拓展徽茶網(wǎng)上營銷 抓住茶產(chǎn)業(yè)品牌振興機遇

劉家杰

（安徽商之都電子商務中心，合肥 230001）

眾多的名茶品類、優(yōu)越的資源條件、雄厚的科教力量是徽茶得以譽滿天下的基礎(chǔ)優(yōu)勢。雖然我省茶產(chǎn)業(yè)近年來取得長足發(fā)展，但是與國內(nèi)其他產(chǎn)茶大省相比，差距卻在加大。產(chǎn)業(yè)鏈整合和品牌化營銷已成為制約安徽茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，電子商務的蓬勃發(fā)展為徽茶在新經(jīng)濟時代的品牌振興提供了機遇，拓展網(wǎng)上營銷是促進徽茶現(xiàn)代流通的當然選擇。

1 電子商務為徽茶振興提供機遇

現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展的事實證明：茶香也怕巷子深。安徽名茶過去很長一段時期重品類而輕品牌、重生產(chǎn)而輕營銷，雖曾有祁門紅茶、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、黃山綠牡丹、岳西翠蘭等入選國禮名茶，但一直是墻內(nèi)開花墻外香。茶產(chǎn)業(yè)以市場批發(fā)、外貿(mào)出口等為主的傳統(tǒng)流通渠道，受標準化生產(chǎn)不足的困擾，產(chǎn)品附加值偏低，茶農(nóng)和茶葉企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的低端，增產(chǎn)卻難增收。近幾年依靠科技進步、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實施品牌工程，崛起了天方、謝裕大、王魁成、徽六、一笑堂等一批能代表徽茶品類的知名品牌，并開始以品牌化、連鎖化為重點，加大對商超、專賣店、茶樓等現(xiàn)代流通渠道的開發(fā)力度。2010年，安徽有14種名茶進入上海世博會，是國內(nèi)名茶對接最多的省份。這也引發(fā)另一種擔憂，即營銷品牌化、渠道連鎖化雖是推進茶產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的重要途徑，但品牌的培育和經(jīng)營、渠道的建設和進入需要巨大的資金投入。如果缺乏品牌創(chuàng)立后的有力維護，效益仍將難以彰顯。目前徽茶注冊品牌已超過500種，但產(chǎn)業(yè)鏈合理分工格局尚未形成，多數(shù)企業(yè)還在從事傳統(tǒng)的供產(chǎn)銷全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，在這方面云南勐海茶業(yè)在大益普洱茶上一年6000萬元的廣告宣傳投入為我們樹立了標桿。

在新經(jīng)濟時代，電子商務的蓬勃發(fā)展已經(jīng)開始顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的供應鏈模式，特別是近兩年，中小企業(yè)電子商務的應用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡零售業(yè)務呈現(xiàn)日?；?，網(wǎng)絡購物市場主體日益壯大，經(jīng)營品類也從傳統(tǒng)的圖書、食品、服裝向全品類延伸，甚至連電器、鉆石、汽車都開始在網(wǎng)上取得不俗的銷售業(yè)績。2010年9月9日，中國最大的網(wǎng)上零售商圈淘寶網(wǎng)聯(lián)手奔馳開展Smart汽車網(wǎng)上團購活動，僅3小時28分鐘就訂出原價17.5萬、團購價13.5萬的奔馳Smart汽車205輛，這個業(yè)績幾乎是其2009年傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道銷售量的1/20。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2010年上半年我國網(wǎng)民規(guī)模已達4.2億人，網(wǎng)購人群（半年內(nèi)在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民）達1.42億人，2009年我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達2500億元（不含B2B批發(fā)交易），占當年社會消費品零售總額的1.99%。另據(jù)TOOCLE數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年我國網(wǎng)購交易額已達2000億元，預計全年會達到4300億元。2010年1月13日北京首家茶葉電子交易市場開業(yè)，這是目前國內(nèi)規(guī)模最大的大宗茶葉現(xiàn)貨展拍電子交易平臺。將傳統(tǒng)渠道生意做得風生水起的茶商們，已經(jīng)開始關(guān)注網(wǎng)絡市場的成長。網(wǎng)上營銷這種新型市場營銷方式的發(fā)展，也為徽茶的品牌振興提供了難得的機遇。

2 網(wǎng)上營銷特點及其對徽茶品牌振興的作用

網(wǎng)上營銷也稱為網(wǎng)絡營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。廣義來講是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。狹義來講是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡，對產(chǎn)品、服務所做的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。

互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)上營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：

（1）跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)可超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使脫離時空限制達成交易成為可能。通過建立wap手機版、多語言版網(wǎng)上商城，理論上可使徽茶品牌有更多的時間、更大的空間進行營銷，隨時隨地提供全球性營銷服務。

（2）多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，使得為達成交易所需的信息能以多種形式存在和交換，從而充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性?；詹璧纳阄缎翁攸c描述、成分含量、品牌故事、歷史沿革、茶園環(huán)境、加工場景、沖泡過程，甚至獲獎時的頒獎典禮、作為國禮贈送的視頻資料均可以在網(wǎng)上進行展現(xiàn)，這也有利于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。

（3）交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，提供商品信息資料庫有關(guān)查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通，而非單向的推銷和展示。還可以網(wǎng)上組織名茶品鑒、茶園觀光旅游和其他茶文化活動。

（4）個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，更是一種低成本與人性化的促銷，可以通過技術(shù)來實現(xiàn)對網(wǎng)上消費者行為的分析，有針對性地為不同消費者提供特定的茶葉品牌和營銷信息，與消費者建立良好關(guān)系。

（5）成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者正快速成長且遍及全球，網(wǎng)購者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準。這部分群體的購買力強，具有很強的市場影響力，代表著未來十年的消費主力，茶業(yè)經(jīng)營必然面臨著適應其消費習慣和購買方式的問題。要想使“茶為國飲”的良好傳統(tǒng)得到傳承和發(fā)展，就必須盡早拓展網(wǎng)上營銷，培養(yǎng)他們的飲茶、品茶習慣和品牌消費意識。

（6）整合性。由于互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可從商品信息展示到收款、售后服務一氣呵成，因此茶業(yè)企業(yè)可借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計、規(guī)劃和協(xié)調(diào)，及時向消費者傳達信息，避免不同傳播渠道的不一致性產(chǎn)生的消極影響。

（7）高效性。計算機可儲存大量信息以接受消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其他媒體，并且能根據(jù)市場需求及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能更及時有效地了解并滿足顧客的需求。

（8）技術(shù)性。網(wǎng)上營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，因此網(wǎng)上營銷必然有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。安徽商之都首期投資1500萬元正在打造的網(wǎng)上商城平臺，就是要以較低的門檻吸引徽茶名牌、名企入駐，利用自身的營銷和技術(shù)力量優(yōu)勢，促進安徽茶業(yè)界攜手實現(xiàn)徽茶網(wǎng)上營銷的流通渠道升級。

3 對徽茶拓展網(wǎng)上營銷的幾點建議

目前，已經(jīng)有部分徽茶企業(yè)在淘寶網(wǎng)等平臺開設網(wǎng)店，但總體上對網(wǎng)上營銷還處于嘗試階段。而且淘寶更適于C2C（即個人對個人）的交易模式，很難在短期內(nèi)取得網(wǎng)上消費者的廣泛信任。從國外電子商務的發(fā)展來看，B2C（即企業(yè)對個人）交易模式普遍已取代C2C而占據(jù)主導地位，B2C模式的崛起和市場份額的集中將是不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)趨勢。安徽商之都通過網(wǎng)上商城匯聚徽茶名牌、名企，將按照B2B2C模式來實現(xiàn)安徽茶業(yè)界的共創(chuàng)、共贏、共享。在徽茶拓展網(wǎng)上營銷的實施過程應當關(guān)注：一是將網(wǎng)上商城打造為安徽名優(yōu)茶、名牌茶網(wǎng)上推銷的窗口。以集約經(jīng)營打造網(wǎng)上徽茶交易市場，可以共同推動徽茶的網(wǎng)上知名度和影響力，低成本拓展網(wǎng)上批發(fā)、團購、零售和定制等業(yè)務，并應逐步開發(fā)wap手機版和多語言版網(wǎng)上商城。二是將網(wǎng)上商城打造為加強以文促商、以節(jié)興茶宣傳的途徑。高端名茶的品牌塑造需要經(jīng)常組織開展有關(guān)茶文化活動及文化節(jié)活動，以豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價值。網(wǎng)上營銷宣傳的影響力正日益受到關(guān)注，通過線上與線下的共同宣傳，不僅可提高活動的互動性，而且可有效擴大活動的知名度。三是將網(wǎng)上商城打造為徽茶質(zhì)量安全可追溯體系建設的載體。提升徽茶品質(zhì)的關(guān)鍵是建立品牌或品類的質(zhì)量安全可追溯體系，使名茶的原產(chǎn)地保護落到實處，使企業(yè)良好農(nóng)業(yè)規(guī)范和全程品質(zhì)管控的努力與品牌價值的提升直接掛鉤，更好地促進茶產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合。在傳統(tǒng)營銷渠道構(gòu)建安全可追溯體系不僅投入巨大，而且需要政府牽頭做大量的基礎(chǔ)工作，而在網(wǎng)上商城上則可以低成本、逐個品牌地實現(xiàn)對批次和單品的可追溯信息查詢，增進消費者的信任。

總之，徽茶產(chǎn)業(yè)的二次崛起需要我們關(guān)注和探索網(wǎng)上營銷，愿安徽茶葉界共同努力，抓住新經(jīng)濟時代安徽茶產(chǎn)業(yè)品牌振興的歷史機遇。