Borders的倒下意味著什么？

文 / 尚瑩瑩

圖書種類豐富齊全，價格常年八折促銷，溫暖貼心的抄書筆紙，還有散落在各個區(qū)域內(nèi)的藤椅馬扎，這是第三極書局在我記憶里幾個最重要的碎片。讓我懷念的還有，空氣里彌散的輕音樂和咖啡香，落地玻璃幕墻帶來的時髦和現(xiàn)代感。那個時候我就想，誰說有品味的書店只能像風(fēng)入松、國林風(fēng)一樣開在地下，或者如香港那般被擠成“二樓書店”？可惜，這種驕傲僅維持了幾年，就永遠(yuǎn)地變成了懷念。2010年初，與向西而立的中關(guān)村圖書大廈競爭失利，已遷入昊海樓地下一層的第三極書局終于黯然退場。

出版發(fā)行業(yè)中，民營資本運作的獨立書店被大型連鎖書店擠挎的例子比比皆是。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大眾化，新的在線商業(yè)模式層出不窮，不管是獨立書店，還是大型連鎖書店，它們對彼此的敵意都將因為另一個更強(qiáng)大的對手——網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)而弱化。剛剛發(fā)布的消息稱，由于網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊和財務(wù)狀況的惡化，世界第二大連鎖書店、美國圖書零售巨頭Borders（鮑德斯集團(tuán)）將申請破產(chǎn)保護(hù)，至少關(guān)閉150家分店，裁掉數(shù)千員工。造成這一局面的正是Borders 10年前的一次重大戰(zhàn)略失誤。當(dāng)時它把網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)務(wù)賣給了亞馬遜，一舉成就了后者的世界網(wǎng)絡(luò)書店霸主地位，而后Borders覺悟過來想收復(fù)網(wǎng)絡(luò)銷售市場，卻已無法撼動亞馬遜。10年過去，實體書店業(yè)務(wù)走向衰落，Borders只得像一個衰落的老貴族一樣退后，退后，直到有一天退出人們的視線。

Borders的倒下具有典型意義嗎？或者說，它是否預(yù)演了大型連鎖書店走向困頓的趨勢？對今日中國圖書銷售市場又有何警示？統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國，50%的民營書店已倒閉，但同時，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售額與實體書店銷售額之比為1：30，實體書店雖遭網(wǎng)絡(luò)書店逼宮，目前仍無性命之虞。然而，大風(fēng)起于青萍之末，讀者，尤其是年輕一代讀者的圖書購買習(xí)慣和閱讀偏好將對未來圖書出版發(fā)行方式產(chǎn)生決定性影響。本期，我們在各大書店尋找20—40歲的讀者人群，對他們的購書方式、原因及觀念進(jìn)行了調(diào)查分析，希望以此了解其對實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店之間不同的訴求點。

逛書店不一定為了買書

“過去的一個月，你逛過幾次書店？”大部分人給出了2至3次的答案，只有1個被調(diào)查者說自己逛了5次書店，原因是自己住在附近。因為我們的調(diào)查地點在書店，所以余下的部分讀者都“至少逛過一次書店”。

“過去的一個月，你在書店買過幾本書？”這是接下來的一個問題，回答就不太妙了。5成讀者買過2至4本，而有近3成的讀者一本也沒買過。在回答原因時，首當(dāng)其沖是書價高，幾乎沒有折扣；其次是找不到想買的書；還有一個自帶了小板凳的小伙子說自己來書店就是為了看書，只有極少數(shù)有價值的書才會掏錢買，而確定一本書有無價值的唯一方法就是“先把它看完”。

通過提問和與讀者的簡單交談，我們發(fā)現(xiàn)書店的功能被無限擴(kuò)大化了。對大部分讀者來說，書店已不僅僅是一個選書、購書的地方了，它還是一個獲取知識的渠道，打發(fā)時間的去處，甚至約會聊天的場所。特別是位于世貿(mào)天階的時尚廊、位于藍(lán)色港灣的單向街、位于南鑼鼓巷的樸道草堂等等人文性質(zhì)的書店，很多讀者進(jìn)去是為了喝一杯咖啡、聽一場講座、消磨一個傷感的下午，迷的戀的就是那種淡淡憂傷的藍(lán)調(diào)，至于臨走時買走一兩本書倒成了捎帶手的事兒了。

實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的購買偏好

“誰喜歡在實體書店買書？”之前有很多分析文章談過這個問題。大體是這幾類人：不習(xí)慣上網(wǎng)的中老年人；居住在市縣一級物流配送不方便的人群；單位團(tuán)購持卡購書的讀者，反正都是代表了“落后的生產(chǎn)力”。這個分類大體契合了我們的調(diào)查結(jié)果。

根據(jù)在北京圖書大廈二層收銀臺的觀察，現(xiàn)場用“機(jī)關(guān)結(jié)算卡”結(jié)賬的讀者有3成左右，還有2成委托“黃?！彼⒖ǜ顿~，因為有9折優(yōu)惠。而推著滿滿一購物車書去結(jié)賬的讀者，80%是外地人。還有兩位是某縣中學(xué)老師，此次來北京開會之余的一個重要任務(wù)就是采購一批課外閱讀書。

差距比較大的是中老年人群。在觀察的兩個小時內(nèi)，只有兩三個老年人購買了圖書，而且數(shù)量較少，基本在3本以內(nèi)。關(guān)于這一點，一位老年讀者的回答可能有一定代表性，他說“圖書大廈的書偏貴，只是零星購買”，“會等到春秋兩季地壇書市上集中采購一批書”。

另外，有一群人在實體書店出入也比較多，但通常空手而歸。和上文所說的休閑一群不同，這些讀者到書店旨在“抄書單”。我們在調(diào)查中就碰到了一位叫小林的小伙子，當(dāng)時正拿著一個本子抄抄寫寫。采訪時發(fā)現(xiàn)，他的本子上記滿了圖書相關(guān)信息。小林是一位大學(xué)在校學(xué)生，他說自己經(jīng)常到學(xué)校附近的中關(guān)村圖書大廈，主要是尋找需要的圖書，“書店能看到原書全貌，但折扣少，網(wǎng)上購書折扣多，但是看不到內(nèi)容，我先到書店找書，抄下單子，回頭上網(wǎng)買，又省錢又放心，兩全其美。”小林還透露，身邊有不少同學(xué)也是這么做的?！暗牵行▋r不高，又特別想看，也就在書店買了”，“還有的是比較專業(yè)的書，網(wǎng)上沒有，雖然書店貴也必須買”。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)書店在大眾暢銷類圖書市場上具有比較明顯的優(yōu)勢，因為可以給到很低的折扣，4折、5折都有可能，這是實體書店不可能達(dá)到的低價。

書店的意義

Borders的破產(chǎn)再度讓我們感到了寒意。實體書店今日仍然占據(jù)著統(tǒng)計數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，但面對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的日新月異，前路就一定是光明的嗎？如果讓讀者來個天馬行空的猜想——實體書店的明天如何？從中我們可以看出的不僅有讀者的心理預(yù)期，還有書店對社會生活的影響和意義。

“Borders的倒下意味著什么？”這是一個開放性問題，實質(zhì)上我們想聽聽讀者們關(guān)于實體書店生存現(xiàn)狀的看法。當(dāng)聽完了我們對Borders事件和問題意圖的解釋后，3成左右的答案大體是：發(fā)生在美國的事兒和我們關(guān)系不大，至于它的倒閉，更不會對中國的大書店產(chǎn)生什么影響。當(dāng)然，這是一個扣題又離題的回答。

“中國的實體書店不會倒閉，它是國營的嘛?！边@位讀者顯然還不知道出版業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)制了。

“我有預(yù)感，總有一天這家小書店會開不下去，現(xiàn)在年輕人都在網(wǎng)上買東西，但真不愿那一天到來，幾十年沒事兒就到書店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，打心底里愛這種感覺”，一位年紀(jì)較大的讀者說著不免有些動情，“所以現(xiàn)在經(jīng)常過來就買兩本書，也算一種回報吧。不過就靠這一本兩本的，又能管什么用呢……”說到這兒又有些傷感無奈。

“我從來不去書店買書，要看直接上網(wǎng)看電子書，要不就網(wǎng)購，直接送到家門口，方便還便宜?！币粋€看起來20出頭的小伙子直言道?！澳墙裉煸趺磥頃炅耍俊彼幕卮鸷苡悬c戲劇性：“我過來上一下洗手間。”也許，真如尼葛洛龐帝所預(yù)言的，未來世界的人類將“數(shù)字化生存”。