論廣告語篇中的語用預(yù)設(shè)

劉佳佳 左言娜

論廣告語篇中的語用預(yù)設(shè)

劉佳佳 左言娜

預(yù)設(shè)是一個(gè)語用現(xiàn)象，是語用學(xué)研究的重要課題之一，在言語交際中扮演了重要的交際角色，該研究通過對(duì)預(yù)設(shè)特征的分析，同時(shí)運(yùn)用大量廣告語實(shí)例，研究并論證語用預(yù)設(shè)在廣告語篇中的功能。研究結(jié)果對(duì)廣告文案制作者及消費(fèi)者具有一定的啟示及引導(dǎo)作用。

預(yù)設(shè)；廣告語篇；語用功能

一 預(yù)設(shè)研究的簡(jiǎn)要回顧

德國著名哲學(xué)家和邏輯學(xué)家Frege[1]于1892年首先提出“預(yù)設(shè)”的概念，它最初只屬于哲學(xué)討論的范疇，是哲學(xué)研究的重要課題。Frege認(rèn)為，命題都存在著“一個(gè)理所當(dāng)然的前提”，即充當(dāng)命題主項(xiàng)的“簡(jiǎn)單或者復(fù)合的專有名詞都必須具有指稱現(xiàn)象[1]”。 20世紀(jì)50年代，英國語言哲學(xué)家Strawson[2]進(jìn)一步發(fā)展了Frege的這一思想，將這種現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關(guān)系，他指出，自然語句中任何有意義的語句(包括否定式)都能推導(dǎo)出一個(gè)“背景假設(shè)”(預(yù)設(shè))，該預(yù)設(shè)可表現(xiàn)為另一個(gè)語句，預(yù)設(shè)因此進(jìn)入了語言學(xué)習(xí)的研究范圍。

在20世紀(jì)60年代，預(yù)設(shè)被納入語言學(xué)領(lǐng)域并最初被定義為一個(gè)語義學(xué)里面的新的概念。關(guān)于預(yù)設(shè)的語義研究始于英國哲學(xué)家Strawson[2]，他在談到傳統(tǒng)的A、E、I、O命題的含義時(shí)引進(jìn)并定義了預(yù)設(shè)“一個(gè)命題S預(yù)設(shè)一個(gè)命題S′當(dāng)且僅當(dāng)S′是S有真值或假值的必要條件”。隨著語言學(xué)研究的不斷深入發(fā)展，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，單純從邏輯語義學(xué)的角度出發(fā)，將預(yù)設(shè)只看作是句子和命題之間的關(guān)系，在一定程度上可以解釋命題間的語義關(guān)系，但有較多的局限性。由于語義預(yù)設(shè)具有可取消性和語境依賴性等特點(diǎn)，所以語言學(xué)家意識(shí)到預(yù)設(shè)是一種語用現(xiàn)象，而非單純的語義現(xiàn)象。

后來在20世紀(jì)70年代，預(yù)設(shè)開始進(jìn)入語用學(xué)的領(lǐng)域。Stalnaker[3]最先提出語用預(yù)設(shè)這一概念。他認(rèn)為，預(yù)設(shè)不但與語境有關(guān)，而且與發(fā)話者有關(guān)，即預(yù)設(shè)不是句子和命題之間的關(guān)系，而是發(fā)話者與語段之間的關(guān)系，如果一個(gè)命題是發(fā)話者在特定語境中的語用預(yù)設(shè)，這個(gè)命題不僅是發(fā)話者本身相信的，而且是發(fā)話者相信這一命題能夠被受話者接受和認(rèn)同。Verschueren[4]認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)是語言表達(dá)形式與一種可以通過語用推理獲得的隱含意義之間的關(guān)系。其他學(xué)者如Karttunen, Levinson,Peccei等人對(duì)語用預(yù)設(shè)都有論述，盡管論述的側(cè)重不同，措辭有別，但他們都把語用預(yù)設(shè)的界定與語境聯(lián)系起來，與說話人聯(lián)系起來，都認(rèn)為語用預(yù)設(shè)與語言的使用者有關(guān)。本文擬從語用學(xué)的視角出發(fā)，主要討論和分析語用預(yù)設(shè)的基本特征及其在廣告語篇中的功能，為廣大廣告文案制作者及消費(fèi)者提供了一定的啟示和指導(dǎo)作用。

二 語用預(yù)設(shè)的含義及基本特征

語用預(yù)設(shè)，是指“那些對(duì)語境敏感的，與說話人(有時(shí)還包括說話對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。[5]語用預(yù)設(shè)與說話人和說話對(duì)象有著密切的關(guān)系，涉及說話人和受話人的態(tài)度，信念，意圖等。它傳達(dá)的是發(fā)話者的知識(shí)狀態(tài)的假設(shè)。在言語交際過程中，發(fā)話者為保證信息傳遞的效率和交際的成功，必須對(duì)受話者的知識(shí)狀態(tài)做出假設(shè)，以便決定哪些是斷言信息，哪些可以作為背景信息。交際過程中語用預(yù)設(shè)的兩大特征是：合適性和共知性[6]。作為一種預(yù)設(shè)，語用預(yù)設(shè)不一定具有真實(shí)性，但它前提必須是交際雙方所共有的背景知識(shí)?；谶@種知識(shí)，說話人才有可能對(duì)聽話人說某一句話，并認(rèn)為聽話人會(huì)理解他的話，也正是基于這種共有知識(shí)，聽話人才可能正確理解說話人對(duì)他所說的話[7]。因此，語用預(yù)設(shè)實(shí)際上存在于整個(gè)交際語境之中，是語境的一部分。而就語用預(yù)設(shè)本身而言，語用預(yù)設(shè)則具備單向性、主觀性和隱蔽性三大特征。

1.語用預(yù)設(shè)具有單向性。單向性在這里是指語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面做出的，預(yù)設(shè)的內(nèi)容在被聽話人處理之前它只相對(duì)于說話人而存在了。Leech把語用預(yù)設(shè)解釋為“在說X時(shí)，說話人自認(rèn)為Y理所當(dāng)然是真實(shí)的(Y即語用預(yù)設(shè))[8]。正像Mey說的那樣“會(huì)話預(yù)設(shè)的所謂‘共享’或‘共有’知識(shí)并非總是給定的。事實(shí)上，只有通過會(huì)話我們才能建立起這種知識(shí)，予以補(bǔ)充、修正。也只有通過會(huì)話，預(yù)設(shè)在必要時(shí)可以明示[9]。例如：

A: Where’s the box of chocolate?

B: The children were in your room this morning.

這段對(duì)話中，語用預(yù)設(shè)是“孩子是喜歡吃巧克力的”，這是言語交際雙方合作的先決條件，是語用預(yù)設(shè)的共知性。同時(shí)，這個(gè)預(yù)設(shè)是B單方面作出的，在為A所領(lǐng)會(huì)接納之前，只相對(duì)于B存在，是為語用預(yù)設(shè)的單向性。

2.語用預(yù)設(shè)的主觀性是指帶有斷言性質(zhì)，本身并不具備必然的真實(shí)性或真確性。通常，我們要理解一句話語時(shí)并不一定非得去尋求預(yù)設(shè)不可，對(duì)此進(jìn)行質(zhì)疑是危險(xiǎn)的，因?yàn)槟菢幼鰰?huì)涉及到對(duì)方的面子問題[9]。語用預(yù)設(shè)不但同語境有關(guān)，而且跟說話人有關(guān)。如果一個(gè)命題是說話人在特定語境中的語用前提，這個(gè)命題就是說話人本身設(shè)想或相信的[3]。如：

Dogs love Yappy dog food.

從此例中我們可以得知“Yappy”是一種狗食，至于狗是不是真喜歡“Yappy”牌狗食我們無從得知，但這個(gè)斷言式的廣告卻表明了廣告商的主觀看法，且為寵物的主人們提供了一個(gè)良好的參考建議。這充分地體現(xiàn)了語用預(yù)設(shè)的主觀性。

3.語用預(yù)設(shè)還具備隱蔽性。預(yù)設(shè)的部分是隱含的，如果不留神就會(huì)把說話人預(yù)設(shè)的“斷言”看作是真實(shí)的而加以接受。預(yù)設(shè)的隱蔽性常常在技巧性談話和廣告中得以體現(xiàn)。例如：

甲：你有沒有打過人？

乙：沒有。

甲：那你偷人家東西有沒有被人抓住過？

乙：沒有。不對(duì)，我壓根兒沒有偷過人家的東西。

此例中，甲的第二次發(fā)問巧妙的含有一個(gè)預(yù)設(shè)：乙偷過人家的東西。乙一時(shí)沒反應(yīng)過來，答“沒有”其實(shí)等于認(rèn)可了甲的預(yù)設(shè)。

由此可見，語用預(yù)設(shè)的這三個(gè)特點(diǎn)使交際過程中的語言功能得到了更好的發(fā)揮。下面我們將從語用學(xué)預(yù)設(shè)的角度討論一下廣告用語是如何運(yùn)用語言策略來達(dá)到自身的目的。

三 語用預(yù)設(shè)在廣告語中的功能

廣告不僅是社會(huì)用語的一個(gè)重要組成部分，它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作。廣告是營(yíng)銷的一種重要手段，或?yàn)樘岣弋a(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度或?yàn)樗茉炱放坪托蜗螅蜃龉嫘麄?。廣告作用于消費(fèi)者的基本過程可以用愛達(dá)公式(AIDA)來描述，這是世界著名推銷家Heinz M Goldmann提出的產(chǎn)品推銷四階段，即如何引起受眾的注意(attention)，引發(fā)其興趣(interest)，使之產(chǎn)生欲望(desire)，從而采取行動(dòng)(action)。

廣告語言作為直接為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的一種手段，是社會(huì)語用學(xué)的一個(gè)重要研究課題[5]。國內(nèi)的廣告語研究雖然發(fā)展很快，但從語用學(xué)的角度分析廣告語中預(yù)設(shè)的研究卻為數(shù)不多。因此，本研究旨在對(duì)語用預(yù)設(shè)在廣告語中的語篇功能進(jìn)行試探性的分析。

1.語用預(yù)設(shè)有助于廣告語篇組織的連貫性。

為了語篇的簡(jiǎn)潔性和表達(dá)的經(jīng)濟(jì)性，發(fā)話者可以根據(jù)自己的假設(shè)將受話者已經(jīng)了解或者被認(rèn)為是沒有意義的信息處理為預(yù)設(shè)信息。正因?yàn)槿绱耍Z用預(yù)設(shè)在語篇的組織中發(fā)揮著重要作用。語用預(yù)設(shè)在廣告語中的語篇組織功能體現(xiàn)在語篇結(jié)構(gòu)的宏觀層面上。在一個(gè)廣告語篇中，并不是所有的信息都具有同等的重要性，廣告編撰者為了突出主要信息并保證信息傳遞的效率，往往將不屬于語篇宏觀結(jié)構(gòu)的命題處理為預(yù)設(shè)信息。這類預(yù)設(shè)信息在廣告語篇中主要是通過從屬分句來表達(dá)的，因?yàn)閺膶俜志渲兴鶄鬟_(dá)的信息屬于交際雙方共有場(chǎng)中的信息，或者交際雙方可以認(rèn)為想當(dāng)然的信息。例如：

(1)That’s why we work as hard as you do to make your visit to Singapore a complete success. (Hotel in Singapore)

(2)The simple fact that our investments are tax-free means you’ll get to take more of money you earn. (Investment Company)

廣告編寫者將不表現(xiàn)主題內(nèi)容的附屬信息，而通過從屬分句處理為預(yù)設(shè)信息，似乎這類信息已被廣告受眾共同接受，成為交際共有場(chǎng)的一部分。在較長(zhǎng)的廣告語篇中，預(yù)設(shè)的這一功能就顯得更為突出。

2.語用預(yù)設(shè)能簡(jiǎn)化廣告語言，使語言表達(dá)言簡(jiǎn)意賅。

眾所周知，廣告語的特點(diǎn)是準(zhǔn)確表達(dá)定位，用語簡(jiǎn)練，富于感情等等。而廣告商為了吸引廣大用戶，都盡力把廣告作得短小精悍，言簡(jiǎn)意賅。在言簡(jiǎn)意賅這一點(diǎn)上，預(yù)設(shè)起到了重要作用，因?yàn)轭A(yù)設(shè)可以節(jié)省許多文字描述，而廣告商也因此受益匪淺。廣告是一種廣告商與廣大用戶的交際活動(dòng)，那么合作者雙方就有責(zé)任把一個(gè)句子的規(guī)約含義作為話語共同性的一部分來組織對(duì)話[10]，這也就是預(yù)設(shè)的共知性。具體說就是廣告商和用戶必須有共同的背景知識(shí)，基于這些知識(shí)，用戶才能夠理解廣告商所作廣告語的真正含義。由于預(yù)設(shè)的這種共知性，廣告商便可以預(yù)設(shè)許多信息，而這些信息在廣告語中無需重復(fù)描述，這樣就可以節(jié)省許多廣告語。如例：

(3)CBD圓心，聚變新經(jīng)濟(jì)。(北京中央商務(wù)大廈廣告)

該例句通過“CBD圓心”字眼，運(yùn)用了語用預(yù)設(shè)的共知性，消費(fèi)者很容易知道鉆石的珍貴，CBD是中央商務(wù)區(qū)的含義，實(shí)指房子所處的“黃金”地段，具有投資意義，有很大的升值空間。

(4)趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。(香港利達(dá)化妝品公司廣告)

在此例中這則廣告首先預(yù)設(shè)了廣大用戶都知道‘趁早下班，請(qǐng)勿逗留’這種說法，然后預(yù)設(shè)廣大用戶知道‘斑’和‘班’諧音，而‘痘’和‘逗’諧音，最后它還預(yù)設(shè)廣大用戶都非常清楚‘斑’和‘痘’意味著皮膚不光滑。因?yàn)橐陨项A(yù)設(shè)都是能夠被廣大用戶所接受的，所以大家都知道這則廣告是關(guān)于護(hù)膚品的，而這種護(hù)膚品的作用是去除皮膚上的斑點(diǎn)和痘痘。

預(yù)設(shè)信息可以由受眾根據(jù)推理方法推導(dǎo)出來，語言就自然變得簡(jiǎn)潔了。

3.語用預(yù)設(shè)使廣告語篇極具說服力。

廣告的說服性質(zhì)使得廣告與社會(huì)心理息息相關(guān)，成功的廣告商會(huì)使用各種手段把握大眾的消費(fèi)心理，從而影響他們的消費(fèi)行為。因此，利用預(yù)設(shè)的隱蔽性讓自我贊美變得客觀，是廣告增強(qiáng)其可信度的有效手段。如：

(5)手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，連續(xù)五年全國銷量第一。(波導(dǎo)手機(jī))

該廣告運(yùn)用了肯定句式，主要信息是：波導(dǎo)手機(jī)是戰(zhàn)斗機(jī)，連續(xù)五年銷量第一。而其中的預(yù)設(shè)信息是大眾皆知的波導(dǎo)手機(jī)的高質(zhì)量、高品質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者看到這篇廣告時(shí)的第一反應(yīng)是廣告中的預(yù)設(shè)信息內(nèi)容，而相應(yīng)地忽略掉了肯定句中命令語氣帶來的侵犯感。聰明的廣告商利用預(yù)設(shè)，把話語建筑在一個(gè)主觀設(shè)想并對(duì)自己有利的預(yù)設(shè)之上并使對(duì)方不知不覺中接受了這一預(yù)設(shè)，從而達(dá)到鼓動(dòng)并促進(jìn)消費(fèi)的目的。

4.利用語用預(yù)設(shè)傳達(dá)更多信息，表達(dá)言外之意。

黃國文[11]把廣告?zhèn)鬟f的信息分為四類：真實(shí)性信息；虛假性信息；模糊性信息和誘惑性信息。誘惑性信息內(nèi)容中含有某些真實(shí)信息成分，便不全是真實(shí)信息；而模糊性信息則是通過不準(zhǔn)確的內(nèi)容導(dǎo)致受眾誤解其信息。語用預(yù)設(shè)極易‘誘使’受眾相信某些誘惑性信息和模糊性信息，利用預(yù)設(shè)的隱蔽性特點(diǎn)，說話人可以含蓄地把不愿意或不方便說的內(nèi)容用預(yù)設(shè)的方式暗含在話語中，從而使受眾陷入到自己設(shè)置的“陷阱”中。例如：

(6)從今以后停止付不必要的錢。(一種中文數(shù)字機(jī)廣告)

這句廣告詞的語用預(yù)設(shè)是：過去曾付不必要的錢。此廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為這款數(shù)字機(jī)是值得買的。而實(shí)際情況如何，我們無從得知。

(7)為什么還要苦熬另一個(gè)夏天呢？(空調(diào)廣告語)

該廣告詞的預(yù)設(shè)是：過去曾經(jīng)酷暑難耐，現(xiàn)在有了我們的產(chǎn)品，您不必再苦熬另一個(gè)夏天，既對(duì)消費(fèi)者承諾了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，又把消費(fèi)者沒有使用廣告中產(chǎn)品之前的窘境指出，能滿足人們的心理需要。廣告語篇里的隱蔽性預(yù)設(shè)特征“誘使”受眾相信了誘惑性信息或模糊性信息。

四 結(jié)語

沒有創(chuàng)意或是內(nèi)容單一的廣告越來越不能打動(dòng)消費(fèi)者，只有挖掘產(chǎn)品與受眾之間的某種聯(lián)系即大量巧妙的使用預(yù)設(shè)，才能達(dá)到效果。語用預(yù)設(shè)在廣告中的運(yùn)用,從某種程度上來講，其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者心理的把握。廣告必須迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能使他們接受廣告，然后接受廣告中的商品。語用預(yù)設(shè)在廣告中的獨(dú)特的功能使廣告制作人把它作為一種有效的促銷策略。廣告文案的創(chuàng)作者在加強(qiáng)語言文字功底的同時(shí)，應(yīng)該深入研究邏輯學(xué)中的相關(guān)知識(shí)，特別是熟練掌握語用預(yù)設(shè)的使用技巧，必定可以收獲很多。

本文通過對(duì)預(yù)設(shè)在廣告語中的語用分析，同時(shí)運(yùn)用大量廣告語實(shí)例，旨在說明預(yù)設(shè)在廣告語中的重要性。商家為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過廣告語言來影響消費(fèi)者的行為促進(jìn)消費(fèi)。另外，預(yù)設(shè)是隱藏在廣告話語內(nèi)部的背景信息，消費(fèi)者也要增強(qiáng)辨別能力，不要盲目相信，被商家的言語技巧所欺騙。

[1]Frege,G. On sense and nomination. In A.P.Martinich(Ed.), The philosophy of language(pp.190-202).Oxford: Oxford University Press. 1990.

[2]Strawson, P. F., Introduction to Logical Theory. Londaon, 1952.

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[10]Levinson, S. C. Pragmatics. Cambridge Universtiy Press[M]. 1983.

[11]黃國文.語篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

ClassNo.:H030DocumentMark:A

(責(zé)任編輯：黃其輝 宋瑞斌)

ThePragmaticFunctionsofPresuppositioninAdvertisingDiscourse

Liu Jiajia Zuo Yanna

presupposition is a pragmatic phenomenon and one of the important topics in pragmatic research, which plays an important communicative role in language communication. Based on the analysis of characteristics of presupposition, the paper applies a large number of examples to demonstrate the pragmatic functions of presupposition in advertising discourse, and the study also provides some instructions for the advertisements producers and consumers.

presupposition; advertising discourse; pragmatic function

劉佳佳，碩士，講師，安徽工程大學(xué)外國語學(xué)院，安徽·蕪湖。郵政編碼：241000

安徽工程大學(xué)教學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2010XJY36

1672-6758(2011)02-0127-3

H030

A