從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)——向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的再認(rèn)識

王朝暉

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)
——向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的再認(rèn)識

王朝暉

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

從電信業(yè)務(wù)的服務(wù)本質(zhì)入手，說明了在傳統(tǒng)電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型過程中從提供產(chǎn)品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變的趨勢。進(jìn)而闡明了以了解用戶潛在需求為起點、以實現(xiàn)可盈利的用戶需求為中心組織運營是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，并分析了運營商在網(wǎng)絡(luò)、平臺等方面的發(fā)展策略。最后指出運營商在經(jīng)營移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)過程中，必須補齊軟件能力的短板。

服務(wù)；潛在需求；可盈利的需求；業(yè)務(wù)平臺；軟件

1 電信運營在本質(zhì)上是提供服務(wù)

電信運營的本質(zhì)是為用戶提供通信和信息服務(wù)，服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，最大的特點是消費過程和生產(chǎn)過程同時進(jìn)行，服務(wù)的質(zhì)量就是用戶的實際體驗。因此了解用戶的需求和實際體驗，組織好網(wǎng)絡(luò)能力和服務(wù)交付流程，不斷滿足用戶的期望是做好電信服務(wù)的主題。傳統(tǒng)的電話業(yè)務(wù)，由于服務(wù)的單一性和穩(wěn)定性，被簡化為以網(wǎng)絡(luò)運營為主的形式，即用戶的體驗被映射為網(wǎng)絡(luò)運營的質(zhì)量指標(biāo)，如延時、接通率、掉話率以及裝移機、業(yè)務(wù)變更和復(fù)通、障礙修復(fù)時限等業(yè)務(wù)交付類指標(biāo)。

2 從傳統(tǒng)電信運營商到綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型：從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)

軟交換和IMS體系的引入、網(wǎng)絡(luò)的控制和承載分離，為在同一個網(wǎng)絡(luò)上提供多種應(yīng)用提供了可能。在應(yīng)用多樣化的背景下，提升服務(wù)質(zhì)量的問題也將回歸本質(zhì)，僅僅依靠提升網(wǎng)絡(luò)運行指標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在3G智能手機大行其道的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們能夠隨時隨地接入網(wǎng)絡(luò)，對信息服務(wù)應(yīng)用的期望越來越高。充分關(guān)注用戶需求和實際體驗，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，對于正在向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的電信運營商來說，是機遇，也是挑戰(zhàn)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)絡(luò)能力”已經(jīng)擴展為“網(wǎng)絡(luò)+業(yè)務(wù)平臺+終端”[1]。這里的網(wǎng)絡(luò)指的是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)大容量、高速地傳送比特；業(yè)務(wù)平臺和終端協(xié)作組成業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供個性化業(yè)務(wù)與應(yīng)用，其中，業(yè)務(wù)平臺提供業(yè)務(wù)能力和必要的管理控制，終端負(fù)責(zé)給用戶良好的業(yè)務(wù)體驗。

目前，正處在從基于供應(yīng)鏈驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)向基于用戶需求驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變中[2]，如全球經(jīng)濟(jì)節(jié)奏加快、信息過剩、生產(chǎn)過剩、定價權(quán)丟失、產(chǎn)品生命周期縮短等。在這個時代，能夠理解和掌握可盈利的用戶需求，并且由此展開創(chuàng)新和生產(chǎn)運營的企業(yè)將成為勝利者。

用戶滿意度是做好服務(wù)所追求的目標(biāo)，而用戶滿意度取決于用戶的期望和實際體驗之間的差異。服務(wù)提供者追求的是滿足甚至超越用戶的期望以及由此帶來的客戶關(guān)系的維系。因此，服務(wù)的價格相對于有形產(chǎn)品，常常顯得不是那么敏感。從提供電信產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，將有利于企業(yè)擺脫價格競爭，獲得更好的收益。

在電信服務(wù)領(lǐng)域，由于計算設(shè)備的通用化、生產(chǎn)效率的提升和運營商集中采購帶來的價格壓力，使得設(shè)備制造商從出售設(shè)備轉(zhuǎn)向提供服務(wù)：從關(guān)注提升效率為中心的供應(yīng)鏈驅(qū)動的企業(yè)轉(zhuǎn)向更加關(guān)注客戶未實現(xiàn)需求的需求驅(qū)動的企業(yè)。從某種意義上講，云計算正是在這種背景下受到熱捧的。對于用戶來說，云計算所提供的服務(wù)使用起來更簡單，其實這是咨詢商、解決方案供應(yīng)商提供更多的服務(wù)換來的。除了虛擬化和資源池化等基礎(chǔ)性工作，做好云計算的關(guān)鍵是要從特定用戶的特定需求出發(fā)，提供計算能力（IaaS）、平臺能力（PaaS）和軟件應(yīng)用能力（SaaS）。

事實上，從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)的趨勢在通信和IT界已經(jīng)成為共識，最典型的例子是以移動終端為中心的服務(wù)競爭。為了讓用戶有好的體驗，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商如Google、Amazon等推出了自己的移動終端，并積極切入移動終端操作系統(tǒng)的研發(fā)；移動終端廠商Apple、Nokia等更是在掌控操作系統(tǒng)、不斷推出時尚終端的前提下，開展軟件商店的運營；傳統(tǒng)的IT廠商如Microsoft、聯(lián)想等也從桌面系統(tǒng)向移動終端、云端延伸發(fā)展。看似各有主攻方向，實則殊途同歸，業(yè)務(wù)的實現(xiàn)涉及到業(yè)務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)和終端，更形象地說，涉及到“云、管、端”。要做好用戶體驗，需要網(wǎng)絡(luò)運營商、業(yè)務(wù)應(yīng)用提供者、終端廠商的良好配合，這需要很多的溝通、協(xié)調(diào)和協(xié)作。為了能夠快速提供業(yè)務(wù)、獲得用戶的青睞，各方勢力都希望能利用已有優(yōu)勢補齊短板，全程掌控提供服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。

3 做好服務(wù)的關(guān)鍵因素：思維方式的轉(zhuǎn)變——以用戶需求為中心和起點

（1）認(rèn)識用戶，以用戶為中心

以用戶為中心，這可能是近年來業(yè)界最常見的口號了，可是在實際的企業(yè)運作當(dāng)中，還沒有擺脫傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的發(fā)展模式，即具有資源分配權(quán)的各級管理部門主要的工作是分配指標(biāo)、定KPI和激勵政策，而靠近一線的單位則主要是按指標(biāo)和KPI去放號，產(chǎn)品導(dǎo)向仍然比較明顯。要想真正改變這種局面，首先需要改變思維方式。

在產(chǎn)品研發(fā)過程中或上線之前，企業(yè)通常會進(jìn)行用戶調(diào)研，這無疑是了解用戶需求的重要途徑。但在調(diào)研實施中常會出現(xiàn)兩個誤區(qū)：第一，在調(diào)研之前，沒有對用戶進(jìn)行認(rèn)真的研究，形成合理的、必要的假設(shè)，而只是簡單地詢問企業(yè)關(guān)心的相關(guān)問題；第二，調(diào)研集中于對用戶現(xiàn)實需求的了解，對用戶潛在的、正在形成的需求則考慮不多。應(yīng)該如何準(zhǔn)備市場調(diào)研、問哪些用戶、問什么？回答好這些問題是形成以用戶為中心的思維方式的開始。

（2）了解用戶需求，以用戶需求為起點

需求是由用戶實際需要和價格因素決定的，是在一定價格下用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求量。對于企業(yè)來說，滿足用戶需求是為了獲得利潤，也只有滿足用戶需求才能獲得利潤。

通常情況下，用戶需求除了物理（功能）層面的，還有心理和感情層面的，如擁有iPhone已成為時尚的代號，這其中除了Apple使用便捷、設(shè)計精巧、應(yīng)用豐富之外，還有心理層面的因素。相對于功能層面的需求，心理層面的需求獲得滿足所需要的代價更難量化，用戶的滿足感會更強烈，為此用戶愿意支付更多的費用。以了解用戶需求為起點，以滿足用戶未實現(xiàn)的、可盈利的需求為基礎(chǔ)，同時又超越物理層面，給用戶良好的體驗，這就是服務(wù)的價值，同時也是企業(yè)從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)的深層次原因。

（3）了解用戶買什么、為什么買

企業(yè)不僅要知道用戶在買什么，還要知道用戶為什么買，進(jìn)而找到最賺錢的用戶及其需求集，并建立以實現(xiàn)這些需求為中心的發(fā)展策略和運營流程，這是參考文獻(xiàn)[2]中的核心觀點——不僅要知道用戶的現(xiàn)實需求，還要知道其潛在的、將出現(xiàn)的需求。這正如路程和速度的關(guān)系，速度是高一階、更具趨勢性的知識。Peter Senge在《第五項修練》里講的結(jié)構(gòu)決定趨勢也表達(dá)了類似的概念。

（4）關(guān)注最好的用戶

企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注哪些用戶需求呢？首先要了解誰是最好的用戶，即那些對企業(yè)貢獻(xiàn)利潤最高的用戶。找到這些用戶，發(fā)掘其未被滿足的需求，對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行差異化設(shè)計以滿足這些需求，進(jìn)而調(diào)整內(nèi)部組織和流程以適應(yīng)這種生產(chǎn)、運營方式。

很多時候用戶很難明確地說出自己的新需求，因此企業(yè)必須通過研究，建立必要的假設(shè)、進(jìn)行必要的猜測。與用戶溝通和對其進(jìn)行合理的引導(dǎo)，是一種很重要的獲得未來需求的方法。

（5）創(chuàng)新：以用戶需求作為差異化的基礎(chǔ)

從了解最好的用戶開始，發(fā)現(xiàn)其未被滿足的、可盈利的需求，然后創(chuàng)新、差異化，實現(xiàn)這些需求。對于提供服務(wù)來說，創(chuàng)新的范圍不止是產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)流程設(shè)計，還包括營銷、制造和銷售等各種相關(guān)流程的創(chuàng)新。

（6）移動互聯(lián)網(wǎng)時代：用戶體驗制勝的策略——讓用戶用得爽

對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，體驗就是服務(wù)。為了做好用戶體驗，騰訊、開心網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司的高級管理者常常半夜還在網(wǎng)上了解用戶對公司業(yè)務(wù)的評論，并第一時間將系統(tǒng)的問題和用戶需求反饋到開發(fā)運營團(tuán)隊；近期最流行游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”的開發(fā)團(tuán)隊在完成開發(fā)后，更是集體上網(wǎng)回答用戶的問題。

用戶使用業(yè)務(wù)時方便、快速、爽的體驗是要端到端實現(xiàn)的：發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)—下載新業(yè)務(wù)—使用新業(yè)務(wù)。在這個過程中，終端是入口和直接體驗、互動界面，平臺是服務(wù)的提供者和后臺。要做好的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，或者自己掌控所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或者加入一個能夠掌控所有環(huán)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)者建立的生態(tài)系統(tǒng)，二者必居其一。

4 做好服務(wù)的技術(shù)手段：轉(zhuǎn)型中電信運營商的網(wǎng)絡(luò)、平臺策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信運營商的核心工作是什么？2009年7月，中國電信總經(jīng)理王曉初給出了答案：在終端、網(wǎng)絡(luò)（管道）、平臺和應(yīng)用4個重點環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)（管道）和平臺是中國電信要自主創(chuàng)新、做到極致的核心，終端和應(yīng)用則主要靠合作。2011年初，王曉初又提出中國電信要做“智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、應(yīng)用和內(nèi)容的參與者”。中國移動近期也提出要做平臺的運營者?？梢钥闯觯M管時代變了，電信運營商的基本創(chuàng)新仍然應(yīng)該圍繞其核心能力，即網(wǎng)絡(luò)和平臺，當(dāng)然還包括以支撐系統(tǒng)為代表的服務(wù)交付和管理流程。

（1）智能管道的主導(dǎo)者：滿足用戶需求——大帶寬、高速度、按需傳送

技術(shù)進(jìn)步包括網(wǎng)絡(luò)帶寬和傳送速度的快速提升、終端技術(shù)的飛速發(fā)展，為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來了更多的可能性；同時，業(yè)務(wù)應(yīng)用的體驗讓人們對更多更好的應(yīng)用充滿期待，反過來也對技術(shù)提出了更高的要求。不斷追求更高效、更可靠的信息傳送是電信運營商的目標(biāo)，為大眾提供更高的帶寬和速度是電信運營商建設(shè)智能管道的潛臺詞。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展智能走向兩邊（平臺和終端）的趨勢，也使得更大容量、更高速度傳送成為人們對基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)最重要的期待。作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主力軍，電信運營商面臨的最大挑戰(zhàn)是如何建設(shè)和運營更大帶寬的網(wǎng)絡(luò)、更好地經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)流量以及為用戶提供有質(zhì)量保證的、更好體驗和價格更合理的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其中重要的目標(biāo)是優(yōu)先滿足較高價值的、有效益的流量，使用戶良好的業(yè)務(wù)體驗和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)升級形成相互促進(jìn)的正向循環(huán)。要做到這一點，要從了解用戶需求尤其是可盈利的用戶需求開始，按用戶需求進(jìn)行傳送。中國電信在部分省市已經(jīng)部署了動態(tài)帶寬控制系統(tǒng)（DACS）平臺，能夠提供根據(jù)用戶需求動態(tài)分配帶寬的服務(wù)，這對于智能管道建設(shè)來說是一個好的開端。

（2）綜合平臺的提供者：從用戶需求出發(fā)的“具體—抽象—具體”的迭代

用戶需求的多樣化決定了應(yīng)用的差異化，APP Store的巨大成功一方面證明了長尾效應(yīng)的存在，另一方面也說明了應(yīng)用開發(fā)需要大量的資源，絕不是運營商可以包辦的。運營商的責(zé)任是建立必要的基礎(chǔ)設(shè)施和運營方式，如建立業(yè)務(wù)運營（管理）平臺和必要的技術(shù)規(guī)范，為開發(fā)商提供應(yīng)用上線、業(yè)務(wù)交付、收費分成等業(yè)務(wù)服務(wù)流程，起到創(chuàng)新引導(dǎo)、業(yè)務(wù)孵化和應(yīng)用聚集的作用。具體來說，業(yè)務(wù)平臺方面的挑戰(zhàn)是雙重的：一方面要準(zhǔn)確理解用戶需求，抽象出業(yè)務(wù)平臺所需要的公共能力；另一方面要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)能力和IT基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)這些公共能力。

建立平臺是一個歸納總結(jié)和抽象公共能力的過程，而基于平臺的應(yīng)用開發(fā)則是一個演繹分化的過程，這兩個過程的共同點是必須對用戶需求進(jìn)行深入的分析和理解；不同的是，前者是尋找用戶需求的共性、建立公共基礎(chǔ)能力以支持這一類業(yè)務(wù)的快速實現(xiàn)，而后者則是利用平臺提供的基礎(chǔ)能力，深入挖掘用戶的個性化需求，進(jìn)一步實現(xiàn)差異化。正是這兩個過程的持續(xù)互動推動著業(yè)務(wù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展。首先是需求推動具體的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通常伴隨著獨立業(yè)務(wù)系統(tǒng)的產(chǎn)生，這就是《公司進(jìn)化論》中所說的復(fù)雜系統(tǒng)模式，是新技術(shù)和新市場的先驅(qū)，建立在集成架構(gòu)之上的服務(wù)導(dǎo)向型產(chǎn)品，需要較高價格的支撐；當(dāng)業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展和成熟時，如果能夠通過建立更有效的業(yè)務(wù)模型、抽象共性能力等方式，逐步找到一種系統(tǒng)化、自動化交易的方式——建立業(yè)務(wù)平臺，以確定的流程進(jìn)行生產(chǎn)，就可以實現(xiàn)從復(fù)雜系統(tǒng)模式向規(guī)模運營模式的轉(zhuǎn)換，將業(yè)務(wù)拉回到運營商擅長的軌道上來。

這種“具體—抽象—具體”過程是業(yè)務(wù)發(fā)展和平臺建設(shè)互動的基本流程。電信運營商早期做業(yè)務(wù)時，往往是一個業(yè)務(wù)一個平臺，形成了一個又一個的“煙囪”。為了解決這一問題，出現(xiàn)了理想化的統(tǒng)一平臺，如中國電信的綜合業(yè)務(wù)管理平臺（ISMP）和綜合業(yè)務(wù)接入平臺（ISAG），這就走到了另外一個極端。協(xié)同、統(tǒng)一的方向是對的，但沒有業(yè)務(wù)分類模型基礎(chǔ)的大而全的平臺，不是由具體業(yè)務(wù)抽象而來，實際運營中效果并不好。

鑒于平臺抽象過程的復(fù)雜性和平臺運營的持續(xù)性特點，企業(yè)必須根據(jù)自己的實際能力（包括對業(yè)務(wù)的熟悉程度、對用戶需求的理解、是否具有促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的差異化的核心競爭能力、是否擁有強有力的開發(fā)運營團(tuán)隊等），選擇有市場潛力的、自己能夠做到最好的業(yè)務(wù)平臺進(jìn)行發(fā)展。從這種意義上講，有所為有所不為是個好的策略。

（3）建立完整的業(yè)務(wù)（應(yīng)用層）管道——別忘了終端

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)可能和市場熱情使得人們對通信、信息、文化和娛樂服務(wù)的需求不斷涌現(xiàn)，為了在統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)上滿足這些新的需求，建立業(yè)務(wù)平臺是一個必然的過程。另一方面，從手機發(fā)展而來的智能終端，不但保持了隨時跟隨用戶的個性化特征，同時由于計算能力的提升和設(shè)計理念的變化，已經(jīng)成為強大的、幾乎無所不能的個人微微型計算機，是用戶使用信息業(yè)務(wù)的第一門戶，是運營商、服務(wù)商接觸用戶的第一界面。某種程度上，終端代表著需求、用戶的體驗以及用戶本人。

“云+端”模式已經(jīng)成為流行的移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)提供方式，終端是好體驗的直接載體，與網(wǎng)絡(luò)平臺配合，才能形成完整的業(yè)務(wù)管道，如Apple的iTunes服務(wù)是典型的平臺+終端的業(yè)務(wù)管道模式。為了不被啞管道化，運營商對于與電信核心業(yè)務(wù)相關(guān)的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等應(yīng)該繼續(xù)加強研究，以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈向有利于規(guī)模運營的方向發(fā)展。這方面的一些關(guān)鍵問題包括：作為網(wǎng)絡(luò)能力的延伸，終端應(yīng)該具有哪些特性？針對信息服務(wù)的主流業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)側(cè)（包括平臺）與終端應(yīng)該怎樣分工？是否應(yīng)該建立保證業(yè)務(wù)體驗與終端類型無關(guān)的中間件平臺？應(yīng)該采用專門技術(shù) （如Widget）包裝哪些終端資源基礎(chǔ)能力，以便進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)運營效率和用戶的業(yè)務(wù)體驗？

（4）電信能力的開放：給合作伙伴和用戶之前自己先用好

通過把自身能力基礎(chǔ)設(shè)施化、公共化，實現(xiàn)從單一功能向平臺承載的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，是諸多企業(yè)不約而同的選擇。從探討軟交換體系引入開始，電信界就在討論能力開放問題，到現(xiàn)在還沒有看到合作伙伴應(yīng)用電信業(yè)務(wù)能力進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)的成功案例。其實這還是需求的問題，合作伙伴到底是誰？未來需要什么樣的能力？

運營商有很多獨有的信息，最重要的如用戶及業(yè)務(wù)消費信息等，在企業(yè)運營所有流程中幾乎都可以用到這些關(guān)鍵的信息：新業(yè)務(wù)開發(fā)應(yīng)該找誰作需求調(diào)研？業(yè)務(wù)上線時應(yīng)該向誰作重點推介？與用戶交互時有哪些交叉營銷的機會？做促銷時怎樣做到更精確？

除了用戶管理這個最重要的差異化能力，終端與網(wǎng)絡(luò)平臺配合帶來的定位、支付、安全認(rèn)證等基礎(chǔ)能力也是運營商未來可能開放給合作伙伴和用戶的重要能力。定位能力使得通信相關(guān)的場景多了一個維度，產(chǎn)生了無可限量的業(yè)務(wù)想象空間；由于隨身攜帶和計算能力的優(yōu)勢，基于移動終端的支付能力將可能成為改變未來的交易手段；安全、認(rèn)證、鑒權(quán)等則是與用戶管理相關(guān)的、支撐著各種重要應(yīng)用的基礎(chǔ)能力。

運營商如果能用好這些基礎(chǔ)能力，就可以取得經(jīng)驗，逐步抽象出關(guān)鍵的、共性的知識，從而建立起基于用戶管理、基礎(chǔ)通信、視頻通信、認(rèn)證鑒權(quán)、定位、支付、計費、信息發(fā)布等基礎(chǔ)能力的平臺，進(jìn)而可以有選擇地建設(shè)分類的業(yè)務(wù)平臺，這些平臺將和合作伙伴的相關(guān)業(yè)務(wù)平臺一樣，方便地使用底層基礎(chǔ)平臺開放出來的規(guī)范和好用的基礎(chǔ)能力。而這些分類的業(yè)務(wù)平臺，則將幫助更多的服務(wù)提供者快速開發(fā)出滿足特定市場需求的好的應(yīng)用。

實踐證明，能力開放并不是一件容易的事，與平臺運營一樣，需要持續(xù)運營和示范效應(yīng)。在向合作伙伴和用戶開放之前，自己先用好這些能力和信息，是實現(xiàn)突破的一個好辦法。

（5）應(yīng)用和內(nèi)容的參與者：合作還是自己做

運營商已經(jīng)初步建立了基地化運作的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營機制，但與機制更靈活、創(chuàng)新意識更強的外部創(chuàng)業(yè)型企業(yè)正面競爭，成功的難度仍然是很大的。運營商的整體資源能力包括用戶管理能力、渠道營銷能力、對終端的影響力等，是這些運營基地可以利用的一些優(yōu)勢。

合作還是自己做？對于運營商來說，好的策略是先做好智能管道、基礎(chǔ)平臺以及選定的業(yè)務(wù)平臺，在充分了解用戶需求和業(yè)務(wù)特征之后，選擇自己能夠做好的方向做自有品牌的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。判別的標(biāo)準(zhǔn)仍然是：能否充分地滿足可盈利的用戶需求，進(jìn)而基于服務(wù)的價值拿到業(yè)務(wù)定價權(quán)。

5 在向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型中，運營商最缺的基礎(chǔ)能力——軟件實施能力

（1）軟件開發(fā)是現(xiàn)代社會生產(chǎn)中最基礎(chǔ)的能力，也是服務(wù)的基礎(chǔ)實現(xiàn)能力

從計算機誕生開始，軟件就逐漸在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、運營、服務(wù)等方面承擔(dān)著越來越重要的作用。毫不夸張地說，軟件已經(jīng)成為社會生產(chǎn)和消費過程中最為重要的基礎(chǔ)能力。中國最大的電信設(shè)備制造商華為，其實早就是中國最大的軟件企業(yè)；微軟更是靠著強大的軟件研發(fā)能力，成為世界IT界的翹楚；以創(chuàng)新設(shè)計和完美體驗著稱的蘋果，實際上也是頂尖的軟件企業(yè)，IOS系統(tǒng)、App Store平臺以及以iTunes等為代表的業(yè)務(wù)管道，都是由軟件實現(xiàn)的。事實上，以軟件的創(chuàng)新帶動公司的全面發(fā)展，正是微軟和蘋果這兩個看起來完全不同的公司的共同基因[3]。

在史蒂夫·喬布斯看來，軟件其實就是用戶體驗。我們也常常說，服務(wù)、終端就是用戶體驗。事實上，軟件是服務(wù)的實現(xiàn)，是良好用戶體驗的基礎(chǔ)載體，是終端、業(yè)務(wù)應(yīng)用體驗不可分割的一部分。

在互聯(lián)網(wǎng)界，成功的公司基本上都是技術(shù)公司，軟件能力是公司良好發(fā)展的必要條件，好的開發(fā)團(tuán)隊能夠快速、規(guī)范地推出和運營業(yè)務(wù)平臺及應(yīng)用，幫助公司實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。

即使是在電信業(yè)內(nèi)，軟件能力也已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力之一。電信業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)運營支撐系統(tǒng)和管理支撐系統(tǒng)在業(yè)務(wù)開發(fā)、運營維護(hù)中所起的作用日益凸現(xiàn)；軟交換、IMS、業(yè)務(wù)平臺這些新的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)單元也已經(jīng)越來越多地依靠軟件實現(xiàn)。擁有同時熟悉業(yè)務(wù)和軟件技術(shù)團(tuán)隊的企業(yè)將在電信業(yè)競爭中獲得更多的話語權(quán)。近期國內(nèi)電信支撐系統(tǒng)相關(guān)的并購和垂直整合（如亞信并購聯(lián)創(chuàng)、華為并購朗新），說明了這樣的趨勢。

（2）基于“平臺—復(fù)用—快速開發(fā)”的軟件開發(fā)方式是互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)時代制勝的關(guān)鍵

在全球經(jīng)濟(jì)時代，由于信息傳播加速和制造業(yè)的效率提升及價格走低、軟件能力的普及、風(fēng)險資金的助推，新的業(yè)務(wù)方向上會有很多創(chuàng)業(yè)者同時發(fā)力，賽跑的局面是極常見的。為了能夠迅速擴大用戶群，搶占消費者頭腦中的定位，企業(yè)必須最快地推出業(yè)務(wù)并持續(xù)快速地改進(jìn)業(yè)務(wù)的用戶體驗。這就要求在軟件實現(xiàn)過程中，必須做好軟件系統(tǒng)的架構(gòu)，以保證系統(tǒng)在頻繁的升級中保持高性能和高穩(wěn)定性?；谄脚_和軟件復(fù)用的開發(fā)能力是實現(xiàn)好的系統(tǒng)架構(gòu)、開發(fā)出高性能和高可靠性的規(guī)范化軟件的好方法，也是保持快速開發(fā)甚至實現(xiàn)加速開發(fā)的基礎(chǔ)。要在激烈的競爭中脫穎而出并持續(xù)領(lǐng)跑，基于“平臺—復(fù)用—快速開發(fā)”的軟件開發(fā)方式是必不可少的。業(yè)界著名的公司如Google、Facebook、騰訊、百度，還有最近在美上市的 360、人人網(wǎng)等，都是以平臺為基礎(chǔ)的、快速開發(fā)和持續(xù)改進(jìn)為特征的互聯(lián)網(wǎng)運營公司。

（3）在互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營中，運營商必須補齊軟件能力的短板

軟件就是服務(wù)，做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)沒有軟件能力是不行的；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是運營出來的，好體驗是通過軟件持續(xù)升級實現(xiàn)的。長期以來，運營商的開發(fā)都是采用外包方式，這對于穩(wěn)定的、業(yè)務(wù)需求相對明確的業(yè)務(wù)來說是沒有大的問題的，但是對于需求在逐步顯現(xiàn)并不斷變化的、用戶體驗至上的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來說，是不合適的。項目可行性論證和立項、開發(fā)商選擇、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)和接受性測試、系統(tǒng)上線和驗收，這是個漫長的過程。當(dāng)系統(tǒng)需要改進(jìn)時，運營商需要和開發(fā)商談費用、談合同，也許還要再立項；如果出現(xiàn)更換開發(fā)商的情況，局面就更復(fù)雜了。當(dāng)競爭者每天甚至每時每刻都在改進(jìn)軟件的業(yè)務(wù)體驗的背景下，這種按部就班的外包開發(fā)模式是不可能獲得成功的。

運營商從事的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，尤其是基地化運營的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)目前正面臨這樣的難題。要在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上有所突破，運營商必須遵守互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律，重視和培養(yǎng)自己的開發(fā)隊伍，并逐步建立起基于“平臺—復(fù)用—快速開發(fā)”的軟件開發(fā)和運營模式?；谀壳斑\營商的能力，全面實施這樣的戰(zhàn)略肯定是有困難的?？尚械姆椒ㄊ遣扇∮兴鶠橛兴粸榈牟呗裕x取有限的對運營商有利、有前途的方向（如支付、定位等應(yīng)用），培養(yǎng)新業(yè)務(wù)和開發(fā)能力，逐步建立開發(fā)運營一體化的新業(yè)務(wù)發(fā)展模式。如果這樣做還有困難，至少要引入有實力的軟件開發(fā)商作為戰(zhàn)略合作伙伴。在這種情況下，運營商要擁有懂得軟件開發(fā)和過程管理，如軟件需求、軟件架構(gòu)管理的人才，能夠駕馭這種較為緊密的外包開發(fā)方式。畢竟，軟件開發(fā)能力是基礎(chǔ)能力、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營者的生命線。

1 王朝暉.移動互聯(lián)網(wǎng)時代電信企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新.電信科學(xué)，2010（9）：26～28

2 Rick Kash,David Calhoun.How companies win,2010

3 武佳.蘋果VS微軟：不同路徑上的相似基因.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010（12）：29～32

Transition for a Service Oriented Operator

Wang Zhaohui
(Guangdong Reaearch Institute of China Telecom Co.,Ltd.,Guangzhou 516030,China)

The transition from providing products to providing services is discussed in the Telecom industry.The focus is on the demand-driven and profitable demand oriented operation,and the developing strategies on network and service platform are provided.Lastly,the software developing capability is considered to be one of the most important factors for operating mobile internet services.

service,latent demand,profitable demand,service platform,software

2011-05-18）

王朝暉，博士，教授級高級工程師，現(xiàn)任中國電信股份有限公司廣州研究院副院長，主要研究方向為電信支撐系統(tǒng)研發(fā)、電信新業(yè)務(wù)研發(fā)等。