從順應(yīng)論角度看廣告語言中的模糊現(xiàn)象

張娜

從順應(yīng)論角度看廣告語言中的模糊現(xiàn)象

張娜

模糊語言是一種廣泛存在于人類語言交際中的重要語言現(xiàn)象，是語言的基本特征。在廣告語言的創(chuàng)作中，采用模糊表達(dá)使廣告更具有吸引力和說服力，達(dá)到特殊的商業(yè)效果。試圖采用Verschueren的順應(yīng)理論，用實(shí)例對廣告中模糊語言的幾種表現(xiàn)形式和存在動(dòng)機(jī)進(jìn)行順應(yīng)性分析，論證了順應(yīng)性是廣告模糊語言的本質(zhì)特征。

模糊語言;順應(yīng)理論;廣告

一 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告現(xiàn)象已深入到社會(huì)的各個(gè)角落，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?。廣告研究已經(jīng)成為信息傳播的熱門研究課題之一。學(xué)者們從不同角度對其進(jìn)行了研究，其中包括語言學(xué)、美學(xué)和修辭學(xué)等。但眾多研究中卻很少有對廣告語言中的模糊現(xiàn)象進(jìn)行分析;另一方面，從順應(yīng)論的角度對廣告語言中的模糊現(xiàn)象進(jìn)行的研究則更少，而且僅有的研究也由于數(shù)據(jù)有限而缺乏說服力。為彌補(bǔ)這方面的缺失，在順應(yīng)論為指導(dǎo)下，本文以大量英文廣告為例，對廣告中模糊語言的幾種表現(xiàn)形式和存在動(dòng)機(jī)進(jìn)行順應(yīng)性分析，試圖論證順應(yīng)性是廣告模糊語言的本質(zhì)特征。

二 Verschueren的順應(yīng)論和廣告模糊語言

Verschueren在《語用學(xué)新解》中提出了頗有影響的語言順應(yīng)論。順應(yīng)論有兩個(gè)主要論述:(1)使用語言的過程就是選擇語言的過程;(2)語言的使用就要從語境、語言結(jié)構(gòu)等方面，動(dòng)態(tài)地根據(jù)不同的心理意識(shí)程度而做出的某種順應(yīng)。語言順應(yīng)論認(rèn)為語言之所以能夠在語言的使用過程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z言具有三種特性:變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性。語言中存在著大量的模糊現(xiàn)象，如“高、低”“遠(yuǎn)、近”“美、丑”等。模糊性是世界所有自然語言的共同特征。所謂廣告模糊語，是指在廣告語的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者為了某種特定意圖，故意把本來就能清楚表達(dá)的語言或信息用含糊的語言加以表述的一種特殊的語言現(xiàn)象，是模糊語言的在廣告領(lǐng)域的個(gè)性化體現(xiàn)。廣告模糊語言的使用是語言選擇和順應(yīng)的結(jié)果。因此從順應(yīng)論的角度對廣告語言中的模糊現(xiàn)象進(jìn)行闡釋更具有解釋力和說服力。

三 從順應(yīng)論角度分析廣告中模糊語言的表現(xiàn)形式

模糊語言有著豐富的表現(xiàn)形式。廣告商在制作廣告時(shí)經(jīng)常使用模糊語音、模糊詞語和模糊修辭手段等形式達(dá)到促銷商品的目的。從語用學(xué)的角度分析廣告語言的模糊現(xiàn)象更有助于我們了解其具體的形式和存在方式。

1.語音模糊。李曉燕認(rèn)為語音的模糊性可以從音素、音位、語音變異等方面進(jìn)行分析和研究。就英語廣告而言，常見的語音模糊形式是諧音。例如，Mosquito Bye Bye Bye.(RADAR)蚊子殺殺殺。(雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑)。這是一則驅(qū)蚊劑的廣告。Bye，bye，bye是buy，buy，buy的變異拼寫，也是一種諧音現(xiàn)象。其拼寫變異可以讓人聯(lián)想到買了這種驅(qū)蚊劑，就可以消滅蚊子。這一模糊手段的使用可以加強(qiáng)語言信息的傳遞，激發(fā)讀者的想象，給消費(fèi)者留下深刻的印象。再如:Enjoy Coca－cola.(Coca.Cola)請喝可口可樂。Coca－cola與漢語可口可樂發(fā)音相近，恰似告訴我們這種飲料既符合我們的口味，同時(shí)喝了這一飲料也可以帶給我們快樂。這一諧音的使用順應(yīng)了消費(fèi)者的感官需求。

2.詞語模糊。語言的模糊性首先體現(xiàn)在詞語的模糊性上。廣告中經(jīng)常把模糊詞匯看作是一種重要的說服策略，用以吸引消費(fèi)者的注意力。在廣告語言中，形容詞、動(dòng)詞、數(shù)量詞的模糊語義應(yīng)用得最為廣泛。比如:Impossible made possible.使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機(jī))又如:De beers(戴比爾斯，鉆石權(quán)威):a diamond is forever.其中，impossible，possible和forever三個(gè)形容詞的模糊性很強(qiáng)，這些模糊詞語的使用迎合了消費(fèi)者對永恒愛的渴望，很好的抓住了消費(fèi)者的心理需求。再如:Let’s make things better.讓我們做得更好;(飛利浦電子)Make yourself heard.(Ericsson)理解就是溝通;(愛立信)Feel the new space.感受新境界。(三星電子)上述三個(gè)例句中，make和feel表人主觀意志的模糊詞語的使用，能誘使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，順應(yīng)了消費(fèi)者心理需求。上述幾個(gè)例子很好地體現(xiàn)了動(dòng)詞，形容詞的變異性，協(xié)商性和順應(yīng)性。廣告商根據(jù)語言的這三個(gè)特性，從消費(fèi)者、社會(huì)和自身的角度出發(fā)創(chuàng)作了成功的廣告語，使其廣告更易于為人接受。

3.修辭模糊。修辭本身就是一種模糊的語言現(xiàn)象。傳統(tǒng)的修辭如比喻、擬人、雙關(guān)等修辭格往往寓意深刻，豐富人們的想象，使人們在豐富的聯(lián)想中獲得美的感受。廣告語中也經(jīng)常出現(xiàn)這種情況。如:Engineered to move the human spirit.(Mercedes－Benz)人類精神的動(dòng)力。(梅塞德斯－奔馳)這則廣告將奔馳這一品牌車輛比作人類精神的動(dòng)力，既宣傳了車的品牌，又與消費(fèi)者的精神世界相聯(lián)系，具有勸購的作用，同時(shí)增強(qiáng)了語言的藝術(shù)魅力，給大眾留下深刻印象，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求。再如:中國英語學(xué)習(xí)網(wǎng)To me，the past is black and white，but the future is always color(軒尼詩酒)。這句使用比喻的表達(dá)方式成功把產(chǎn)品的特點(diǎn)順應(yīng)消費(fèi)者們渴望未來絢麗繽紛的心理，能夠贏得消費(fèi)者的好感。從上述兩個(gè)例子我們可以看出，使用語言的過程就是從語境、語言結(jié)構(gòu)等方面，動(dòng)態(tài)地根據(jù)心理意識(shí)而做出的選擇。語言的選擇直接決定著一則廣告能否達(dá)到促銷的目的。

四 從順應(yīng)論角度分析廣告中模糊語言的存在動(dòng)機(jī)

廣告實(shí)踐告訴我們，廣告商偏好于使用模糊語言有其存在的動(dòng)機(jī)。如增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性、藝術(shù)性和感染力。廣告模糊語言的使用過程中語言選擇要與交際語境相互適應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)其促銷商品的目的。關(guān)于這點(diǎn)，筆者試圖用順應(yīng)理論，從廣告模糊語言順應(yīng)廣告交際語境，即順應(yīng)受眾的心理世界和社交世界兩個(gè)方面來進(jìn)行探討。

1.對受眾心理世界的順應(yīng)。

心理世界主要涉及交際雙方的性格、情感、信念、意圖等心理因素。廣告作為一種單向的交際行為，其模糊語言的使用主要是對廣告受眾的心理因素進(jìn)行順應(yīng)。交際者的語言選擇正式順應(yīng)雙方心理世界的動(dòng)態(tài)過程。因此廣告策劃者必須充分了解受眾的需要和心理需求，并對其進(jìn)行引導(dǎo)就能達(dá)到說服受眾購買的最終目的。如:Pepsi(百事可樂):ask for more.(雀巢咖啡):The taste is great.味道好極了。這兩則廣告巧妙地借用模糊數(shù)量詞more和形容詞great，讓人有種喝了還想再喝的感覺，很大程度上滿足了人們的味覺需求心理。又如:一則洗發(fā)水的廣告start ahead.(Rejoice).成功之路，從頭開始。(飄柔)ahead在這里起到雙關(guān)的作用，讓人聯(lián)想要想美，首先從頭開始。滿足了人們愛美的心理需要，起到了促銷的作用。

再如:(Remy Martin XO ad.)Remy Martin XO Exclusively Fine Champagne Cognac.人頭馬一開，好事自然來。Exclusively fine的使用滿足了人們追求美好愿望的心理需求。Apple/Macintosh:kids can’t wait.蘋果公司:不嘗不知道，蘋果真奇妙。這則廣告通過借助蘋果這一日常水果，起到一語雙關(guān)的作用，迎合了人們的口味，順應(yīng)了人們追求美好事物的心理需求。

2.對社交世界的順應(yīng)。

社交世界是指社交場合、社會(huì)環(huán)境和文化氛圍，其中包含著制約、規(guī)范交際雙方的語言行為的原則和準(zhǔn)則。交際者的語言選擇必須順應(yīng)符合社交世界的各種交際規(guī)范。因此，廣告商為實(shí)現(xiàn)交際意圖所做出的模糊語言選擇也應(yīng)符合社會(huì)交際規(guī)范和文化。

如:Audi:we can’t forge ahead by sticking to existing roads.奧迪汽車:開拓進(jìn)取，來源于勇于創(chuàng)新。這是一則汽車廣告。無論在哪個(gè)國家，開拓進(jìn)取，勇于創(chuàng)新都是一種民族精神，因此，廣告制作者應(yīng)用了這些詞語來傳遞人類的這一信念，其目的就是使廣告語言盡量符合社會(huì)文化和交際規(guī)范。

再如:OMEGA:the sign of excellence.歐米茄:凝聚典雅。Excellence這模糊詞語的使用順應(yīng)了人們追求卓越的精神品質(zhì)，是成功的語言選擇。同時(shí)也順應(yīng)了產(chǎn)品銷售市場的文化。

五 結(jié)語

模糊性是廣告語言的基本特征。廣告交際中模糊語言的使用是選擇和順應(yīng)的結(jié)果，是廣告商在高度的意識(shí)程度下，為了達(dá)到促銷商品的目的，根據(jù)語言順應(yīng)性的特點(diǎn)，通過對交際語境的動(dòng)態(tài)順應(yīng)來完成。因而可得出:順應(yīng)性是廣告模糊語言的本質(zhì)特征。

［1］Verschueren，J.UnderstandingPragmatics［M］.北京:外語教學(xué)與研究出版社，1999.

［2］龐建榮.模糊語言及其語境依賴性［J］.外語與外語教學(xué)，2008.

［3］張瑞鴻.模糊語言的順應(yīng)性解釋［J］.外語與外語教學(xué)，2008.

［4］李曉燕.商業(yè)廣告中的模糊語言現(xiàn)象［J］.商業(yè)視角，2009.

Abstract:Vague language is a common phenomenon existing in human communication.It is the basic feature of language.Vagueness in advertising language can make the advertisement more attractive and persuasive，and then achieve special commercial effect.The paper uses the Adaptation Theory to analyze its realization and motivation and illustrates the adaptation is the essence of advertising vague language.

Key words:vague language;adaptation theory;advertisement

Class No.:H030Document Mark:A

Study of Vague Language in Advertisement from the Perspective of Adaptation Theory

Zhang Na

H030

A

張娜，碩士，講師，浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江·臨安。郵政編碼:311300

1672－6758(2011)04－0112－2

(責(zé)任編輯:蔡雪嵐)