮現(xiàn)在釋然了：“再支持10家電商問題都不大?！?/p>

國(guó)美在收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)后，為其訂下了15億到20億元的銷售目標(biāo)，盡管這尚不及京東商城2010年銷售額的五分之一，但庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示，“2012年，預(yù)計(jì)庫(kù)巴網(wǎng)與國(guó)美電器網(wǎng)上商城在家電品類的總銷量將超過京東。到2013年，庫(kù)巴的銷售額將超過100億。

國(guó)美集團(tuán)總裁王俊洲亦持相同觀點(diǎn)，“國(guó)美商城和庫(kù)巴網(wǎng)就像是左右手的關(guān)系，雙方都將受益于國(guó)美物流、采購(gòu)、人力資源等的支持，但國(guó)美電子商務(wù)與國(guó)美的關(guān)系更密切一些。采用雙品牌運(yùn)作對(duì)國(guó)美而言將更具優(yōu)勢(shì)?！?/p>

先跑馬圈地，再考慮盈利

國(guó)美和蘇寧進(jìn)軍電子商務(wù)的路上，都面臨同一個(gè)京東商城所沒有的包袱（一定程度也可稱之為靠山）——他們不得不解決線上價(jià)格和線下價(jià)格統(tǒng)一的問題。一般來說，線上價(jià)格往往比線下價(jià)格更低。

靠山帶給庫(kù)巴網(wǎng)和蘇寧易購(gòu)的好處是顯而易見的：和原有的實(shí)體店共享采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，以及物流倉(cāng)儲(chǔ)資源。

2010年，京東商城銷售額超過了100億元左右，其中，家電品類的銷售額大概為30億元。與之相比，國(guó)美2010年銷售額為509億元，而蘇寧2010年則實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入755億。蘇寧和國(guó)美龐大的體量導(dǎo)致和供應(yīng)商在談判時(shí)擁有了話語權(quán)優(yōu)勢(shì)，京東商城遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與之對(duì)比。

庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮透露，國(guó)美拿貨價(jià)基本上都比京東商城低5個(gè)點(diǎn)左右。這5個(gè)點(diǎn)幾乎能決定企業(yè)到底是盈利還是虧損。家電領(lǐng)域由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格相對(duì)透明，其利潤(rùn)率一直不高。2010年收入分別達(dá)到509億和755億的國(guó)美電器和蘇寧電器，凈利潤(rùn)為19.62億元和40億元左右。

背靠大樹的確好乘涼，但是蘇寧和國(guó)美做電商不得不面臨另一個(gè)尷尬，如何保證網(wǎng)店發(fā)展不會(huì)沖擊實(shí)體店。

也許正是為了解決這一問題，蘇寧易購(gòu)不得不轉(zhuǎn)型為另一個(gè)涉獵廣泛的京東商城。而國(guó)美電商不得不采取雙品牌戰(zhàn)略——獨(dú)立運(yùn)行的庫(kù)巴網(wǎng)絲毫不用介意其線上產(chǎn)品價(jià)格是否與國(guó)美電器實(shí)體店價(jià)格有所不同。

蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民在5月表示，蘇寧易購(gòu)的利潤(rùn)點(diǎn)雖然低于線下門店2到4個(gè)百分點(diǎn)，但是從成立以來一直是盈利的。這與蘇寧易購(gòu)在市場(chǎng)推廣等方面的投入要明顯低于純粹的電子商務(wù)企業(yè)等因素有關(guān)。未來蘇寧易購(gòu)重要方向是百貨。

與家電領(lǐng)域品牌集中度高，價(jià)格透明不同，蘇寧易購(gòu)涉足的化妝品、母嬰、服裝、鞋帽等領(lǐng)域是凈利潤(rùn)相對(duì)較高的淘金礦。

親貝網(wǎng)首席執(zhí)行官劉陽(yáng)告訴《中國(guó)新聞周刊》，在百貨商場(chǎng)，二三線品牌的童裝和孕婦裝的進(jìn)貨價(jià)有時(shí)低至3折，最終的毛利率達(dá)到了50%～60%左右，其中防輻射服更是暴利行業(yè)，這意味著蘇寧涉足此類高利潤(rùn)行業(yè)之后，即便比線下百貨商場(chǎng)的價(jià)格便宜，利潤(rùn)空間依然留存。

這與公眾印象中的蘇寧完全不同。派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，線上商品可分為絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（圖書音像）以及準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（空調(diào)、冰箱等等），而服裝等屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，“運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同”。

但是，這顯然是蘇寧易購(gòu)不得已而為之的選擇。擺脫對(duì)家電產(chǎn)品的過度依賴，可能會(huì)避免國(guó)美剛剛遭遇的底價(jià)透明的尷尬。比如，由于國(guó)美電器網(wǎng)上商城商品價(jià)格較低，頻繁遭遇倒貨“黃?！钡拇罅坑唵悟}擾，有的月訂單現(xiàn)金量甚至高達(dá)千萬元。

也正是為了解決線上線下價(jià)格互搏的問題，目前，庫(kù)巴網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，彭亮說，“我們制定庫(kù)巴網(wǎng)商品價(jià)格時(shí)，不會(huì)看國(guó)美實(shí)體店價(jià)格，是否沖擊到實(shí)體店，我們不關(guān)注?！?/p>

知情人士透露，正是基于此類原因，庫(kù)巴網(wǎng)做品牌廣告時(shí)撇清了與國(guó)美集團(tuán)的關(guān)系。在北京和天津兩地的公交車上，庫(kù)巴網(wǎng)做的車身廣告上看不到國(guó)美的影子。

“庫(kù)巴和國(guó)美網(wǎng)上商城是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，雖然寫上國(guó)美更有利于庫(kù)巴的品牌傳播，但是大家如果在網(wǎng)上搜索，容易搜索到國(guó)美的網(wǎng)上商城，這不利于庫(kù)巴。”上述知情人士透露。

在家電的電子商務(wù)版圖上，蘇寧、國(guó)美或者京東到底是群雄并存三足鼎立，還是一家獨(dú)大贏者通吃，現(xiàn)在下判斷似乎為時(shí)過早。與蘇寧易購(gòu)已經(jīng)盈利不同，庫(kù)巴網(wǎng)和京東商城目前并無短期盈利需求。前京東商城首席分析師、劉強(qiáng)東的助理劉爽接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在是跑馬圈地的時(shí)代，最重要的是把你的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大、擴(kuò)大再擴(kuò)大?！?/p>

彭亮亦認(rèn)可這一說法，“亞馬遜八九年才盈利，不要對(duì)中國(guó)電商要求太高了?！痹趪?guó)美對(duì)庫(kù)巴網(wǎng)高層的考核中，銷售訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在了盈利訴求前面，彭亮和其他庫(kù)巴網(wǎng)高層說服了國(guó)美集團(tuán)高層，“現(xiàn)在還有得虧，如果將來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都起來分完了蛋糕，想虧都沒機(jī)會(huì)?！?/p>

兇猛的京東速度讓國(guó)美和蘇寧感到了緊張，國(guó)美總裁王俊洲曾經(jīng)隱晦地諷刺京東，百億銷售規(guī)模的企業(yè)采購(gòu)價(jià)格不可能比千億銷售規(guī)模的企業(yè)采購(gòu)價(jià)格更低，只有盈利的企業(yè)才能談得上對(duì)消費(fèi)者與投資者負(fù)責(zé)。

劉爽則預(yù)測(cè)說，在家電領(lǐng)域，未來5年將是增量市場(chǎng)，線下市場(chǎng)規(guī)模有可能翻一番，而5年后京東的規(guī)模已經(jīng)超過1000億，不會(huì)對(duì)國(guó)美蘇寧產(chǎn)生致命影響。