新產(chǎn)品調(diào)研需要考慮市場環(huán)境因素

創(chuàng)新產(chǎn)品是公司發(fā)展的命脈，大多數(shù)公司都在不停地尋求技術(shù)創(chuàng)新，公司在推出新產(chǎn)品之前都會事先對消費者需求做出預(yù)測。過去，企業(yè)在對新產(chǎn)品進行需求預(yù)測時，都會將新產(chǎn)品的屬性和消費者的喜好結(jié)合在一起進行聯(lián)合分析，消費者的偏好是調(diào)查的關(guān)鍵。在開展新產(chǎn)品市場調(diào)查時，往往都是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同選擇判斷消費者的喜好，然后定義新產(chǎn)品的屬性，市場環(huán)境并不是需要考慮的首要因素。以混合動力汽車市場調(diào)查為例，過去的調(diào)查往往基于技術(shù)本身，而不會過多地考慮汽油價格是否會對新產(chǎn)品推廣產(chǎn)生影響、是否混合動力學(xué)技術(shù)已經(jīng)被社會廣泛認(rèn)可這類因素。

密歇根大學(xué)Ross商學(xué)院市場研究副教授阿諾莎·阿瑞伯格(AnochaAribarg)研究發(fā)現(xiàn)了一個新的產(chǎn)品需求預(yù)測模型，模型涵蓋了影響消費者選擇的一些外部市場環(huán)境因素，這一模型能夠幫助企業(yè)更好地預(yù)測需求，并制定最行之有效的市場策略。

當(dāng)企業(yè)在開展一個聯(lián)合分析的時候，他們通常會排除環(huán)境因素，因為通常企業(yè)都認(rèn)為外部環(huán)境因素是不可控的，但阿諾莎·阿瑞伯格認(rèn)為，研究外部環(huán)境因素非常有價值，因為有時環(huán)境因素會告知企業(yè)什么是將一項新技術(shù)推向市場的最合適的時間，也可以解釋為什么新技術(shù)的市場預(yù)期與想象并不符合。尤其對于那些固定支出很高的企業(yè)，諸如汽車行業(yè)，做出一個很精確的市場預(yù)測意味著能夠節(jié)省很大一筆錢。

阿諾莎·阿瑞伯格聯(lián)合福特汽車公司研究院劉易名(Yimin Liu)、密歇根大學(xué)心理學(xué)教授理查德·岡薩雷斯(Hichard GonzMez)對混合動力汽車市場消費者模型展開了研究，并根據(jù)研究結(jié)果形成了《衡量外部市場環(huán)境對消費者選擇新技術(shù)偏好的影響》的報告。

研究的初衷源自阿諾莎·阿瑞伯格和劉易名的一次談話，在談話中，雙方都注意到當(dāng)油價達(dá)到一個極高值時，混合動力汽車銷量急增，當(dāng)油價恢復(fù)到正常水平的叫候，汽車銷量會下降；開混合動力車的人越多，混合動力車就越受消費者的歡迎，其他新的技術(shù)也是這樣。

“另一個我們想要關(guān)注的問題是：什么時候是將混合動力車推向市場的最合適時間。”阿諾莎·阿瑞伯格認(rèn)為，用于技術(shù)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)研究和實踐往往忽視了外部市場環(huán)境因素，而外部市場環(huán)境因素往往可能是影響消費者是否接受新技術(shù)的一個重要指標(biāo)。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時候需要深入思考消費者當(dāng)下最希望得到什么，然后據(jù)此調(diào)整新產(chǎn)品市場推廣策略。

阿諾莎·阿瑞伯格開展了一項傳統(tǒng)的聯(lián)合市場模擬試驗，并用分級貝葉斯統(tǒng)計模型對一個新技術(shù)開展評價，通過模型判定油價以及消費者在傳統(tǒng)產(chǎn)品和新產(chǎn)品進行權(quán)衡的時間。研究顯示：當(dāng)油價上漲的時候，消費者更傾向于購買節(jié)能型汽車，而只有當(dāng)混合動力車被社會廣泛接受的時候，消費者才會考慮購買并使用該技術(shù)。如果公司僅是根據(jù)消費者的喜好來判定混合動力車的推廣價值，則會低估消費需求。

考慮外部環(huán)境因素的新產(chǎn)品市場調(diào)研模型在兩個連續(xù)的目標(biāo)策略中比單考慮消費者偏好的調(diào)研模型更能有效地評估新產(chǎn)品的價值。例如，公司在推廣新技術(shù)的時候首先考慮如何針對那些傾向購買、使用新技術(shù)的消費者制定目標(biāo)，然后考慮如何制定市場策略，讓那些最初對新技術(shù)不抱有好感的消費者扭轉(zhuǎn)觀念。過去的市場調(diào)查模型很明顯會低估新產(chǎn)品的市場購買能力。

新的市場調(diào)研模型對于那些技術(shù)上細(xì)枝末節(jié)修改的產(chǎn)品發(fā)揮的作用不大，但對于那些可以引起技術(shù)變革、容易刺激某些特定消費群體產(chǎn)生需求的產(chǎn)品進行評估時，效果便十分明顯了。阿諾莎·阿瑞伯格認(rèn)為考慮外界市場環(huán)境的新產(chǎn)品調(diào)研模型可以廣泛推廣到這類產(chǎn)品中?！靶碌哪Ｐ涂梢詭椭髽I(yè)更好地預(yù)知消費市場需求。這樣，企業(yè)便可以更好地制定新產(chǎn)品推廣策略了?！?/p>