品牌精神才是“超一流”

張計(jì)劃

有專家認(rèn)為：當(dāng)今世界的商業(yè)活動由信息、流、資金流和物流共同完成，它們決定了萬千企業(yè)的興衰和國際貿(mào)易的走向。作者卻認(rèn)為，上述“三流”只是關(guān)注了事物的表面現(xiàn)象，而忽略了潛藏在表象之下的核心問題。國際國內(nèi)的各種商業(yè)活動在信息流、資金流和物流之外，還有一種若隱若現(xiàn)、又直達(dá)本質(zhì)的流——它就是“情感流”。

情感流最明顯的代表就是文學(xué)和藝術(shù)作品，比如小說、繪畫、音樂、電影，這些傾注了作者心血的作品，可以讓人激情滿懷，也可以使人心靈慰藉。通過商品的品牌塑造來傳遞一種情感，如果操作得當(dāng)，可以贏得無可匹敵的競爭力，獲得源源不斷的附加價值。

路透社董事長菲茲格·拉德認(rèn)為，晶牌存在是源自人們的心理需求，正是人們通過形成聯(lián)系、討厭同質(zhì)化、重視連贊陛，并且喜歡賦予動物、組織以及毫無生機(jī)的對象以個性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推論，產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在心智中制造。可口可樂的CEO曾經(jīng)宣稱，即使可口可樂全球的設(shè)施在一夜之間化為灰燼，也可以憑借品牌迅速復(fù)原。但假如所有消費(fèi)者瞬間失去關(guān)于品牌的記憶，那么可口可樂要重拾往日輝煌就難上加難了。

經(jīng)營品牌的三種境界

品牌經(jīng)營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競爭產(chǎn)品的標(biāo)識；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，中國企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒有脫離商品實(shí)體，管理者要么尚未意識到好品牌需要有靈魂，要么不知如何下手。

如果企業(yè)家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會變得缺少人性，最終會遭受顧客的疏遠(yuǎn)和拋棄。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。正因?yàn)檫@些品牌帶著感情和夢想從事營銷，所以有別于冷冰冰的純粹商業(yè)交易，產(chǎn)生一種附著在貿(mào)易活動之上的情感交流，從而給孤寂而遙遠(yuǎn)的顧客帶來一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通過制造過程，工藝方面精益求精，但主要還是通過貼心的設(shè)計(jì)、巧妙的傳播，以及完美的消費(fèi)體驗(yàn)俘獲顧客的心。

消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購買行為包含了相當(dāng)多的感性成分。因此商品滿足消費(fèi)者物理上的需要只是一個方面，有時其帶來的符號價值可能更值得關(guān)注。而這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體，因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn)，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

品牌精神可以滋養(yǎng)顧客的心靈

萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開闊西部的豐富形象——生機(jī)勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系起來，賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個性，與開拓進(jìn)取、勇于冒險的美國文化相關(guān)聯(lián)，給顧客帶來一種附加于實(shí)體商品之外的精神價值。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚(yáng)的外觀、強(qiáng)勁的動力及巨大的轟鳴聲表達(dá)自己的叛逆與個性。

可口可樂在二戰(zhàn)期間的出色公關(guān)，讓其成為體現(xiàn)勝利的美國概念的一種代表，可以讓人從中體會到一種團(tuán)結(jié)向上的民族情感。隨著美國戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的美國精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種緩解各種社會問題的可能性和想象空間。

喬治·阿瑪尼的總經(jīng)理認(rèn)為：我們是在銷售夢想，如果只是簡單地盈利，明天我們就可以將銷售額提高數(shù)倍。偉大的品牌就好比一個魅力四射的個人，這些品牌是有生命力的，它流淌著熱血。除了血緣關(guān)系之外，你熱愛任何人和任何事物的理由，都可以用來熱愛一個品牌。

品牌精神可以凝聚網(wǎng)隊(duì)的意志

要讓顧客感受到某種精神，并被強(qiáng)烈打動，企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)不可能無中生有，必須要真真切切地具備這一精神。因此對企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程，要求他是一個信仰堅(jiān)定的夢想家，必須是品牌精神最好的理解者和最熱情的崇拜者，并且樹立起打造傳世精品的夢想和決心，既要理想高遠(yuǎn)又要果敢行動。

偉大品牌凝聚了全體員工的事業(yè)夢想，其企業(yè)成員之間已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，更像一個擁有共同夢想的大家庭，經(jīng)營者需要得到所有家庭成員的信任和愛戴。讓顧客感受到品牌精神，首先要得到管理團(tuán)隊(duì)和全體員工高度認(rèn)可，變成具有共同夢想的成員，在共同奮斗過程中不斷加深友誼。任何一個企業(yè)員工都是品牌精神傳遞的一個載體，任何一個企業(yè)行為都是品牌精神與理念的一種直接表達(dá)。

明確表述企業(yè)的夢想和價值觀，只吸納對以上夢想和價值觀產(chǎn)生共鳴的人。制定出反映企業(yè)夢想和價值觀的章程，成為組織成員的共同行為準(zhǔn)則。品牌創(chuàng)造的夢想越清晰，其擴(kuò)散的能力越強(qiáng)，就越能夠聚集到有意愿的成員。耐克公司確抗的目標(biāo)是通過運(yùn)動與健身，提高人類的生活品質(zhì)。耐克的品牌成

員，包括耐克的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰(zhàn)”的人群，并希望每一個員工都熱愛運(yùn)動，公司里每個人都擁有健康健美的身體，這里不準(zhǔn)任何人抽煙，管理層鼓勵大家以自行車、溜冰鞋來代替開車，大家會利用中午時間到健身中心做運(yùn)動兩個小時。

品牌精神可以激發(fā)奮斗的激情

品牌精神需要從高管團(tuán)隊(duì)。企業(yè)員工向媒體和顧客傳播，在此過程中必然會不斷衰減，作者命名這一現(xiàn)象為“品牌精神傳遞的衰減法則”。為了品牌精神能夠打動最終顧客，企業(yè)內(nèi)部的精神源頭必須充沛，傳播的技巧必須高超嫻熟。

首先需要經(jīng)營者提出品牌的夢想，再傳達(dá)給公司的每位員工，之后又將夢想傳到組織之外，最后感染顧客。擁有共同夢想、帶有某種動機(jī)的公司內(nèi)部人員就與外部人員之間確立了情感共鳴。耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發(fā)起了一場大規(guī)模的反思活動，耐克是什么?耐克品牌的本質(zhì)是什么?最后達(dá)成了這

一共識——即無論青年還是老年，無論專業(yè)運(yùn)動員還是門外漢，無論是每天堅(jiān)持跑步者還是只在周末鍛煉的人，甚至包括兒童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的運(yùn)動品質(zhì)?！?/p>

耐克提高“人類的生活品質(zhì)”的夢想，化為一種被物化了的體育精神，也成為人類征服自然、超越自我的象征。一直支撐耐克的是“達(dá)到運(yùn)動巔峰”的熱情，那是吸引運(yùn)動員的東西。它在運(yùn)動和生命之間劃上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺美感和情感的附加值。

耐克的創(chuàng)始人之一鮑爾曼認(rèn)為：“只要你擁有身軀，你就是運(yùn)動員。而只要世界有運(yùn)動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大”。另一位創(chuàng)始人奈特認(rèn)為，體育沒有終點(diǎn)，只有將永不停息的個人奮斗精神、不斷創(chuàng)新的精神貫穿于企業(yè)經(jīng)營，才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運(yùn)動員精神作為耐克追求個性的品牌文化核心。

耐克對產(chǎn)品創(chuàng)新不遺余力，公司組成了由足科醫(yī)生、教練、運(yùn)動員、矯正專家等人組成的用戶調(diào)查顧問委員會，定期討論設(shè)計(jì)、材料、原理等問題，根據(jù)人體工程學(xué)理論設(shè)計(jì)鞋樣和結(jié)構(gòu)。為了得到產(chǎn)品最終的檢測反饋信息，耐克多年堅(jiān)持開設(shè)專門的零售商店，不斷征求顧客意見，介紹最新產(chǎn)品，及時了解市場行情變化，以便進(jìn)一步研究和開發(fā)。

在耐克所有的廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。耐克品牌的意義超越了一雙運(yùn)動鞋，成為讓每個人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應(yīng)和共鳴。

品牌精神可以獲得難以匹敵的競爭力

夢想和理念植根于人的腦海深處，為了方便表達(dá)與溝通，需要一個視覺標(biāo)識，它可以是象征性的符號，也可以是象征性的顏色，但絕對不能模糊，這就是超級品牌的特征。有些企業(yè)家認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，而品牌名稱則無足輕重。這一論點(diǎn)大錯特錯，其實(shí)品牌名稱與標(biāo)識非常重要，完全可以決定品牌的成敗。只有創(chuàng)立了簡潔美觀的品牌標(biāo)識，好聽好記的品牌名稱，才可以將含義豐富的品牌精神事半功倍地傳遞給顧客。

Nike是希臘最崇高的勝利女神，據(jù)說宙斯將她送到人間來，目的就是為勝利者加冕。Nike有一對能飛的翅膀，充滿活力，從天上下凡為勝利者吟唱勝利之歌，并且獻(xiàn)酒及戴上王冠。而超越自我、贏得勝利是每個運(yùn)動員內(nèi)心的渴望，是耐克品牌核心理念的最好詮釋。從20世紀(jì)80年代到90年代，200名NBA球員、275位美式職業(yè)橄欖球員和290名職業(yè)棒球球員全部穿耐克鞋。18-25歲的美國男孩，有77％認(rèn)為耐克是最理想的運(yùn)動鞋。

蘋果公司憑借iphone打入全球手機(jī)市場，以區(qū)區(qū)5％的市場份額獲得總體利潤的32％。前幾天喬布斯身體不適，宣布住院治療，在臺灣股市引發(fā)科技股的大幅震蕩。為什么?原因就在于臺灣很多IT企業(yè)為蘋果代工，僅在大陸就雇傭上百萬勞工，涉及的GDP動輒以千億元計(jì)。一個人的健康原因，讓大洋對岸的若干億萬富翁心神不寧，更影響到百萬勞工的飯碗和生計(jì)，蘋果的影響力由此可見一斑。