廣州構建區(qū)域品牌文化的策略研究--基于可持續(xù)發(fā)展的視角

◎ 梁鳳蓮

廣州構建區(qū)域品牌文化的策略研究
--基于可持續(xù)發(fā)展的視角

◎ 梁鳳蓮

文化的可持續(xù)發(fā)展的道路,只能是也必須是從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代,是承傳和發(fā)展,是推陳和出新.發(fā)現(xiàn)與認定自己的獨特所在,才能建構品牌.品牌文化實質上就是在弘揚創(chuàng)新的時代精神,是為了推進城市主體的現(xiàn)代化,是普及文化的價值觀成為市民共識的一種策略.

文化品牌 可持續(xù)發(fā)展 傳統(tǒng) 現(xiàn)代

在方向性選擇澄清的前提下,文化有沒有普遍而一致的價值,也就是說,文化有沒有普世價值?這是一個似非而是的問題.是因,當今文化正面臨著全球一體化的沖擊,同時,不同文化的豐富多彩,讓人矚目于其中的特色和差異性的同時,多少忽略了對其內核與本質的關注,但另一方面,文化的發(fā)展取向與價值核心決定了它有著共同的特性,正是有了這樣的共同特性,在人類文明進步的歷史長河里,文化才具有了共同的使命和責任擔當.這就是文化所具有的普遍性與共同性匯聚而成的普世價值.

所以,在中國,尤其是在廣州快速的社會發(fā)展當中,當文化具有了推動整個社會往前遞進的力量與功效時,當文化建設成為了文明完善最有力的推手時,它的普世價值就是顯而易見的,相反,當文化成了經(jīng)濟發(fā)展的一種附庸,并且充當了急功近利的幫兇時,它的獨立品格離喪失與剝離也就不遠了.

如今,既然文化的強弱,再度被重視并被置放到一個與國弱民強等量齊觀的位置,也就是舉足輕重的地位時,它的向度和空間已然影響并且左右著社會內部的溝通、表達與共識,也影響著社會外部的生產(chǎn)、消費與生態(tài).那么,在這個前提下,政治實踐不只是一種決策與措施的推行,某種程度而言,甚至是與文化理論的建構得當與否相提并論、互為表里的.

如若因襲一種陳舊單一的文化研究,為梳理而梳理,為歸納而歸納,而不是針對現(xiàn)實的具體問題,針對變化更新中迫切需要應對的問題,就較難對社會發(fā)展所需要的文化觀念和文化建設,做出有效且有長遠影響的追問,以及相適應的規(guī)劃、持之以恒的部署、切實有效的落實,換言之,就是讓理論研究回到現(xiàn)實、扎根現(xiàn)實.

所以,有效的政治實踐往往依賴于一種文化理論的突破.

同樣,在討論城市、討論文化、探索某種具體實用的更好的生活方式時,更需要一種具有創(chuàng)見性的文化理論作為推動,更需要提煉出一種文化的普遍意義與共同價值作為主導.

所以,文化的進步或者說文化所具備的主導力,正是要有能力成為社會運作體系的一部分,能夠影響決策,能夠左右未來發(fā)展的方向,那么,文化才是在社會的發(fā)展中真正起到了推動與完善的作用.雖說文化與政治不同源同構,然而在對社會的作用與功能上,應該達到殊途同歸的效果.

探討文化的廣泛而共通的價值,離不開以城市作為焦點,同樣也離不開作為支柱軸心的城市精神.對城市精神的培育,既是為了文化共識的推動與普及,也是為了有效地保護文化的豐富與多樣性,不僅是有著重要的文化意義,顯然也是有著重要的政治意義.

同時,城市精神的養(yǎng)育,也是文化具有普世價值的歸結.普世的認同其實就是一種共識與諧和、溝通與暢達,這就是我們所指的契約群體的和諧關系.

這是城市在不斷的建設發(fā)展中必須建立的價值維度,有了這樣的坐標,城市的變化才不會失去方向和目標,才不會迷失在目光短淺的急功近利里.

一、以未來為著眼點的品牌文化定位

1.定位文化品牌必須著眼于文化的可持續(xù)發(fā)展

創(chuàng)造經(jīng)濟財富與人類的文明進步是不可等同的.如果說觀念的變化,可以判斷一個社會的價值取舍所在,那么,文化觀念的變化,可以從中判斷出文化的發(fā)展走向.某種程度而言,觀念是可以統(tǒng)一差異的,這里說的差異,是指社會發(fā)展進程中面對文化不同的姿態(tài)以及立場.而落實到文化發(fā)展以及價值的導向上,就是要避免觀念的錯誤,要符合新的城市觀念和意識形態(tài)的變化.觀念的貢獻,比物質的影響更大,文化觀念的作用,則是能左右著文化發(fā)展坐標的建立以及未來走向的近景與遠景.

在世界范圍內,城市發(fā)展的經(jīng)驗已經(jīng)證明,文化與經(jīng)濟重心的轉移、科技發(fā)展的后勁密切相關,然而,又有著自身的特殊規(guī)律.兩者的本質不可一概而論,文化是以熏陶養(yǎng)育為目的訴求的,經(jīng)濟是以推動創(chuàng)新運行生效為目標的,無論是曾一度風行的假文化之名搞經(jīng)濟之實的做法,還是借殼經(jīng)濟傳播文化之類,其實都很難達到目的,是因為背離了文化或經(jīng)濟本身的存在與發(fā)展屬性,最終都不能得到相應的結果.

借鑒在經(jīng)濟領域全球所達成的共識,都在強調走可持續(xù)發(fā)展的道路,同樣,這亦是文化發(fā)展的必由之路,不是一種短期的效應,而是一種長期的積累與培育.

具體而言,文化的可持續(xù)發(fā)展的道路,只能是也必須是從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代,是承傳和發(fā)展,是推陳和出新.這是一個不能斷續(xù)的鏈接,設若傳統(tǒng)與現(xiàn)實對立,文化就不能從容地發(fā)展,而現(xiàn)實脫離了傳統(tǒng),就會呈現(xiàn)無序生長的雜亂.所以,要尊重傳統(tǒng),也要聯(lián)系現(xiàn)實,都是為了回到文化的根本目的上來,就是說為了民生,為民生營造一個良性的氛圍和環(huán)境,更是為了承傳,讓文化在一個良性的氛圍與環(huán)境里更好地發(fā)揚光大.

如果粗暴地對待自己的傳統(tǒng)文化,那么對于外來文化的接受與認定必然也是膚淺的.如果把文化對人身心養(yǎng)育的關系,讓位于功利的市場關系,等同于發(fā)展經(jīng)濟的問題,最終只能加快了文化的異化與被淹沒.一旦五花八門的亂象和匆忙的速度遮蔽了文化發(fā)展的本質,那么,方向出錯了,所謂發(fā)展速度的大小也就變得毫無意義了.

文化畢竟是人文經(jīng)年累月生長的土壤,也是長期積累的結果,更是精神感應的源泉,從人文情懷的這個角度而言,城市的文化不僅體現(xiàn)出一個城市的性格生命,也反映在市民的文化心理和歷史記憶之中.文化與人、文化與城,只有在價值觀念、行為方式等方面達成共識、相互融洽,城市的發(fā)展以及文化的發(fā)展才能保持恒久的生命力和充沛的活力.

只有把文化還原回到它產(chǎn)生的語境里,我們才能理解它的意義,才能真正把握它的精神訴求,而不僅僅是捕風捉影它的表現(xiàn)形式.

同樣,只有把文化兌現(xiàn)到其存在的生存背景里,我們才能把握它的本質,才能更好地在生活中發(fā)揮它的作用.

2. 建構文化品牌在于把握文化的獨特性

追問一種文化的存在狀態(tài),必須放在一個大文化的平臺上,也就是把廣州的文化放在嶺南的大文化背景上,來發(fā)現(xiàn)其獨樹一幟的貢獻,而不是似曾相識、含混模糊的似是而非.而這正是品牌的價值與意義所在,在這獨特的視角建立后,就會有獨特的發(fā)現(xiàn)與確認.有獨創(chuàng),才能避免文化建設的一哄而上.發(fā)現(xiàn)與認定自己的獨特所在,才能建構品牌.

一方面,品牌文化實質上就是在弘揚創(chuàng)新的時代精神.在順應社會發(fā)展規(guī)律的基礎上,充分發(fā)揮人的主體意識與創(chuàng)造力,去創(chuàng)新文化,去革新傳統(tǒng),使品牌文化越來越具有生命力、影響力和輻射力,成為整個社會良性循環(huán)的一個標桿.

另一方面,品牌文化的構建正是為了推進城市主體的現(xiàn)代化.打造區(qū)域品牌文化,不僅是從經(jīng)濟上服務城市的現(xiàn)代化,也是從文化乃至人的價值觀方面,對人的現(xiàn)代化做綜合推進.對于歷史悠久而又勢頭勃發(fā)的廣州而言,其現(xiàn)代化不僅僅是GDP指數(shù)的突飛猛進,還必須是文化國情和文化市情的提升和完善.那么,品牌文化正是可以增強民眾的文化自豪感和民族自豪感,提升他們的創(chuàng)新意識和愛國主義精神,使他們從心理上和行為上轉變成為現(xiàn)代人.這樣,作為城市的主體的民眾,就能在文化的領受與體驗中獲得某種與現(xiàn)代化發(fā)展進程相適應的現(xiàn)代性,有了主體的人的變化發(fā)展,廣州才有可能加快建設成為國家中心城市和現(xiàn)代化國際都市.畢竟現(xiàn)代化的最終愿景就是人的現(xiàn)代化,人的現(xiàn)代化既是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然成果,又是社會現(xiàn)代化的必要前提.實現(xiàn)人的現(xiàn)代化,品牌文化在將"傳統(tǒng)人"變成"現(xiàn)代人"的過程中起到不可缺少的作用.

三方面是,推廣品牌文化,正是普及文化的價值觀成為市民共識的一種策略.創(chuàng)建文明城市以及世界名城,努力目標的最終訴求,正是為了先進的文明效果體現(xiàn)在民眾的一言一行里,先進的文化價值觀變成為民眾的共識.從人的需求出發(fā),從社會發(fā)展的需要出發(fā),使廣州建設成為具有普遍完善的公共服務、高效的行政管理、生動的民主氛圍、先進的文化品質、良好的社會秩序、優(yōu)美的生活環(huán)境、高尚的公民意識、共享的美好家園,使民眾的認同感、歸宿感與幸福感不斷提升.而品牌文化理念的傳播,回到生活與扎根于生活,恰是社會主義價值觀實踐的最好成果.

所以,視文化為生產(chǎn)力是長遠的戰(zhàn)略發(fā)展眼光.同樣,視品牌建設是文化構建中的核心支撐,才是對廣州未來發(fā)展最準確最有效的定位.

二、區(qū)域品牌文化構建的前提和基礎

對文化的描述,就是定位.而對品牌文化的定位,則必須以可持續(xù)發(fā)展的生命力與活力、以未來為著眼點.歷史理性的維度和人文關懷的維度,要始終在文化定位中保持張力.文化與政治是分不開的,既基于在實踐中所采取的立場和態(tài)度,也基于在現(xiàn)實中與社會及民眾的關系.

所以,關于區(qū)域品牌文化構建的前提,首先,既要樹立一種獨特的歷史總結以及生存總結,在這個基礎上去做出積極而準確的選擇與判斷.其次,要在敏銳的定位后,把品牌文化的現(xiàn)狀與可能的圖景準確地描述和傳達出來,讓文化情懷最有效地凝固在品牌及其代言的意象上.再者,就是在品牌文化的傳播描述過程中要有感召力和影響力,要力圖深入人心,與人的愿望訴求達成一致,這取決于品牌本身所具有的張力、品牌本身所擁有的內涵,這樣的品牌文化才能源于生活,而最終又回到生活.作為延伸的效應,品牌的發(fā)展?jié)摿褪钱a(chǎn)業(yè)化的動力,如是,把握好支撐品牌的實質更顯得攸關重要.

關于品牌文化打造的基礎,精神層面上,離不開對文化的認同.顯然,區(qū)域品牌文化應該成為激發(fā)人們積極向上,維護社會穩(wěn)定健康發(fā)展的紐帶,同時,區(qū)域品牌文化在多姿多彩的社會文化形態(tài)里,尤其是在日常生活中,以及在促進城市更上臺階的發(fā)展方面,演繹越來越重要的角色,更注重其內涵的核心價值,以及表現(xiàn)形式的豐富多樣,既是有特色的,更是有魅力的,既是有傳統(tǒng)要義的傳遞,又有著現(xiàn)代理念的演繹,在品牌的空間里,可以輕易地領受與把握到文化與現(xiàn)代意識觀念的融匯與穿越.

強調區(qū)域品牌文化的價值,源于如何彰顯其獨特性與不可替代性,在共同性中如何突圍,在差異性上如何出奇制勝.

這樣的觀念支撐源于對不同文化不同價值與分量的界定.是因對不同屬性的文化的界定有差異性,而對文化的大小、歸屬的界定同樣有差異性.正是有了這種存在的前提,文化的呈現(xiàn)才有可能是多元的、豐富而且殊異的.

而品牌文化的號召,落實到區(qū)域品牌文化的構建上,正是在差異性的前提下,提煉出一個在差異性之上的品牌標準的統(tǒng)一性,這種更高標準的統(tǒng)領,才使得原有的差異之間有了關聯(lián).有了這一前提,正是品牌文化異軍突起的出路.換句話而言,在建設廣州文化大的格局前提下,倡導與建構各區(qū)域的品牌文化,在共享一個統(tǒng)一性的文化的同時,又著力于打造各個區(qū)域的特色,才會帶來文化七彩繽紛的局面.

這與中國傳統(tǒng)文化的本質是一脈相承的,也是多元、復雜、不斷變化、充滿了矛盾的價值觀,其豐富與變動的基因一直都在衍生,也得以推動著建立在差異性基礎上的品牌不斷地完善和發(fā)展.

這種既有對傳統(tǒng)的留戀,又有現(xiàn)代的眼光的取舍,也許,正是品牌文化一直具有引領效應的秘訣,如同一種說法,守舊是這個時代真正的先鋒,那么,品牌的創(chuàng)新則是這個時代有底氣有根基的對傳統(tǒng)的發(fā)揚光大.

怎樣帶著耐心、興致和感動,平靜地關注與推動廣州這座城市本身的更新?不是源于某種政治化的需求,而是源于對這座城市世俗化的眷戀.怎樣用家園感這樣一種原動力,來構筑廣州的文化未來,就是說對這座城市擁有原鄉(xiāng)性的安全感、日常性的親近與可供回憶的溫馨,只有民眾共同秉持了這樣一種認同,才能保證對這座城市的文化發(fā)展注入熱愛與責任、注入投入與擔承,才能清空了自動充當外來人或者充當過客者的那種心態(tài),清除這樣一種心態(tài)下,行為以功利實效的攫取為目的,動機以兌現(xiàn)欲望以及企圖為唯一途徑的淘金意識,才能在上至文化意識形態(tài)推陳出新,下至生存環(huán)境的改造與優(yōu)化上,使得認同廣州為自己的城市,認同這座城市的未來建設中,體現(xiàn)出文化發(fā)展的人道情懷與本質特征.當個人對這座城市獲得了家園感的時候,相輔相成,這座城市對于個人才能達至真正的歸屬,才會回歸城市與人彼此相互給予、和諧共建的良性秩序,文化發(fā)展才能回到真正的軌道上.

同樣,怎樣賦予廣州這座城市以文化的活力和激情?品牌與特色從來就是最有力的推手,品牌是文化長期積累的有效呈現(xiàn),特色是民眾對文化感應的自發(fā)認同,只有當?shù)赜蛐缘奶厣爻蔀槲幕α康闹匾獊碓?才能在這個基礎與源泉上開掘生發(fā)出新的載體,那么,現(xiàn)時的文化發(fā)展因為有了土壤、有了根基,才有生長性,才有生命力.歷來是,文化底氣是未來發(fā)展的后勁.

三、區(qū)域品牌文化建設發(fā)展的價值要義

區(qū)域品牌文化建設發(fā)展的價值要義,歸結為:一方面,面向未來,推進城市的現(xiàn)代化;另一方面,面向群眾,提升城區(qū)的聚合力.使品牌文化里的新元素富有傳統(tǒng)本質,而使舊的傳統(tǒng)的保留里帶有進取的時代氣質.

而不同區(qū)域的品牌文化精神的確定,一是看它的表述能否代表區(qū)域的特點,二是要看該區(qū)域的精神內涵和"廣州精神"、嶺南文化的特點是否具有趨同性,是否具有層面不同的歸納和總結.

參照美國競爭戰(zhàn)略學者邁克爾.波特的觀點,品牌文化建設的戰(zhàn)略有三個層次的內容:一是創(chuàng)造一種獨特的、有利的定位,二是在競爭中選擇不做哪些事情,三是在各項運營活動之間形成關聯(lián)和組合.概括地說,就是定位、取舍、組合,將區(qū)域的優(yōu)質元素整合進品牌文化里.

同樣,參照城市理論大師雅可布斯關于城市多樣化的原則,街區(qū)的功能應該多樣化,實現(xiàn)多元功能的交叉.城市文化發(fā)展的多樣化之路也是一樣,在同一文化空間中,可以植入不同的文化元素,使之互相促進協(xié)調發(fā)展.而這些文化元素,都是經(jīng)過長期歷史積淀,是獨具特色的文化樣式,是完全符合競爭的需要的.

因此,城市是人類為了自己生存發(fā)展的需要而創(chuàng)造的環(huán)境,城市的本質目的就是滿足人的需要.文化的發(fā)展要和城市的目標相一致,目的是為了提升文化生活水平和對城區(qū)的認同感.

因此,打造品牌必須把握三大要素,首先,資源是基礎,獨特的歷史遺存構成了文化發(fā)展的堅實基礎.對于歷史文化脈絡的重視,是人們尋根意識的體現(xiàn),一個民族越重視歷史,越具有文化的凝聚力,越具有文化發(fā)展的成熟心智.

其次,主題是核心,主題是一個區(qū)域品牌文化的靈魂,用富有前瞻性和主導型的文化來整合資源,突顯文化內涵,以人文精神和文化思維來作為發(fā)展的方向,才能讓文化產(chǎn)品經(jīng)得起時間的考驗.

再次,品質是關鍵,用創(chuàng)新的手法,面向未來,組合資本、人才、技術,力求讓文化品質不斷臻于優(yōu)秀以及成熟.

總之,品牌文化的打造是為了形成傳播自身文化的平臺,以及構建進行文化交流與溝通的節(jié)點,只有當文化的交流越頻繁,那么這個節(jié)點的樞紐作用就越突出,引領效果就越明顯.概括而言,城市品牌文化的發(fā)展路徑,是一個地區(qū)的身份證,是區(qū)域的宣言書,是一部群眾的教科書,是地區(qū)經(jīng)濟的催化劑.品牌文化能夠凝聚人心,創(chuàng)建并維系群體共同的價值觀念,并加以傳承發(fā)展.品牌文化的真正魅力,就在于滿足民眾精神上的需求.文化品牌的影響力有大小不同,影響范圍有遠近之別.文化品牌的產(chǎn)生和維護是一個復雜的工程,人對精神消費的需求,客觀上是存在層次的,不同層次的品牌對應不同層次的需求.只有通過文化生產(chǎn)和傳播,在民眾中才能更為有效地尋找和確立文化價值的認同感.

如何構建廣州文化以嶺南為背景的文化價值體系?歸納有八大要素:一是要體現(xiàn)廣州的本土精神;二是要體現(xiàn)廣州的本土文化傳統(tǒng);三是要體現(xiàn)廣州的本土審美理想;四是要尊重廣州本土自身的發(fā)展規(guī)律;五是要彰顯領潮爭先的開創(chuàng)傳統(tǒng)以及包容特性;六是要繼續(xù)發(fā)揮本土的淡定從容的生存哲學大優(yōu)勢,有原則有主張的價值取舍,以及平和低調的處事方式,實干為上,踏實為本;七是要倡導文化自主,按自己的傳統(tǒng)基礎價值體系來創(chuàng)新發(fā)展;八是要讓嶺南文化有一個新的生長,要讓這種文化去導引新的文明,去產(chǎn)生新的啟示性和示范性,尤其在文化上要有所作為、有所創(chuàng)造.

總之,廣州文化的發(fā)展以及價值模式的構成,是基于自身的文明以及文化的基礎上產(chǎn)生的,是具有廣州的獨特性和自主性的,因此,也是具有別具一格魅力的一種文化存在.

設若一個民族沒有宗教精神,那么它只有在文化方面才能從根本上強健人的精神思想.文化從根本上是解決國民的全面素養(yǎng)問題,培養(yǎng)國民的健康人格問題,從人文的角度,更應考慮文化對人的心靈如何以文化之的教化與導引功用.

既然文化的打造不是如同工廠的流水線就可以按圖索驥,就能出籠,而是要靠時間和心靈悉心培充,要托賴于一代又一代人共同的精神成果、共同的努力成果,是年深月久積淀而成的,那么,文化的發(fā)展就是一個百年大計的世紀工程,區(qū)域的品牌文化建設就是這個大工程里的不同階段不同程度的持續(xù)努力.在這個過程里,如何承傳好本土文化底蘊尤為關鍵,而品牌文化內涵的建立對區(qū)域建設無疑有著很深的意味.

如是,必須秉持如下原則,一方面是積累與養(yǎng)育,而非急功近利.商貿名城可以打造,文化名城重在積累與養(yǎng)育.二方面是,有效的傳承與歷史文脈的延伸,也就是在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間,堅持有效的保持、堅守與提升.三方面是,城市文化命運走向與本土文化趣味的諧和,以重視鄉(xiāng)土性與本土特色為前提,使特色魅力與現(xiàn)代新變諧和共存.四方面是,讓文化回到生活,比文化成為招牌更實在、更長久、更重要.五方面是,新的城市遠景只能是這樣的愿境:城市讓生活更美好,新的城市文化發(fā)展態(tài)勢應該是:把握言說,樹立風范;尊重歷史,突出創(chuàng)意;傳播自信,樹立品格.

[1]邁克爾.波特.競爭戰(zhàn)略.華夏出版社,1997.

[2]簡.雅可布斯.美國大城市的死與生.譯林出版社,2006.

[3]劉易斯.芒福德.城市發(fā)展史.中國建筑工業(yè)出版社,1989.

A Strategic Research on Establishing the Regional Brand Culture of Guangzhou: From a Sustainable Development Prospective

Liang Fenglian

The sustainable development path for culture is and must be from tradition to modernity, from inheritance to expansion, and from weeding out the old to bringing forth the new. Brand establishment can only be achieved through identifying the particularity of oneself. Brand cultural is indeed the expansion and innovation of the spirit of our times, the promotion of urban modernization drive, and the process of making popular culture commonly recognized by the citizens.

brand culture; sustainable development; tradition; modernity

G127

梁鳳蓮,廣州市社科院嶺南文化研究中心主任、研究員、一級作家,主要研究方向為嶺南文化與城市文化.

(責任編輯:盧小文)