對(duì)旅游節(jié)點(diǎn)城市旅游宣傳促銷(xiāo)的思考
——以湖北荊門(mén)為例

張向東

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 酒店管理系,浙江 杭州 311231)

對(duì)旅游節(jié)點(diǎn)城市旅游宣傳促銷(xiāo)的思考
——以湖北荊門(mén)為例

張向東

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 酒店管理系,浙江 杭州 311231)

旅游宣傳具有特殊的促銷(xiāo)作用。旅游產(chǎn)品的綜合性、公共性、不可移動(dòng)性、經(jīng)營(yíng)的跨地域性要求在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中必須加強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)。搞好旅游宣傳促銷(xiāo)對(duì)促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯得十分重要。荊門(mén)市作為旅游節(jié)點(diǎn)城市,應(yīng)做好宣傳促銷(xiāo)工作、打造旅游品牌、提升旅游形象。

旅游節(jié)點(diǎn)城市;旅游產(chǎn)品;宣傳促銷(xiāo)

旅游宣傳是旅游業(yè)為了樹(shù)立良好的形象,開(kāi)拓市場(chǎng),吸引旅游者而進(jìn)行的一系列有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息傳遞和溝通的各種活動(dòng)。旅游宣傳具有特殊的促銷(xiāo)作用,能否把旅游市場(chǎng)做大,不僅取決于旅游產(chǎn)品能否適銷(xiāo)對(duì)路,而且取決于宣傳促銷(xiāo)是否到位。許多國(guó)家和地區(qū)將旅游宣傳活動(dòng)稱(chēng)為旅游業(yè)的“開(kāi)路先鋒”。旅游產(chǎn)品的綜合性、公共性、不可移動(dòng)性、經(jīng)營(yíng)的跨地域性要求在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中必須加強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)。搞好旅游宣傳促銷(xiāo),對(duì)促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展,也越來(lái)越顯得重要。以荊門(mén)市為例,就旅游節(jié)點(diǎn)城市如何做好宣傳促銷(xiāo)工作、打造旅游品牌、提升旅游形象作一些探討。

一、荊門(mén)市在鄂西生態(tài)文化旅游圈的定位選擇

荊門(mén)是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市,歷史悠久,山川秀美,交通便捷,發(fā)展生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)具有得天獨(dú)厚的條件和基礎(chǔ)。一是旅游資源富集,二是歷史文化厚重,三是交通日益便捷。在湖北旅游區(qū)總體規(guī)劃中,荊門(mén)作為鄂中旅游區(qū)中主要部分,其結(jié)構(gòu)和功能定位是:“以世界文化遺產(chǎn)明顯陵、大洪山國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和紀(jì)山楚墓群為龍頭,發(fā)掘荊楚文化內(nèi)涵,整合開(kāi)發(fā)全區(qū)的旅游資源,推出世界遺產(chǎn)游、荊楚文化游、大洪山觀光度假游、荊楚考古專(zhuān)項(xiàng)游、漳河水庫(kù)度假游以及高水平的農(nóng)業(yè)觀光游等特色產(chǎn)品;把本區(qū)建設(shè)成為三國(guó)旅游線和三峽旅游線上的重要節(jié)點(diǎn),以及高質(zhì)量的鄂中荊楚文化旅游和度假休閑勝地。”在鄂西生態(tài)文化旅游圈總體規(guī)劃中,將荊門(mén)定位為鄂西圈中部的區(qū)域性綜合交通樞紐,楚文化旅游與山水休閑旅游的綜合性旅游名城,并成為“兩圈”的門(mén)戶(hù)和通道。目標(biāo)是建成休閑特色明顯、設(shè)施配套齊全,在省內(nèi)叫得響、國(guó)內(nèi)知名的“旅游節(jié)點(diǎn)城市”,成為鄂西生態(tài)文化旅游圈中重要的旅游目的地和旅游增長(zhǎng)極。

在旅游區(qū)域定位上,突出“旅游節(jié)點(diǎn)”城市這一優(yōu)勢(shì)。荊門(mén)地理位置優(yōu)越,處于三大旅游圈的節(jié)點(diǎn)上。一是處于鄂西生態(tài)文化旅游圈的南北節(jié)點(diǎn)上。游客從鄂西北的武當(dāng)山、神農(nóng)故里到鄂西南的古荊州、三峽、神農(nóng)架等旅游景點(diǎn),襄荊、荊宜、隨岳高速公路是主要通道,這三條高速公路都在荊門(mén)交匯,荊門(mén)是必經(jīng)之地。二是處于武漢城市旅游圈與鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游節(jié)點(diǎn)上。武荊高速公路通車(chē)后,從武漢到荊門(mén)僅184公里,是連通這兩大旅游圈的最短、最便捷的通道。三是處于中西部精品旅游線的節(jié)點(diǎn)上。途經(jīng)荊門(mén)的焦柳鐵路既是一個(gè)重要的能源通道,又是連接豫、陜、鄂、湘、桂等省精品旅游景點(diǎn)的通道;承東啟西的滬蓉高速公路、連南接北的太澳高速公路在荊門(mén)交匯,四面八方的旅客都可以通過(guò)荊門(mén)進(jìn)入鄂西生態(tài)文化旅游圈。

二、荊門(mén)市宣傳促銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

“十一五”期間,荊門(mén)市旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng),旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)效益顯著提高,“十一五”末接待人次和旅游收入比“十五”末增長(zhǎng) 123.68%和198.28%,旅游業(yè)成為荊門(mén)市最具潛力、最有活力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！笆晃濉逼陂g,荊門(mén)市旅游宣傳促銷(xiāo)的思路日趨成熟,方式不斷創(chuàng)新。第一,突出整體形象,集中打造生態(tài)、文化、休閑旅游品牌。與人民日?qǐng)?bào)、央視等媒體密切合作,全方位地宣傳荊門(mén)旅游,制作了《休閑荊門(mén)》等3部宣傳片,印制了“走進(jìn)荊門(mén)”、“荊門(mén)九派通”等畫(huà)冊(cè)4萬(wàn)多冊(cè),編印荊門(mén)旅游地圖、荊門(mén)自助游、荊門(mén)導(dǎo)游詞等各種宣傳資料5萬(wàn)多份;開(kāi)通了荊門(mén)旅游網(wǎng)官方網(wǎng)站;成功舉辦了三屆中國(guó)荊門(mén)油菜花旅游節(jié)、鐘祥長(zhǎng)壽文化節(jié)、漳河橫渡公開(kāi)賽等10多個(gè)節(jié)慶賽事活動(dòng)。第二,突出重點(diǎn),加強(qiáng)合作,做好推介工作。積極組團(tuán)參加上海、大連、鄭州、重慶、昆明、合肥等國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)和中博會(huì);積極推進(jìn)與豫、陜、湘、渝等地的區(qū)域旅游合作,開(kāi)展了“百名旅行社老總看荊門(mén)”、“中原萬(wàn)人游荊門(mén)”、“武漢人游荊門(mén)”、“西安人進(jìn)荊門(mén)”、“湘鄂情荊門(mén)行”等系列活動(dòng),取得了顯著成績(jī)。

全面系統(tǒng)的宣傳促銷(xiāo),在提升“荊門(mén)旅游”整體形象、推廣“荊楚門(mén)戶(hù)、休閑之都”品牌上取得了顯著的成效。但是,與旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢(shì)相比,還存在許多困難和問(wèn)題,主要表現(xiàn)為:一是對(duì)宣傳促銷(xiāo)重視不夠,積極性不高,部分旅游企業(yè)對(duì)旅游宣傳促銷(xiāo)不夠重視,政府主導(dǎo)作用發(fā)揮不夠,整體促銷(xiāo)的合力尚未形成;二是宣傳促銷(xiāo)信息化水平不高,部分旅游企業(yè)宣傳促銷(xiāo)信息化意識(shí)不強(qiáng),缺乏對(duì)市場(chǎng)信息的收集、分析與整理,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)利用不夠;三是宣傳促銷(xiāo)客源市場(chǎng)不廣,荊門(mén)市70%的客源來(lái)自于本省和豫、陜、湘等周邊地區(qū),國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo)力度有待提高;四是促銷(xiāo)機(jī)制缺乏聯(lián)動(dòng),沒(méi)有充分建立跨區(qū)域的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式,缺乏統(tǒng)一促銷(xiāo)、整體宣傳的聯(lián)合促銷(xiāo)機(jī)制;五是旅游宣傳促銷(xiāo)形式缺乏創(chuàng)新,宣傳促銷(xiāo)力度不大。

三、作為旅游節(jié)點(diǎn)城市旅游宣傳促銷(xiāo)的思考

荊門(mén)市作為旅游節(jié)點(diǎn)城市,應(yīng)做好宣傳促銷(xiāo)工作、打造旅游品牌、提升旅游形象。

第一,以政府為主導(dǎo)實(shí)施積極營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面,政府發(fā)揮著重要的作用。政府和企業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)的意義都在于增加旅游者接待量,提高旅游經(jīng)濟(jì)效益,但企業(yè)和政府實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的內(nèi)容、方式明顯不同。宣傳旅游目的整體形象,是政府的重要任務(wù)。政府在旅游宣傳促銷(xiāo)中實(shí)施政府主導(dǎo)的積極營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,就是要制定統(tǒng)一的旅游宣傳促銷(xiāo)方案,擴(kuò)大對(duì)入境旅游市場(chǎng)的整體促銷(xiāo),確立城市旅游形象,使整體促銷(xiāo)與企業(yè)促銷(xiāo)相結(jié)合。

第二,以文化品牌價(jià)值體系作為宣傳促銷(xiāo)的突破口?！扒G楚門(mén)戶(hù),休閑之都”是荊門(mén)市旅游整體宣傳的最佳選擇?！扒G楚門(mén)戶(hù)”揭示了荊門(mén)文化鮮明的區(qū)位特點(diǎn),體現(xiàn)了荊門(mén)文化根植于荊楚文化的廣闊背景之中;“休閑之都”演繹了荊楚文化中積極健康的歷史傳統(tǒng),表達(dá)了荊門(mén)旅游發(fā)展的方向和趨勢(shì)。“荊楚門(mén)戶(hù)”突出了荊門(mén)文化的主體特色和楚文化底蘊(yùn),“休閑之都”是這一文化特色最主要的產(chǎn)業(yè)載體。[1]荊門(mén)地域文化品牌的打造就是要以荊楚文化為底蘊(yùn),塑造“荊楚門(mén)戶(hù)”的鮮明形象,以休閑產(chǎn)業(yè)為發(fā)展方向,打造特色鮮明的“休閑之都”,形成文化品牌價(jià)值體系。在宣傳中,要?jiǎng)?chuàng)造性地利用各種宣傳手段,更廣泛深入地宣傳這一品牌新的豐富內(nèi)涵,要注意策劃全新的形象戰(zhàn)略,擴(kuò)大市場(chǎng)份額價(jià)值。

第三,加強(qiáng)旅游市場(chǎng)調(diào)研,整體促銷(xiāo)與企業(yè)促銷(xiāo)相結(jié)合。旅游企業(yè)和部門(mén)要了解旅游者顯而易見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)需求并設(shè)法滿(mǎn)足,更要分析掌握旅游者的潛在欲望和心理動(dòng)機(jī),還要了解各種競(jìng)爭(zhēng)因素,看清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力,才能獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。必須將市場(chǎng)調(diào)研作為宣傳促銷(xiāo)的有機(jī)組成部分和前提條件,將整體促銷(xiāo)與企業(yè)促銷(xiāo)相結(jié)合,通過(guò)召開(kāi)各種市場(chǎng)研討會(huì)和座談會(huì)、開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)征求意見(jiàn)等方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,并據(jù)此對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的分析和預(yù)測(cè),使宣傳促銷(xiāo)工作有針對(duì)性地進(jìn)行。

第四,制定宣傳促銷(xiāo)總體方案,實(shí)行整體包裝推介。要從旅游宣傳的整體思路出發(fā),盡快制定“十二五”期間宣傳促銷(xiāo)的總體方案,努力克服無(wú)系統(tǒng)性的被動(dòng)促銷(xiāo)狀況,使宣傳促銷(xiāo)產(chǎn)生放大效應(yīng)。一是加大荊門(mén)市區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)的整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳,開(kāi)發(fā)計(jì)費(fèi)系統(tǒng),適時(shí)開(kāi)通市內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)“一卡通”。二是分階段拓展客源市場(chǎng)。2011～2012年,在省內(nèi)大中城市以及豫、陜、湘、渝建立宣傳促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),穩(wěn)固周邊市場(chǎng),開(kāi)拓華北、西北、珠三角、長(zhǎng)三角城市群客源市場(chǎng),2013～2015年,開(kāi)辟日韓、東南亞等海外市場(chǎng),使旅游市場(chǎng)占有額逐年上升。三是要加強(qiáng)政府的參與力度,實(shí)行“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”,由政府組織旅行社、賓館飯店、旅游景區(qū)(點(diǎn))等,聯(lián)合知名企事業(yè)單位共同在客源市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)。積極與省內(nèi)外旅游主管部門(mén)、旅游企業(yè)、景區(qū)(點(diǎn))合作,實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)對(duì)接、客源互動(dòng);加強(qiáng)鄂西圈內(nèi)旅游企業(yè)間、行業(yè)間的聯(lián)合促銷(xiāo)。

第五,打造文化精品宣傳促銷(xiāo)。一首傳之久遠(yuǎn)的詩(shī)詞、一支膾炙人口的歌曲、一部書(shū)、一部電影、一場(chǎng)重大的歷史事件、一個(gè)名人都有可能讓某個(gè)地方家喻戶(hù)曉,天下聞名。少林寺、石林、大理、海南黎寨因電影《少林寺》、《阿詩(shī)瑪》、《五朵金花》和《紅色娘子軍》而游人如織,甘肅雅丹魔鬼城、夏河拉不楞寺和云南麗江束河古鎮(zhèn)因?yàn)椤队⑿邸?、《天下無(wú)賊》和《千里走單騎》而引人向往。一臺(tái)《洪湖赤衛(wèi)隊(duì)》歌劇、一臺(tái)《鐘鳴楚天》舞劇、一曲《龍船調(diào)》歌曲、一部《諸葛亮》電視連續(xù)劇、一部《張居正》長(zhǎng)篇小說(shuō),已成為湖北文化的“名片”。[2]文化精品是展示一個(gè)地區(qū)形象的重要窗口,要積極拓寬宣傳荊門(mén)的途徑和方式,出版一批介紹荊門(mén)名勝古跡、自然生態(tài)、風(fēng)俗民情、名人名家的書(shū)籍,邀請(qǐng)高資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)公司打造一批高水平的以“荊門(mén)”為主題的影視、舞蹈文藝精品,特別是要注重楚文化、三國(guó)文化、名人文化及明代藩王文化及帝陵文化的包裝推介。

第六,以旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)帶動(dòng)宣傳促銷(xiāo)。深入挖掘荊門(mén)深厚文化底蘊(yùn)和歷史內(nèi)涵,加大特色旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)力度,開(kāi)發(fā)一批能夠體現(xiàn)荊門(mén)民俗、地域、文化特色的旅游紀(jì)念品?？梢杂谩俺L(fēng)牌”來(lái)注冊(cè)、命名荊門(mén)生產(chǎn)的現(xiàn)有的名、優(yōu)、特產(chǎn)品;制作一批具有較高文化內(nèi)涵的工藝品、文物復(fù)制品;鞏固蟠龍菜、魚(yú)糕、風(fēng)干雞、葛粉、漳河綠茶等傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量,開(kāi)發(fā)小包裝的名食小吃;建立旅游紀(jì)念品購(gòu)物中心,創(chuàng)辦市場(chǎng)化運(yùn)作的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司;制定科學(xué)的開(kāi)發(fā)思路和規(guī)劃,從旅游紀(jì)念品的結(jié)構(gòu)、檔次、生產(chǎn)的數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方式上形成良性循環(huán),把地方特色融于產(chǎn)品之中。同時(shí)編印出版一批內(nèi)容充實(shí)、立意新穎、設(shè)計(jì)獨(dú)特的高質(zhì)量的旅游手冊(cè)、宣傳畫(huà)冊(cè)、宣傳折頁(yè)、招貼畫(huà)、旅游地圖、旅游書(shū)籍等旅游宣傳資料,使之成為旅游宣傳促銷(xiāo)的重要載體。

第七,借助各種涉旅活動(dòng)宣傳促銷(xiāo)。通過(guò)舉辦大型節(jié)事活動(dòng),吸引媒體聚焦,提高“荊門(mén)旅游”知名度。積極申請(qǐng)承辦一些在全國(guó)具有較高知名度和影響力的文化、體育節(jié)事,繼續(xù)辦好具有荊門(mén)特色的“油菜花旅游節(jié)”、“長(zhǎng)壽文化節(jié)”、“溫泉網(wǎng)球節(jié)”、“漳河橫渡”等旅游節(jié)慶賽事,使之成為區(qū)域旅游精品節(jié)會(huì)。舉辦荊門(mén)論壇等系列文化研討活動(dòng),提高學(xué)術(shù)界和新聞媒體對(duì)荊門(mén)文化的關(guān)注度。舉辦以荊門(mén)歷史、自然風(fēng)光、宗教、民俗風(fēng)情等內(nèi)容為主題的書(shū)畫(huà)攝影展,豐富荊門(mén)文化內(nèi)涵。堅(jiān)持“走出去,請(qǐng)進(jìn)來(lái)”相結(jié)合,通過(guò)參加旅游交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)等大型旅游節(jié)會(huì),舉辦旅游說(shuō)明會(huì)、推介會(huì)等宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),組織“荊門(mén)旅游”促銷(xiāo)團(tuán),在國(guó)內(nèi)大中城市進(jìn)行面對(duì)面的直接的宣傳促銷(xiāo),拓展國(guó)際、國(guó)內(nèi)、周邊三個(gè)層面的客源市場(chǎng)。

第八,積極拓展旅游宣傳促銷(xiāo)的形式。一是邀請(qǐng)客源地有影響、水平高的廣告公司進(jìn)行代理,策劃、設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈感染力的宣傳方式,舉辦新聞發(fā)布會(huì)、旅游說(shuō)明會(huì)、專(zhuān)場(chǎng)晚會(huì)、廣場(chǎng)咨詢(xún)演出,發(fā)布公交車(chē)體及移動(dòng)電視廣告、報(bào)刊廣告、街頭大屏幕廣告,在電視臺(tái)播放旅游專(zhuān)題片,現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道等,不斷創(chuàng)新宣傳促銷(xiāo)手段,拓寬宣傳促銷(xiāo)渠道。二是采取面向普通公眾的促銷(xiāo)手段,充分利用各種大眾傳媒信息量大、覆蓋面廣的條件和城市街道、交通要塞、車(chē)站、賓館飯店、旅游景區(qū)(點(diǎn))人流量大的特點(diǎn),發(fā)布“荊門(mén)旅游”信息,拓展旅游信息宣傳的空間。三是將旅游宣傳與荊門(mén)市的重大外宣、招商商務(wù)、友好合作、文化交流等活動(dòng)有機(jī)結(jié)合,統(tǒng)籌安排,在中央、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)新聞媒體上進(jìn)行連續(xù)性集中宣傳推介,加強(qiáng)同國(guó)內(nèi)外媒體的合作,采取互換版面、交換節(jié)目、異地同播、異地采訪等形式宣傳促銷(xiāo),擴(kuò)大對(duì)外影響。

第九,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。旅游營(yíng)銷(xiāo)視野也正從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)向與新型電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商合作的全新進(jìn)程,上海歡樂(lè)谷、杭州千島湖、揚(yáng)州瘦西湖等一批知名景區(qū)與國(guó)內(nèi)最大的旅游電子門(mén)票分銷(xiāo)網(wǎng)站驢媽媽旅游網(wǎng)的成功合作證明了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的無(wú)限空間。對(duì)荊門(mén)而言,旅游產(chǎn)品的推銷(xiāo)則依賴(lài)更廣泛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)合作,要積極掌握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代傳播技術(shù),利用其信息量大、速度快、覆蓋面廣、高度開(kāi)放性的優(yōu)勢(shì),開(kāi)展具有更強(qiáng)攻勢(shì)的宣傳促銷(xiāo),把旅游宣傳促銷(xiāo)盡快提高到一個(gè)新的水平。

[1]荊門(mén)市政協(xié)教科文衛(wèi)體委員會(huì).荊楚門(mén)戶(hù),休閑之都——關(guān)于打造鄂西生態(tài)文化旅游圈荊門(mén)文化品牌的調(diào)研報(bào)告[A].劉天忠.文化荊門(mén)[C].武漢:湖北人民出版社,2010.

[2]李柏武.打楚文化牌,走荊門(mén)特色文化路[A].劉天忠.文化荊門(mén)[C].武漢:湖北人民出版社,2010.

F590

A

1673-1395(2011)06-0044-03

2011-04-12

張向東(1969—),男,湖北荊門(mén)人,教授,主要從事旅游管理研究。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E-mail:huhaohuan2@126.com