鐵路貨運營銷對策研究

張建華

（北京鐵路局 天津車務(wù)段，天津 062150）

隨著國家經(jīng)濟市場化進程的加快和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，各種運輸方式之間的競爭日趨激烈，鐵路在全國貨物運輸市場中所占有的份額日趨下降，一些高附加值的貨物和鮮活易腐貨物等特殊貨物在鐵路運輸市場中的運量逐漸減少，部分貨源甚至完全放棄鐵路運輸方式。造成這種現(xiàn)象的主要原因是由于現(xiàn)有鐵路貨物運輸已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。面對鐵路貨運營銷推動遲緩的局面，研究鐵路貨運所面臨的問題及困難，以及鐵路貨運營銷如何走出困境具有重要的現(xiàn)實意義。

1 鐵路貨運營銷的現(xiàn)狀

1.1 思想認識上的差距

（1）獨立經(jīng)營的思想和保障體系尚未建立。針對貨運量在運輸市場中占有份額逐年減少的局面，鐵路運輸企業(yè)的干部和職工還沒有認真地進行反思。首先，在計劃經(jīng)濟時代所形成的“春運”期間貨運量大幅度減少，貨源緊缺，而“春運”后貨源迅速恢復(fù)的規(guī)律在當今時代已經(jīng)被打破，但這一現(xiàn)象還沒有使全體干部、職工警醒。其次，由于受鐵路運輸形式的限制，從承運后至交付前，托運人對所托運的貨物無法監(jiān)控，致使部分高附加值的貨物流向公路市場。同時，部分大宗貨源流失，這些都尚未引起干部、職工的重視。第三，對其他運輸方式，尤其是公路運輸向鐵路運輸挑戰(zhàn)的局面還認識不清。生產(chǎn)管理由計劃型、成本型向經(jīng)營型、效益型的轉(zhuǎn)變還有相當差距。鐵路直接參與市場競爭的各項中間環(huán)節(jié)還有待培育和發(fā)展，需要建立相對獨立經(jīng)營的思想體系和保障體系。這些都限制了鐵路貨運在市場中的競爭能力。

（2）大營銷、大市場的觀念亟待建立。當貨物運輸市場發(fā)生根本性變化時，當貨物運輸質(zhì)量水平出現(xiàn)顯著不同時，對鐵路貨運營銷的認識顯得十分重要。鐵路貨運營銷應(yīng)是市場營銷，而不僅僅是產(chǎn)品營銷。鐵路貨運產(chǎn)品的單一化，產(chǎn)品價格的僵化，運輸手段的落后，營銷方式的單調(diào)，反應(yīng)速度的遲緩，服務(wù)質(zhì)量的低下，以及政策的不配套，使鐵路貨運營銷舉步維艱。把貨運營銷單純看成攬貨的思想認識還普遍存在，“生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)、營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”的認識還沒有真正付諸實踐，大營銷、大市場的觀念還有待建立。

1.2 體制結(jié)構(gòu)上的差距

（1）營銷機制尚未真正建立。營銷對每個企業(yè)來說都是非常重要的。在鐵路貨物運輸面臨困難的時候，建立健全一套完整的以市場需求為營銷的機制更顯得十分重要。目前，鐵路貨運部門的營銷工作正處在起步階段，貨運營銷機制還有待健全，還沒有建立起一個完全與市場經(jīng)濟需求相適應(yīng)的營銷體系，使得鐵路的優(yōu)勢難以得到充分地發(fā)揮，而鐵路運輸?shù)娜觞c早已暴露在市場競爭的環(huán)境中。鐵路貨運部門的機構(gòu)設(shè)置，應(yīng)該說是在計劃經(jīng)濟年代里、政企合一體制下形成的業(yè)務(wù)管理型機構(gòu)，其營銷戰(zhàn)略、策略的研究及制定，營銷目標的確立，營銷應(yīng)采取的手段、方式，營銷隊伍的培訓(xùn)、提高，營銷全過程的服務(wù)、監(jiān)督與控制，營銷激勵與處罰的規(guī)范等問題都有待解決。

（2）營銷激勵機制還未建立。鐵路貨運營銷不僅是企業(yè)的事，同時也是每個職工的事；不僅是鐵路運輸部門的事，同時亦是鐵路其他部門的事。因此，必須調(diào)動起各種積極因素，為完成營銷的各項任務(wù)而共同努力。要達到目標，這就需要建立激勵機制，制定一系列規(guī)范、有效的激勵政策，但目前鐵路這種激勵機制還不完善、不配套、不規(guī)范。

（3）鐵路運輸?shù)氖召M政策亟待解決。現(xiàn)行鐵路運輸價格政策與市場需求差距還比較大。不管鐵路運輸市場如何變化，運輸價格總是相對不變、基本穩(wěn)定的。鐵路運輸企業(yè)對于運輸價格沒有充分的自主權(quán)，不能適時地調(diào)整運輸價格，難以處理營銷中所面臨的價格問題。因此，制定靈活規(guī)范的運輸收費政策十分重要。

（4）生產(chǎn)資源的配置還不夠合理。目前，鐵路貨物運輸主要在鐵路貨場和輻射于貨場周圍的各鐵路專用線進行。由于鐵路貨場的密集配置，并且每個貨場都追求設(shè)施、設(shè)備的大而全，造成了投資的重復(fù)浪費，加之鐵路站段配屬關(guān)系的不同，引起各站段、貨場間相互競爭貨源，鐵路本身所存在的優(yōu)勢在這種相互競爭中被削弱。

1.3 內(nèi)部軟件和外部硬件設(shè)施存在的差距

1.3.1 企業(yè)科技化程度不高

鐵路運輸企業(yè)管理在歷經(jīng)數(shù)十年計劃經(jīng)濟運行模式后，各項制度、規(guī)章日趨完整。但是，與現(xiàn)今運輸市場經(jīng)濟的發(fā)展要求還有差距。當前鐵路取消分局，路局直管站段和站段合并后，對原鐵路分局和原站段自行制定的大量規(guī)章制度急需整章建制，對于現(xiàn)行工作需要的應(yīng)進行修訂完善，對于過時和與現(xiàn)行工作不相適應(yīng)的應(yīng)立即廢止，使之適應(yīng)改革后鐵路自身管理模式變化的需要和市場經(jīng)濟發(fā)展中鐵路運輸?shù)男枰?。同時，應(yīng)利用現(xiàn)代科技設(shè)備設(shè)施，建立電子規(guī)章管理系統(tǒng)，一方面便于維護管理，提高工作效率；另一方面也便于鐵路企業(yè)員工和運輸市場客戶查詢和了解。

1.3.2 鐵路運輸環(huán)境有待凈化

市場營銷環(huán)境作為影響企業(yè)營銷活動的主要因素，為越來越多的企業(yè)所關(guān)注。所謂市場營銷環(huán)境，泛指一直影響企業(yè)營銷活動的最普通因素。鐵路運輸具有大跨度、高密度、遠距離、多層次、多環(huán)節(jié)的特點，所遇到的社會環(huán)境十分復(fù)雜。其中，最為突出的問題是偷盜。據(jù)統(tǒng)計，鐵路每年運輸物資因偷盜所造成的經(jīng)濟損失巨大，鐵路聲譽也因此受到極大影響。所以，凈化鐵路運輸?shù)闹苓叚h(huán)境、嚴厲打擊貨盜也是推動鐵路貨運營銷市場化進程中不容忽視的一個環(huán)節(jié)。

1.3.3 貨運基礎(chǔ)設(shè)施有待提高

沒有一套能保證鐵路貨物運輸安全的完整設(shè)備、設(shè)施，要想拓展市場是十分困難的，這在新線建設(shè)中顯得尤為突出和重要。新線一旦通車運營，將帶動沿線經(jīng)濟的發(fā)展乃至整個鐵路運輸?shù)陌l(fā)展。然而，新線建設(shè)與貨場設(shè)施的不配套，制約了鐵路貨運營銷的發(fā)展。首先，由于貨場裝卸車線路不足，從而制約一次裝卸車作業(yè)數(shù)量；其次，由于缺乏倉庫、雨棚，怕濕貨物的發(fā)送、到達受到限制；第三，由于沒有起重設(shè)備，大件、重載貨物運輸無法辦理，集裝箱運輸受到制約。因此，配套、完善新線的各項貨運設(shè)施，對推動貨運營銷的發(fā)展將起到十分重要的作用。

2 強化鐵路貨運營銷的對策

2.1 樹立全新的市場營銷觀念

2.1.1 樹立以消費者為中心的指導(dǎo)思想

眾多企業(yè)經(jīng)營活動的實踐表明，市場營銷觀念的核心是滿足消費者的需求。對正處于改革時期的鐵路運輸企業(yè)而言，觀念問題是十分重要的問題。要徹底貫徹和實施新的市場營銷觀念，必須在職工中樹立以消費者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，只有樹立起“生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)、營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”的生產(chǎn)經(jīng)營型觀念，才能真正提高認識，把運輸生產(chǎn)和營銷工作統(tǒng)一起來，破除部門條塊分割、環(huán)節(jié)繁雜、政出多門的管理模式，形成鐵路貨運各部門協(xié)調(diào)一致、聯(lián)合動作的整體優(yōu)勢。

加大鐵路貨運營銷的宣傳，向社會推銷自我、宣傳自我，使社會進一步認識、理解鐵路貨物運輸，從而在比較中選擇、在競爭中識別。同時，要加大培訓(xùn)教育，造就一支適應(yīng)市場要求，既懂業(yè)務(wù)又通營銷的基本營銷隊伍，積極投入到市場中去。要徹底改變“坐等貨主上門”的工作方法，主動出擊去營銷，變“坐商”為“行商”，積極參與市場競爭。

2.1.2 建立鐵路運輸營銷網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)是渠道、是橋梁、是紐帶。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，市場是企業(yè)的主宰，企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須以市場為中心，以顧客的需求為導(dǎo)向。偏離了市場，就必然會被市場所拋棄。為此，了解市場，把握市場脈絡(luò)、及時掌握企業(yè)內(nèi)部和外部的有關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上進行準確的預(yù)測，制定營銷管理戰(zhàn)略，才能在激烈的市場中占有一席之地。因此，建立鐵路運輸營銷網(wǎng)絡(luò)十分重要。

2.2 制定運輸市場的營銷戰(zhàn)略

（1）充分調(diào)研，了解運輸市場競爭對手。鐵路運輸企業(yè)制定市場競爭策略的前提，是了解和分析競爭對手?，F(xiàn)階段，鐵路運輸?shù)闹饕偁帉κ质枪愤\輸和航空運輸。如今公路運輸和航空運輸在運輸市場份額呈大幅度上揚趨勢，已經(jīng)對鐵路運輸產(chǎn)生威脅，這就要求鐵路運輸企業(yè)在制定營銷策略時，必須了解公路和航空2種運輸方式的服務(wù)特點、活動空間、經(jīng)營體制等，即：公路以門到門運輸方式為主，運輸方便、快捷，運價自主調(diào)控機動、靈活。航空運輸以高速、舒適、服務(wù)優(yōu)良、具有自主季節(jié)性價格調(diào)控能力。但與鐵路運輸相比，它們也具有難以克服的不足，例如：公路由于受空間限制，載貨數(shù)量有限，受氣候影響也較大；航空運輸價格較高，受自然氣候限制明顯；且公路和航空的運輸安全性與鐵路相比較低。

（2）制定適應(yīng)鐵路運輸企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。鐵路運輸企業(yè)不可能滿足運輸市場的所有需求，不可能為運輸市場的全部顧客提供服務(wù)。鐵路應(yīng)選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢，比競爭對手更能滿足顧客需求，并且有利可圖和長遠發(fā)展的目標市場。鐵路具有運能大、能耗小、污染輕、費用低、安全性好、全天候等技術(shù)經(jīng)濟優(yōu)勢，這是其他運輸方式不可代替的。根據(jù)我國國情、路況確定長遠性、全路性的貨運營銷戰(zhàn)略，不斷擴大行包市場，保持大宗貨源運量的持續(xù)增長，提高集裝箱和高運價率貨物的市場份額。在此基礎(chǔ)上制定營銷策略，開發(fā)適應(yīng)客戶需求的新型運輸產(chǎn)品，提高鐵路在貨物運輸市場的競爭能力。

（3）鐵路貨運產(chǎn)品營銷策略?？紤]到貨物運輸不同于旅客運輸，貨運產(chǎn)品的延伸服務(wù)可以向承運前和到達后延伸。采用聯(lián)合運輸?shù)姆绞剑⒙?lián)合運輸網(wǎng)點，例如：在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立“代辦點”、“運輸點”；建立公路—鐵路—公路和水陸聯(lián)運等聯(lián)合運輸方式，加大鐵路運輸?shù)氖袌鲚椛涿娣e。

2.3 建立與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的營銷體制

（1）建立營銷機構(gòu)和機制。要研究鐵路貨運營銷的戰(zhàn)略、策略，制定營銷的具體目標、方式、手段，沒有一個完善的營銷機構(gòu)和體制是不可能的。而營銷機構(gòu)的建立務(wù)必要結(jié)合實際，因地制宜。將傳統(tǒng)模式的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變?yōu)橐允袌鰻I銷為導(dǎo)向的現(xiàn)代模式，把貨主放在整個過程的起點而不是終點。即：首先由營銷部門負責從貨主和其他各方面搜集運輸?shù)男枨笮畔?，然后所有部門協(xié)同運作，共同設(shè)計運輸產(chǎn)品，在實施過程中密切注意貨主的問題與建議，及時反映給有關(guān)部門，以使運輸產(chǎn)品更加適應(yīng)市場需要。

（2）建立營銷激勵機制。獎勵對營銷工作做出貢獻、創(chuàng)造效益的人員，是推動營銷工作的有效手段。要對營銷工作做出努力和貢獻的單位和個人進行表彰和獎勵，根據(jù)為鐵路創(chuàng)收大小給予相應(yīng)的報酬，并形成制度，予以規(guī)范。標準明確、考核及時、獎罰分明，必將給鐵路貨運營銷帶來生機與活力。

（3）加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，合理配置。生產(chǎn)資源的配置要符合鐵路貨運吸引范圍的要求。要改善生產(chǎn)力布局，在加大貨運基礎(chǔ)設(shè)施投入的同時，適當考慮與之配套的相應(yīng)設(shè)施的投入。要發(fā)展多樣性的快運直達運輸，多打造“五定”(定點、定線、定車次、定時、定價) 班列這樣的名優(yōu)精品。同時，要以新的班列開行為契機，重新獲得鐵路貨運失去的市場。

2.4 健全適應(yīng)市場需求的價格體系

價格的制定和調(diào)整不僅直接影響消費者的購買行為，而且直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤，并對市場競爭的格局和競爭者的行為產(chǎn)生重大影響。由于鐵路運價統(tǒng)一由國家確定，因而價格本身就是國家政策的體現(xiàn)?，F(xiàn)在主要的問題是如何使價格體系適應(yīng)市場，與市場經(jīng)濟接軌。放開運價顯然不行，固定運價又十分僵化。比較合適、較能滿足市場運行需求的作法是：在基本運價的基礎(chǔ)上，由國家和國家所委托的價格管理部門制定具有一定浮動幅度的運價；浮動幅度及品類一旦確定，具體浮動比率則由各鐵路局具體審定，鐵道部只要控制收入及虧損計劃即可。根據(jù)鐵路運輸產(chǎn)品的特點與企業(yè)狀況，建立并健全滿足市場需求變化、符合市場競爭狀況的鐵路運輸價格體系。與此同時，對于其他收費要有嚴格規(guī)定，未經(jīng)法定部門批準的其他收費項目應(yīng)全部停止。

2.5 提高服務(wù)質(zhì)量

在市場經(jīng)濟條件下，對鐵路運輸企業(yè)而言，提高服務(wù)質(zhì)量是競爭的重要手段?？刹扇∫韵麓胧┨岣叻?wù)質(zhì)量。①延長各營銷機構(gòu)服務(wù)時間，主要營銷點應(yīng)做到 24 小時對外服務(wù)，開展電話預(yù)約等服務(wù)項目。②車站內(nèi)勤貨運室要扭轉(zhuǎn)“機關(guān)化”的傾向，所有營銷人員都要堅持文明服務(wù)、微笑服務(wù)，真正做到“想貨主之所想，急貨主之所急”，徹底改變幾十年來計劃經(jīng)濟體制下形成的“鐵老大”作風，讓貨主有一個賓至如歸的感覺。③提高裝卸質(zhì)量，杜絕野蠻裝卸，減少人為的貨損、貨差，以方便、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，大力拓展鐵路貨運市場。實現(xiàn)貨主所希望的“人在家中坐、收發(fā)全國貨”。

綜上所述，鐵路貨運營銷是一門新課題，對廣大鐵路貨運干部、職工來說，尚處在邊學(xué)習(xí)邊實踐的探索階段。只有認真調(diào)查研究，冷靜分析情況，果斷決策，腳踏實地，努力工作，并不斷地總結(jié)提高，鐵路貨運營銷才能走出低谷，創(chuàng)造出富有市場經(jīng)濟特色的新格局。現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基本特征是企業(yè)之間既存在著激烈的市場競爭，也存在聯(lián)合和優(yōu)勢互補。公路、水路運輸既是鐵路運輸競爭的對手，又是鐵路運輸?shù)暮献骰锇椤Ｒ?lián)合公路、水路，滿足客戶的不同要求；用代理制取代承運制，積極擴大貨源，使鐵路貨運營銷的工作更上一層樓。