藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本態(tài)度與路徑

王廷信

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210096）

藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本態(tài)度與路徑

王廷信

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210096）

創(chuàng)造性是藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共通特征，二者也因這種共性相互結(jié)合。藝術(shù)一方面需要擺脫傳統(tǒng)的無利害觀念，需要以講求功用性的態(tài)度與市場需求結(jié)合；另一方面也需要通過不同的方式商品化。只有這樣，藝術(shù)才能進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

藝術(shù)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；態(tài)度；路徑

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念發(fā)端于1997年英國工黨“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”于1998年11月發(fā)布的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》。該文件把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為“源于個(gè)體創(chuàng)意、技巧和才華通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用，具有創(chuàng)造財(cái)富和增加就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)”。該報(bào)告所言的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括廣告、建筑、藝術(shù)品和古董交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝、電影、電子游戲、音樂、舞臺藝術(shù)、出版、軟件、廣播電視等13個(gè)行業(yè)。自此以后，引發(fā)出許多國家和地區(qū)對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思考和嘗試。其中具有代表性的是歐洲各國使用的“文化產(chǎn)業(yè)”、美國和澳大利亞使用的“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”、中國臺灣使用的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”以及聯(lián)合國教科文組織使用的“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動”。有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的諸多定義都鮮明地將藝術(shù)列入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視野。那么，藝術(shù)是如何進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的呢？本文將著力從理論上探尋藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最為基本的態(tài)度與路徑。

一、創(chuàng)造性：藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心要素

創(chuàng)造性是藝術(shù)與創(chuàng)意的核心要素。任何缺乏創(chuàng)造性的行為和事物都談不上藝術(shù)，也談不上創(chuàng)意。

藝術(shù)的創(chuàng)造性的體現(xiàn)過程是：藝術(shù)家因某種契機(jī)觸發(fā)創(chuàng)作欲望而生成創(chuàng)作動機(jī)，從創(chuàng)作動機(jī)出發(fā)而尋求在內(nèi)容與形式上的新穎構(gòu)思，進(jìn)入創(chuàng)作過程使構(gòu)思形式化，進(jìn)而形成作品。但藝術(shù)的創(chuàng)造性主要體現(xiàn)在一件富有個(gè)性的作品上，故而它相對單純。作品完成了，對于作者而言，針對這件作品的藝術(shù)創(chuàng)造行為就中斷了。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性則要比單件藝術(shù)作品的創(chuàng)造性復(fù)雜得多。它一方面要體現(xiàn)出內(nèi)容和形式的獨(dú)特性，另一方面還要借助各種機(jī)制使創(chuàng)意商品化，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

藝術(shù)的創(chuàng)造性需要凝結(jié)藝術(shù)家的人生閱歷和對生活的基本態(tài)度，這就造就了藝術(shù)家的創(chuàng)作個(gè)性。藝術(shù)家在創(chuàng)作藝術(shù)作品的過程中，其閱歷和生活態(tài)度潛移默化地影響著創(chuàng)作題材的選擇、創(chuàng)作技法的側(cè)重和相關(guān)創(chuàng)作環(huán)節(jié)的傾向。因此，藝術(shù)的創(chuàng)造性體現(xiàn)在藝術(shù)家對于創(chuàng)作個(gè)性的追求上，這種追求是藝術(shù)家個(gè)人的私密之事，不需要考慮消費(fèi)者的觀念。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性除了對于個(gè)性的追求外，還要“遷就”大眾趣味。脫離大眾的趣味，就無法把這種富有個(gè)性的創(chuàng)意產(chǎn)品推向市場，也無法使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化。因此，藝術(shù)創(chuàng)意在創(chuàng)意之初就需要大眾趣味，需要主動地把創(chuàng)意與大眾趣味有機(jī)結(jié)合起來。創(chuàng)意過程也非個(gè)人私密之事，而要在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上吸收各方面的智慧，完善創(chuàng)意、推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化。

藝術(shù)的創(chuàng)造性憑借的是藝術(shù)家個(gè)人的天賦、技藝及其積極主動的創(chuàng)作行為。獨(dú)特的藝術(shù)作品需要個(gè)性獨(dú)特的藝術(shù)家來創(chuàng)作完成。因此，藝術(shù)家的創(chuàng)作無法定期定量進(jìn)行。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性則因產(chǎn)業(yè)的制約而需要有效的協(xié)調(diào)、組織與管理，保障創(chuàng)意產(chǎn)品定期定量完成。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性不僅體現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)品自身的獨(dú)特性上，而且體現(xiàn)在協(xié)調(diào)、組織與管理等環(huán)節(jié)之中。

藝術(shù)的創(chuàng)造性促使心儀藝術(shù)作品的人購買它，從而實(shí)現(xiàn)藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)一件藝術(shù)作品被創(chuàng)作出來，銷售給第一位因心儀而購買它的消費(fèi)者時(shí)，這件藝術(shù)品就已步入市場。藝術(shù)品的審美價(jià)值因第一位心儀者的購買而實(shí)現(xiàn)了它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從理論上而言，也就結(jié)束了它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上，這種行為在第一次實(shí)施時(shí)，就埋下了藝術(shù)品走向市場、進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的種子。當(dāng)這顆種子在商品市場生根發(fā)芽時(shí)，它已與藝術(shù)品的創(chuàng)作者沒有多少關(guān)系了。這件藝術(shù)品可以不斷地在消費(fèi)者之間輾轉(zhuǎn)買賣，從而推動藝術(shù)市場的產(chǎn)生。藝術(shù)市場的產(chǎn)生使藝術(shù)家看到了藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，一部分藝術(shù)家就開始意識到“復(fù)制”。一旦藝術(shù)家開始通過復(fù)制的手段來“生產(chǎn)”而非“創(chuàng)作”藝術(shù)品的時(shí)候，藝術(shù)品獨(dú)一無二的審美價(jià)值就消失了。這種情形也把只負(fù)責(zé)創(chuàng)造美的藝術(shù)品的藝術(shù)家引入了藝術(shù)市場。從此，藝術(shù)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)就由可能成為現(xiàn)實(shí)。

但在工業(yè)革命尚未興起之時(shí)，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)還只是在小范圍內(nèi)進(jìn)行的。從西方歷史而言，工業(yè)革命之前的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)就是這種狀況。當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)業(yè)尚且停留于藝術(shù)作品本身在藝術(shù)市場中的輾轉(zhuǎn)買賣階段，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的距離還十分遙遠(yuǎn)。之所以如此，一是因?yàn)樗囆g(shù)作品在藝術(shù)市場輾轉(zhuǎn)買賣的過程中其形態(tài)未曾改變，最多只是復(fù)制品的出現(xiàn)；二是因?yàn)樗囆g(shù)作品仍未脫離美的范疇，無論其價(jià)格如何隨著市場波動而升降，藝術(shù)作品對于人的作用都在于美的領(lǐng)受，與實(shí)用沒有關(guān)聯(lián)；三是因?yàn)閯?chuàng)作乃至復(fù)制手段的手工化，藝術(shù)作品的批量生產(chǎn)局限于較小的范圍內(nèi)，即使是復(fù)制，也因手工操作而難以無限量生產(chǎn)，這就決定了藝術(shù)作為產(chǎn)品的單純性，這種單純性決定了這個(gè)時(shí)期的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)不會帶動整個(gè)社會的物質(zhì)和精神生產(chǎn)。

在工業(yè)革命開始之時(shí)，更多的是圍繞人們的實(shí)際功用而生產(chǎn)滿足人們物質(zhì)需求的工業(yè)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品因?qū)Ｗ⒂趯?shí)用功能、滿足市場需求而使藝術(shù)難以滲透其中。因此，在工業(yè)革命前期，產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)是分離的?！冬F(xiàn)代設(shè)計(jì)先驅(qū)們》的作者尼可拉斯·培斯納曾說：“在那個(gè)時(shí)機(jī)下，就算是有名的設(shè)計(jì)師也無法充分認(rèn)識產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)，藝術(shù)家也無法從藝術(shù)的高貴領(lǐng)域中脫離出來，勞工們對于有關(guān)美的問題更是一無所知?！盵1]在第一次工業(yè)革命時(shí)期，人們重視的是技術(shù)，人們因市場對實(shí)用產(chǎn)品的迫切需求和產(chǎn)品商對利益的強(qiáng)烈追逐而忽略了藝術(shù)的參與。這種產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)的分離狀況造就了技術(shù)至上主義。在這種情況下，原先與產(chǎn)品相連接的手工藝因無法跟上生產(chǎn)線式的產(chǎn)品制造而逐步衰落，設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家也因觀念的固守而未能主動參與到產(chǎn)品制造業(yè)當(dāng)中。

但工業(yè)革命的大機(jī)器生產(chǎn)方式激發(fā)了“復(fù)制”的潛力。隨著實(shí)用物質(zhì)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，市場競爭就變得愈來愈劇烈。當(dāng)技術(shù)的進(jìn)化速度還未能達(dá)到人們的心理期愿時(shí)，產(chǎn)品的形式則成為提升工業(yè)產(chǎn)品競爭力的得力保障。藝術(shù)從此有了可趁之機(jī)——藝術(shù)進(jìn)入工業(yè)產(chǎn)品的機(jī)遇出現(xiàn)了，在此情況下，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)成為一個(gè)獨(dú)特的行業(yè)。人們對于產(chǎn)品外觀的關(guān)注迫使產(chǎn)品生產(chǎn)商關(guān)注藝術(shù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始成為一個(gè)專門的領(lǐng)域。產(chǎn)品設(shè)計(jì)以超越于普通實(shí)用產(chǎn)品外觀的力量賦予產(chǎn)品獨(dú)特的藝術(shù)造型，使藝術(shù)伴隨著實(shí)用產(chǎn)品的生產(chǎn)而走進(jìn)千家萬戶，受到消費(fèi)者的青睞。在這種情況下，藝術(shù)的創(chuàng)造性伴隨著實(shí)用產(chǎn)品的大機(jī)器生產(chǎn)而爆發(fā)了。這種爆發(fā)始于第二次工業(yè)革命時(shí)期的英國手工藝運(yùn)動。

二、功用性：藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本態(tài)度

藝術(shù)的本質(zhì)是無利害，其根本目的就是愉悅?cè)说男郧?。因此，美的藝術(shù)都保持著自由的個(gè)性，其創(chuàng)作不受制于任何實(shí)用因素。但藝術(shù)要進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就要使不講求“利害”的藝術(shù)與講求“利害”的實(shí)用產(chǎn)品結(jié)合起來，從而讓創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)出“美”的特質(zhì)與“用”的價(jià)值。

自19世紀(jì)60年代開始，以英國理論家約翰·拉斯金和設(shè)計(jì)師威廉·莫里斯等人為代表的一批人掀起了一場工藝美術(shù)運(yùn)動。這場運(yùn)動的開始時(shí)間恰好與第二次工業(yè)革命的開始時(shí)間不謀而合。在英國工藝美術(shù)運(yùn)動開始之時(shí)，英國的工業(yè)革命也在此前不久進(jìn)入第二階段，但這個(gè)時(shí)期一方面工業(yè)產(chǎn)品因外觀粗糙丑陋而引起大眾的厭倦，另一方面上層人士卻使用著設(shè)計(jì)過度奢侈華麗的手工藝產(chǎn)品。約翰·拉斯金旗幟鮮明地反對這兩種傾向，他主張生產(chǎn)適用于大眾的美的但非奢侈的產(chǎn)品。他說：“對于生產(chǎn)者來說，最首要的目標(biāo)不僅是要生產(chǎn)漂亮的、設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品，而且要使產(chǎn)品適合日常生活的所需，適合最簡樸生活的需求。”[2]這種主張得到了許多設(shè)計(jì)師的響應(yīng)，其中威廉·莫里斯是最具有代表性的人物，他也因此成為工藝美術(shù)運(yùn)動的強(qiáng)有力的踐行者。

威廉·莫里斯希望“現(xiàn)在坐在沉沉暗夜中的成千上萬的人，將會被藝術(shù)的光芒照亮，這種藝術(shù)出自人民之手，為人民而創(chuàng)造，作者和用者都其樂融融”[3]。威廉·莫里斯家境富裕，是一位創(chuàng)作詩歌和繪畫的藝術(shù)家。他之所以投身于工藝美術(shù)運(yùn)動，主要是出于對1851年在英國舉行的“萬國博覽會”展出的過于粗糙的工業(yè)品的不滿，于是，他便與一批朋友成立了MMF商會，大力提倡恢復(fù)手工藝品，并希望為普通民眾設(shè)計(jì)美的產(chǎn)品。莫里斯從自己的婚房開始，到后來在織物、墻紙、瓷磚、地毯、彩色玻璃、印刷品和書籍裝幀等方面的設(shè)計(jì)均取得了突出的成就。他的設(shè)計(jì)采用自然材料，風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、樸素，對同時(shí)代乃至后代影響深遠(yuǎn)。工藝美術(shù)運(yùn)動帶給英國的是產(chǎn)品的藝術(shù)化。因此塞恩斯伯里曾說：“從三十年代到六十年代，買什么新東西都讓你覺得極其丑陋，從六十年代到九十年代，我們起碼可以買到至少還算高雅的東西?！盵4]這是塞恩斯伯里對19世紀(jì)英國工業(yè)產(chǎn)品的基本評價(jià)。工藝美術(shù)運(yùn)動使藝術(shù)從高雅的殿堂走出來，以為實(shí)用產(chǎn)品服務(wù)的姿態(tài)走進(jìn)大眾當(dāng)中，也使一大批優(yōu)秀的藝術(shù)家投入工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)行列，從而有效地推進(jìn)了藝術(shù)對于功用性的重視。

藝術(shù)因英國工藝美術(shù)運(yùn)動而步入實(shí)用領(lǐng)域，也因工藝美術(shù)運(yùn)動在歐美各國的傳播而在實(shí)用領(lǐng)域發(fā)生廣泛影響。20世紀(jì)初在德國興起的包豪斯設(shè)計(jì)理念直接受英國工藝美術(shù)運(yùn)動的影響而產(chǎn)生。如果說英國工藝美術(shù)運(yùn)動是在反對粗制濫造的工業(yè)產(chǎn)品的過程中通過提倡手工藝和回歸自然而提升了工業(yè)產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì)的話，那么包豪斯的設(shè)計(jì)則是順應(yīng)時(shí)代的趨勢，從另外一個(gè)角度強(qiáng)調(diào)技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，從而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)家的集體投入、相互協(xié)調(diào)，打破了藝術(shù)設(shè)計(jì)的自由化局面，使設(shè)計(jì)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)，并通過創(chuàng)辦教育機(jī)構(gòu)培養(yǎng)了大批適應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的優(yōu)秀人才。進(jìn)入20世紀(jì)60年代，絕大多數(shù)國家處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，人們對于產(chǎn)品外觀的要求進(jìn)一步提高?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的頭腦風(fēng)暴迅速興起，形形色色的設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)入尋常百姓之家，大大提升了民眾的生活品質(zhì)。

從英國手工藝運(yùn)動，到德國的包豪斯設(shè)計(jì)，一大批以創(chuàng)作美的藝術(shù)為追求的藝術(shù)家投入實(shí)用藝術(shù)領(lǐng)域，大大推動了藝術(shù)“功用性”的增強(qiáng)，也提高了實(shí)用藝術(shù)的地位。自20世紀(jì)60年代起，人們從對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的講求出發(fā)，開始重視圍繞產(chǎn)品的服務(wù)與使用環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)。這種傾向把單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引入創(chuàng)意領(lǐng)域，促使20世紀(jì)90年代末英國人提出了超越產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念。這時(shí)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念以其適用的寬廣性而替代了設(shè)計(jì)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要藝術(shù)，但并不止于對藝術(shù)的需要。因此，創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的區(qū)別也在于此。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)主要是藝術(shù)設(shè)計(jì)，它較為單純地針對產(chǎn)品的視覺形式來進(jìn)行，后來發(fā)展為一個(gè)特定的藝術(shù)門類。但創(chuàng)意已超越了單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它把環(huán)境、服務(wù)、管理、經(jīng)濟(jì)納入自己的視野和操作范圍。在此情形下，工業(yè)產(chǎn)品由較為單純的器用進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ畹母囝I(lǐng)域，如飲食、服裝、交通等涉及人的衣、食、住、行的領(lǐng)域。因此，創(chuàng)意成為一個(gè)系統(tǒng)工程，成為可以帶動經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的新型動力。藝術(shù)在創(chuàng)意中的地位由單純的主導(dǎo)地位演化為與環(huán)境、服務(wù)、管理、經(jīng)濟(jì)相互協(xié)調(diào)、有機(jī)結(jié)合的地位。同時(shí)，創(chuàng)意概念還因其適用的寬廣性，把曾經(jīng)僅注重產(chǎn)品視覺特征的設(shè)計(jì)發(fā)展到視、聽結(jié)合的領(lǐng)域。隨著20世紀(jì)現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，視、聽內(nèi)容成為各類傳媒技術(shù)平臺的主導(dǎo)內(nèi)容，藝術(shù)也因傳媒技術(shù)的不同特點(diǎn)而變換著表達(dá)方式。

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，人們也從針對純藝術(shù)的美的體驗(yàn)（無功用）進(jìn)入全方位的身心愉悅的體驗(yàn)（講功用）。藝術(shù)滲透到人們的日常生活當(dāng)中，成為無處不在的生活要素。人們在購買日用產(chǎn)品的環(huán)境中、在使用日用產(chǎn)品的過程中，充分享受到美的自在和人的自由。因此，在人們對于創(chuàng)意產(chǎn)品的享用中，藝術(shù)的自由特征不再變得空洞，這種實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)有力地補(bǔ)充了人們對于純藝術(shù)的較為單一的“看”與“聽”的體驗(yàn)。藝術(shù)從此變得“平易近人”，成為大眾日常生活的必備要素。

三、商品化：藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必由之路

藝術(shù)的無功用性和高度精神化的特征使其無法通過成本核算的方式來測定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和價(jià)格。因此，藝術(shù)要進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就必須通過商品化來進(jìn)行。商品化是藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必由之路。藝術(shù)要進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，除了要“放下架子”外，還要凝結(jié)為商品，進(jìn)行批量生產(chǎn)與銷售。

在工業(yè)革命之前，盡管藝術(shù)已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化，作為商品而售賣，但這種售賣只是單純的藝術(shù)品的售賣，也只是在較小的范圍內(nèi)進(jìn)行。英國的工藝美術(shù)運(yùn)動和德國的包豪斯設(shè)計(jì)推進(jìn)了藝術(shù)與實(shí)用產(chǎn)品的結(jié)合。這種結(jié)合借助大機(jī)器生產(chǎn)批量進(jìn)行，因而打破了單純的藝術(shù)品的小產(chǎn)業(yè)局面，使藝術(shù)隨著工業(yè)產(chǎn)品而商品化，通過消費(fèi)市場進(jìn)入產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。經(jīng)過百余年的實(shí)踐，藝術(shù)家賦予工業(yè)產(chǎn)品藝術(shù)屬性，讓藝術(shù)搭乘產(chǎn)品之車而成為商品進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的做法已相對成熟。

工業(yè)革命給藝術(shù)的強(qiáng)烈刺激在于其大批量的復(fù)制技術(shù)。可以說，大批量復(fù)制技術(shù)不僅增加了產(chǎn)品的數(shù)量，而且也改變了藝術(shù)品的創(chuàng)作理念。在工業(yè)革命之前，藝術(shù)品的復(fù)制現(xiàn)象雖已存在，但多為手工仿制。自第二次工業(yè)革命開始，設(shè)計(jì)概念和藝術(shù)設(shè)計(jì)行為的涌現(xiàn)，把藝術(shù)品的仿制行為排擠在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中極為狹小的范圍內(nèi)，而大量直接實(shí)際應(yīng)用的藝術(shù)設(shè)計(jì)品或由純藝術(shù)借助復(fù)制技術(shù)和再制作技術(shù)發(fā)展起來的衍生產(chǎn)品開始在更廣的范圍內(nèi)流通，從而改變了藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。藝術(shù)的商品化在所難免，純藝術(shù)的創(chuàng)作成為少數(shù)藝術(shù)家的行為。

而就純藝術(shù)創(chuàng)作而言，在借助“唯一”的藝術(shù)品進(jìn)入市場維持藝術(shù)家的生存之外，由“唯一”的藝術(shù)品而引發(fā)的藝術(shù)衍生品則可能成為維持藝術(shù)家乃至為藝術(shù)家服務(wù)的各個(gè)行業(yè)人士的重要資源。

筆者于2011年1月訪問英國期間，考察了英國戲劇產(chǎn)業(yè)的情況。以倫敦為例，倫敦西區(qū)大約1平方英里的地方有近50家劇院，密集的劇院并未導(dǎo)致劇院上座率的低下。在絕大多數(shù)情形下，劇院都是人滿為患。倫敦西區(qū)的劇院天天演出，每個(gè)劇院往往常年只演一個(gè)劇目，一般的票價(jià)在65～120英鎊。那么，是什么力量促使如此密集的劇院都能保持天天滿座呢？其原因有二：一是劇院會集中較大力量打造精品劇目，并有意識、有目標(biāo)地傳播劇目。倫敦劇院的劇目制作與傳播多通過融資形式進(jìn)行，劇院老板通過優(yōu)秀的劇目、導(dǎo)演和演員來吸引投資者融資，贏利由大家分享。一個(gè)劇目往往需要3年左右的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)意，劇目在創(chuàng)意之初就想好了傳播渠道。除了在各大媒體傳播外，他們還將傳播渠道滲透到旅游公司。倫敦是一個(gè)高度國際化的大都市，每天有大量來自世界各地的游客。旅游公司會主動地把游客引入劇院，倫敦劇院的觀眾有相當(dāng)一部分都是國外的游客。因此，他們不愁沒有觀眾。二是售賣與劇目相關(guān)的衍生產(chǎn)品。每個(gè)劇院都有一個(gè)小型商店，這些商店擺放著繁簡不一的劇目說明書、演出光碟、紀(jì)念章以及其他紀(jì)念品。劇院也設(shè)有咖啡館，中場休息一般是20分鐘，咖啡館充分利用觀眾休息的20分鐘銷售咖啡、飲料。因此，除了針對觀眾的票房收入外，衍生產(chǎn)品和咖啡館的銷售也是各劇院一筆可觀的收入。

筆者于2011年5月訪問臺灣期間，在臺北美術(shù)館參觀了主題為“莫奈花園”的藝術(shù)展。展出時(shí)間從2011年3月至6月。這次展覽吸收了法國印象派大師莫奈創(chuàng)作的30幅油畫作品，其主體均為莫奈視野中的花園、樹木等，展出與臺北的國際花卉博覽會相呼應(yīng)。除了展廳置放的莫奈作品外，在展廳之外還有一個(gè)專門售賣莫奈作品衍生品的商店。商店的貨架上有T恤、桌布、圍巾、杯子、文具、高仿作品、畫冊、書簽、玩具、筆記本、光碟、扇子等以莫奈作品作為設(shè)計(jì)元素的各類衍生產(chǎn)品。據(jù)臺北美術(shù)館的工作人員說，這些衍生產(chǎn)品的銷售盈利大大高于門票的贏利。這種做法也是讓純藝術(shù)商品化從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的一種方式。

就創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前的做法而言，藝術(shù)不僅通過商品化有效地進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而且借助藝術(shù)與其他相關(guān)服務(wù)、管理使諸多無形資源進(jìn)入創(chuàng)意領(lǐng)域，并且商品化。如位于美國西雅圖市的星巴克咖啡館就把優(yōu)秀的理念、優(yōu)越的環(huán)境和優(yōu)秀的服務(wù)加入優(yōu)質(zhì)的咖啡價(jià)格當(dāng)中，使其共同成為商品銷售給顧客。星巴克的定位是針對學(xué)生和白領(lǐng)階層。其店名取自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位人物?！栋做L》中的星巴克處事冷靜，富有魅力，其嗜好就是喝咖啡。星巴克咖啡館以這位人物的名字來命名，吸引了一大批熱愛麥爾維爾小說的讀者。星巴克為富有“小資情調(diào)”的學(xué)生和白領(lǐng)打造出一個(gè)溫馨的環(huán)境：把視聽覺的溫馨與咖啡的溫馨有機(jī)融為一體，使顧客能從不同角度體驗(yàn)美國文化。因而，有人指出：“星巴克將自己定位為獨(dú)立于家庭、工作室以外的‘第三空間’，它的目標(biāo)市場是一群注重享受、休閑，崇尚知識的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)?！盵5]目標(biāo)的清晰和定位的準(zhǔn)確使星巴克大獲成功，它在世界各地設(shè)立了無數(shù)連鎖店。星巴克的成功與把味覺與視覺、聽覺藝術(shù)有機(jī)結(jié)合起來讓顧客體驗(yàn)一種獨(dú)特的情調(diào)有很大關(guān)系。而星巴克對于音樂的重視以及顧客喜好在星巴克邊飲咖啡邊聽音樂的習(xí)慣的養(yǎng)成，使星巴克于2004年開始進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)。星巴克董事長舒爾茲說：“我們是消費(fèi)者最愛光顧的連鎖商，我們的顧客流量、優(yōu)越的地理位置以及消費(fèi)者在星巴克的體驗(yàn)和對于星巴克品牌的信任，將讓我們完全地改變音樂產(chǎn)業(yè)?！盵6]這是音樂融入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，又在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中以新的姿態(tài)進(jìn)入商品領(lǐng)域的優(yōu)秀例證。

總之，藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因創(chuàng)造性特征而走到一起，藝術(shù)要進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，一方面要從高雅的殿堂走出來，與消費(fèi)市場結(jié)合，另一方面要通過不同的方式商品化，進(jìn)入流通領(lǐng)域。

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1007－905X（2011）06－0028－04

2011-08-01

東南大學(xué)重大科學(xué)研究引導(dǎo)基金項(xiàng)目；江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目

王廷信（1962— ），男，山西河津人，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長，教授，博士生導(dǎo)師。

責(zé)任編輯 宋淑芳

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