網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展思路

歐政權(quán)

（廣西人民廣播電臺技術(shù)部，廣西 南寧 530022）

1 網(wǎng)絡(luò)廣播概況

1.1 定義及分類

網(wǎng)絡(luò)廣播又稱網(wǎng)絡(luò)電臺，是新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的產(chǎn)物，是廣播在網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的新探索。它把傳統(tǒng)意義上的空中電臺搬到了網(wǎng)上，由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電臺主持人通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時廣播，用戶通過登陸電臺網(wǎng)站即可進(jìn)行收聽。網(wǎng)絡(luò)電臺不需要占用衛(wèi)星軌道和頻率資源，其播出效果受網(wǎng)絡(luò)帶寬的影響[1-3]。

目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電臺按所有者的性質(zhì)可主要分為三類：政府網(wǎng)絡(luò)電臺，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺，個人網(wǎng)絡(luò)電臺。政府網(wǎng)絡(luò)電臺是依托國家級媒體網(wǎng)站或各地方政府媒體網(wǎng)站發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)廣播，如中央人民廣播電臺的銀河臺和國際臺Inet Radio，其主要任務(wù)是用健康的內(nèi)容滿足并引導(dǎo)青少年的信息與娛樂需求。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺大多依托強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)站，由原有商業(yè)網(wǎng)站的音頻服務(wù)發(fā)展、獨(dú)立而來，如2ICN網(wǎng)絡(luò)電臺、QQ網(wǎng)絡(luò)電臺、貓撲電臺、新浪電臺等。個人網(wǎng)絡(luò)電臺是個人電臺的網(wǎng)絡(luò)化延伸，基于播客技術(shù)而發(fā)布個性化的廣播節(jié)目。

1.2 現(xiàn)狀

目前總體來說，大型門戶網(wǎng)站投身網(wǎng)絡(luò)電臺只是順應(yīng)潮流之舉，其決策層并沒有把主要精力放在與傳統(tǒng)媒體的融合上，沒有給網(wǎng)絡(luò)電臺一個清晰的發(fā)展規(guī)劃。門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)電臺與Inet Radio、銀河臺無法相比，且在整個網(wǎng)站運(yùn)營中也不是主流產(chǎn)品，地位十分尷尬。再加上沒有穩(wěn)定的盈利模式，缺少高質(zhì)量的原創(chuàng)節(jié)目，收聽率低迷。上述現(xiàn)狀又反過來動搖了決策者振興網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展的決心，因此目前各大門戶的網(wǎng)絡(luò)電臺都發(fā)展不佳。

個人網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展更為有限，只是播客的一種，效果一般，影響力遠(yuǎn)不如微博。

2 網(wǎng)絡(luò)廣播的危機(jī)

2.1 定位轉(zhuǎn)變

2.1.1 全媒體下角色模糊化

在網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)條件下，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)新媒體，呈現(xiàn)角色模糊化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣播的角色模糊化表現(xiàn)在產(chǎn)品特性、運(yùn)作差異、聽眾區(qū)分3個方面。

網(wǎng)絡(luò)廣播的媒介產(chǎn)品摒棄了傳統(tǒng)廣播中純音頻的傳播特性，結(jié)合了圖文視頻動畫等多種形式，產(chǎn)品特性模糊化。

在全媒體發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭下，多媒體產(chǎn)品成為主流，運(yùn)作差異模糊化。如報社辦網(wǎng)絡(luò)新媒體除了圖文也要上視音頻信息和各類互動產(chǎn)品，廣播電視臺開辦的網(wǎng)絡(luò)新媒體同時需要門戶框架并展現(xiàn)大量圖文信息。

收聽者特征很分散，聽眾區(qū)分模糊化。地域分部廣闊，還可能包括境外的；階層復(fù)雜；年齡集中在40歲以下，但跨度也相當(dāng)大；流動和不穩(wěn)定性等其他特征。網(wǎng)絡(luò)廣播難以判斷自身受眾的特性，難以與其他網(wǎng)絡(luò)媒體受眾相區(qū)別。

2.1.2 傳播碎片化

首先，網(wǎng)絡(luò)廣播的受眾碎片化，表現(xiàn)在地域、階層、年齡、個性等各方面，并且呈現(xiàn)流動和不穩(wěn)定性。其次，內(nèi)容碎片化，針對分散、流動的受眾，內(nèi)容精細(xì)、小巧、海量、全面。最后，傳播方式碎片化，包括直播、點(diǎn)播和互動形式等圖文視音頻播放方式。

2.1.3 使用者的轉(zhuǎn)變

從傳統(tǒng)廣播的“受眾”，到網(wǎng)絡(luò)廣播的“用戶”，體現(xiàn)了收聽者地位在發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)是平等的，顛覆了傳統(tǒng)廣播居高臨下的說教地位。使用者從被動的收聽，到主動選擇并可以互動反饋。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣播之困

2.2.1 媒體介質(zhì)之困

在媒介融合方面，傳統(tǒng)廣播最大特色就是伴隨性、移動性，能夠釋放眼球和思想，利用便攜的設(shè)備，可以隨時隨地進(jìn)行收聽。而對網(wǎng)絡(luò)廣播來說，平等和多元化消融了媒體間固有的界限，產(chǎn)品趨同，各個網(wǎng)絡(luò)媒體都存在著同質(zhì)化發(fā)展的困擾。

在終端方面，作為網(wǎng)絡(luò)廣播的主要終端，臺式計(jì)算機(jī)、筆記本式計(jì)算機(jī)既欠缺移動性，也不能突出伴隨性。手機(jī)可通過3G能實(shí)現(xiàn)流暢的網(wǎng)絡(luò)連接，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播良好的便攜性和移動性。但是，3G手機(jī)的普及率不高。根據(jù)2009年2月18日CNNIC發(fā)布的《中國手機(jī)媒體研究報告》顯示，被調(diào)查地區(qū)的用戶，手機(jī)報業(yè)普及率39.6%，手機(jī)電視使用率15.7%，手機(jī)銷售用戶為27.7%，手機(jī)音頻用戶的普及率僅僅只有3.5%。

2.2.2 應(yīng)用形式之困

應(yīng)用形式之困主要集中在形式固化和合作固化方面。1）形式固化

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣播主要還是傳統(tǒng)主流廣播媒體承建，主要的展現(xiàn)形式還是基于“廣播節(jié)目網(wǎng)上播出”，并增加了點(diǎn)播。但對網(wǎng)絡(luò)的多樣性、海量性、平等性的特性與網(wǎng)絡(luò)用戶瞬時性、多媒體性、個性化及高度互動性，沒有得到足夠重視，沒有針對性的進(jìn)行運(yùn)營策劃，無法滿足聽覺享受和視覺突破。

2）合作固化

互聯(lián)網(wǎng)要求共享、開放和互動，傳播方式要以富媒體為主，這就要求各個媒體之間要進(jìn)行優(yōu)勢共振，優(yōu)劣互補(bǔ)。但媒體在同一區(qū)域的互斥性，使得本區(qū)域各媒體合作較少。另外，四級辦臺機(jī)制，導(dǎo)致同業(yè)之間區(qū)域閉塞，同業(yè)合作也很少。

2.2.3 媒介競爭之困

既然網(wǎng)絡(luò)媒體趨于同質(zhì)化，就會引起充分競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)無疆界的特性，使用戶可以隨時隨地用鼠標(biāo)投票。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣播受眾的伴隨性和移動性，專門使用網(wǎng)絡(luò)廣播的用戶群體，不會多于圖文、視頻的用戶。

3 網(wǎng)絡(luò)廣播優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣播將綜合網(wǎng)絡(luò)和廣播各自的優(yōu)勢，形成新的優(yōu)勢媒體，有其鮮明的特色。

3.1 廣播特征

相比同為傳統(tǒng)媒體的電視、報紙、雜志，廣播主要利用音頻傳播，被稱為“耳朵媒體”。同時，其具備移動性、伴隨性、輕量級等優(yōu)勢。這意味著，用戶無需眼睛仔細(xì)觀察，不用駐足停留，不用全神貫注，不用攜帶復(fù)雜沉重的設(shè)備，就可以享受網(wǎng)絡(luò)廣播帶來的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)起來更為簡便、快捷、容易。

3.2 網(wǎng)絡(luò)特征

網(wǎng)絡(luò)特征主要指能夠?qū)崿F(xiàn)全天候服務(wù)和全球覆蓋，而且可以通過互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容數(shù)據(jù)中心（IDC），提供豐富的圖片、文字、視音頻、動畫等數(shù)據(jù)，并通過廣泛互聯(lián)的3G網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通和互動體驗(yàn)。同時，與傳統(tǒng)電臺、電視臺和報紙相比，互聯(lián)網(wǎng)的無線內(nèi)容不必局限于有限的頻道、有限的版面中，發(fā)布平臺自身可以建設(shè)無限的頻道、欄目、板塊，來展現(xiàn)IDC中無限的內(nèi)容。

3.3 網(wǎng)絡(luò)廣播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣播不僅是一種新的媒體業(yè)態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化個性化的服務(wù)頻道，為企事業(yè)提供專業(yè)化服務(wù)等新形態(tài)業(yè)務(wù)，更全面繼承了網(wǎng)絡(luò)和廣播雙方的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下5個方面。

1）傳播速度快、音質(zhì)清晰、信息容量大、覆蓋面廣。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將網(wǎng)絡(luò)廣播接收器安裝在各種設(shè)備終端上，其信號的傳輸質(zhì)量與傳輸速率有很高的保證。音質(zhì)清晰、高保真，聲音更加逼真優(yōu)美。使用網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞?，可以通過互聯(lián)網(wǎng)將廣播內(nèi)容覆蓋到全球。而且采用廣播式的傳輸模式，可以同時向域中其他節(jié)點(diǎn)發(fā)布數(shù)據(jù)包，并且數(shù)據(jù)包的存儲信息量非常大。網(wǎng)絡(luò)電臺既可與傳統(tǒng)電臺一樣即時收聽，又可以隨時重復(fù)收聽，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電臺節(jié)目瞬時消逝的致命缺點(diǎn)，從而使節(jié)目得以保存下來，網(wǎng)友可以在線收聽，也可以選擇下載，并且可以按名稱進(jìn)行檢索，還可以在頁面進(jìn)行評論。此外，網(wǎng)絡(luò)電臺的頁面也會重點(diǎn)推介一些往期的優(yōu)秀節(jié)目，進(jìn)一步提高節(jié)目的到達(dá)率。

2）網(wǎng)絡(luò)廣播使電臺節(jié)目形式得以創(chuàng)新。在收聽節(jié)目的時候還可以瀏覽相關(guān)的人物、形象與文本資料的大量連接信息，使以往只能單一獲取聲音信息拓展到多種綜合信息，繼而豐富了原有的廣播節(jié)目，滿足了受眾的視聽享受與審美需求，更加體現(xiàn)了節(jié)目的特色，也益于采取多種形式的大型節(jié)目制作。

3）通過新的互動平臺，提升了受眾與廣播的互動和黏稠度。網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)通過一些多層次、多樣性與個性化的服務(wù)改變了以往傳統(tǒng)廣播單一線性的服務(wù)方式。例如視頻點(diǎn)播服務(wù)，與工作人員、主持人、受眾間的交互與溝通。或者將互動時的聊天內(nèi)容直接參與到節(jié)目的制作與播出中?，F(xiàn)在的共享已經(jīng)做得非常便捷，只需要鼠標(biāo)操作，一鍵即可將節(jié)目分享到微博、SNS、社區(qū)等，可以讓用戶給自己的用戶群推薦最相關(guān)的節(jié)目，提高用戶訪問量，提高媒介品牌效應(yīng)。

4）網(wǎng)絡(luò)電臺廣播十分有效地擴(kuò)展了聲音藝術(shù)的張力。憑借互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣播像插上了神奇的翅膀，可即時傳遞到世界各個角落。

5）網(wǎng)絡(luò)電臺廣播因其碼流較小、占用的帶寬較低，所以，相對視頻而言，更能適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境，特別是對跨越國境的覆蓋。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣播與以往傳統(tǒng)廣播相比，在信息量、音質(zhì)、傳播的速率、伴隨性等方面，都有明顯的優(yōu)勢。

4 網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展思路

媒體的目標(biāo)是品牌形象，如何將網(wǎng)絡(luò)廣播的內(nèi)容聚合力增強(qiáng)，在受眾心中形成整體的廣播網(wǎng)站品牌形象，是網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展思路。

4.1 媒體融合

首先，在傳統(tǒng)廣播臺與網(wǎng)絡(luò)廣播互動，實(shí)現(xiàn)信息共用、互通有無、深化臺網(wǎng)一體化。其次，在大范圍的網(wǎng)絡(luò)廣播臺之間互相合作，互相補(bǔ)充通用節(jié)目，并可進(jìn)行本地化加工。再次，網(wǎng)絡(luò)廣播與其他媒體合作，例如互相提供節(jié)目，互相學(xué)習(xí)，互相宣傳媒體形象等。

4.2 緊抓用戶

與傳統(tǒng)媒體比，網(wǎng)絡(luò)新媒體更能突出用戶的重要性。在傳統(tǒng)的大眾傳播中，信息傳播者決定著信息發(fā)布的時間、方式，大量的信息是被“推”向受眾的，受眾一般只能被動接受。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息按比特（bit）存放在計(jì)算機(jī)硬盤或光盤內(nèi)，受眾主動“拉”出需要的信息，并決定信息獲取的方式和途徑。隨著網(wǎng)絡(luò)及通信技術(shù)的發(fā)展，用戶甚至可以決定以何種終端接收信息，而不局限于特定的終端。與互聯(lián)網(wǎng)融合后的廣播，受眾可以圖文并茂地選擇自己所需的內(nèi)容，從而彌補(bǔ)了廣播節(jié)目有聲無影的缺憾。除直播外，每個人都可以按自己的喜好選擇任何電臺任何時段的節(jié)目，定制自己的節(jié)目表。以往傳統(tǒng)廣播所帶來的廣播方式已在網(wǎng)絡(luò)廣播中逐漸被個性化傳播所取代。與網(wǎng)絡(luò)融合的廣播，聽眾不但可以通過網(wǎng)絡(luò)來收聽節(jié)目，還可以瀏覽相關(guān)的文字、圖像信息，以及其他相關(guān)資料，并與網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上交流意見與建議，真正實(shí)現(xiàn)圖片、文字、音頻多種信息融合的多媒體傳播效果。

積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)上新出現(xiàn)的小工具（如widget，share it，widgetbox等），其更新速度快，更容易操作，并且部分工具完全免費(fèi)，卻對提高網(wǎng)站用戶體驗(yàn)很有幫助，一些設(shè)計(jì)精巧的小工具還能美化網(wǎng)站的頁面。

4.3 策劃“無競爭空間”

網(wǎng)絡(luò)雜亂散，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺無法做到面面俱到。因此，可以另辟蹊徑，進(jìn)行市場細(xì)分，在專業(yè)頻道建立獨(dú)有的“無競爭空間”，培養(yǎng)小眾應(yīng)用。

1）交通廣播

交通設(shè)施上的信息發(fā)布方式，要求伴隨性和移動性很強(qiáng)，非常適合廣播模式，再利用網(wǎng)絡(luò)廣播的互動、個性化、碎片化特性，可極大地提升網(wǎng)絡(luò)廣播在交通新媒體專業(yè)領(lǐng)域的競爭力。

2）多途徑發(fā)布

可以把廣播整合到網(wǎng)頁控件上，突出伴隨性，不影響用戶瀏覽網(wǎng)頁，還能提供多種收聽方式，受眾也可利用3G手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣播的收聽和互動操作。

3）數(shù)據(jù)庫搜索

傳統(tǒng)廣播以聲音為唯一的手段，具有傳播速度快的優(yōu)勢，但也有著稍縱即逝、不易保存的致命弱點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)上的節(jié)目信息以數(shù)字形式可永久存儲，可應(yīng)需要隨時調(diào)用、復(fù)制，提高了廣播媒體所傳播信息的使用價值，延長了這些信息的生命力。

4.4 保障輿論

作為播出機(jī)構(gòu)，一定要保證可管可控的信息網(wǎng)絡(luò)。三網(wǎng)融合新形勢下，必然有一個對應(yīng)的監(jiān)管模式。在把具有很好的自由性和隱匿性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間提供給大眾的時候，大眾似乎還沒有來得及學(xué)會怎樣去做好一個社會的輿論監(jiān)督者。為了社會的發(fā)展，輿論的引導(dǎo)作為社會責(zé)任意識就落在了政府部門和相關(guān)傳播機(jī)構(gòu)的肩上。特別是傳媒要切實(shí)地?fù)?dān)負(fù)起“以正確的輿論引導(dǎo)人”的責(zé)任，以免造成向左或向右的偏差，讓輿論朝著良性的方向發(fā)展。主要包括直播管控、點(diǎn)播控制和圖文管控3個方面。

對視頻直播可以實(shí)現(xiàn)延時監(jiān)看、墊片播出、信號切換、臺標(biāo)字幕等方式；對于廣播可以實(shí)現(xiàn)延時監(jiān)聽墊片播出，或信號切換；對點(diǎn)播的文件，均進(jìn)行審核。圖文管控是指，對圖片進(jìn)行集中的關(guān)鍵字過濾中心操作，對圖片進(jìn)行瀏覽監(jiān)測。

5 小結(jié)

傳播學(xué)者麥克盧漢提倡的“技術(shù)決定論”認(rèn)為，媒介變遷是社會變遷的最重要的縮影。在媒介融合的背景下，網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)該在困境中積極探索、尋求突圍，發(fā)揮時代賦予的歷史責(zé)任，更好地為社會服務(wù)。

[1] 廖衛(wèi)民，趙民.互聯(lián)網(wǎng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

[2] 喻國明.傳媒業(yè)變革節(jié)點(diǎn)的理論回應(yīng)——2009傳媒經(jīng)濟(jì)研究關(guān)鍵詞[J].國際新聞界，2010（1）：12-15.

[3] 王君.網(wǎng)絡(luò)與廣播互動的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的分析[J].中國廣播，2008（9）：60-63.