比亞迪汽車過坎

陳紀英

2009年的中國首富王傳福，再一次集中地成為了輿論中的主角，但是這次，纏繞著這位主角的是一系列負面消息。

最近一波的新聞，肇始于2011年9月份的比亞迪裁員，約400名銷售員工因不滿被優(yōu)化調(diào)崗、并且沒有得到合理的賠償，從而通過微博、QQ群等方式在網(wǎng)上爆料。一場始于裁員、延伸至銷售政策、比亞迪戰(zhàn)略規(guī)劃錯誤的負面消息開始蔓延。

危機已使得王傳福不得不出來表態(tài)。10月18日，王傳福一改往日的低調(diào)與被動，在媒體見面會上坦言“比亞迪做錯了”，錯誤第一是銷售網(wǎng)絡擴張過于激進，第二是對汽車品質(zhì)把控不嚴。

其實，早在此輪風波前，王傳福已經(jīng)開始了糾錯之旅。比如開始精簡龐雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，而上述員工被優(yōu)化事件，正是精簡銷售網(wǎng)絡的一部分。

以比亞迪占據(jù)自主品牌銷量冠軍的北京為例，從2011年初開始，比亞迪開始對處于地理位置偏遠、經(jīng)營不善的經(jīng)銷商實施勸退策略，經(jīng)銷商數(shù)量從峰值的26家回落到目前的21家。比亞迪在北京最大的經(jīng)銷商北京鑫敏恒汽車園副總經(jīng)理賈純巖告訴《中國新聞周刊》，“比亞迪已經(jīng)在改正錯誤了，會越來越好?！?/p>

新華信汽車營銷解決方案渠道診斷副總經(jīng)理金永生也贊同上述判斷。他告訴《中國新聞周刊》，比亞迪所犯過的錯，包括吉利、奇瑞在內(nèi)的自主品牌都犯過，“比亞迪已經(jīng)度過了最為艱難的時刻?！?/p>

但是，此次糾錯能挽救比亞迪嗎？

從首富到首“負”

如果翻看王傳福的成績單，在2010年之前，王傳福都是無可爭辯的優(yōu)等生，而比亞迪則像是快速奔跑的高鐵。但是優(yōu)等生在2010年和2011年遭遇了接連不斷的麻煩，被麻煩波及到的，包括比亞迪的股東、經(jīng)銷商和員工。

2011年，遭受切膚之痛首屈一指的當屬員工。從2011年初開始，裁員成了比亞迪汽車銷售公司員工的噩夢。年初被裁員的職位主要是運營經(jīng)理。與其他競爭對手不同，比亞迪在設置區(qū)域經(jīng)理的同時，同時設置了運營經(jīng)理，但是兩者的職能多有交叉，且比亞迪汽車的實際銷量已經(jīng)無法承受如此高昂的人力成本。在2011年初，運營經(jīng)理被裁減。

9月份的裁員，則涉及到營銷部的一線銷售人員，從884人縮減至456人，被裁人數(shù)為428人。市場部、人事科、計劃商務三個部門、培訓部、渠道管理部、渠道開發(fā)部、渠道運營部、公關三個部門、行政部、廣告部、法律部網(wǎng)絡營銷二個部、精品部均有裁撤。

比亞迪新聞發(fā)言人李云飛告訴《中國新聞周刊》，此次調(diào)整并非裁員，而是調(diào)崗，“如有一些人員調(diào)整到綠色公交部門等”。

但是由于上述崗位與原有銷售崗位差異比較大，很多被優(yōu)化員工并不愿意到新崗位去。一位此次被“優(yōu)化”的深圳銷售經(jīng)理向《中國新聞周刊》透露，他不愿意到綠色公交部門，“因為新工作和以前的工作完全不同”。與調(diào)崗相比，他期望能得到一些賠償后離職。

隨后的談判異常艱難。從9月初開始，比亞迪開始逐漸改變了強硬的態(tài)度，一步步向被優(yōu)化員工妥協(xié)。

10月中旬，雙方最終簽訂了協(xié)議，按照協(xié)議，如果愿意繼續(xù)在比亞迪工作，則可以選擇回到原崗位或者到公司指定的新崗位。選擇離職的，則可以按照工作年限和平均工資，按照n+1的標準拿到賠償金。

不過，雙方都不愿意談及更多的協(xié)議細節(jié)，比亞迪新聞發(fā)言人李云飛對《中國新聞周刊》說，“我只能說，我們遵守了相關規(guī)定，不便透露細節(jié)”。

裁員并非比亞迪唯一的麻煩。 2011年上半年，比亞迪汽車銷量下滑23％，利潤暴跌90％左右。6月30日，比亞迪回歸A股，發(fā)行價為18元，10月25日，比亞迪開盤價為20.73元，期間，比亞迪股價一度跌破發(fā)行價。

但在金永生看來，比亞迪的危機早已潛伏。他認為，2009年，比亞迪汽車的急速增長，已經(jīng)處于“完全失控”的狀態(tài)。

從2005年到2009年，是比亞迪汽車的飛速增長期。2005年4月，比亞迪F3下線。此后，比亞迪汽車的銷量從2006年的6.5萬臺，迅速增長到2007年的10萬臺， 2008年的17.5萬臺。2009年的銷量，則增加到驚人的44.9萬臺。但是這種超速增長的神話，在2010年戛然而止。

2010年，比亞迪是國內(nèi)汽車業(yè)第一個下調(diào)銷售目標、并且是銷量下調(diào)額度最大的公司。其銷量從年初的80萬下調(diào)到60萬，最終，60萬的銷量也并未完成。

“完全失控”的狀態(tài)，在比亞迪會議議程設置上可見一斑。在2009年比亞迪汽車形勢最好的時候，王傳福所主持的汽車相關會議里面，99%的時間都是談產(chǎn)能、產(chǎn)能、產(chǎn)能，在會議即將結束時，才會花2分鐘談一談品質(zhì)的問題。

從這個節(jié)點開始，比亞迪對于對車型種類和版本的數(shù)量、零配件的規(guī)格數(shù)、供應商的數(shù)量以及經(jīng)銷商網(wǎng)點的設置、營銷團隊人員的數(shù)量的掌控開始不斷超出比亞迪的能力邊界，但是比亞迪并沒有予以足夠的警醒，增長的銷量把所有的問題掩蓋在了水面以下。

金永生認為，F(xiàn)3車型的成功，導致了比亞迪“不能準確認知市場，也沒有準確認知自身局限”，盲目在A00級、A級、B級、SUV、MPV、轎跑、新能源車、公交車、微型客車等細分市場上全線出擊，最后，除了F0和F3兩款車型外，“留下一堆爛尾樓”。

上述種種錯誤結出了苦果：2011年上半年，比亞迪整車銷售22萬輛，同比下降23%；銷售收入為102.8億元，同比下降25%，毛利率同比大幅下滑90 %左右。

在近日的媒體見面會上，王傳福對上述錯誤非常坦率，“我們過去犯了一些錯，現(xiàn)在要調(diào)整，步子放緩一些，不是件壞事”。

精簡網(wǎng)絡

即便被優(yōu)化的員工也認為，比亞迪的銷售部門已經(jīng)過于龐雜，到了不得不精簡人員的時刻，“只要給予合理的補償，精簡人員是必要的”。

其實，從2011年年初開始，比亞迪就開始精簡銷售人員，同時縮減的還有規(guī)模龐大的經(jīng)銷商。王傳福透露，比亞迪全國經(jīng)銷商已經(jīng)從1000多家縮減到830家左右。

如今的糾錯，只是在修正此前盲目擴張的頑疾。2007年，王傳福宣布比亞迪要成為2015年中國第一、2025年世界第一的生產(chǎn)商。此后，公司銷售網(wǎng)絡快速擴張。

一位從2007年到2010年為比亞迪工作4年的原銷售經(jīng)理對《中國新聞周刊》感嘆，他在比亞迪4年的工作經(jīng)歷，恰如一趟過山車。

2008年，銷量的快速增長使比亞迪從上到下自信心膨脹。上述銷售經(jīng)理需要完成的工作指標大致有兩個：第一，是拼命開拓渠道；第二，是加大經(jīng)銷商的庫存量。

為了快速擴張銷售網(wǎng)絡，比亞迪甚至不放過其他競爭對手不愿涉足的小城市，例如廣西的賀州、欽州等地。事實證明，由于上述小城市消費能力有限，“一個4S店，每個月能賣個20多臺車就算不錯了，結果大部分經(jīng)銷商都賠錢了”。

另一種擴張的方式，則是在大城市增加新的經(jīng)銷商。2008年，北京僅有8家比亞迪的經(jīng)銷商，但是經(jīng)過2009年和2010年的急速擴張后，北京經(jīng)銷商數(shù)量在峰值時期達到了26家。

以大眾汽車為例，限購政策出臺之后，大眾汽車在北京的銷量是比亞迪的3倍左右（之前是2倍），而其經(jīng)銷商數(shù)量只是20多家。

經(jīng)銷商隊伍的迅速擴大，讓北京鑫敏恒汽車園等老經(jīng)銷商苦不堪言。2010年，由于北京的經(jīng)銷商數(shù)量達到了26家，而新經(jīng)銷商為了后來者居上，開始打起了價格戰(zhàn)——“新經(jīng)銷商一降價，我們也跟著降，賣一部賠一部，非常慘烈。”北京鑫敏恒汽車園副總經(jīng)理賈純巖說。

銷售經(jīng)理的另外一項任務是壓庫存。一些經(jīng)銷商因為完不成任務，拿不到比亞迪的返點（按照比亞迪規(guī)定，如果完成月度銷量和季度銷量任務，每輛車將會拿到2000元～3000元的返利），“只有賠錢賣車，賣車價還沒進價高”。

從2011年初開始，比亞迪已經(jīng)開始意識到上述錯誤，并開始糾正。在北京，勸退經(jīng)銷商的工作正在悄然進行之中，勸退對象是那些地理位置相對偏僻、資金實力不足的經(jīng)銷商。

巨大的庫存壓力也因此從2011年開始緩解，“現(xiàn)在任務量到底有多大，經(jīng)銷商可以提出點自己的建議，雙方確定比較合理的任務量?！辟Z純巖說。

此外，比亞迪開始對經(jīng)銷商采取了更多的支持政策。比如，如果經(jīng)銷商的活動做得好，汽車賣得多，在做廣告時，能從比亞迪拿到三分之一到二分之一數(shù)額不等的廣告費補貼。

上述改進措施已經(jīng)見效。賈純巖說，雖然北京的限購政策導致比亞迪汽車的銷量下降，但是由于每輛車都能賺錢，“日子反而比2010年好過”。

產(chǎn)品線調(diào)整

5月份在深圳舉行的經(jīng)銷商會議上，王傳福信誓旦旦地安撫經(jīng)銷商，比亞迪在未來將推出更為豐富的產(chǎn)品線，“只有一款熱銷車型F3的策略是不對的”。

王傳福的話并非空口承諾。繼熱銷車型F3之后，比亞迪2011年又推出了兩款熱銷車型S6和G6。在北京鑫敏恒汽車園位于西紅門的4S店，S6的銷量不錯，都在加錢賣。

盡管上市近6年的F3此時仍是當之無愧的銷量冠軍，但是比起利潤微薄的F3，S6有著更為豐厚的利潤，而G6的利潤同樣可觀。

“基本上，每個合資品牌的4S店，都有三款以上的熱銷車型”，賈純巖說，“現(xiàn)在比亞迪也做到了?！?/p>

讓經(jīng)銷商相對期待的車型還包括比亞迪的電動車，按照目前的油價和電價，每跑100公里電動車能省40元，但是一個不能忽略的成本是，由于新能源汽車價格高昂（是傳統(tǒng)汽車價格的數(shù)倍左右），其并未受到購買私家車的普通消費者的青睞，比亞迪新能源汽車銷量寥寥。

賈純巖期望，未來能有一部分電動車賣給消費者或者出租車公司。畢竟，相對于競爭對手，比亞迪汽車最值得說道的就是新能源汽車，而新能源汽車也正是吸引巴菲特投資比亞迪的關鍵因素。

但是，中國政府對于新能源汽車的模糊態(tài)度證明，這一期望并不那么容易實現(xiàn)。已孕育數(shù)年的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》至今尚在腹中，而新能源汽車高昂的價格意味著，如果政府的補貼無法到位，新能源汽車的夢想，也僅僅是無法落地的夢想而已。

“這不是王總、也不是比亞迪能夠左右的事情”，比亞迪一位員工頗為無奈。政策的不明朗，已經(jīng)逼迫王傳福調(diào)整電動車策略。王傳福近日透露，目前比亞迪的電動車策略是公交第一，電池產(chǎn)能不夠的情況下，首先保證公交。

目前，給比亞迪生產(chǎn)的200臺電動大巴K9下訂單的包括比亞迪總部所在地——深圳市，以及長沙和?？谑小Ｔ谌珖履茉雌囀痉哆\營數(shù)量最多的城市北京，也分別有50輛和100輛電動出租車陸續(xù)在延慶和房山運營，不過，上述兩個電動車的生產(chǎn)廠家是長安汽車和北汽。

“新能源汽車價格高，如果拿不到補貼就賣不出去。但是拿政府補貼的項目，地方保護主義都相當嚴重?！敝袊嚬I(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光告訴《中國新聞周刊》記者。

知情人士透露，目前由王傳福親自掛帥的項目組正在和發(fā)改委和工信部接洽，爭取相關支持政策的到位。此外，位于北京的比亞迪經(jīng)銷商，也正在和包括北京市交管局在內(nèi)的政府部門接洽，希望出租車公司能采購更多的比亞迪電動車，“對方反應還不錯”。

但是，直到今天為止，被王傳福寄予厚望的新能源電動車，看起來依然是前方閃耀的明亮的燈塔，但是卻找不到通往燈塔的合適航線。