時裝也政治

張雪

倫敦最繁華購物地帶牛津圓環(huán)路口有一家貝納通專賣店。無論站在這個四通八達(dá)轉(zhuǎn)盤的哪一個路口，都能清楚地看到這家店的標(biāo)識。最新一季廣告“摒除仇恨”還沒掛上墻。

11月16日之后，人們可能會在全球主要報(bào)紙期刊、網(wǎng)站甚至街邊看到一組組令人駭異的畫面。

美國總統(tǒng)奧巴馬和委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯，教皇本篤16世與開羅阿茲哈爾清真寺(全球遜尼派穆斯林最重要的研究中心)教長艾哈邁德·穆罕默德·塔耶卜，巴勒斯坦總統(tǒng)穆罕默德·阿巴斯與以色列總理本杰明·內(nèi)塔尼亞胡正在親吻? 不要以為自己眼花，也不要以為這個世界亂了套，這只是意大利服裝品牌貝納通使用科技手段人工合成的照片，也是其“摒除仇恨”系列廣告的一部分。

這組合成照片讓世界上政治、宗教領(lǐng)域內(nèi)的“宿敵”親吻，引發(fā)了爭議。

只是，與貝納通語不驚人死不休的廣告創(chuàng)意比較起來，它的產(chǎn)品卻顯得低調(diào)而平淡。

當(dāng)然，這并不是貝納通的廣告第一次惹麻煩。

出位廣告麻煩不斷

貝納通從來不是一家安于販賣服飾的公司。

1965年，在意大利的特雷維索，盧西亞諾·貝納通和朱麗安娜·貝納通兄妹開了一家家庭作坊式的小服裝公司?；瞬坏?0年時間，貝納通就成為世界五大時裝企業(yè)之一。這個靠羊毛衫起家的意大利品牌以只用純天然原料及染色技術(shù)高超而自詡。

然而盧西亞諾·貝納通卻不是個安分的服裝商人。他喜歡被拍照，熱衷賽車，喜歡成為討論的話題，不管是身著西裝革履在辦公室，還是穿著印有他的形象的彩色T恤衫，他形象總是長而卷曲的發(fā)綹和露齒的微笑。在一個為無家可歸者所做的慈善活動廣告中，這位意大利服裝皇帝甚至裸體登場。

1982年，原本默默無聞的意大利攝影師奧利維羅·托斯卡尼加入貝納通。托斯卡尼的叛逆風(fēng)格和盧西亞諾·貝納通的張揚(yáng)個性一拍即合。

1985年，貝納通展開了一系列以“貝納通的色彩聯(lián)合國”為主題的廣告活動。托斯卡尼采用了許多不同國籍、不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國傳統(tǒng)服裝，但實(shí)際全部是由“貝納通”出品的服裝為主題的系列廣告。廣告畫面每次總會出現(xiàn)兩個不同國家的人物，并且一定會有該國的國旗。在冷戰(zhàn)時代，這種在畫面上營造種族和諧的廣告得到了廣泛的贊美。

此后，“貝納通”幾乎年年都有驚人之作，1989年的一幅據(jù)稱原意在于闡釋種族和諧、平等、有難同當(dāng)，共同面對橫遭鉗制的世界（標(biāo)題為：一對黑人白人銬在一起的手）的廣告被認(rèn)為有種族歧視的嫌疑，在美國媒體刊登幾次之后便消失了。

在托斯卡尼的思路之下，貝納通的廣告開始包含驚人的形象和主題，而且這些形象和實(shí)際的產(chǎn)品開始變得毫無關(guān)系。

1991年，“貝納通”變本加厲，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉臍帶的男嬰”篇、“十字架中的大衛(wèi)之星”篇等廣告，每一則廣告都引起軒然大波。英國廣告規(guī)范局為此下令貝納通撤回廣告看板，并通知各媒體“在刊登任何貝納通的廣告之前，都要先征詢英國廣告規(guī)范局的意見”。而“十字架中的大衛(wèi)之星”篇甚至連意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在該國刊物中出現(xiàn)。

但“貝納通”并不因此而動搖，1992年，又推出了一系列關(guān)注社會議題的廣告，包括“貨車與難民”篇、“燃燒的汽車”篇、“難民船”篇等７則廣告，但仍在全球各地受到或多或少的阻撓。

從1994年開始，貝納通還開始在意大利特雷維索資助一個傳媒研究機(jī)構(gòu)Fabrica。該機(jī)構(gòu)旨在將文化創(chuàng)意與工業(yè)界行為結(jié)合起來，并為年輕人提供提升創(chuàng)意和多文化交流的機(jī)會。這個由貝納通資助的傳媒機(jī)構(gòu)，逐漸成為了該集團(tuán)歷次驚人廣告的創(chuàng)意中心。這次的“摒除仇恨”運(yùn)動，正是該機(jī)構(gòu)的手筆。

本世紀(jì)初，貝納通在全球范圍內(nèi)開展了一場名為“我們，死囚犯”的廣告宣傳，向社會公眾提示廢止死刑的問題。但因廣告所用照片是公司派人潛入美國的監(jiān)獄偷拍死囚而得，因此被美國密蘇里州聯(lián)邦檢察官告上了法庭。當(dāng)時美國最大的零售商西爾斯-羅巴克公司也宣布停止出售貝納通的服裝。

此后，托斯卡尼迫于壓力從公司離職，轉(zhuǎn)到了Fabrica當(dāng)校長。

盡管有許多評論家批評貝納通只是靠制造一些令人震驚的畫面來引人注目，而部分消費(fèi)者也提出了質(zhì)疑甚至產(chǎn)生了抵制，但貝納通在全球的專賣店卻以極快的速度發(fā)展著。

在采用聳人的題材和高效的視覺表達(dá)以奪取人們的注意力之后，也許是為了回應(yīng)那些“販賣苦難”和“沽名釣譽(yù)”的指責(zé)，貝納通開始更加積極地做些公益活動。

“我們已不再像上世紀(jì)80年代那樣的單純。那個時候，貝納通通過它驚人的形象和廣告運(yùn)動就能激起波瀾。當(dāng)時的消費(fèi)者感覺購買一件貝納通的體恤衫就是在表明一種先鋒的理念。但現(xiàn)在，我們只會漠不關(guān)心地經(jīng)過這些廣告海報(bào)，因?yàn)槲覀円呀?jīng)對媒體宣傳有了抵抗力。在過去十年中，我們早已經(jīng)深諳各種八卦消息如何運(yùn)作，對一切已經(jīng)見怪不驚?！庇睹咳针娪崍?bào)》的專欄作者克里斯蒂娜·歐丹說。

步步后退的銷售業(yè)績

來自英格蘭北部城市博爾頓的史蒂芬坦言，在英國《每日郵報(bào)》的網(wǎng)站上看到梵蒂岡抗議貝納通廣告的相關(guān)新聞前，完全不知道有這樣一個廣告。

“摒除仇恨”的官網(wǎng)上這樣說道：“‘摒除仇恨是一種訊息，讓我們明白愛與仇恨的距離并沒有我們想象得那么遙遠(yuǎn)?！北M管主題是希望世界和平，但畫面中的沖突感和雕琢的痕跡顯得過于用力，很難讓人聯(lián)想到溫情與和平的字眼，反而讓觀看的人有一種微妙而異樣的不適感。

教皇的“親吻合影”很快引發(fā)了梵蒂岡的抗議，稱其不僅是對教皇和天主教的不尊重，而且也傷害了廣大信徒的感情。梵蒂岡隨后還發(fā)表聲明表示要在意大利內(nèi)外采取法律行動，阻止照片的散布。貝納通公司隨后不得不向教皇道歉，并撤下了涉及到教皇的照片。

而白宮發(fā)言人舒爾茨也已發(fā)表聲明：“白宮一貫不允許將總統(tǒng)名字和肖像商用的策略?！毕嘈琶绹矫婧拓惣{通的糾紛還沒有結(jié)束。

在11月16日的啟動儀式上，盡管貝納通方面聲稱“摒除仇恨”系列廣告在接下來幾天之內(nèi)就會出現(xiàn)在美國《新聞周刊》《紐約時報(bào)雜志》《單鏡片》和意大利《晚郵報(bào)》等平面媒體上。但《紐約時報(bào)》的一個發(fā)言人隨后就確認(rèn)，該報(bào)已經(jīng)拒絕了“摒除仇恨”。

在廣告創(chuàng)意為人熱議的同時，貝納通集團(tuán)的銷售業(yè)績卻是逐年下降，在時尚行業(yè)節(jié)節(jié)敗退。

在過去的十年，貝納通在與西班牙零售巨頭Inditex SA旗下的Zara以及瑞典時裝公司Hennes & Mauritz AB旗下的H&M等對手的競爭中敗下陣來。貝納通公司2010年的銷售額為20.5億歐元，僅僅比十年前增長了1.5%。而Zara去年的銷售額卻達(dá)到了125億歐元。

由于始終堅(jiān)持意大利統(tǒng)一設(shè)計(jì)，在潮流方面它表現(xiàn)得并不突出。貝納通服飾的款式不多，盡管同一款式有豐富的色系可以挑選。而且它的設(shè)計(jì)簡約內(nèi)斂，雖然在細(xì)節(jié)上偶有創(chuàng)新變化，但卻毫無出位、叛逆或爭議的痕跡。

現(xiàn)在的年輕人很實(shí)際，他們更熱衷的是，怎樣趕上一個更加時尚的潮流。而另一個贏得年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵因素，定價，它表現(xiàn)得也很遲鈍。

2003年，美國《商業(yè)周刊》新推出的全球最佳100品牌，每個牌子后面都給出一句極短的評語，排名第100位的品牌就是貝納通。評語這樣說，“主張寬容、帶有爭議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿它的衣服呢？”

廣告與產(chǎn)品的脫節(jié)，使得這個品牌在宣傳的領(lǐng)域高調(diào)而引人注目，但在現(xiàn)實(shí)的銷售領(lǐng)域，卻低調(diào)而默默無聞。

“僅僅依靠制造爭議無法帶來回報(bào)，產(chǎn)品必須符合廣告的宣傳內(nèi)容。”倫敦羅伯特·比恩品牌公司創(chuàng)始人羅伯特·比恩說。

貝納通公司的副執(zhí)行董事長亞歷山德羅·貝納通表示，“摒除仇恨”廣告是集團(tuán)重振貝納通品牌、產(chǎn)品以及零售網(wǎng)絡(luò)三方面計(jì)劃中的一部分。

但人們在熱鬧地討論廣告中的宗教與政治話題的時候，卻往往不記得它當(dāng)季主打什么產(chǎn)品。從貝納通以往的廣告效果來看，廣告“出位”與消費(fèi)者“出錢”似乎并沒有直接的關(guān)聯(lián)。而且，在實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者“出錢”的終極目標(biāo)之前，擺在他們面前的，相信還有不少的爭議與麻煩。