報(bào)業(yè)“全媒體”轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與路徑選擇

文/郭金平

作者系河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng)

近年來(lái)，面對(duì)信息傳播技術(shù)的進(jìn)步和新媒體的沖擊，關(guān)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，一直是業(yè)界探討的一個(gè)熱點(diǎn)話題，對(duì)于轉(zhuǎn)型的方向和目標(biāo)，也正在達(dá)成基本共識(shí)，那就是“數(shù)字化”和“全媒體”。下面我將結(jié)合本人的媒體工作實(shí)踐，談?wù)剬?duì)這個(gè)問(wèn)題的幾個(gè)基本判斷與認(rèn)識(shí)。

大勢(shì)所趨，就要順勢(shì)而為

當(dāng)前，隨著數(shù)字傳播技術(shù)和新媒體的迅猛發(fā)展，傳媒格局已經(jīng)和正在發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是傳播模式的多元化，二是傳播對(duì)象的分眾化，三是媒體經(jīng)營(yíng)的碎片化，四是媒體融合的加速化?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著媒體在技術(shù)、渠道、終端、內(nèi)容等方面融合趨勢(shì)的加快，傳媒業(yè)必將進(jìn)入一個(gè)各種傳播技術(shù)匯聚交融、各種傳播介質(zhì)有機(jī)組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現(xiàn)形式綜合運(yùn)用的“全媒體”時(shí)代。不管是被動(dòng)還是主動(dòng)，報(bào)業(yè)適應(yīng)、融入“全媒體”時(shí)代成為一種必然選擇。如同全球化一樣，是主動(dòng)參與、融入，甚至引領(lǐng)，還是被動(dòng)應(yīng)付、被裹挾、被席卷，帶來(lái)的是完全不同的結(jié)果。我們國(guó)家不僅是全球化的主動(dòng)參與者和融入者，而且是全球化的最大受益者之一，就是一個(gè)明證。值得關(guān)注的是，在媒體行業(yè)，不僅報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型，廣播、電視、出版等都在探索轉(zhuǎn)型，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)等新媒體也在朝著“全媒體”方向整合。

我們注意到，數(shù)字化引領(lǐng)下的傳媒業(yè)游戲規(guī)則的最大改變，就在于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于內(nèi)容本身，同時(shí)涵蓋了呈現(xiàn)方式的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、渠道和終端的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，綜合起來(lái)，就是傳播力以及由此決定的影響力的競(jìng)爭(zhēng)。這是一個(gè)包含了傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面及效果等的綜合指標(biāo)體系。尤其在與新媒體的對(duì)壘中，傳統(tǒng)媒體當(dāng)然要注重內(nèi)容，但光靠比拼內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，內(nèi)容是否能夠方便地被受眾獲取，傳播方式是否符合數(shù)字化時(shí)代受眾的習(xí)慣，正變得與內(nèi)容本身同等重要甚至更為重要。只有注重包括內(nèi)容、品牌、渠道等在內(nèi)的傳播能力的綜合提升，才能競(jìng)爭(zhēng)制勝。

在這種情況下，如果說(shuō)存在著報(bào)業(yè)危機(jī)的話，其實(shí)質(zhì)正在于傳播力隨著新媒體對(duì)紙媒功能的替代效應(yīng)而出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，以及由此帶來(lái)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的式微，表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是受眾和廣告資源的不斷流失與分化。概括講，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)，集中表現(xiàn)為“三個(gè)三”：一是終端的形態(tài)表現(xiàn)主要是三“屏”，即電腦屏、手機(jī)屏、電視屏，隨著“三網(wǎng)融合”的加快，形成日益細(xì)密的終端覆蓋。二是信息的形態(tài)表現(xiàn)是三“動(dòng)”，即移動(dòng)、運(yùn)動(dòng)、互動(dòng)，信息接收終端是移動(dòng)的，如手機(jī)上網(wǎng)、車載電視等；信息24小時(shí)全天候滾動(dòng)；和受眾隨時(shí)發(fā)生交互效應(yīng)。三是傳播的形態(tài)表現(xiàn)為三“合”，即競(jìng)合、整合、融合，多種媒體在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中磨合，在整合中不斷融合。這“三屏”、“三動(dòng)”、“三合”，正以無(wú)處不在的在線、互動(dòng)、超鏈接等方式，實(shí)現(xiàn)“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何屏幕”的信息消費(fèi)革命。對(duì)于長(zhǎng)期單向傳播、單一介質(zhì)傳播的傳統(tǒng)媒體而言，這種挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的甚至是顛覆性的。因此對(duì)報(bào)業(yè)的“全媒體”轉(zhuǎn)型而言，其基礎(chǔ)、關(guān)鍵和重點(diǎn)，在于必須深入研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，深入研究新形勢(shì)下受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，善于運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)全面提升自身的傳播力和影響力。

知己知彼，更要為我所用

當(dāng)其它媒體特別是新媒體攜自身優(yōu)勢(shì)不斷侵入報(bào)業(yè)傳統(tǒng)領(lǐng)地時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)如何回應(yīng)各類沖擊和挑戰(zhàn)呢？對(duì)新媒體的態(tài)度，不僅要做到“知己知彼”，更重要的是“為我所用”。

把握內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大化發(fā)揮報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。從平面媒體向“全媒體”轉(zhuǎn)型，并不是說(shuō)弱化或放棄對(duì)平面媒體的開(kāi)發(fā)。相反，“全媒體”轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，必須建立在發(fā)揮報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做大做強(qiáng)傳統(tǒng)主業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)業(yè)在內(nèi)容、品牌、資源、人才等方面積累了較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，報(bào)業(yè)也仍有較大的上升空間。這從金融危機(jī)過(guò)后的兩年多，中國(guó)報(bào)業(yè)的恢復(fù)性增長(zhǎng)中足以明證。進(jìn)入2008年以來(lái)，面對(duì)新聞紙大幅漲價(jià)、人力成本不斷攀升、金融危機(jī)不期而至，以及新媒體沖擊等各種因素的交織影響，我們以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，按照“集中精力辦好報(bào)紙，千方百計(jì)搞好經(jīng)營(yíng)，認(rèn)認(rèn)真真帶好隊(duì)伍”的總體思路，深入實(shí)施報(bào)紙改版、擴(kuò)大發(fā)行、成本核算、調(diào)整結(jié)構(gòu)、整合資源、項(xiàng)目建設(shè)等一系列措施，并在考核、分配中大力強(qiáng)化正向激勵(lì)與負(fù)向約束的導(dǎo)向與機(jī)制，輿論引導(dǎo)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)工作2009年、2010年連創(chuàng)新高，今年上半年繼續(xù)保持了良好勢(shì)頭，為實(shí)施“全媒體”轉(zhuǎn)型提供了較好的物質(zhì)基礎(chǔ)和條件。

把握數(shù)字技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，一體化布局“全媒體”傳播體系。我們一直強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，但現(xiàn)代傳媒業(yè)渠道、終端變得越來(lái)越重要。甚至掌握了渠道，就可以反過(guò)頭來(lái)整合內(nèi)容。成功的門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展，就是“用傳統(tǒng)媒體的草養(yǎng)肥新媒體的羊”，報(bào)紙由于分散性，大量信息被廉價(jià)乃至無(wú)償使用?，F(xiàn)在的情況依然如此，報(bào)媒如果自身渠道不發(fā)達(dá)，在與強(qiáng)勢(shì)的渠道運(yùn)營(yíng)商無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)還是合作中，都會(huì)受制于人，甚至淪為“渠道為王，內(nèi)容為王后”的附屬地位。只有以“全媒體”為構(gòu)架，構(gòu)建新的傳播體系，才能在鞏固原有讀者群的同時(shí)，不斷擴(kuò)大新的受眾群體，尤其是年輕群體，贏得未來(lái)。要在整合原有自發(fā)、郵發(fā)、零售等發(fā)行渠道，擴(kuò)大發(fā)行量和覆蓋面的基礎(chǔ)上，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視屏、電子閱讀器等新的傳播渠道和終端，實(shí)現(xiàn)從單一平面媒體向立體化傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中，值得注意的是，報(bào)刊、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等作為“全媒體”下的不同介質(zhì)，在很多方面應(yīng)當(dāng)且必須實(shí)現(xiàn)資源共享、整合利用。我們?cè)凇叭襟w”建設(shè)中，對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行一體化布局，注重對(duì)報(bào)刊、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等內(nèi)容、受眾、品牌等資源的有效整合，堅(jiān)持量力而行、重點(diǎn)突破，不搞一哄而上的“大而全”、“小而全”，較好地實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、人才、體制、機(jī)制等方面的良好對(duì)接。一方面，集團(tuán)層面調(diào)控、整合、配置資源的力量更加集中，另一方面，各媒體從過(guò)去相對(duì)獨(dú)立的單位變?yōu)橄嗷リP(guān)聯(lián)的單元，在開(kāi)發(fā)、共享、使用資源上更加靈活主動(dòng)。如作為集團(tuán)旗艦的《河北日?qǐng)?bào)》，統(tǒng)籌河北新聞網(wǎng)的運(yùn)行，提出了“報(bào)網(wǎng)一體化，新聞零距離”的新聞理念；集團(tuán)旗下的《燕趙都市報(bào)》和燕趙都市網(wǎng)，實(shí)行一報(bào)一網(wǎng)、亦報(bào)亦網(wǎng)，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)三媒一體，對(duì)編輯部、商貿(mào)專刊等人力資源、新聞資源就地轉(zhuǎn)化，所有的新聞資源、商貿(mào)資訊也都在網(wǎng)絡(luò)上重新整合，產(chǎn)生新的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了“一紙風(fēng)行燕趙，一網(wǎng)連通天下”的整合傳播目標(biāo)。

把握受眾需求的變化，最優(yōu)化設(shè)計(jì)“全媒體”流程結(jié)構(gòu)?！叭襟w”并非不同介質(zhì)的簡(jiǎn)單堆砌，重要的是流程再造、結(jié)構(gòu)升級(jí)、制度創(chuàng)新、資源整合。一是要搭建統(tǒng)一的數(shù)字化平臺(tái)，建立以新聞價(jià)值判斷為基礎(chǔ)、新聞策劃為中心、流程運(yùn)轉(zhuǎn)和節(jié)點(diǎn)控制為關(guān)鍵、全天候報(bào)道為特征的全信息流通工作結(jié)構(gòu)，形成“一次采訪、多次發(fā)布、連續(xù)追蹤、全時(shí)覆蓋”的新聞生產(chǎn)機(jī)制。目前，我們通過(guò)全媒體即時(shí)采編平臺(tái)，《河北日?qǐng)?bào)》、河北新聞網(wǎng)幾乎在所有的重大主題報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)融合，以文字、圖片、視頻、音頻等多種報(bào)道形式，全方位、立體式、動(dòng)態(tài)化地展現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容，形成輿論引導(dǎo)的新格局。近期，我們又與聯(lián)通簽約，合作構(gòu)建全媒體移動(dòng)采編平臺(tái)，推動(dòng)手機(jī)報(bào)與報(bào)網(wǎng)的互動(dòng)和一體化運(yùn)行。二是逐步改變?cè)葘蛹?jí)化、條塊式的組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)“全媒體”傳播的需要對(duì)各媒體單元進(jìn)行橫向打通和縱向融合，便于進(jìn)行統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)。2010年，整合技術(shù)開(kāi)發(fā)部和網(wǎng)站，建立公司化的新媒體事業(yè)中心，采用全新機(jī)制運(yùn)作，一年內(nèi)河北新聞網(wǎng)點(diǎn)擊率有了大幅度躍升。三是全媒體時(shí)代“即時(shí)通信、同步傳播”的信息傳播方式，對(duì)記者分析問(wèn)題、判斷問(wèn)題、快速反應(yīng)、即時(shí)創(chuàng)作等方面的素質(zhì)，提出了更高要求，必須加快建設(shè)一支全媒體記者隊(duì)伍。近年來(lái)，我們?cè)谲浻布隙技哟罅送度耄瑸榫庉嬘浾吲鋫淞艘苿?dòng)辦公及數(shù)碼設(shè)備，近期又在移動(dòng)采編網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，配備了蘋(píng)果手機(jī)。四是進(jìn)行體制機(jī)制的全面創(chuàng)新，當(dāng)前特別是要進(jìn)行面向全媒體業(yè)務(wù)流程的管理機(jī)制重建，利于全媒體戰(zhàn)略推進(jìn)的利益分配和業(yè)績(jī)考核機(jī)制創(chuàng)新，以及從傳統(tǒng)事業(yè)體制轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)體制的薪酬激勵(lì)機(jī)制的改革等。2010年，我們建立了報(bào)網(wǎng)一體化采編考核、管理平臺(tái)，自主研發(fā)的內(nèi)部考核動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)管理軟件、統(tǒng)一報(bào)料平臺(tái)也已投入使用，為推進(jìn)全媒體建設(shè)提供了更有力的技術(shù)保障。目前辦公自動(dòng)化、客戶訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)也都在建設(shè)之中。五是從更高的宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度講，媒體的融合要求沖破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖，變由部門(mén)和系統(tǒng)分配資源為市場(chǎng)配置資源，國(guó)家應(yīng)當(dāng)在政策上給予支持與引導(dǎo)。

把握媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，多元化構(gòu)建“全媒體”盈利模式。“全媒體”作為新的媒介環(huán)境下報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一種模式，不僅要重視技術(shù)、產(chǎn)品及流程層面的變化，更應(yīng)當(dāng)注重這種模式中的報(bào)業(yè)發(fā)展內(nèi)涵，以及能體現(xiàn)這種內(nèi)涵的報(bào)業(yè)機(jī)制創(chuàng)新、盈利模式轉(zhuǎn)變和核心能力提升等，否則極易走入為“全媒體”而“全”媒體的誤區(qū)。特別是盈利模式的構(gòu)建，是報(bào)業(yè)在全媒體轉(zhuǎn)型中必須探索解決的關(guān)鍵問(wèn)題，包括兩個(gè)方面：

一是要以“全媒體”戰(zhàn)略延伸原有盈利模式，拉長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，從一元化報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和信息增值服務(wù)轉(zhuǎn)變。報(bào)業(yè)屬于信息服務(wù)業(yè)，它涵蓋了信息的生產(chǎn)、加工、傳播、服務(wù)等領(lǐng)域，本身具有較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，而且與上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性較高。同時(shí)，報(bào)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的特殊屬性，以及在資源、平臺(tái)、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，也決定了其在產(chǎn)業(yè)上具有較強(qiáng)的的可塑性與延展性，應(yīng)充分挖掘這方面的潛力。河北華糖傳媒有限公司是以河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《糖煙酒周刊》雜志為核心，通過(guò)吸收社會(huì)資本建立起來(lái)的股份制企業(yè)。近年來(lái)立足于打造“中國(guó)糖酒食品行業(yè)最大的商務(wù)和品牌傳播平臺(tái)”的目標(biāo)，致力于實(shí)現(xiàn)“從經(jīng)營(yíng)媒體到經(jīng)營(yíng)資源”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分行業(yè)、細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分區(qū)域的營(yíng)銷模式，已成為全國(guó)糖煙酒食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大、品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最多、行業(yè)認(rèn)知度最高的媒體企業(yè)。今年又啟動(dòng)了精準(zhǔn)招商服務(wù)項(xiàng)目，開(kāi)創(chuàng)“按招商效果付費(fèi)”的全新合作模式，為企業(yè)提供一站式招商服務(wù)，有效強(qiáng)化了對(duì)客戶資源的掌控，同時(shí)進(jìn)一步延長(zhǎng)了《糖煙酒周刊》的價(jià)值鏈，提高了經(jīng)營(yíng)規(guī)模和盈利能力。

二是在實(shí)施“全媒體”轉(zhuǎn)型中必須改變?cè)幸詮V告為主的“低價(jià)厚報(bào)”盈利模式，尋求以新服務(wù)、新產(chǎn)品為導(dǎo)向的新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。新媒體存在碎片化、多點(diǎn)化、分眾化、易變性和個(gè)性化的特點(diǎn)，它的運(yùn)作模式、盈利方式完全有別于傳統(tǒng)媒體，并且每一種媒介產(chǎn)品都有各自特點(diǎn)，需要在同一平臺(tái)上針對(duì)不同盈利模式分別發(fā)力，形成各具特色、兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力的媒介經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目或產(chǎn)品。現(xiàn)在多家報(bào)業(yè)集團(tuán)在這方面做得很好，都有自己的特色，但沒(méi)有固定的模式。在這方面大有文章可作，關(guān)鍵是勇于探索，找到適合自己的市場(chǎng)切入點(diǎn)、贏利點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)模式。

加強(qiáng)合作，攜手共贏明天。當(dāng)前傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已逐漸由過(guò)去的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、同城競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為傳統(tǒng)媒體與新媒體的全方位競(jìng)爭(zhēng)，由過(guò)去的發(fā)行大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)等低層次競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)橐再Y本、人才、品牌為主的高層次戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，由你死我活的零和博弈發(fā)展為強(qiáng)調(diào)理性和雙贏的合作博弈。事實(shí)上，當(dāng)前報(bào)業(yè)比以往任何時(shí)候都更需要強(qiáng)化合作意識(shí)，不僅是兄弟媒體間的合作，還要積極與報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游緊密合作，與產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的資本、內(nèi)容、技術(shù)力量合作，甚至還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。尤其是“全媒體”轉(zhuǎn)型，是報(bào)業(yè)同仁面臨的共同課題和目標(biāo)。主管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)指導(dǎo)、引導(dǎo)，為促進(jìn)“全媒體”轉(zhuǎn)型創(chuàng)造更好的機(jī)制與條件，給予更大的支持與幫助，爭(zhēng)取更多的資金與政策。