融媒體環(huán)境下的新聞跨平臺(tái)傳播研究

張小孟

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了智能終端的增多，各種新興的媒體形態(tài)改變著人們接受新聞的方式，也讓新聞變成一種商品，在傳播的過程中悄然迎接著融媒體的到來。傳統(tǒng)新聞業(yè)在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)時(shí)，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播，完成轉(zhuǎn)型。

1 融媒體環(huán)境下新聞媒體的發(fā)展困境

互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)移動(dòng)終端激增，微博、微信等新媒體平臺(tái)的迅速崛起，都在促使新聞向一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)模式的方向發(fā)展。傳統(tǒng)新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)新聞即時(shí)化的沖擊下，正在逐漸消退前期幾十年積累的“人口紅利”。和新媒體相比更缺乏親和力和創(chuàng)造力的特點(diǎn)，更是讓其在媒體業(yè)的革新與競爭中呈現(xiàn)出邊緣化的趨勢。雖然早在2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，但是直到目前，傳統(tǒng)媒體和新媒體仍是各自為政的狀態(tài)，而且從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體正在遭遇著新媒體的“圍追堵截”，陷入到瓶頸中難以突破。這種困境并不全是外部環(huán)境的飛速變化引發(fā)的。其新聞傳播理念的僵化、報(bào)道內(nèi)容的滯后，以及不能吸納公眾評論的單向性，完全不符合當(dāng)下人們的心理需求?？缙脚_(tái)傳播幾乎成為傳統(tǒng)新聞媒體必須選擇、事關(guān)生死的道路。

2 融媒體環(huán)境下新聞媒體的發(fā)展機(jī)遇

任何事物的利與弊都是辯證的。所以當(dāng)我們在意識到傳統(tǒng)新聞媒體傳播的困境時(shí)，也應(yīng)該看到其中蘊(yùn)含的“生機(jī)”。首先。傳統(tǒng)的新聞媒體有著幾十年積累下來的廣泛受眾和社會(huì)口碑，這是新媒體所不具備的，也是傳統(tǒng)新聞媒體在融媒體時(shí)代最可仰仗的資本。其次，雖然傳統(tǒng)媒體在消息發(fā)布上比較慢，但是所有能夠發(fā)布出來的信息都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選與認(rèn)證的，相比較于新媒體的靈活快速，但虛假信息泛濫而言，在社會(huì)上有著良好的口碑，更能承擔(dān)起引導(dǎo)主流價(jià)值觀的社會(huì)使命，為這個(gè)泛娛樂化的時(shí)代樹立了權(quán)威性和公信力。再有，傳統(tǒng)新聞媒體有著強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)和成熟的管理機(jī)制，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，其原創(chuàng)力是任何新媒體都難以比擬的，他們不做噱頭標(biāo)題，對社會(huì)問題有實(shí)實(shí)在在的調(diào)查研究，有鞭辟入里的深刻分析，能夠滿足高知群體的需求，而這部分人群正是社會(huì)言論的主導(dǎo)者，因此，傳統(tǒng)新聞媒體還是有著一定的發(fā)展?jié)摿Φ??？v觀傳媒業(yè)的發(fā)展歷史，任何一種新興媒介的出現(xiàn)都沒有讓舊的媒介消失，廣播的出現(xiàn)沒有取代報(bào)紙，電視的出現(xiàn)也沒有讓廣播無蹤，因此新興媒體也不會(huì)取代傳統(tǒng)媒介。

3 融媒體環(huán)境中新聞的跨平臺(tái)傳播策略

3.1 整合資源，拓展渠道

新聞的傳播要想實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)，首先需要豐富的渠道。這些渠道就從融媒體的形態(tài)中衍生而出。目前發(fā)展態(tài)勢最猛的就是微博和微信。作為國內(nèi)起步最早、實(shí)力最強(qiáng)的兩個(gè)社交平臺(tái)，它們覆蓋了社會(huì)上各個(gè)地區(qū)、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層的人，所以新聞媒體大多選擇在這兩個(gè)平臺(tái)上開通了自己的官方微博和官方微信。因?yàn)檫@些平臺(tái)具有即時(shí)性的特點(diǎn)，所以在這里發(fā)布的信息要以追蹤社會(huì)熱點(diǎn)為主。一方面可以快速及時(shí)的讓人們知曉社會(huì)事件的發(fā)展進(jìn)程，另一方面通過民眾的參與討論，可以讓話題發(fā)酵，提高新聞的社會(huì)影響力。

以國內(nèi)最具權(quán)威的主流媒體《人民日報(bào)》為例，它在微博上開通的法人微博，在十九大期間報(bào)道了88條相關(guān)內(nèi)容，簡短有力的文字里蘊(yùn)含了豐富的信息，再加上圖片、直播等豐富的形式，吸引了一大批網(wǎng)友的關(guān)注。再加上以秒為單位的信息更新速率，協(xié)同母媒體的深度新聞挖掘，打造了全方位新聞報(bào)道和傳播模式，不僅鞏固了原有的讀者群體，還吸引了許多新讀者，讓媒介、新聞和受眾三方共贏。

3.2 融合采編，按需推送

融媒體的核心技術(shù)是大數(shù)據(jù)，它通過軟件對用戶使用的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉與處理，從而以洞察力和決策力在最短的時(shí)間內(nèi)，向用戶推送他們可能需要的盡可能多的信息。新聞的跨平臺(tái)傳播要想取得良好的效果，大數(shù)據(jù)是一個(gè)非常有利的工具。相比較于新媒體，傳統(tǒng)媒體最大的困擾是不能掌握用戶的行為。一份報(bào)紙、一個(gè)廣播是誰在看、誰在聽，看后聽后有怎樣的反應(yīng)，媒體是不知道的。但是在新媒體平臺(tái)，新聞的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等數(shù)據(jù)都是清晰可見的，它們構(gòu)成的數(shù)據(jù)可以讓從業(yè)者確定報(bào)道的內(nèi)容與方式，在短時(shí)間內(nèi)給予受眾更多“有價(jià)值”的新聞。

因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該使用融合采編，借助大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上開通的平臺(tái)或是App平臺(tái)上研究用戶的興趣所在，按需推送一些信息。也可以使用中央廚房的技術(shù)借助別人生產(chǎn)內(nèi)容分享收益或是把內(nèi)容提供給第三方，讓第三方再次深加工推送給他們所需要面對的群體。這會(huì)在無形中推動(dòng)傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大其在社會(huì)上的影響力。仍以《人民日報(bào)》為例，為了收集到更多的信息，其社論和評論員文章均采取了先在客戶端、公眾號上推送，后在報(bào)紙上刊載的方式。這種網(wǎng)上網(wǎng)下同頻共振的方式，可以讓報(bào)社吸收到關(guān)于推送新聞的公眾反應(yīng)，進(jìn)而在紙媒上做一些改進(jìn)，增進(jìn)讀者的閱讀體驗(yàn)。所以《人民日報(bào)》的客戶端在上線一年的時(shí)候已經(jīng)突破了4000萬的下載量，而報(bào)紙的銷量在一片市場低迷的情況下，也始終保持著穩(wěn)中略升的良好狀態(tài)。

3.3 新聞社交，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

移動(dòng)新聞端會(huì)成為未來新聞傳播的主要方式。人們可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間獲取信息。社交媒介的力量有多大，僅從日常支付就可以窺見一斑。微信之所以能和專業(yè)做移動(dòng)支付的支付寶平分支付市場的份額，根本原因就在于它有著強(qiáng)大的社交功能。這也為新聞的傳播帶來了啟示。讓新聞媒介和社交App聯(lián)手，人們在獲取信息的時(shí)候，能夠點(diǎn)贊、分享、評論這些信息，也會(huì)形成并維持一個(gè)固定的“新聞圈層”。

以新浪微博的“讓紅包飛”為例，2017年時(shí)，微博聯(lián)合了濟(jì)南時(shí)報(bào)、齊魯晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、三峽晚報(bào)、成都晚報(bào)、遼沈晚報(bào)、武漢晚報(bào)、廣西日報(bào)、廈門日報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等十余個(gè)報(bào)紙發(fā)起了微博話題“讓紅包飛，媒體微博這一年”的活動(dòng)。這些紙媒用大量篇幅推出宣傳活動(dòng)，并附上二維碼，讀者掃描進(jìn)去，參與話題討論，微博便會(huì)自動(dòng)關(guān)注該報(bào)紙的官方微博，同時(shí)也會(huì)有不同現(xiàn)金紅包入賬。這種方式無形中擴(kuò)大了本地網(wǎng)民中的讀者，也讓報(bào)紙、新媒體和受眾之間有了更好的互動(dòng)，的確可以被看做是傳統(tǒng)媒體性價(jià)比很高的一種宣傳方式。

3.4 嚴(yán)懲不規(guī)范的新聞行為

融媒體的快速發(fā)展，也讓泥沙俱下。為了吸引點(diǎn)擊量和曝光率，新聞媒體中的標(biāo)題黨越來越多，同質(zhì)化新聞泛濫嚴(yán)重。對公眾帶來的嚴(yán)重誤導(dǎo)，不僅讓社會(huì)主流價(jià)值觀遭到侵害，還讓新聞在人們心中的公信力越來越低，長此以往，所有的媒介都會(huì)受到沉重的打擊。因此，在新聞跨平臺(tái)傳播的過程中，堅(jiān)守規(guī)范傳播的底線，才能保證新聞事業(yè)健康和長久的發(fā)展。為此，我們需要做至少3個(gè)方面的工作。

第一，對全體新聞從業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的職業(yè)道德修養(yǎng)與職業(yè)自律意識。在新聞的采編、錄入和報(bào)道中，始終將真實(shí)客觀放在首位，不搞噱頭，不為了一時(shí)的利益，做虛假報(bào)道，保持整個(gè)行業(yè)的“風(fēng)清氣正”，清醒的看待自己所處的行業(yè)所擔(dān)負(fù)的社會(huì)使命。第二，建立健全相應(yīng)的法律機(jī)制。對標(biāo)題黨、不實(shí)報(bào)道等予以嚴(yán)懲。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，讓新聞從業(yè)者更多的將精力集中在新聞內(nèi)容上，行業(yè)內(nèi)部也要建立自查自糾的部門，嚴(yán)格審查，確保新聞發(fā)布的規(guī)范性。一旦出現(xiàn)了違背客觀事實(shí)的報(bào)道，一定要尋根問源，讓相關(guān)的當(dāng)事人受到懲戒。第三，雖然融媒體模糊了傳播者和受眾之間的界限，但是作為一個(gè)專業(yè)的新聞工作者，不應(yīng)該在媒體平臺(tái)上利用職業(yè)優(yōu)勢發(fā)表帶有情緒化的言論，尤其是負(fù)面情緒言論。而是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)的承擔(dān)起正向傳播、監(jiān)督管理的職責(zé)，甚至在網(wǎng)絡(luò)謠言風(fēng)行的時(shí)候，能夠及時(shí)以一個(gè)專業(yè)新聞人的身份進(jìn)行辟謠，防止發(fā)生公眾混亂。

4 結(jié)論

綜上所述，融媒體是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，它從根本上改變了新聞傳播的模式，讓新聞突破了時(shí)間與空間的限制，能夠走向更廣泛的受眾，在更大范圍內(nèi)滿足更多受眾的閱讀需要，同時(shí)讓新聞向縱深處挖掘，滿足人們在新聞閱讀中更加多樣的需求。實(shí)質(zhì)上，傳統(tǒng)的新聞媒介向融媒體的進(jìn)發(fā)，也在一定程度上推動(dòng)了融媒體向著高質(zhì)、權(quán)威、公信的方向發(fā)展。因此，兩者的結(jié)合更多的是雙贏，是促進(jìn)新聞媒體在融媒體時(shí)代健康發(fā)展的最重要基礎(chǔ)。