數(shù)字新媒體環(huán)境下的大轉型：中國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)向大文化傳媒產(chǎn)業(yè)升級

余德旺

（中學生學習報，河南 鄭州 450000）

數(shù)字新媒體環(huán)境下的大轉型：
中國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)向大文化傳媒產(chǎn)業(yè)升級

余德旺

（中學生學習報，河南 鄭州 450000）

伴隨數(shù)字新媒體技術的飛速發(fā)展，當今時代傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了深刻變化，即面對的是一個嶄新的數(shù)字新媒體環(huán)境。在這一環(huán)境下，中國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)必然要發(fā)生變革，向跨媒體出版的大文化傳媒產(chǎn)業(yè)升級。在分析了出版產(chǎn)業(yè)面臨的數(shù)字新媒體環(huán)境之后，從數(shù)字新媒體視角審視傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，并基于國外文化傳媒出版集團產(chǎn)業(yè)實踐，提出我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)需要向大文化傳媒產(chǎn)業(yè)升級的命題。

新媒體；出版產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)

當前，數(shù)字新媒體技術獲得突飛猛進的發(fā)展，其所帶來的各種新媒體應用也已經(jīng)紛紛進入尋常百姓家，人們的生存環(huán)境和生活方式發(fā)生了重大的轉變。在數(shù)字新媒體環(huán)境下，中國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)如何應對？傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)怎樣向數(shù)字新媒體出版領域擴展？傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的模式是否適合新媒體出版的特點和要求？傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)如何才能最終升級為大文化傳媒產(chǎn)業(yè)？這些是本文試圖解答的問題。

一、出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字新媒體環(huán)境

當今時代，是數(shù)字新媒體不斷更新、頻繁出爐的時代，互聯(lián)網(wǎng)絡對于老百姓來講早已司空見慣，手機也正在日益從通信工具轉變?yōu)樾屡d的全功能移動媒體，即將開創(chuàng)媒體的新時代。此外，基于互聯(lián)網(wǎng)的博客、播客、維客，以及IPTV、數(shù)字電視、移動電視等新媒體形態(tài)均以媒介發(fā)展史上罕見的速度鋪陳開來，這些無不表明，誰不順應新媒體發(fā)展的歷史趨勢，誰就有可能被歷史所拋棄。

從媒介發(fā)展史的角度看，在歷史上的任何時期，一種新興媒體的誕生和發(fā)展都會經(jīng)歷一個曲線上升的過程，都有一個與傳統(tǒng)媒體不斷博弈的過程，也都有一個傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間融合發(fā)展、共生共榮的歷程，傳統(tǒng)媒體只有從新興媒體吸取養(yǎng)分，改良自身的全方位結構及素質(zhì)，方能以更新的姿態(tài)屹立于繁雜競合的媒體世界之林。出版產(chǎn)業(yè)亦是如此，它由原初狹義的圖書出版業(yè)擴展到報刊出版業(yè)，再到音像制品和電子出版物等出版產(chǎn)業(yè)，不僅是不斷吸納其他媒體的養(yǎng)分和優(yōu)勢、以長補短的過程，更是不斷擴大自身的版圖和疆域的過程?，F(xiàn)在則再次面臨諸多新興媒體的最新一輪的革新，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)有理由、有必要也有條件迎接新媒體、融合新媒體，發(fā)展數(shù)字新媒體出版產(chǎn)業(yè)，延伸傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的鏈條，打造更長遠、更堅固的出版產(chǎn)業(yè)鏈，這是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

加拿大著名傳播學者麥克盧漢在20世紀80年代提出了一個令人費解而又極具深意的觀點——“媒介即信息”，指出對于社會真正有意義、有價值的信息不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是各個時代所使用的傳播媒介的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革，因為人類有了某種媒介之后才能從事與之相應的傳播或其他活動。在麥克盧漢看來，每一種新媒體的出現(xiàn)都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式，媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志。雖然批評者認為這過于夸大了媒介的作用，但是它對于理解新媒體帶來的影響仍具有重大的啟發(fā)意義[1]。數(shù)字新媒體的不斷涌現(xiàn)，重要的是不僅增加了人們接收信息的便捷程度、信息數(shù)量及信息質(zhì)量，更為重要的恐怕是正如麥克盧漢所提及的，它標志著一種新的生產(chǎn)和生活方式的產(chǎn)生。同時它也代表了信息行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的未來走向，出版產(chǎn)業(yè)要想順應產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，從這一層面而言也必須基于數(shù)字新媒體的環(huán)境拓展自身的產(chǎn)業(yè)版圖。

數(shù)字新媒體環(huán)境是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨的一個嶄新的大環(huán)境，在這個新媒體環(huán)境的裹挾之下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)尋求逃避是絕對沒有出路的，因為整個大媒介產(chǎn)業(yè)從來都是不斷尋求突破和更新的產(chǎn)業(yè)。面對日益發(fā)展的數(shù)字新媒體環(huán)境，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了必須認真思考自己在這方面能夠做些什么的時候了。

二、從數(shù)字新媒體視角審視傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)

當我們已經(jīng)清楚了出版產(chǎn)業(yè)面臨的數(shù)字新媒體環(huán)境之后，再回頭看看傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的運行和發(fā)展模式，這種回顧和審視可謂非常必要，它會讓我們更加清晰地考慮我們的出版產(chǎn)業(yè)在面對新媒體環(huán)境時所應該作出的理性抉擇，尤其是理性抉擇出版產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)運行模式的變革路徑，更加明確傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)升級為大文化傳媒產(chǎn)業(yè)不可更改的發(fā)展趨勢。

根據(jù)我國《出版管理條例》的有關規(guī)定，我國的出版物是指報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物。我國的出版活動，包括報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物的出版、印刷或者復制、進口、發(fā)行。報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應當由出版單位出版，包括報社、期刊社、圖書出版社、音像出版社和電子出版物出版社等。

但是按照數(shù)字新媒體環(huán)境下的出版特點和要求，突破傳統(tǒng)的這些界定就是必需的。首先，網(wǎng)絡出版、手機出版的這些基于數(shù)字技術的新媒體出版物絕不同于傳統(tǒng)的出版物，出版形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了根本變化；其次，網(wǎng)絡出版物和手機出版物不涉及傳統(tǒng)出版物的印刷或基于磁帶、光盤等電子載體的復制方式，其出版發(fā)行的方式是全新的；再次，傳統(tǒng)出版社也將迎接新型的出版社或機構，即網(wǎng)絡出版社（機構）、手機出版社（機構）等，它們是專門以網(wǎng)絡、手機為載體，根據(jù)網(wǎng)絡、手機媒體的特征以及新型讀者用戶的要求，有償或無償提供數(shù)字出版物的機構，傳統(tǒng)的有償消費方式將轉變?yōu)樵诰€購買、電子商務等新型消費模式。

此外，從數(shù)字新媒體的視角審視傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，還可以看到傳統(tǒng)出版和新媒體出版之間的微妙關系。一方面，二者為了在市場中更好地生存，確實存在激烈的競爭關系；另一方面，二者出于發(fā)展需要，又存在切實的合作關系，甚至存在直接組建跨媒體出版集團，形成真正的大文化傳媒產(chǎn)業(yè)的可能。

首先，傳統(tǒng)出版和數(shù)字新媒體出版之間會呈現(xiàn)出爭奪受眾的競爭關系。例如2008年成立的盛大文學在2009年進一步布局產(chǎn)業(yè)鏈，初步完成了產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃和渠道建設等工作，擁有起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)和榕樹下4家文學網(wǎng)站，并積極拓展無線業(yè)務，成立盛大文學無線公司，通過“盛大書童”手機客戶端軟件和iphone應用商店等無線閱讀運營平臺以及與電信運營商的合作，向無線終端用戶提供無線閱讀服務。盛大文學現(xiàn)在有大約85萬名作者，每天上傳近6000萬字的作品[2]。由此可見，盛大文學作為以數(shù)字網(wǎng)絡出版為主的機構，形成了自己的較為完整的出版體系。毫無疑問，盛大文學等一批數(shù)字新媒體出版機構在一定程度上滿足了受眾的新興閱讀需求，使得“數(shù)字化生存”的受眾能夠得到方便的“數(shù)字化閱讀”服務，的確對傳統(tǒng)出版構成了重大威脅。

其次，二者也存在著切實的合作與融合關系，“媒介融合出版”、“跨媒體出版”、“全媒體出版”等成為出版界耳熟能詳?shù)臅r髦話語。例如，2008年的暢銷書《杜拉拉升職記》的媒介融合出版，就彰顯了利用其他媒介出版所獲得的巨大贏利和發(fā)展空間，出版方博集天卷董事長黃雋青認為，雖然該書總銷量高達70萬冊，但是圖書在整個產(chǎn)業(yè)鏈中聲音是最弱的，而其他文藝形式的介入，能為暢銷書不斷制造銷售高潮，使暢銷變成長銷。電影、電視劇、話劇、有聲讀物、繁體字版權、服裝、娛樂產(chǎn)品以及海外語言版權等皆可為其所用，延長價值鏈，僅這本書的衍生收益估計達3億元。再如兩部電影《非誠勿擾》、《貧民窟的百萬富翁》的同名原著中文版采用傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機閱讀平臺等方式同步出版，不僅獲得了巨大利潤，而且更開創(chuàng)了國內(nèi)全媒體出版的先河[2]。由此可見，合作共處、共生共榮也是傳統(tǒng)出版與數(shù)字新媒體出版結合的一種新興的發(fā)展模式。

三、國外文化傳媒出版集團產(chǎn)業(yè)實踐的借鑒

國外的出版行業(yè)早已經(jīng)邁進大文化傳媒出版時代，已經(jīng)形成了眾多具有超級規(guī)模的文化傳媒出版產(chǎn)業(yè)集團，作為“出版?zhèn)髅胶侥浮弊杂珊叫杏诔霭娈a(chǎn)業(yè)的汪洋大海中。美國是世界出版行業(yè)最發(fā)達、最先進的國家之一，擁有若干世界級的文化傳媒出版集團，足以代表世界出版行業(yè)的最高水準。因此，我們在此僅以美國的文化傳媒出版產(chǎn)業(yè)集團為例，來觀摩美國大文化傳媒產(chǎn)業(yè)的實踐，尤其是在數(shù)字新媒體出版領域的實踐，以求對中國的出版產(chǎn)業(yè)大轉型提供鑒戒。

3.霉菌鑒定。培養(yǎng)2～3 d后，在培養(yǎng)基上長出絨毛狀、棉絮狀、黃色或黃綠色菌落。鏡下觀察，霉菌絲分隔，分生孢子梗頂端膨大形成頂囊，頂囊似燒瓶狀或近球形，頂囊周圍生著1～2排輻射狀排列的小梗，小梗頂端著生成串分生孢子，分生孢子為球形或近球形。

中宣部組織的全國“四個一批”（出版界）人才就數(shù)字出版情況赴美考察代表團經(jīng)過詳細考察發(fā)現(xiàn)，美國的出版集團無一例外均高度重視數(shù)字技術的運用，對網(wǎng)絡化生存保持高度的敏感，積極地推進著數(shù)字出版的進程。赴美所訪問的幾家出版集團（尼爾森國際傳媒集團公司、約翰·威立—布萊克威爾出版集團公司、麥格勞·希爾教育集團美國公司、哈潑·柯林斯出版集團公司、樺榭出版集團美國公司、牛津大學出版社紐約公司、圣智教育出版集團公司）都傾力建設數(shù)字化的基礎設施，不僅早已完成了文本的數(shù)字化，建立了數(shù)字化的圖書倉庫，把已經(jīng)出版的圖書轉換成pdf格式放到網(wǎng)上，把已經(jīng)出版的期刊轉換成flash格式放到網(wǎng)上，而且還普遍建立了各種類型的大型數(shù)據(jù)庫和在線編輯平臺、在線教育平臺以及各種數(shù)字產(chǎn)品和工具。美國文化傳媒產(chǎn)業(yè)在出版方面尤其是數(shù)字出版方面進行著非常前沿的出版運營，赴美考察發(fā)現(xiàn)美國同行業(yè)內(nèi)存在著如下共識[2]：

（一）在數(shù)字出版過程中，謀變的電子終端工具越來越多，如PC在線、手機在線、在線e-Book閱讀器、在線iphone閱讀器等。這些工具的基本特點是在線，非在線的電子閱讀器均屬淘汰之列。

（二）今后一段時間，始終存在三個不確定性：一是數(shù)字化內(nèi)容與紙質(zhì)內(nèi)容主、輔地位的不確定性；二是數(shù)字化運營格局下出版與大傳播邊界的（不確定性）模糊；三是出版與教育運營商角色的（不確定性）轉換。

（三）出版品牌領航作用，資本、人才的積聚效應，價值鏈與知識工程的強大慣性，使大型出版集團在數(shù)字出版的轉型中處于主導地位。

（四）成熟的資本市場和資本運作，風險投資的引入，為數(shù)字出版轉型提供了強大的支撐，并購與外包的擴張模式加快了數(shù)字出版的規(guī)模積聚。

（五）數(shù)字出版的跨媒體出版特性，打破了媒體分割，音頻、視頻的采集與傳播成本越來越低，圖文與音頻、視頻的混合出版物比重逐步加大，這些凸顯了資源的融合效應，具有很強的規(guī)模效應。

從以上共識可以看出，美國出版產(chǎn)業(yè)在進軍數(shù)字新媒體出版過程中存在的諸多利弊得失，恰好可以為正在向數(shù)字新媒體出版領域挺進的中國出版產(chǎn)業(yè)提供有力的借鑒，通過不斷樹立新目標以及不斷反思和糾偏，最終促使我國的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)成功升級為大文化傳媒產(chǎn)業(yè)，并使之得以最優(yōu)化運營。

四、傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)升級為大文化傳媒產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)在近年成為國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略。2009年國務院審議出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》首次將文化體制改革和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略。2010年，國家九部委又聯(lián)合推出《關于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》，為金融與文化產(chǎn)業(yè)深度合作提供了政策支撐。黨的十七屆五中全會明確提出，“十二五”時期，要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，未來五年，是新聞出版業(yè)深化改革、加快發(fā)展和產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整與升級的關鍵時期。2011年3月16日發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》指出要傳承創(chuàng)新，繁榮發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》于2011年4月20日發(fā)布，更是明確了文化傳媒出版業(yè)的發(fā)展方向，指出：隨著新聞出版企業(yè)自主創(chuàng)新能力和高科技應用水平不斷提高，產(chǎn)品形態(tài)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)融合不斷深化，數(shù)字出版、數(shù)字印刷、數(shù)字發(fā)行等新業(yè)態(tài)將進一步加快發(fā)展，必將推動新聞出版業(yè)轉型及技術升級步伐進一步加快。我們應大力發(fā)展“五大產(chǎn)業(yè)”：以內(nèi)容創(chuàng)新和數(shù)字化轉型為重點，加快資源整合，繼續(xù)發(fā)展圖書、報紙、期刊等紙介質(zhì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)；以業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務創(chuàng)新為重點，加快新技術應用，大力發(fā)展數(shù)字出版等戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)；以原創(chuàng)創(chuàng)意為重點，快速提高國產(chǎn)動漫出版產(chǎn)品的質(zhì)量，擴大規(guī)模，加速發(fā)展動漫游戲出版產(chǎn)業(yè)；以技術升級和綠色環(huán)保為重點，加快數(shù)字化技術推廣，堅持發(fā)展印刷復制產(chǎn)業(yè)；以區(qū)域整合為重點，創(chuàng)新出版物傳播手段和渠道，積極發(fā)展新聞出版流通和物流產(chǎn)業(yè)。打造一批大型出版?zhèn)髅健昂娇漳概灐?、重組一批大型印刷復制企業(yè)、組建一批大型發(fā)行物流集團。鼓勵新聞出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合與對接[3]。

我國在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的轉型過程中，也出現(xiàn)了一批運營較好的大文化傳媒出版集團。例如中南傳媒被業(yè)界認為是多介質(zhì)全流程的文化產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)，它以獨特的“多介質(zhì)、全流程”為特點，業(yè)務涵蓋除了廣播和電視之外的幾乎所有媒體形式，形成了“編、印、發(fā)、供、媒”的全流程產(chǎn)業(yè)鏈。中南傳媒的新媒體戰(zhàn)略已明確了未來的發(fā)展方向，從早期的并購紅網(wǎng)、創(chuàng)辦名師網(wǎng)、啟動手機報等業(yè)務開始，公司已經(jīng)積極籌劃向數(shù)字出版轉型，公司目前獲得國家新聞出版總署批準，啟動了國家級數(shù)字出版基地計劃，并計劃與國際領先的技術企業(yè)合作，搭建國際化的數(shù)字出版平臺。再如湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F不僅擁有強大的圖書出版實力，而且于2006年成功創(chuàng)辦《長江商報》繼續(xù)延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，更于2009年年初成立湖北長江崇文數(shù)字媒體公司。該公司定位于開發(fā)集團的內(nèi)容、渠道、品牌等方面數(shù)字資源，生產(chǎn)并經(jīng)營各類數(shù)據(jù)庫、電子書報、手機閱讀等數(shù)字產(chǎn)品，為集團打造全新的數(shù)字出版平臺[2]。

因此，透過國家一系列文化戰(zhàn)略尤其是新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃以及代表性的文化傳媒出版集團發(fā)展的案例，我們能夠清晰地看到，國家在文化產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展戰(zhàn)略及方向，是瞄準了數(shù)字新媒體技術所帶來的大出版市場，力圖發(fā)展具有高度融合性的大文化傳媒產(chǎn)業(yè)。

五、結語

推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的大局，要求出版產(chǎn)業(yè)不斷擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，加快產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和升級。新聞出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的基礎產(chǎn)業(yè)和核心產(chǎn)業(yè)，完全能夠為國家經(jīng)濟發(fā)展方式轉變作出更大貢獻。數(shù)字新媒體的日益發(fā)展和普及，已經(jīng)為出版產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和升級奠定了堅實的技術和市場基礎。

當然，從目前出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，數(shù)字新媒體出版在我國尚處于初級階段，很多方面才剛剛起步，很不成熟。但可以確定的一點是，數(shù)字新媒體出版是中國未來出版產(chǎn)業(yè)的方向，尤其是那些目標朝向跨媒體出版的傳媒出版集團更應密切關注國內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)變化，順應形勢，積極應對，壯大中國出版業(yè)的綜合實力，切實推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉換。

[1]宮承波.新媒體概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2007.

[2]郝振省,魏玉山.2009—2010中國出版業(yè)發(fā)展報告[M].北京：中國書籍出版社，2010.

[3]中華人民共和國新聞出版總署.新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].中華人民共和國新聞出版總署官網(wǎng)，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/index.html，2011-04-20.

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A

1007－905X（2011）06－0181－03

2011-08-11

余德旺（1963— ），男，河南信陽人，中學生學習報副總編輯。

責任編輯 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）