重慶市公立醫(yī)院開展客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及對策研究*

·衛(wèi)生管理·

重慶市公立醫(yī)院開展客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及對策研究*

聶 怡1,吳小紅2△,黃廷權(quán)2,向 準(zhǔn)3(重慶醫(yī)科大學(xué):1.管理學(xué)院 400016;2.附屬口腔醫(yī)院 400015;3.重慶市衛(wèi)生局醫(yī)政處 401147)

醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的競爭日趨白熱化,有些公立醫(yī)院從企業(yè)管理中引入客戶關(guān)系管理(customer relationship management,CRM)以改善醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量,提升醫(yī)院品牌,增強(qiáng)醫(yī)院市場競爭力[1]。醫(yī)院CRM已成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn),然而,公立醫(yī)院CRM實(shí)施效果怎樣?存在哪些主要問題?并沒有在實(shí)踐中找到明確的答案。通過對重慶市公立醫(yī)院CRM現(xiàn)狀的研究,旨在系統(tǒng)地提出醫(yī)院CRM目標(biāo)體系和應(yīng)用方案,使公立醫(yī)院能夠有的放矢地開展CRM,更好地滿足社會(huì)和患者的醫(yī)療服務(wù)需求。

1 資料與方法

1.1 一般資料 本研究選取重慶市3所三級甲等綜合醫(yī)院,1

所三級甲等?？漆t(yī)院作為公立醫(yī)院CRM的研究對象。

1.2 方法 從CRM 提供者-醫(yī)院和 CRM服務(wù)對象——患者兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。醫(yī)院問卷調(diào)查,對4所醫(yī)院院長、醫(yī)務(wù)科科長共8人進(jìn)行問卷調(diào)查,了解其對醫(yī)院CRM的認(rèn)識(shí)以及在醫(yī)院戰(zhàn)略發(fā)展中的地位?；颊邌柧碚{(diào)查,對醫(yī)院門診及住院患者進(jìn)行問卷調(diào)查,從服務(wù)對象角度了解醫(yī)院CRM對醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量改善、診療流程再造、院外服務(wù)等發(fā)揮的作用。

2 公立醫(yī)院CRM現(xiàn)狀

2.1 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對CRM應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)

被訪醫(yī)院中,院領(lǐng)導(dǎo)所參加的醫(yī)院管理學(xué)術(shù)會(huì)議中較少涉及醫(yī)院CRM相關(guān)內(nèi)容,也沒有院領(lǐng)導(dǎo)提交過醫(yī)院CRM相關(guān)學(xué)術(shù)文章。在回答“您認(rèn)為CRM對醫(yī)院戰(zhàn)略發(fā)展和應(yīng)對市場競爭重要嗎?”這一問題時(shí),8位院領(lǐng)導(dǎo)中2位認(rèn)為非常重要,6位認(rèn)為重要;但在醫(yī)院管理過程中,只有1位院領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)在醫(yī)院發(fā)展形勢會(huì)議上明確提出過醫(yī)院CRM管理理念,說明目前醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于CRM應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

2.2 醫(yī)院CRM機(jī)構(gòu)和制度基本沒有建立 被訪醫(yī)院都采取了應(yīng)對市場競爭的措施,如成立VIP部、體檢部、特需門診,采用廣告、網(wǎng)站宣傳、講座、義診、支持合作等形式增加醫(yī)院影響力,通過改善醫(yī)護(hù)人員服務(wù)態(tài)度、改造就診流程等提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量,醫(yī)院定期進(jìn)行患者滿意度調(diào)查。但是,基于醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于CRM應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)這一基本前提,目前4所醫(yī)院均沒有單獨(dú)設(shè)置專門的醫(yī)院CRM機(jī)構(gòu),沒有形成比較系統(tǒng)的醫(yī)院CRM制度。

2.3 醫(yī)院CRM的實(shí)踐只處于枝節(jié)層面 對醫(yī)院CRM技術(shù)應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查,目前4所醫(yī)院尚未應(yīng)用專屬醫(yī)院CRM軟件,醫(yī)院CRM實(shí)踐沒有形成系統(tǒng)內(nèi)容,僅在預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)療咨詢等枝節(jié)層面上進(jìn)行。4所醫(yī)院都實(shí)施了醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè),通過網(wǎng)站與患者溝通,實(shí)現(xiàn)醫(yī)療咨詢服務(wù),其中1所醫(yī)院采用了醫(yī)院信息系統(tǒng)(HIS)與 Internet實(shí)現(xiàn)端口連接,實(shí)施網(wǎng)上預(yù)約、病歷查詢等。

2.4 醫(yī)院客戶未感受到從CRM的實(shí)施中受益 調(diào)查的400位客戶中,176位是初診患者,224位為復(fù)診患者;品牌和技術(shù)是影響多數(shù)患者(336人,占84%)選擇就診醫(yī)院的最主要因素。就診前患者對醫(yī)院信息,如醫(yī)生技術(shù)、專科特色、收費(fèi)價(jià)格等了解不夠;就診過程中患者滿意度評分為6.4分,其中醫(yī)患溝通、患者自主權(quán)、收費(fèi)價(jià)格合理性等項(xiàng)目滿意度較低;就診后患者希望醫(yī)院提供回訪、咨詢等更多的關(guān)懷性服務(wù),在回答“您是否再選擇這家醫(yī)院就診”問題時(shí),近71%患者認(rèn)為可能會(huì)再次選擇,但近46%患者再次選擇本醫(yī)院就診的理由為沒有其他醫(yī)院可以選擇。調(diào)查結(jié)果表明,醫(yī)院CRM并沒有得到系統(tǒng)開展,患者未直觀感受到醫(yī)院CRM的實(shí)施效果。

3 原因分析

3.1 醫(yī)院CRM理論不系統(tǒng) CRM理論體系還不完善,盡管國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)CRM的研究較多,但大多停留在CRM的某個(gè)功能模塊上[2]。2005年美國Cedar-Sinai醫(yī)院實(shí)施的CRM也只是集中于呼叫中心的建設(shè)[3]。國內(nèi)外關(guān)于醫(yī)院CRM的研究還只是停留在零星和局部層面,未形成系統(tǒng)的基礎(chǔ)性理論,不能有效指導(dǎo)CRM實(shí)踐。

3.2 醫(yī)院等待新醫(yī)改給予CRM政策支持 醫(yī)院管理層對CRM持積極態(tài)度,但對實(shí)施CRM 的具體內(nèi)容、形式、投入、預(yù)期等方面的規(guī)劃還不夠明確,對全面引入醫(yī)院CRM的迫切程度還不夠高[4]。CRM要求醫(yī)院對患者實(shí)施分層管理,這就不可避免的引出公立醫(yī)院醫(yī)療資源利用公平性問題,尚需要新醫(yī)改明確給予CRM政策支持。

3.3 醫(yī)院CRM“以客戶需求為中心”的價(jià)值取向與醫(yī)院本位思想存在沖突 “以客戶需求為中心”是醫(yī)院CRM核心思想,要求醫(yī)院服務(wù)流程、就診環(huán)境、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療收費(fèi)等都以患者需求為導(dǎo)向,這與現(xiàn)實(shí)情況下醫(yī)院本位思想存在沖突[5]。作為技術(shù)載體的醫(yī)生在醫(yī)院發(fā)展中起著決定性作用,在目前全國醫(yī)療資源配置不均、醫(yī)療專家工作壓力大、醫(yī)患矛盾突出的情況下,醫(yī)生徹底拋棄醫(yī)院本位思想,把患者當(dāng)作客戶,以患者需求為中心還不可能完全實(shí)現(xiàn)[6]。

3.4 醫(yī)院CRM缺乏應(yīng)用技術(shù)支撐 要真正實(shí)現(xiàn)CRM,離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持。嚴(yán)重的信息化落后現(xiàn)狀使患者最基本的服務(wù)需求都得不到充分的滿足,更談不上CRM,醫(yī)院需要一套以CRM軟件為表現(xiàn)形式的集成支持平臺(tái)作為技術(shù)保障。

4 對 策

4.1 明確CRM對醫(yī)院發(fā)展的重要性 醫(yī)院決策層對于是否實(shí)施CRM、怎樣實(shí)施以及實(shí)施的效果起著決定性作用。因此,醫(yī)院決策層應(yīng)進(jìn)一步明確CRM對醫(yī)院發(fā)展的重要性?；颊咦鳛獒t(yī)院的客戶,由從被動(dòng)地位過渡到與醫(yī)院平等關(guān)系地位。為了滿足不同層次客戶的不同醫(yī)療服務(wù)需求,建立“以客戶需求為中心”的醫(yī)院CRM模式,提高客戶的滿意度和忠誠度。

4.2 制定切合醫(yī)院實(shí)際的目標(biāo)及評估體系 醫(yī)院作為一個(gè)特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)與企業(yè)有很大區(qū)別,醫(yī)院不能從企業(yè)簡單的引入CRM,實(shí)施CRM前,需要制定切合醫(yī)院實(shí)際的目標(biāo)及評估體系:(1)充分調(diào)研,并進(jìn)行分析,避免目標(biāo)制定的盲目性;(2)基于醫(yī)院現(xiàn)有軟硬件不能脫離現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),導(dǎo)致目標(biāo)假、大、空,無法在實(shí)際運(yùn)行中實(shí)現(xiàn);(3)建立相應(yīng)的評估體系,在CRM運(yùn)行過程中進(jìn)行定期考核,確保CRM實(shí)施方向不偏離目標(biāo)與高效運(yùn)行。

4.3 全員發(fā)動(dòng),分工負(fù)責(zé),落實(shí)保障 CRM是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,涉及服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、就診流程管理、院后關(guān)系維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié),內(nèi)容龐雜。因此,需要醫(yī)院管理者、醫(yī)生、護(hù)士等全員發(fā)動(dòng)并分工負(fù)責(zé)才能共同保障醫(yī)院CRM順利實(shí)施:(1)領(lǐng)導(dǎo)對CRM應(yīng)達(dá)成共識(shí),推動(dòng)CRM各項(xiàng)措施運(yùn)行并進(jìn)行相關(guān)資源調(diào)配;(2)通過專項(xiàng)培訓(xùn),讓每一個(gè)員工接受“以客戶需求為中心”理念,全面提升服務(wù)水平,主動(dòng)參與到 CRM 活動(dòng)中[7];(3)員工相互配合,形成統(tǒng)一整體。市場人員做好市場開拓,把客戶引進(jìn)來;醫(yī)生、護(hù)士增強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)意識(shí),加強(qiáng)與患者的溝通,增加患者滿意度,讓客戶留得住;客服人員通過滿意度調(diào)查、回訪等措施加強(qiáng)對患者的關(guān)懷,增加客戶忠誠度。

4.4 正確選擇并有效利用CRM軟件 (1)CRM軟件必須符合醫(yī)院自身需求,醫(yī)院CRM目標(biāo)、醫(yī)院現(xiàn)有信息系統(tǒng)功能、醫(yī)院HIS數(shù)據(jù)、深層數(shù)據(jù)挖掘等都是選擇適當(dāng)CRM軟件的重要參考因素[8];(2)CRM軟件應(yīng)具備功能集成,醫(yī)院CRM功能必須是具備信息收集、溝通交流、客戶關(guān)系分析與評價(jià)能力等多種功能于一體的集成系統(tǒng);(3)CRM應(yīng)用軟件與其他資源整合發(fā)揮效應(yīng),需要與醫(yī)院相關(guān)資源配合才能發(fā)揮作用,例如醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、企業(yè)政策和經(jīng)營慣性、完善的計(jì)劃和預(yù)算、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持等相關(guān)因素。

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10.3969/j.issn.1671-8348.2011.04.042

B

1671-8348(2011)04-0399-02

重慶市科委軟科學(xué)研究項(xiàng)目(CSTC,2009CE9168)。△< class="emphasis_bold">通訊作者,

,T el:15923353018;E-mail:cute1986aa@sohu.com。

2010-08-09

2010-09-22)

·短篇及病例報(bào)道·