“LV”“愛(ài)馬仕”巔峰對(duì)決:百年大戰(zhàn)誰(shuí)是贏家

淺紫色

如果要問(wèn)：世界上最好最貴最讓無(wú)數(shù)女人魂?duì)繅?mèng)縈的包是什么，毫無(wú)疑問(wèn)答案只有兩種：愛(ài)馬仕，或LV。事實(shí)上，這兩大以頂級(jí)箱包馳名世界的家族在漫長(zhǎng)的100多年里一直勢(shì)不兩立。前不久，法國(guó)奢侈品制造商LV集團(tuán)發(fā)布聲明，豪氣宣稱將斥資14.5億歐元收購(gòu)愛(ài)馬仕14.2%股權(quán)，成為除愛(ài)馬仕家族繼承人以外的最大股東。消息一出，商界震撼，愛(ài)馬仕股價(jià)隨即大漲，但一直低調(diào)的愛(ài)馬仕家族繼承人立即集體亮相，高調(diào)宣布“反對(duì)收購(gòu)”，稱他們擁有愛(ài)馬仕近四分之三的股權(quán)資本，將竭力捍衛(wèi)家族榮耀，堅(jiān)決反對(duì)LV收購(gòu)。至此，兩大箱包波譎云詭的百年大戰(zhàn)浮出了水面……

馬具師結(jié)怨皮箱師

1837年夏天，有個(gè)名叫特里?愛(ài)馬仕的男人在巴黎林蔭大道開(kāi)設(shè)了一家制造和銷(xiāo)售馬具的專賣(mài)店。他的主要生意就是為馬匹制造項(xiàng)圈，當(dāng)?shù)厝硕贾缾?ài)馬仕的技藝精湛。

此時(shí)在巴黎的另一處鬧市區(qū)，一個(gè)叫路易?威登(LV)的年輕人以自己的名字開(kāi)了一家皮箱店，專門(mén)生產(chǎn)一種平蓋行李箱，這種箱子用“Trianongrey”帆布制成，由于結(jié)實(shí)耐用，成為巴黎貴族們出行的首選物品。

這原本是兩個(gè)八竿子打不到一起的店鋪，愛(ài)馬仕生產(chǎn)馬具，路易出售皮箱，各占各的地盤(pán)，各掙各自的錢(qián)。然而，命運(yùn)似乎特別愛(ài)開(kāi)玩笑。愛(ài)馬仕的兒子查爾斯轉(zhuǎn)眼已經(jīng)長(zhǎng)大成人，子承父業(yè)也成了手藝不錯(cuò)的馬具師。他愛(ài)趕時(shí)髦，也買(mǎi)了一個(gè)LV的帆布箱來(lái)用。

這天晚上，查爾斯對(duì)LV帆布箱看了又看，愛(ài)不釋手。晚飯時(shí)，他向父親宣布，“我要生產(chǎn)皮箱，這個(gè)生意比馬具更有前途！”一向以馬具手藝自豪的愛(ài)馬仕，聽(tīng)說(shuō)馬具老板的兒子居然想放棄祖業(yè)去做皮箱，當(dāng)場(chǎng)大發(fā)雷霆，“把那個(gè)沒(méi)用的東西扔掉，如果再敢提這個(gè)話題，你就從家里滾出去！”查爾斯不敢再提。此后LV這個(gè)名字成了愛(ài)馬仕家的禁忌。

不久，老愛(ài)馬仕去世了。接棒父業(yè)的查爾斯把店面搬至福寶大道24號(hào)，這里毗鄰總統(tǒng)府。在兩個(gè)兒子阿道夫和埃米爾的協(xié)助下，愛(ài)馬仕家族成功拓展了歐洲、北美洲、南美洲和亞洲市場(chǎng)。也許是血脈相承的緣故，埃米爾也像父親查爾斯一樣天生不安分，他也對(duì)LV出產(chǎn)的皮箱很有興趣。

有一天，LV老板路易的兒子喬治無(wú)意中在一家出售皮革馬具的店鋪內(nèi)居然看到了和酷似自家產(chǎn)品的箱包，它正堂而皇之地?cái)[在那里銷(xiāo)售，它的樣子幾可亂真。喬治氣憤地要求見(jiàn)店主，出來(lái)見(jiàn)他的人正是愛(ài)馬仕的第三代繼承人埃米爾。他對(duì)LV箱包很有興趣，所以瞞著父親制作了一批風(fēng)格相似的悄悄投到市場(chǎng)試水。經(jīng)過(guò)激烈交鋒，愛(ài)馬仕妥協(xié)：將箱包下架，并且鄭重在當(dāng)時(shí)巴黎《小新聞報(bào)》上登出道歉啟事。

這次仿冒事件使愛(ài)馬仕和LV兩個(gè)家族從此結(jié)下了梁子。在一次上流社會(huì)的酒會(huì)上，埃米爾和喬治不期而遇，埃米爾正有些尷尬，想要避開(kāi)，喬治卻不放過(guò)他，立即大聲嘲弄地對(duì)周?chē)呐笥颜f(shuō)，“瞧瞧，這位是誰(shuí)啊，這不是愛(ài)馬仕家的那個(gè)賊嘛！”頓時(shí)，大家的目光像宴會(huì)廳的水晶燈光一樣，齊刷刷地射向了埃米爾，他的自尊被深深地刺痛了，心里像是窩了一團(tuán)火，他暗暗發(fā)誓：總有一天，要生產(chǎn)出比LV更好的箱包，讓LV無(wú)路可走！

兩只箱包之戰(zhàn)暗潮洶涌

從此，一場(chǎng)帶著怨懟的較量在兩個(gè)家族之間暗暗展開(kāi)。埃米爾狠下工夫，一邊將頭埋在圖紙中涂涂畫(huà)畫(huà)，一邊在難聞的皮革中裁剪，極力打造品質(zhì)最好的箱包。埃米爾的不務(wù)正業(yè)終于惹惱了父親查爾斯，他勒令埃米爾馬上停止箱包設(shè)計(jì)，專注于馬具生產(chǎn)！就像老愛(ài)馬仕當(dāng)年攔腰斬?cái)嗔怂膲?mèng)想一樣，查爾斯變得和父親一樣，覺(jué)得做生意必須專注于自己擅長(zhǎng)的東西。埃米爾只好將工作轉(zhuǎn)入了地下。

1892年，愛(ài)馬仕標(biāo)志性產(chǎn)品———備有肩帶的馬鞍袋正式面世，立即引來(lái)世人瘋搶。也是在這一年，老路易?威登去世，家業(yè)重任落在了兒子喬治身上。喬治是天生的箱包制造者，他才華橫溢，不僅繼承了父親的心靈手巧，還有非凡的創(chuàng)造才能，充滿自信。他發(fā)明了特殊的鎖扣“5-tumbler”，只要用一把鑰匙就可以讓客戶打開(kāi)自己所擁有的所有LV皮箱，避免了當(dāng)時(shí)旅行者在褲子上拴一大掛鑰匙的麻煩。不僅如此，他還在父親名字的縮寫(xiě)“LV”上融合星星和花朵圖案印制在自家產(chǎn)品上，成了LV最顯著的標(biāo)志。

當(dāng)帶著星星和花朵的第一批“LV”產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)，喬治帶著炫耀毫不忌諱地說(shuō)，“我們這樣做，就是為了防止某些賊盜用我們的設(shè)計(jì)?！憋@然，這隱射的是埃米爾當(dāng)年仿制“LV”箱包的丑聞。此時(shí)，埃米爾已經(jīng)接替父親查爾斯成為愛(ài)馬仕的當(dāng)家人。喬治的話無(wú)疑是一把鈍刀，再次戳傷了他的自尊。

埃米爾默默忍下了羞辱，將全部力氣投放在生意上。此時(shí)美國(guó)人亨利造出了最早的汽車(chē)，埃米爾敏銳地意識(shí)這種快捷的新式交通工具將終結(jié)馬車(chē)時(shí)代，馬具市場(chǎng)將走向衰落。因此，轉(zhuǎn)型迫在眉睫！埃米爾的復(fù)仇計(jì)劃終于推出：愛(ài)馬仕將主打商品從馬鞍轉(zhuǎn)到手包！埃米爾制作箱包的理念是：物以稀為貴，要將以手工制作見(jiàn)長(zhǎng)的愛(ài)馬仕傳統(tǒng)工藝保留，只制造獨(dú)一無(wú)二的精品包。

此時(shí)，LV正春風(fēng)得意，它不斷創(chuàng)新，先是開(kāi)發(fā)出輕巧柔韌的Steamer旅行袋，一推出就大受歡迎。接著，用絲綢和羊毛制成的Kashmir旅行毛毯又面世了，成為后世圍巾和被罩的先驅(qū)。1911年，英國(guó)豪華郵輪泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)海底，后來(lái)人們從海底打撈上岸了一只LV硬型皮箱，它竟然沒(méi)有滲進(jìn)半滴海水，LV因此更加名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。1914年，LV在巴黎香榭麗舍大道70號(hào)建成全球規(guī)模最大的旅行皮具專賣(mài)店。

看著LV一路高歌，埃米爾并不著急，在精心的準(zhǔn)備后，他推出愛(ài)馬仕皮件系列和“馬鞍針步”行李箱，直接標(biāo)榜為貴族和上流社會(huì)人士打造，所有產(chǎn)品都選用最上乘的高級(jí)皮料，注重工藝裝飾，而且細(xì)節(jié)精巧，頓時(shí)在巴黎及法國(guó)外省引發(fā)了搶購(gòu)風(fēng)潮。闊太太們奔走相告：比LV包更奢侈更精致的包面市了！

此時(shí)，執(zhí)掌LV的喬治終于意識(shí)到巨大的危機(jī)出現(xiàn)了，而它的策劃者正是死敵埃米爾。1919年，趁第一架飛機(jī)翱翔云端，LV設(shè)計(jì)出輕便的背包和手提包，以迎接飛行時(shí)代的到來(lái)。第一次世界大戰(zhàn)后的20年代，巴黎吸引了許多名人前來(lái)定居，其中不乏LV的狂熱擁躉者，如海明威和香奈兒等，他們給LV打上了強(qiáng)烈的文化和時(shí)尚烙印，引來(lái)無(wú)數(shù)追隨者。

對(duì)此，愛(ài)馬仕毫不示弱，它以款款絕版和上乘品質(zhì)吸引了各國(guó)王妃和電影明星，牢牢地鞏固了自己奢華和高貴的氣質(zhì)。此外，愛(ài)馬仕同樣不斷創(chuàng)新，在1920年專門(mén)為威爾士王子設(shè)計(jì)了拉鏈?zhǔn)礁郀柗蚱A克，成為20世紀(jì)最早的皮革服裝設(shè)計(jì)者。就這樣，它成了貴族和巨富的寵兒。漸漸地，原來(lái)鐘情于LV的部分頂級(jí)客戶開(kāi)始向愛(ài)馬仕靠攏，這使得LV面臨著前所未有的壓力。就在此時(shí)，上帝伸出了援手。

20世紀(jì)30年代，埃米爾帶著大量資金前往美國(guó)紐約擴(kuò)展版圖，準(zhǔn)備將那些新貴富豪們一網(wǎng)打盡，結(jié)果卻遭遇華爾街股票一夕之間大崩盤(pán)，席卷歐美的經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始了。在荷包縮水的情況下，誰(shuí)還有心思買(mǎi)只能用來(lái)觀賞的包包？投資決策的失敗給愛(ài)馬仕帶來(lái)了重創(chuàng)，埃米爾整日愁眉不展。

有一天，一個(gè)不速之客登門(mén)造訪，他竟是LV的當(dāng)家人喬治！埃米爾立即高度警惕，他知道來(lái)者不善。果然，喬治提出可怕的建議：高價(jià)收購(gòu)愛(ài)馬仕！他自信地對(duì)陷入困境的埃米爾說(shuō)：“愛(ài)馬仕只適合生產(chǎn)馬具，做箱包還是我比你更勝一籌，所以，現(xiàn)在我可以救活你?！卑Ｃ谞柎笈骸罢?qǐng)你從我這里出去，我寧可讓愛(ài)馬仕垮掉，也不會(huì)賣(mài)給你！”

誰(shuí)是百年大戰(zhàn)的最后贏家

也許是受到了喬治的刺激，埃米爾的靈感在絕境迸發(fā)。他突然想到，一個(gè)昂貴的箱包或許讓經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的人們望而卻步，但如果制作質(zhì)量精良的小物件，價(jià)格親民，一樣可以延續(xù)愛(ài)馬仕的奢華品質(zhì)。于是，埃米爾推出了一條以“乘坐公共馬車(chē)的婦人”為主題的絲巾，沒(méi)有想到一發(fā)不可收拾，隨后，馬具、刀劍、花紋等不同主題的絲巾相繼推出。賦予商品“故事性”，這使愛(ài)馬仕與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

1934年，愛(ài)馬仕隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的過(guò)去終于走出低谷，迎來(lái)新的風(fēng)光。這一年，好萊塢明星格蕾斯?凱麗(Grace Kelly)挎著愛(ài)馬仕手包結(jié)識(shí)了摩納哥王子，并成為王妃，婚典盛況空前。這款手包后來(lái)被命名為Kelly包，是以1892年的那款馬鞍袋為原型而來(lái)，Kelly包借著摩納哥王妃的名氣和尊榮大賣(mài)，令?lèi)?ài)馬仕在上流社會(huì)再塑輝煌。絲巾和Kelly包救活了愛(ài)馬仕，甚至以獨(dú)有的奢華超越LV，喬治吞并愛(ài)馬仕的美夢(mèng)破滅了，他抑郁而終。

到了1978年，愛(ài)馬仕第五代執(zhí)掌者杜馬斯走馬上任，他為愛(ài)馬仕注入更多活力和創(chuàng)意。1986年的一天，杜馬斯在旅行的途中偶遇法國(guó)女歌星Jane Birkin(簡(jiǎn).柏金)。她向愛(ài)馬仕總裁抱怨說(shuō)，現(xiàn)在都找不到做工精良又實(shí)用的大提包。聰明的杜馬斯意識(shí)到商機(jī)，馬上為這位當(dāng)紅歌星專門(mén)設(shè)計(jì)了一款手袋，還以她的名字來(lái)命名。于是，愛(ài)馬仕柏金包成了繼Kelly包后的另一個(gè)經(jīng)典，訂做的時(shí)間通常都需等上數(shù)年，而且只賣(mài)給愛(ài)馬仕的VIP客戶，因此全世界名媛貴婦以擁有一款柏金包為榮，此包贏得了“手袋之王”的美譽(yù)。

第二年，愛(ài)馬仕為150周歲舉辦盛大的生日慶典。杜馬斯將1000條銀絲巾裝點(diǎn)在巴黎塞納河新橋與藝術(shù)橋之間的煙火高臺(tái)上，1月24日那天，美麗的煙花將巴黎上空燃放成一片絢爛，讓LV家族的繼承人們?nèi)缱槡帧?/p>

在愛(ài)馬仕的擠壓下，LV的黃金期變得暗淡。大量的LV贗品在小店里批發(fā)售賣(mài)，這個(gè)牌子的箱包有淪為地?cái)傌浀娘L(fēng)險(xiǎn)。LV家族召開(kāi)了大會(huì)，商討著對(duì)策，最后的結(jié)果是：為了與愛(ài)馬仕這只長(zhǎng)成的大鳥(niǎo)抗衡，必須使用收購(gòu)其他奢侈品牌，或與之合并的方式，使 LV變得更強(qiáng)大。

1987年3月，LV登成功收購(gòu)了擁有V C香檳及紀(jì)梵希香水的VC集團(tuán)，隨后趁熱打鐵，又吞下了法國(guó)最大的酒業(yè)公司軒尼詩(shī)。最后，LV與剛收購(gòu)迪奧集團(tuán)的伯納德?阿諾特結(jié)成同盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，組建了全球最大的奢侈品集團(tuán)。此后，經(jīng)過(guò)擴(kuò)張，這個(gè)超級(jí)奢侈品集團(tuán)擁有了50多個(gè)國(guó)際知名奢侈品牌，其中包括LV、迪奧、芬迪、軒尼詩(shī)、紀(jì)梵希、嬌蘭等，年銷(xiāo)售額在百億歐元以上。

不過(guò)，相較于LV的高調(diào)擴(kuò)張，愛(ài)馬仕依舊我行我素，按照自己的步伐在前進(jìn)，保持著家族精工細(xì)作的作風(fēng)，尊重手藝和傳統(tǒng)。2006年3月，帕特里克擔(dān)任愛(ài)馬仕CEO，在他掌管的18個(gè)月中，愛(ài)馬仕在巴黎證券交易所上市的公司股價(jià)推高了44%，漲幅高于所有同行，使得愛(ài)馬仕2007年的市盈率高達(dá)38倍，而LV集團(tuán)的市盈率只有20倍。

帕特里克驕傲地宣稱：“時(shí)間變了，但我們的目標(biāo)沒(méi)有變。我們不想做得很大，只想做得更好。我希望消費(fèi)者能夠親自觸摸、嗅聞、鑒賞，因?yàn)槲┯薪?jīng)過(guò)擁有者個(gè)人氣質(zhì)的浸潤(rùn)，產(chǎn)品才會(huì)有生命?！辈贿^(guò)，他的豪言壯語(yǔ)很快受到打擊。

2010年5月，愛(ài)馬仕家族第五代執(zhí)掌者、總裁杜馬斯去世，集團(tuán)陷入震蕩。10月23日， LV宣布已經(jīng)收購(gòu)愛(ài)馬仕14.2%的股份。倫敦投資研究公司的分析員Luca Solca評(píng)論說(shuō)，“LV伺機(jī)而動(dòng)，它現(xiàn)在已經(jīng)搶到了跑道的內(nèi)道，只要時(shí)機(jī)一到就會(huì)把愛(ài)馬仕一舉拿下?！比欢?，握有愛(ài)馬仕3/4股權(quán)的愛(ài)馬仕家族成員卻冷冷地說(shuō)LV是癡人說(shuō)夢(mèng)。

看來(lái)，LV和愛(ài)馬仕之戰(zhàn)還將繼續(xù)。就像愛(ài)馬仕的發(fā)言人所說(shuō)，這不是一場(chǎng)資本之爭(zhēng)，這是兩大家族的榮譽(yù)之爭(zhēng)。表面上看，誰(shuí)也不是贏家，可實(shí)際上，他們都贏了。

這或許是世界上最奇特的商戰(zhàn)了，它是由兩只箱包演繹的傳奇。它們?cè)诓粩嗟母?jìng)賽里成就了自我，也成就了對(duì)方。假如失去了勁敵，其中任何一個(gè)要么只得到短暫而孤獨(dú)的輝煌，要么同樣銷(xiāo)聲匿跡。