從恐怖營銷到焦慮營銷

文/李光斗

進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，市場從產(chǎn)品經(jīng)濟向情感經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，商家的營銷方式也從恐怖營銷過渡到了焦慮營銷。

聳人聽聞的恐怖營銷吸引消費者注意力

所謂恐怖營銷，就是商家宣傳生活中的危險和疾病的危害，讓消費者感到恐怖，以此推銷自己的產(chǎn)品。比如前些年廣告滿天飛的滿婷香皂，提出了人的面部有螨蟲的說法，如果不及時清除還會交叉?zhèn)魅荆瑖槈牧硕嗌倌贻p的媽媽，紛紛掏錢購買產(chǎn)品。

還有在前幾年治療灰指甲的亮甲魔性廣告：“得了灰指甲，一個傳染倆，要問怎么辦？趕快用亮甲！”給多少患者留下了大面積心理陰影。

這些廣告語在當時取得了奇效，商家因此賺得盆滿缽滿。

恐怖營銷是產(chǎn)品經(jīng)濟環(huán)境下的產(chǎn)物，產(chǎn)品經(jīng)濟時代市場競爭激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，商家不得不在產(chǎn)品的宣傳上獨辟蹊徑，制造出一些特別的，甚至是聳人聽聞的廣告語，以此來吸引廣大消費者的注意力。

新媒體時代催生焦慮營銷

而隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的來臨，出現(xiàn)了新的營銷方式——焦慮營銷。我們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生焦慮呢？處于信息大爆炸的時代，我們獲取信息的渠道猛增，大量信息撲面而來。人們越來越少進行深度閱讀和思考，反而沉溺于微博、朋友圈里的大量信息、熱門話題等等，而這些信息卻常常出現(xiàn)“神反轉(zhuǎn)”，讓人難以捉摸。

香港中文大學(xué)的一位教授提出了“信息成癮”的概念，他指出,如今信息爆炸，人們對于信息的接受是呈平方數(shù)增長的，但是人類的思維模式還沒有很好地調(diào)整到可以接受如此大量的信息階段，當面對著過載的信息，很多人感覺自己的知識不夠用，由此就容易形成一種強烈的焦慮感。

同時，隨著新媒體社交方式進入人們的生活，也成為了人們獲取信息的重要來源，可以說成為了人們展示自己生活、工作，甚至吃飯、旅游等等一下私人活動，這大大刺激了人們的炫耀心理，這樣就形成了惡性循環(huán)，人人攀比，從而使人感到焦慮。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場的環(huán)境下，各種新媒體社交方式不斷涌現(xiàn)，微信、微博、抖音等軟件應(yīng)用，在方便人們進行社交互動的同時，也成為人們進行炫耀的工具。

人都是有炫耀心理的，現(xiàn)在特別火的喜茶，為什么店門口都會排很長的隊伍？是因為他們家的茶真的特別美味嗎？其實不是這樣，很多人就是為了拍一張喜茶的照片發(fā)到微博和朋友圈來炫耀一下，以此引起大家的點贊，過一把炫耀的癮。還有曾出現(xiàn)的網(wǎng)紅泡面，這個網(wǎng)紅泡面把一包方便面做出了頂級西餐的標配。拍起照來也十分好看，店面的裝飾更是十分的高檔，一時間在朋友圈都是網(wǎng)紅泡面照片，但50元一碗的泡面確實有點貴，如果不是人們?yōu)榱遂乓?，又有多少人愿意去消費呢？這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品如今卻越來越多，在很大程度上就是利用了人們的心理活動。

有一份心理學(xué)的研究結(jié)果表明：現(xiàn)代人的幸福感往往取決于他們的“鄰居”。這里的鄰居指的并不是左鄰右舍，而是所有和我們有比較近的關(guān)系的人，比如朋友、同學(xué)、同事等。如果我們比別人強，我們就會覺得幸福，反之則會陷入焦慮。

而新媒體社交方式的盛行，讓我們能更頻繁地看到這些“鄰居們”在炫耀，這才發(fā)覺：原來他們過得都比我好。

“沒有對比就沒有傷害”，人類自古就有著攀比的本能，《圣經(jīng)》中記載的人類第一樁謀殺案也是因為攀比產(chǎn)生的：亞當?shù)膬鹤釉撾[因為弟弟亞伯獻上的貢物比自己的好，因此就殺了他。

而現(xiàn)如今，隨著社會競爭日趨激烈，種種經(jīng)濟壓力撲面而來，人們的攀比心理更加普遍，在新媒體社交方式的推波助瀾下，放大了人們的焦慮感。

焦慮已經(jīng)成為一種普遍社會現(xiàn)象。前幾年，一張“葛優(yōu)躺”的照片引爆網(wǎng)絡(luò)，這張出自于情景喜劇《我愛我家》的照片引出了“喪文化”的概念。

它指的是流行于青年群體當中帶有頹廢、悲觀等情緒的文字或圖畫，是青年亞文化的一種新形勢，反映出了當前青年的精神特征和集體焦慮。在焦慮之下，這些年輕人失去了目標和希望，陷入到頹廢和絕望的泥沼中難以自拔。

日本著名管理學(xué)家大前研一也提出，日本已經(jīng)陷入“低欲望社會”。日本新一代年輕人沒有欲望、沒有夢想、沒有干勁，不炒房、不炒股、不結(jié)婚、不買奢侈品，宅男宅女越來越多，一部手機便框定了自己生活的所有。

連著名導(dǎo)演北野武都說很不理解自己的兒子，90后的兒子對掙大錢買豪車全無興趣，最喜歡的事情竟然是在門口小吃店排隊，買一個好吃的便當。

處于焦慮時代，很多商家抓住了社會大眾的心理，開始進行焦慮營銷。

戴森公司推出的“網(wǎng)紅款卷發(fā)棒”，定價人民幣3690元，是普通卷發(fā)棒的十多倍，這簡直貴得離譜。甚至有人說：如果你的男朋友今天突然說喜歡直發(fā)的你，那很可能是他不想給你買戴森新出的卷發(fā)棒！

但是，即便是如此高昂的價格，還是引來好多人爭相購買。這當然不僅僅因為這款產(chǎn)品功能實用，更主要的是戴森的設(shè)計師抓住了人們的炫耀心理，在產(chǎn)品設(shè)計上格外精致、科技感十足，這種“逼格”易于在網(wǎng)上傳播。許多人買戴森卷發(fā)棒的第一件事就是發(fā)到微信朋友圈炫耀一下，當看到朋友圈的一片點贊，焦慮感便瞬間消失了。

在知識付費領(lǐng)域，焦慮營銷也特別常見。在信息大爆炸的時代，人們都渴望學(xué)到最精準、有用的知識，以此改變自己、獲得成功。

于是，聰明的商家在介紹其課程產(chǎn)品時也特別迎合需求，在標題上寫著《你最該掌握的10堂職場課》《通往財富自由之路》《2018年有10萬人因為這堂課程改變了自己，有你嗎？》等等。每次看到這種標題，都不禁引起人們強烈的共鳴，渴望成功、渴望改變命運的人們瞬間熱血沸騰，來不及多想就趕緊購買課程。只有走在通往成功的學(xué)習(xí)之路上，焦慮感才能有所緩解。

社會在變，市場在變，營銷方式也在不斷發(fā)生變化。從恐怖營銷到焦慮營銷，不同的營銷方式恰好契合了相應(yīng)的社會形態(tài)。企業(yè)品牌也應(yīng)如此，只有符合市場趨勢、緊跟社會形態(tài)的變化，才能在復(fù)雜的市場競爭中脫穎而出。