省級衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新分析及建議

□廖雪琴 祝秋華

省級衛(wèi)視在央視擠壓加劇、內(nèi)部競爭激烈、地面頻道虎視眈眈的環(huán)境下，要想保持可持續(xù)發(fā)展，進一步做大做強，就必須培植系統(tǒng)化的創(chuàng)新力，打造一個完善的、包含了節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營機制、管理機制各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈條。近兩年來，江西衛(wèi)視在央視和眾多省級衛(wèi)視的夾擊下，收視份額和廣告創(chuàng)收都穩(wěn)中有升，表現(xiàn)可圈可點。但隨著競爭的白熱化以及全球金融危機等客觀因素的影響，今后幾年，我們的收視市場和廣告經(jīng)營的發(fā)展形勢都會越來越嚴峻。從長遠看，以電視劇和個別名牌欄目、活動為主打的競爭策略也不是長久之計。若想保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)更長遠的戰(zhàn)略目標，我們就必須更加強調節(jié)目創(chuàng)新的地位，打造核心競爭力，進而突破發(fā)展道路上的瓶頸。

節(jié)目創(chuàng)新是基于主觀判斷而對未來收視市場的探索，必然要正視創(chuàng)新帶來的風險。“二八定律”告訴我們，在所有的市場創(chuàng)新實踐案例中，真正獲得成功的比例不到20%，80%以上的創(chuàng)新努力都以失敗而告終。因此，我們不僅需要容忍失敗，更要通過完善資金、資源、人力、制度等方面的保障，營造出一個承認失敗、容忍失敗的寬松創(chuàng)新環(huán)境。

這個環(huán)境是什么樣的？他山之石，可以攻玉。在我們身邊，一些強勢的衛(wèi)視已做了有益的嘗試。江蘇廣電總臺建立了內(nèi)容產(chǎn)品三級研發(fā)體制，根據(jù)欄（節(jié)）目需要調動的資源量分為總臺層面、電視傳媒中心層面和頻道層面的研發(fā)?？偱_層面，本著寬容失敗、鼓勵創(chuàng)新的原則為創(chuàng)新提供了較大的空間，每年會設置數(shù)千萬的資金，讓頻道創(chuàng)新和樣片制作沒有后顧之憂。并且，在必要的情況下，可以打破原有行政架構，靈活調動各級資源，全力保障研發(fā)工作的順利實施。電視傳媒中心層面的研發(fā)則主要發(fā)揮一些服務和引領的作用，為大家提供創(chuàng)新思路和理念。頻道層面的研發(fā)主要體現(xiàn)在頻道主動創(chuàng)新上，例如頻道根據(jù)自己的定位、當下的熱點和頻道的需求自主研發(fā)創(chuàng)新。此外，為了理順研發(fā)機制，他們還成立了內(nèi)容管理委員會，全面把控節(jié)目創(chuàng)意的品質，審核研發(fā)經(jīng)費的使用，有效規(guī)范了節(jié)目研發(fā)的操作流程?？梢哉f，江蘇衛(wèi)視近幾年的異軍突起，《人間》《絕對唱響》《名師高徒》《非誠勿擾》等節(jié)目推出后能迅速走紅市場，均依賴于這個寬松的環(huán)境和機制的保障。

節(jié)目創(chuàng)新需要培養(yǎng)勇于創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍，需要建立科學合理的創(chuàng)新評估機制和科學有效的創(chuàng)新回報體系，這樣才能激勵節(jié)目制作者積極主動嘗試創(chuàng)新。不論是頻道的管理層還是一線的節(jié)目生產(chǎn)人員，都應該認識到創(chuàng)新已經(jīng)成為一個系統(tǒng)化的工程，這個工程應該包括節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新、經(jīng)營機制創(chuàng)新和管理機制創(chuàng)新三個部分。

一、節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新的“三步曲”。節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新其實并不復雜，更不是理論的游戲，我們可以形象地稱之為“三步曲”：第一步，了解市場，確定新節(jié)目開發(fā)的方向；第二步，新節(jié)目的要素測試，確定改進方向；第三步，正式投放市場，評估市場效果。

在第一步中，我們首先需要明確，不能以孤立的眼光來進行欄目的創(chuàng)新開發(fā)和改進，須將其置身于電視頻道整體的品牌發(fā)展格局之下，與頻道品牌和內(nèi)容發(fā)展相一致。其次，要重視播前評估的市場預測，即對節(jié)目的市場前景、廣告客戶的認知度以及廣告的傳播價值等進行預測。正如著名媒體專家喻國明所說，一個節(jié)目科學的誕生方式應該是像一個新手機上市——了解消費者現(xiàn)在的手機還需要哪些功能，產(chǎn)品如何組合功能，功能與定位是否吻合等等。電視節(jié)目的生產(chǎn)也應當加強市場前景評估，不僅要求節(jié)目的創(chuàng)意要適當根據(jù)市場的需要，也要求我們能夠聽取目標廣告客戶的意見。第三，在前期調研的過程中應該注意研究受眾需求和競爭對手的情況。

在第二步中，除了內(nèi)容、形式、主持人等要素的評價外（這幾個要素的標準基本約定俗成，在此無需多費筆墨），建立播前評估體系是重要的一環(huán)，可以節(jié)約節(jié)目的制作成本、減少節(jié)目播出的風險，提高電視生產(chǎn)的效益。播前評估體系不能簡化為當前業(yè)界通行的領導審片，應當建立嚴格的樣片測試系統(tǒng)。這個系統(tǒng)國外已經(jīng)有很多成熟的經(jīng)驗，如“小安妮(Little Annie)”節(jié)目分析系統(tǒng)等，但無論選擇什么模式，都要使我們可以了解觀眾對什么內(nèi)容感興趣，發(fā)掘節(jié)目與受眾互動的結合點，預測出一個節(jié)目是否會受觀眾的歡迎，從而避免定位不當而造成的“見光死”，減少風險，降低成本。

第三步是我們長久以來比較忽視的也是目前最急需加強的。媒體產(chǎn)業(yè)化的進程告訴我們，任何創(chuàng)新節(jié)目想要保持較為長久的生命力，都需要從市場反饋中不斷調準靶心。如果不看市場效益，單論收視率或者社會效益都很難說是一個成功的創(chuàng)新。

除了“三步曲”之外，我們還需要改變“拍腦袋”的節(jié)目評估模式，建立一套與節(jié)目創(chuàng)新機制相配套的綜合評估體系（如下圖）。

二、經(jīng)營機制創(chuàng)新。首先要從經(jīng)營理念上進行“革命”。在多媒體時代，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不能再僅限于行業(yè)自身的“一畝三分地”，而應“工夫在詩外”，要以內(nèi)容產(chǎn)品為核心，利用傳統(tǒng)的覆蓋優(yōu)勢，對各種媒體進行業(yè)務整合，從而實現(xiàn)各媒體的平滑銜接。正如目前所流行的一種觀點所說，任何觀念創(chuàng)新都是在技術創(chuàng)新之后誕生的，在我們承認并接受了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體所帶來的革命性變化后，電視節(jié)目的創(chuàng)新也將枯木逢春，重新煥發(fā)出強大的生命力。如湖南衛(wèi)視《越淘越開心》正是這樣一檔得益于經(jīng)營理念創(chuàng)新的新節(jié)目。

其次，在國家大力推進電視產(chǎn)業(yè)化的背景下，經(jīng)營機制創(chuàng)新要求省級衛(wèi)視必須以建設品牌為核心完成產(chǎn)業(yè)鏈的整合，并通過品牌授權、衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多元化收益，從而為節(jié)目創(chuàng)新提供更開闊的市場空間和更直接的推動力。

再次，要積極利用、整合社會資源，積極推進適合臺情的制播分離制度建設。作為目前國家廣電總局大力倡導的一種模式，我們不能把推行制播分離僅僅當作一句口號，而要把它作為一個能促進電視節(jié)目創(chuàng)新，使電視節(jié)目經(jīng)營由粗放型向集約化轉變，推動電視臺人事制度改革的良好契機。

在當前的人才結構和運營模式下，如果要求短期內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模的臺內(nèi)節(jié)目創(chuàng)新，顯然是不切實際的。而通過制播分離，能夠借雞生蛋，大力發(fā)展“集團內(nèi)外制”節(jié)目，從而使節(jié)目創(chuàng)新更加專業(yè)化、規(guī)?；⑹袌龌?、高效化。這方面成功的例子很多，如曾經(jīng)在全國刮起 “趣味競技挑戰(zhàn)旋風”、13次獲得同時段全國收視第一、湖南經(jīng)視制作的“大型戶外平民競技節(jié)目”《奧運向前沖》以及《快樂心靈·說出你的故事》《聽我非常道》《天下女人》等，江西衛(wèi)視的雜志脫口秀節(jié)目《雜志天下》也是一個成功的嘗試。

三、管理機制創(chuàng)新。管理機制創(chuàng)新包括構建全新的符合媒體情況的人才體系、內(nèi)部競爭和激勵機制、內(nèi)容管理結構等。

眾所周知，在現(xiàn)代化的企業(yè)里，其管理結構一般為啞鈴型，即最前端的市場研發(fā)、宏觀調控和終端的市場營銷最受重視，中間的產(chǎn)品生產(chǎn)的管理含量反而比較小。目前，一些省級電視臺在市場研發(fā)和營銷上的意識相對比較薄弱，具有創(chuàng)新意識的復合型人才不多，能夠激發(fā)創(chuàng)新熱情的獎懲機制不全。因此，如果要使節(jié)目創(chuàng)新系統(tǒng)發(fā)揮應有作用，就要做大與節(jié)目生產(chǎn)部門平行的研發(fā)機構并使之切實發(fā)揮作用，就要建立健全用人、分配、獎懲等方面的節(jié)目創(chuàng)新激勵機制。否則，難免陷于目前業(yè)內(nèi)普遍的一個怪圈：年年講創(chuàng)新，人人講創(chuàng)新，結果創(chuàng)新只是紙上談兵。