精裝修出擊,帶動下游變革

趙俊

開發(fā)商出擊精裝房，下游裝修產(chǎn)業(yè)鏈隨之而動。裝修企業(yè)跳上開發(fā)商的大船，公裝企業(yè)轉(zhuǎn)做家裝；家居賣場短期內(nèi)受沖擊有限，可通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級市場以及電子商務確保未來發(fā)展。

2010年末，恒大地產(chǎn)（03333.HK）分別與裝修業(yè)三巨頭—金螳螂（002081.SZ）、亞廈股份（002375.SZ）和廣田股份（002482.SZ）簽約，額度高達30-35億元。至此，恒大戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作伙伴已超過300家，包括西門子、松下等施工材料設(shè)備供應商、世界第三大設(shè)計公司阿特金斯（Atkins）、中建總公司以及世聯(lián)地產(chǎn)和戴德梁行等在內(nèi)的營銷代理和物業(yè)服務商都被恒大拉上了同一條船。從開發(fā)商角度來看，通過優(yōu)化和延伸標準化產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固和擴大戰(zhàn)略聯(lián)盟、強化集中招投標、集中采購等多種方式，主打精裝修房可以進一步控制成本、從各個環(huán)節(jié)保證項目品質(zhì)，提升產(chǎn)品性價比。

恒大以外，萬科從2007年就開始全面推行精裝房，2009年末新開工工程中精裝修的比例已經(jīng)接近八成，2010年這一比例逐漸上升到九成以上，新開工公寓項目更是實現(xiàn)了百分百精裝修。到2009年末，金地深圳項目的精裝房比例也已接近八成。中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，全國40座大中城市目前在售和待售房地產(chǎn)項目中，有超過17%的項目為精裝修項目，其中廣州和北京的精裝修項目分別達到47%和30%。精裝修房已成為大型開發(fā)商的主要產(chǎn)品。

政策助力，市場廣闊

與毛坯房和簡裝房相比，精裝修房具有裝修整體成本低、環(huán)境污染小、節(jié)能環(huán)保等多重優(yōu)勢。為了實現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)化，各地相繼出臺相應政策，大力推廣住宅精裝修。深圳力爭2010年底前，銷售住宅基本實現(xiàn)100%一次性裝修，政府投資興建政策性住房必須實行“全裝修”。上海規(guī)定到2010年，全裝修住宅占新建商品房住宅的比例在中心城區(qū)達到六至七成，其它地區(qū)力爭達到三至四成。北京則要求政策性住房全部帶裝修。

目前全國平均精裝修比例只有約8%，與主要發(fā)達國家80%的水平相比，仍存在較大差距，市場發(fā)展具有廣闊空間（圖1）。根據(jù)建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心《住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化技術(shù)、經(jīng)濟政策研究》課題測算，2010-2020年，10年間僅新增住宅需求就達到1.24億套，按100平方米每套計算，若僅以10%的住宅精裝修方式出售，每平方米600-1000元的標準，則市場容量達到7440-12400億元。巨大的市場規(guī)模吸引了眾多下游參與者，從裝修企業(yè)到家具設(shè)備供應商，從建筑公司到物業(yè)服務商，都躍躍欲試，想從這塊大蛋糕里分一杯羹。

裝修企業(yè):

精裝占比大幅提升

受最直接影響的自然是裝修企業(yè)，他們紛紛開足馬力，進軍家裝、精裝領(lǐng)域。國泰君安非金屬建材分析師韓其成認為，精裝房的發(fā)展擴大了裝修企業(yè)的市場，在這個新的競爭領(lǐng)域，設(shè)計能力和質(zhì)量控制能力是核心競爭力，然后才是過往的施工經(jīng)驗。海通證券也指出，裝修的兩塊子市場壁壘不盡相同，公裝壁壘在設(shè)計，住宅精裝修壁壘在施工，現(xiàn)有的四家裝修上市公司中，金螳螂和洪濤股份屬于公裝主導型企業(yè)，亞廈股份和廣田是精裝修特色型企業(yè)；未來他們將向“全業(yè)務類型的裝飾服務商”轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有的差異可能逐步弱化。

以廣田和亞廈為代表的傳統(tǒng)家裝企業(yè)進一步加大精裝修的力度。獲得恒大30億元大單的亞廈股份，2007年底的住宅精裝修收入1.14億元，僅占主營收入8.53%，到2009年底，這一數(shù)字為6.7億元，占比上升至26.95%。到2010年中期，這一比例進一步上升至35%，預計2011年住宅精裝修占裝修工程收入比重可提高到50%。廣田2007年、2008年和2009年精裝修收入從1.77億元增加三倍達到7.61億元，占公司總營業(yè)收入從2007年的20.24%上升至2009年的39.67%，2010年上半年更是達到了40.2%。廣田與中信、萬科、中海、雅居樂等大型房地產(chǎn)公司都有合作，未來仍將保持家裝、公裝五五分的原則。

面對誘人的大單，一向以公裝見長的裝修企業(yè)也加足馬力轉(zhuǎn)攻住宅精裝業(yè)務。2010年，金螳螂成立了家裝分公司，專門招聘有家裝經(jīng)驗的從業(yè)人員，聚焦高端住宅精裝修。年末獲得恒大30億精裝修訂單后，金螳螂公告稱以不低于62.02元的價格非公開增發(fā)不超過2900萬股，募資近18億元，主要投向住宅精裝修和節(jié)能幕墻等領(lǐng)域。平安證券預計，2011年金螳螂的住宅精裝修占裝修工程收入比重將由上一年的不足10%提高至逾30%，收入增長中有超過40%由精裝修業(yè)務貢獻。

另一家裝修上市企業(yè)洪濤股份（002325.SZ）則暫時按兵不動，公司表示住宅精裝修門檻和溢價能力低，對手過多，房地產(chǎn)公司強勢而業(yè)主挑剔，短期內(nèi)仍將專注于體現(xiàn)裝修復雜程度和具備溢價能力的劇院、國賓館、五星級酒店等高端市場。由于定位在細分市場，洪濤的收入規(guī)模明顯低于其他三個競爭對手，而隨著另外三家都發(fā)力精裝房市場，收入增幅之間的差距也明顯拉大（圖2）。

對于裝修企業(yè)來說，精裝修項目一般金額較大，公司派駐項目部的人員相對固定（一般按項目配置管理人員、按施工面積配置施工人員），單個項目的人均產(chǎn)出較高。同時，與單一客戶的長期合作減少了業(yè)務拓展的支出，有效避免了裝飾裝修行業(yè)規(guī)模零散、擴張能力弱、難以做大的瓶頸。從長期看，精裝修業(yè)務有利于公司降低費用。不過，精裝業(yè)務主要依靠大型客戶，廣田逾七成的精裝訂單就來自恒大。裝修公司通常會給予開發(fā)商一定程度的商業(yè)折扣，房地產(chǎn)企業(yè)具有絕對的議價能力，再加上資金回收周期較長，因此現(xiàn)階段，精裝對公司毛利率的提升作用并不明顯（圖3）。

賣場突圍

精裝房的興起為家具生產(chǎn)商和裝修企業(yè)提供了B2B的渠道，但也分流了家居賣場的部分客戶。2008年以來，深圳家具品牌零售額普遍減少超過30%，全天候促銷優(yōu)惠的進行也難拉升人氣。當然，這主要是國家房產(chǎn)調(diào)控和賣場飽和帶來的影響，限購令頻頻出擊，房地產(chǎn)行業(yè)下游的裝修業(yè)也受到打擊?，F(xiàn)階段，中國精裝修房的比例尚低，精裝房對家居賣場沖擊甚微。但由于賣場仍是家具品牌的主要渠道，如果精裝修比例持續(xù)提高，或許會對賣場的出租率和租金收入帶來負面影響。而房地產(chǎn)調(diào)控政策之外的二三線市場或可成為賣場突圍的重地，開辟更大的生存空間。

在城鎮(zhèn)化進程等諸多因素的合力下，二三線城市對于家具市場的需求快速增長，賣場也紛紛挺進這些地區(qū)。紅星美凱龍在重慶的投資從原來計劃的2.5億元增加到12億元，并計劃于2012年在重慶再開兩大賣場。按照紅星美凱龍閩浙區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃，3年內(nèi)將會在蕪湖、杭州等14個城市開新店。來自北京的集美也不甘示弱，計劃在天津打造出30萬平方米環(huán)渤海集美家居購物廣場。隨著城鎮(zhèn)購買力逐漸提升，區(qū)縣市場也成為了賣場擴張的目標，包括紅星美凱龍、居然之家、建瑪特等家居建材賣場在內(nèi)，都已經(jīng)將觸角從城市的主城區(qū)延伸到各個區(qū)縣。

出擊二三線城市之余，電子商務也成為了家具賣場尋求更大發(fā)展的突破口。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國家具網(wǎng)購銷售量已經(jīng)占到總銷量的40%，而目前國內(nèi)家居市場這一比例不超過5%。越來越多的賣場意識到傳統(tǒng)渠道的限制和不足，紛紛轉(zhuǎn)向發(fā)展網(wǎng)店。2010年，曲美家具網(wǎng)上商城推出“曲億團”萬人億元大團購活動，引發(fā)了家居行業(yè)的網(wǎng)購熱潮。曲美網(wǎng)上商城正式上線一年以來，以網(wǎng)上銷售的一款桌子為例，其線上線下銷售的比例已達到4：6，網(wǎng)上商場直接拉動曲美銷售額增長30%。不過，家居建材業(yè)網(wǎng)銷的興起，需要充分的前期準備，讓運輸、安裝、售后服務跟上網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，以堅實的供應鏈支撐電子商務前進。