臉書狂潮,到底改變了什么?

馬岳琳 謝明玲

比江湖還險(xiǎn)惡的地方?

“可怕，真的很可怕!”臺(tái)灣晶贊光電執(zhí)行長(zhǎng)李紹唐一提起臉書這個(gè)社群網(wǎng)站，連講了兩個(gè)“可怕”。因?yàn)槟槙野l(fā)了人們想了解朋友隱私的欲望，雖然很方便，但是太方便的工具，可能會(huì)有不太方便的關(guān)系。

“以前大家會(huì)‘不小心地把主管加入MSN，然后天天在呢稱上抱怨工作；現(xiàn)在大家會(huì)‘很為難地把主管加入臉書，然后天天在涂鴉墻上贊領(lǐng)導(dǎo)英明，簡(jiǎn)直把Facebook當(dāng)面具在用!”上班族黃小姐觀察，臉書真是個(gè)比江湖還險(xiǎn)惡的地方。

是的，臉書有時(shí)比江湖還險(xiǎn)惡，但一旦進(jìn)入江湖，品嘗了風(fēng)云際會(huì)，很少人會(huì)舍得退隱?！斑@是有史以來最有機(jī)、最貼近人性的平臺(tái)，它讓人得到關(guān)注與分享，臺(tái)灣人加入臉書的速度，曾有不到3周就破百萬的紀(jì)錄，是全世界成長(zhǎng)率最快的地方之一?！蹦槙_(tái)灣廣告總代理、cacaFly技術(shù)長(zhǎng)梁凱智指出。

臉書成為世界第三大國(guó)

截至今年3月底，臺(tái)灣加入臉書的人數(shù)已逼近1000萬，占全球近7億臉書人口的1.6％；今年1月，創(chuàng)市際臺(tái)灣百大網(wǎng)站排行榜中，臉書也已經(jīng)升為臺(tái)灣網(wǎng)站第一名。

“現(xiàn)在，對(duì)所有的企業(yè)品牌而言，你不進(jìn)臉書、不做粉絲專頁，似乎就是個(gè)落伍的品牌；但你做了，就是條不歸路?！焙芏嗥髽I(yè)以為臉書是免費(fèi)媒體，但天下哪里有白吃的午餐，沒有細(xì)心經(jīng)營(yíng)，小則是一種浪費(fèi)，大則會(huì)引起風(fēng)暴!

即使是公認(rèn)臉書行銷做得最成功的統(tǒng)一超商，也曾在初期因?yàn)殄e(cuò)估霹靂公仔威力，在門市沒有準(zhǔn)備好的情況下，于臉書上發(fā)文鼓勵(lì)購買，造成眾多粉絲因買不到公仔而在網(wǎng)上發(fā)泄怒氣?！吧习倨牧粞杂砍鰜?，你都不知道該怎么辦!”統(tǒng)一超商整合行銷部部長(zhǎng)劉鴻征回憶。

臉書世界無與倫比，臉友們滔滔不絕，企業(yè)想跟消費(fèi)者搏感情，父母想知道小孩們都在臉書上做什么。被形容為“世界第三大國(guó)”的臉書，到底改變了什么?其實(shí)一切也可以縮寫到5個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯中。

真實(shí)：登錄必須用真名

臉書和從前的社群網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)世界最大的不同，是“真實(shí)性”。臉書的“實(shí)名制”讓人們?cè)诘卿洉r(shí)使用的是真實(shí)的姓名，交往的是真實(shí)的朋友?！斑@是網(wǎng)絡(luò)普及20年來第一次發(fā)生的事!”臺(tái)灣之初創(chuàng)投創(chuàng)辦人林之晨說。

這個(gè)真實(shí)的力量，讓在網(wǎng)絡(luò)界名聲響亮的臺(tái)灣作家詹宏志都嚇得半死：“我現(xiàn)在不上臉書了，因?yàn)槊刻煨畔涠紩?huì)收到十幾封信說要加為好友，但我是個(gè)很自閉的人呀。”他指出，臉書把一個(gè)真實(shí)世界的人際關(guān)系復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)，一開始是復(fù)制，然后就擴(kuò)大了，比真實(shí)的人際關(guān)系還要更大。

如果說，微軟解決了人與電惱之間的隔閡、Coogle解決了人與資訊之間的隔閡，那么，臉書就解決了人與人之間的隔閡。

除了可以主動(dòng)搜索想找的對(duì)象，臉書還會(huì)自動(dòng)比對(duì)臉友上傳的身家背景、學(xué)歷電郵，把所有可能與不可能相識(shí)的人，直接送到每個(gè)人面前。

朋友的朋友的朋友，二嬸的兒子的表妹的同學(xué)，原本800年不見一次的親友，都在臉書上因?yàn)楸幌到y(tǒng)問了一句“你可能認(rèn)識(shí)某某某”而相遇，進(jìn)而相認(rèn)。拜臉書之賜，臺(tái)灣許多年屆半百的人，開始開40年的小學(xué)同學(xué)會(huì)、40年的大學(xué)同學(xué)會(huì)。

贊：一個(gè)字傳播放大600倍

使用臉書的人，最常做的一個(gè)動(dòng)作，就是按“贊”(Like)。

而臉書上的小小按“贊”功能，就是驅(qū)動(dòng)一切鏈結(jié)、達(dá)到最大分享力量的關(guān)鍵。流行音樂界天王周杰倫的粉絲專頁，一旦上傳了一支新的MV，擁有超過100萬粉絲數(shù)的周董，一秒鐘內(nèi)就能立刻得到100多個(gè)“贊”。

臉書上按“贊”之后的擴(kuò)散力量，是一股乘法效應(yīng)，每個(gè)“贊”都像是丟了一顆石頭進(jìn)入大海，漣漪會(huì)一圈圈不斷往外擴(kuò)散。因?yàn)橐粋€(gè)人針對(duì)某個(gè)信息按了“贊”，這個(gè)信息就會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在他所有朋友的網(wǎng)頁上，吸引更多的人點(diǎn)閱瀏覽，甚至是再按“贊”傳播。

有人曾經(jīng)針對(duì)自己的博客計(jì)算過，一個(gè)來自臉書的“贊”，大約可以被放大為600倍?！百潯钡某藬?shù)效應(yīng)遠(yuǎn)大于過去網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊的一次效應(yīng)，是臉書最驚人的地方。那個(gè)傳播效應(yīng)，就是什么事情在臉書發(fā)生，都會(huì)被放大。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每天約有6500萬個(gè)“贊”被送出。由于智能型手機(jī)的普及，超過2000萬的使用者通過iPhone在臉書上互動(dòng)。

粉絲：企業(yè)最難經(jīng)營(yíng)的行銷標(biāo)的

成也粉絲，敗也粉絲。

打開臉書，加入的粉絲專頁愈多，收到的信息就愈多。根據(jù)臉書統(tǒng)計(jì)，在粉絲專頁上發(fā)布一則信息，平均約有10-15％的粉絲有機(jī)會(huì)看到。個(gè)人臉書上的信息應(yīng)該大約也是這個(gè)比例。

臉書是每個(gè)人的表演舞臺(tái)，無論是否成立粉絲專頁，一舉一動(dòng)都已是朋友們默默觀察的對(duì)象。臺(tái)灣作家侯文詠經(jīng)營(yíng)粉絲專頁，為的就是找到一種跟大眾舒適的距離。

“如果說臉書已是大眾文化里的主流現(xiàn)象，那我希望能在臉書和大家多談一點(diǎn)教育、家庭、人生?！苯?jīng)過不斷地嘗試，他發(fā)現(xiàn)，把自己想要傳達(dá)的議題，用簡(jiǎn)短但輕松的方式告訴大家，是最容易獲得按“贊”的回響?！熬W(wǎng)友都是聰明的，像我最近把新書《帶我去月球》放到臉書上試閱，按‘贊的人就沒那么多。一方面內(nèi)容長(zhǎng)，一方面他們也知道是為了打書嘛!”侯文詠笑著說。

商業(yè)信息是粉絲專頁最難操作的關(guān)系，擁有110萬粉絲的統(tǒng)一超商，也還在學(xué)習(xí)?！澳槙凸倬W(wǎng)最大的不同，是它的效應(yīng)寬到?jīng)]有邊際；和官網(wǎng)相比，防守起來實(shí)在非常不容易?！苯y(tǒng)一超商整合行銷部經(jīng)理陳飛龍指出。但也如此，無論是正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，都是消費(fèi)者最真實(shí)的反應(yīng)。

百年老店的臺(tái)灣3M，就曾因?yàn)榉劢z專頁預(yù)告的行銷活動(dòng)，差了3個(gè)小時(shí)未能準(zhǔn)時(shí)上線，引起粉絲強(qiáng)烈不滿?！耙怀鲥e(cuò)你才發(fā)現(xiàn)，原來有粉絲是如此投入你的活動(dòng)?！?M策略規(guī)劃暨電子行銷部資深分析師莊豐蓮說，除了主動(dòng)道歉，還必須以贈(zèng)品加碼來平息粉絲怒氣。

行銷力和殺傷力一樣強(qiáng)大，這是踏入臉書的企業(yè)必須要承受的事。

關(guān)系：婚姻、友誼、親情都在改變

臉書里的關(guān)系忽遠(yuǎn)忽近，有人小心呵護(hù)，有人率性而為。套句臉書上的感情狀態(tài)選項(xiàng)，就是“-一言難盡”。

親子關(guān)系頂多因?yàn)榍嗌倌瓴辉赴迅改讣尤肽槙笥?，而可能產(chǎn)生點(diǎn)小摩擦，但情侶、夫妻關(guān)系可就未必因?yàn)槟槙芤宦讽標(biāo)?。根?jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，社群網(wǎng)站已成為“婚姻殺手”，美國(guó)有1／5的離婚案件，跟臉書脫不了關(guān)系，

事實(shí)上，根據(jù)英國(guó)一份針對(duì)大學(xué)研究生的研究顯示，有1／10的學(xué)生覺得臉書令他們感到焦慮，30％的學(xué)生對(duì)于拒絕交友請(qǐng)求會(huì)有罪惡感。朋友人數(shù)愈多的人壓力會(huì)愈大，但卻也愈離不開臉書。

隱私：在網(wǎng)上還要裝扮自己的臉

對(duì)于許多堅(jiān)持不加入臉書的人來說，除了沒時(shí)間，“隱私”大概就是最重要的原因。

在網(wǎng)絡(luò)界打滾20多年的銀河互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行長(zhǎng)李國(guó)杰，談到臉書就有氣。在他看來，臉書讓每一位使用者暴露在風(fēng)險(xiǎn)之中，臉書自己卻在風(fēng)險(xiǎn)之外：“它的功能就是把你曝光，唯一保護(hù)自己的方式就是不加入?！?/p>

他認(rèn)為，臉書沒有道理自行比對(duì)使用者的各種資料，美國(guó)人權(quán)團(tuán)體也為此抨擊臉書不道德。“許多人不懂，他們往往在不自覺的情況下，或是因?yàn)槭褂糜螒?、測(cè)驗(yàn)等應(yīng)用程序，把自己的一切資訊都交了出去。別忘了，在臉書上發(fā)表的一切，可能都會(huì)跟著你一輩子!”

臉書就像是電影《阿凡達(dá)》里的納美人星球，沒有去過的人很難理解，到底里面的奇花異草、珍禽異獸。為何令人著迷。正因?yàn)樗膭?chuàng)新與爭(zhēng)議，讓使用者的社群網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)，有了一種前所未有的驚奇感。

你對(duì)自己的臉書之旅，會(huì)按個(gè)“贊”嗎?