網(wǎng)絡時代的房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務策略

廖順華

（長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局，湖南 長沙 410000）

房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)是為委托人提供房地產(chǎn)信息和居間代理服務的行業(yè)，其實質(zhì)是一種信息的交流，在經(jīng)紀人和購房者之間存在信息的不對稱，房地產(chǎn)經(jīng)紀人利用自身掌握的豐富的交易信息開展業(yè)務，如果缺乏信息，房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務就是無本之源。它的產(chǎn)生和發(fā)展是由房地產(chǎn)本身的特性和市場的發(fā)展決定的。房地產(chǎn)信息和房地產(chǎn)交易的多樣性、復雜性、專業(yè)性及相關信息的分散性和不對稱性使房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)在房地產(chǎn)市場發(fā)展的過程中，通過專業(yè)分工逐步獨立出來，成為房地產(chǎn)流通過程中不可或缺的一環(huán)。

目前網(wǎng)絡已成為人們開展交流、獲取信息最簡單、方便、快捷的方式，網(wǎng)絡不再單純以技術形態(tài)存在，更主要的是它已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟力量，它使信息傳遞與交流的方式、商品供給與消費的方式、生產(chǎn)組織與企業(yè)形態(tài)發(fā)生了前所未有的變革。網(wǎng)絡技術的應用在推動傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)向前發(fā)展的同時，也給這個以信息為生存基礎、以中介服務為產(chǎn)品的行業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

1 網(wǎng)絡技術對傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務的推動

1.1 改變了信息搜集和發(fā)布的方式

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)收集和發(fā)布信息的渠道主要有報刊等媒體的廣告、房地產(chǎn)交易市場、開發(fā)企業(yè)內(nèi)部、上門的顧客等等。在這樣的方式下，經(jīng)紀機構(gòu)的信息來源、信息發(fā)布和客戶分布都受到較強的區(qū)域限制。為了擴大信息來源、拓展客戶群，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)通常會采取增設分店的方式。而這樣的方式又帶來經(jīng)營成本提高、管理難度提升、信息共享困難。網(wǎng)絡技術的應用給經(jīng)紀機構(gòu)搜集和發(fā)布信息帶來了積極地變革。網(wǎng)絡的跨時空性打破了傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務經(jīng)營的地域限制和“八小時”工作時間限制；網(wǎng)絡的即時性又大大提高了信息收集和發(fā)布的效率。

目前國內(nèi)外已經(jīng)有許多經(jīng)紀人和經(jīng)紀機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上建起了網(wǎng)站，利用成本相對低廉的互聯(lián)網(wǎng)作為搜集信息、發(fā)布廣告和房產(chǎn)營銷的渠道。這些網(wǎng)站通常都提供買賣雙方自行錄入房源信息和需求信息的友好界面，以此收集買賣雙方的信息。同時也能提供信息配對，即：買方可以在網(wǎng)上按自己的需求設定條件，迅速查找到符合條件、現(xiàn)正求售的房屋資料（有些會包括照片和環(huán)繞攝影功能拍到的室內(nèi)室外景觀）。瀏覽者可以先在網(wǎng)站上篩選到中意的房屋，再與經(jīng)紀人聯(lián)系，最后親臨現(xiàn)場參觀，大大減少了看房次數(shù)。對經(jīng)紀人而言，不再需要帶領客戶逐一拜訪每一戶待售房屋，既節(jié)省了成本、又提高了效率。網(wǎng)絡提供的新型服務方式不僅在房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)內(nèi)得到越來越廣泛地采用，同時也被越來越多的售房人和買房人所接受。

1.2 改變了信息共享和處理的方式

傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)共享信息主要是通過文本資料的匯總后再分發(fā)。但是隨著公司規(guī)模擴大、分店數(shù)量和經(jīng)紀人數(shù)量不斷增加，信息流轉(zhuǎn)的效率會越來越低，共享會變得越來越困難，這將在很大程度上限制眾多分店連鎖經(jīng)營發(fā)揮應有的作用。網(wǎng)絡技術和數(shù)據(jù)庫技術的發(fā)展應用徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)紀機構(gòu)信息共享和信息處理的方式。以美國的MLS（Multiple Listing Service）系統(tǒng)為例，該系統(tǒng)是由許多房地產(chǎn)經(jīng)紀人共同建立的房源信息系統(tǒng)。他們共享系統(tǒng)的信息資源，力圖獲取最多的信息，最快地完成客戶委托的業(yè)務。最初這個系統(tǒng)是通過美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會將會員們報送的房地產(chǎn)出售和出租信息匯總成冊，定期印刷成小冊子分發(fā)給會員，以此在協(xié)會內(nèi)部實現(xiàn)房源信息的共享。到了20世紀80年代，原來印刷成冊的形式被網(wǎng)絡取而代之，MLS成了運行在互聯(lián)網(wǎng)上的房源服務系統(tǒng)。協(xié)會的會員提供的信息一經(jīng)當?shù)貐f(xié)會錄入，就能馬上被網(wǎng)絡中的所有會員查詢到。會員們通過MLS獲得了極大的信息優(yōu)勢；信息的即時性和共同推銷，極大地提高了行業(yè)的交易效率。目前幾乎有90%美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會會員加入了MLS，系統(tǒng)擁有130多萬條房源信息，囊括了全美81%的住宅業(yè)務。該系統(tǒng)不僅在美國取得極大的成功，同時也在其它歐美國家成功實施。許多大型的、跨區(qū)域經(jīng)營的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)以此為樣板建立起自己企業(yè)內(nèi)部的MLS系統(tǒng)。

1.3 有助于企業(yè)的規(guī)?；瓦B鎖化。

擴大經(jīng)營規(guī)模、走連鎖化道路有助于企業(yè)降低成本、提高知名度、擴大市場占有率，是傳統(tǒng)經(jīng)紀機構(gòu)的發(fā)展方向。網(wǎng)絡技術的應用可以有效地實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)信息收集、處理和共享的實時性和跨區(qū)域性；有助于企業(yè)對分支機構(gòu)實施有效、實時的跨區(qū)域管理，降低遠程管理的成本，提高遠程管理的效率。

2 網(wǎng)絡技術對傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務的沖擊

2.1 網(wǎng)絡公司參與競爭

在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一類全新的經(jīng)營主體——由網(wǎng)絡公司開辦的房地產(chǎn)網(wǎng)站，他們也開始擔當起經(jīng)紀人的角色來。網(wǎng)站上租售信息的發(fā)布和閱讀不受時間、地域限制，信息容量大，形式豐富，成本相對較低。網(wǎng)絡公司可以憑借雄厚的資金支持與高素質(zhì)的人才資源，在房地產(chǎn)交易和租賃業(yè)務方面與傳統(tǒng)經(jīng)紀機構(gòu)爭奪市場。與此相比，我國多數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)在資金和人力資源方面處于劣勢。

2.2 開發(fā)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷打破供求隔膜

有些開發(fā)企業(yè)在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡宣傳和銷售自己的產(chǎn)品。多媒體信息技術的發(fā)展使網(wǎng)站可以利用動畫、聲音、圖像來宣傳企業(yè)的輝煌業(yè)績、待售物業(yè)及特色產(chǎn)品、特色服務。最新的多媒體技術甚至可以營造出一種身臨其境的感性氛圍。這種網(wǎng)上廣告沒有時間、地域和發(fā)行數(shù)量的限制；效果逼真，可以有選擇地向用戶提供多層次的信息內(nèi)容；宣傳成本相對低廉，還能夠隨時根據(jù)市場情況和新產(chǎn)品情況進行調(diào)整；而且還可以利用網(wǎng)絡工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見。利用網(wǎng)絡，開發(fā)企業(yè)打破了供求的隔膜，建立起自身和消費者直接交流的途經(jīng)。

2.3 免費信息服務動搖傳統(tǒng)經(jīng)紀的業(yè)務基礎

對傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)來說來自互聯(lián)網(wǎng)最大的挑戰(zhàn)莫過于免費的信息服務。目前有許多網(wǎng)站讓人們自行發(fā)布出售出租信息，不再透過經(jīng)紀機構(gòu)求售。任何人都可以隨時進出網(wǎng)站查詢，只要輸入搜尋的目標就可以得到一份符合需求的房地產(chǎn)資料，任何人也都可以將自己的需求信息留在網(wǎng)上，等待供給方的聯(lián)絡。這樣的網(wǎng)站對于買賣雙方而言，都可以節(jié)省大筆傭金，因而具有不小的吸引力和不低的成交率。過去被經(jīng)紀人熟悉和掌握的各類法律法規(guī)、政策條文，現(xiàn)在在網(wǎng)上都能被查到。大多數(shù)房地產(chǎn)網(wǎng)站都會免費提供一些相關輔助信息，具體交易的注意事項；各銀行提供的按揭貸款；產(chǎn)權(quán)登記的程序；開發(fā)公司的網(wǎng)站鏈接、搬家公司和裝修公司的鏈接等等。人們似乎只需要移動鼠標就能找到想要的房產(chǎn)和專業(yè)的知識。

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀人是通過提供手中的信息和相關服務獲取傭金的，他們服務和收費的基礎就是信息。而現(xiàn)在的網(wǎng)上，供求信息的透明化、專業(yè)知識的普及化；房源提供者和房源需求者的直接交流都在動搖傳統(tǒng)經(jīng)紀的業(yè)務基礎。

2.4 傳統(tǒng)的傭金比例受到?jīng)_擊

通過網(wǎng)站，經(jīng)紀人甚至可以在家辦公，在大多數(shù)的溝通可以利用電子郵件、電話、傳真進行，能省下可觀的成本，從而降低傭金。傳統(tǒng)經(jīng)紀人固定的傭金比例正在受到?jīng)_擊。

3 傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)的應對措施

在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)自身的網(wǎng)站，同時搭建企業(yè)內(nèi)部管理交流平臺，能迅速建立在網(wǎng)上的知名度和美譽度，奠定房地產(chǎn)市場的“領頭羊”地位。該網(wǎng)站可作為對外宣傳、建立公司品牌形象的基礎，是公司內(nèi)外信息交流的平臺，也可作為企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程管理的平臺。房地產(chǎn)經(jīng)紀的行業(yè)特征極為明顯，企業(yè)沒有物流，對資金流要求不高，企業(yè)運營圍繞信息流展開，基于信息流的信息采集技術以及信息加工技術，從根本上決定了房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的業(yè)務運營能力水平。因此，信息技術對于房地產(chǎn)經(jīng)紀，就如同信息化之于通信運營企業(yè)，企業(yè)規(guī)模化與標準化取決于信息技術的應用水平。如何利用信息技術進行房地產(chǎn)經(jīng)紀的業(yè)務創(chuàng)新與核心能力構(gòu)建已成為決定企業(yè)生存發(fā)展最重要的因素之一。

3.1 利用網(wǎng)絡建立起行業(yè)內(nèi)部和外部多層次的信息共享機制

在美國，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了成熟和完善的信息共享機制——MLS系統(tǒng)。MLS系統(tǒng)大致可以分為兩個層次：一是由美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會創(chuàng)建、全國會員共同維護和使用的MLS系統(tǒng)；二是由各大經(jīng)紀機構(gòu)建立和使用的企業(yè)內(nèi)部的MLS系統(tǒng)，也擁有相當數(shù)量的待售房屋信息，美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會通過簽訂合同，將其MLS系統(tǒng)的使用權(quán)交給10多萬家房地產(chǎn)經(jīng)紀商。

成熟和完善的信息共享機制不僅離不開網(wǎng)絡技術的支持，同時也需要建立起相應的利益分配機制作為支持。在美國，房地產(chǎn)經(jīng)紀以目前的獨家代理制度為主，無論誰實現(xiàn)了房屋銷售，簽約經(jīng)紀人都可以獲得相應的傭金（一般是實現(xiàn)銷售的經(jīng)紀人和簽約經(jīng)紀人各取50%）。這一機制從客觀上促使房源信息在全國范圍內(nèi)得以共享。我國可以借鑒美國的方式，在行業(yè)內(nèi)推行合理的利益分配機制，推動信息共享機制的建立。同時企業(yè)內(nèi)部也可以建立類似的信息共享平臺，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)的信息共享和合理的利益分配機制。

3.2 利用服務網(wǎng)絡提升服務的專業(yè)性，開發(fā)新型服務。

房地產(chǎn)信息和房地產(chǎn)交易的多樣性、復雜性、專業(yè)性，使人們在交易中選擇代理不僅僅是為了獲取供求信息，更重要的是需要代理人在交易過程中的專業(yè)服務。網(wǎng)絡為人們提供了信息交流的手段，但卻不能取代經(jīng)紀人細致的專業(yè)服務。傳統(tǒng)經(jīng)紀機構(gòu)在充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢的同時，應該著重培養(yǎng)經(jīng)紀人的專業(yè)素質(zhì)、提高經(jīng)紀活動的專業(yè)化、規(guī)范化水平，才能凸現(xiàn)行業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢，增強行業(yè)的競爭力。

在網(wǎng)絡中搜尋供求信息、查詢相關資料、篩選和辨別資料的真?zhèn)?，對任何普通客戶都不是容易的工作；而?jīng)紀人可經(jīng)利用自身的專業(yè)優(yōu)勢在網(wǎng)上各種不同的房地產(chǎn)資料庫中來去自如，替客戶在各種網(wǎng)絡資料庫中搜尋、辨別成交的機會。這使買方代理的作用凸現(xiàn)出來，為買方代理提供了更多的發(fā)展機會。在網(wǎng)絡技術改造服務方式的同時，傳統(tǒng)經(jīng)紀機構(gòu)應該充分利用網(wǎng)絡資源，開發(fā)新的服務項目，創(chuàng)造新的成長契機。

基于客戶層面看房地產(chǎn)紀紀業(yè)務，就是利用客戶關系管理理念進行業(yè)務創(chuàng)新，使客戶生命周期的價值最大化，充分利用網(wǎng)絡系統(tǒng)在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)推行客戶關系管理，建立客戶檔案，開展客戶關系維護，使客戶生命周期的價值最大化，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司在某客戶具備消費能力開始，利用信息系統(tǒng)為同一客戶提供一系列服務 （例如25歲租房，30歲買首套房，35歲買第二套房，同時也開始了第一套房的租售管理等），是客戶的房屋管理專家，為客戶提供專業(yè)的長期的服務，而不是只提供某項或某次服務。最大限度地發(fā)掘客戶價值。

3.3 利用網(wǎng)絡建立內(nèi)部協(xié)調(diào)同辦公平臺和管理機制。

建立企業(yè)網(wǎng)絡管理系統(tǒng)，搭建覆蓋所有業(yè)務的辦公平臺，在企業(yè)信息化中是一種比較理想的設計。這個平臺應該包括辦公管理平臺、各部門溝通平臺、郵件系統(tǒng)及實時聯(lián)系系統(tǒng)等。為企業(yè)的管理服務、為領導的決策提供信息支持是信息化的重要內(nèi)容之一。這個管理核心就是要為各級管理層定制輔助決策的信息匯總報表，并與各應用系統(tǒng)相關聯(lián)，逐步實現(xiàn)各類經(jīng)營指標的實時匯總。領導可以通過系統(tǒng)簡潔明了、客觀快捷地掌握企業(yè)的運行狀況。企業(yè)網(wǎng)絡的建設將會為企業(yè)內(nèi)部管理帶來一種全新的模式，通過網(wǎng)絡在降低企業(yè)內(nèi)部資源損耗、減低成本、加強企業(yè)員工與員工、企業(yè)與員工之間的聯(lián)系和溝通等方面發(fā)揮巨大作用，最終使企業(yè)的運營和運作達到最大的優(yōu)化。

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