芻議“讀題時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作

張秋君

（南京腦科醫(yī)院 臨床精神醫(yī)學(xué)雜志編輯部，江蘇 南京 210029）

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，新聞傳播已進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代——“讀題時(shí)代”。讀者通過(guò)快速閱讀新聞標(biāo)題來(lái)了解新聞內(nèi)容的概要。就讀報(bào)而言，傳統(tǒng)的那種“一杯茶，一支煙，一張報(bào)紙看半天”的現(xiàn)象越來(lái)越少，而“匆匆看題，匆匆看圖，匆匆看版式”的現(xiàn)象則越來(lái)越普遍［1］。尤其是在網(wǎng)絡(luò)上，面對(duì)如此多的信息，忙碌的人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)已經(jīng)沒(méi)有辦法做到靜下心來(lái)每文必讀，在更多的情況下，讀者僅僅是通過(guò)迅速地掃一眼新聞標(biāo)題來(lái)了解新聞事實(shí)的大概情況，對(duì)事件有一定初步的了解，而忽略了閱讀更加具體的新聞?wù)膬?nèi)容，這也就是標(biāo)題被稱(chēng)為 “一瞥的藝術(shù)”的原因。

“讀題時(shí)代”更加突出強(qiáng)調(diào)了讀者自主性選擇的權(quán)利，讀者可以通過(guò)閱讀標(biāo)題，任意地選擇自己感興趣的內(nèi)容閱讀。著名網(wǎng)絡(luò)大師葛洛龐帝曾用“兩個(gè)P”來(lái)解釋信息流向的變化：過(guò)去信息由傳媒整體推（PUSH）給受眾，現(xiàn)在則由受眾按個(gè)人需求把信息PULL（“拎”）出來(lái)［2］。 正因?yàn)榇?，任何一則報(bào)道，要想引起讀者的重視，編輯就必須加大對(duì)標(biāo)題“窗口”功能的重視程度，讓標(biāo)題吸引更多讀者的眼球。因此，“讀題時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的重要性不言而喻，縱觀當(dāng)今網(wǎng)媒新聞標(biāo)題，仍存在無(wú)法突破傳統(tǒng)模式、誤導(dǎo)輿論等問(wèn)題。可以說(shuō)，新聞標(biāo)題直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體視為生存根本的點(diǎn)擊率，要建造引導(dǎo)讀者向深層信息進(jìn)入的第一航標(biāo)，我們就要認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的特殊性和特殊技巧，這對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的質(zhì)量，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的影響力具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體由于自身的特點(diǎn)在發(fā)展中形成了自身的標(biāo)題制作標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)載體的表現(xiàn)形式和技術(shù)手段，其標(biāo)題具有以下幾個(gè)特征。

（一）標(biāo)題成矩陣。

在網(wǎng)頁(yè)上，按照新聞?lì)悇e的不同，標(biāo)題板塊通常由若干條新聞排列集成一個(gè)矩陣，由此形成大量的新聞信息供網(wǎng)民選擇。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的諸多特殊性，既制約了新聞標(biāo)題的表現(xiàn)形式，又對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作提出了更高的要求，要在“標(biāo)題方陣”中瞬間吸引住用戶的眼球，激起受眾點(diǎn)擊的興趣。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的表現(xiàn)樣式必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷尋求突破，突出特色和亮點(diǎn)。

（二）題文分離。

在新聞網(wǎng)站的頁(yè)面上，由于展示面積相對(duì)較小，想要展示的內(nèi)容較多，一般只能列出新聞的標(biāo)題，讀者點(diǎn)擊某一標(biāo)題，才能看到相應(yīng)的新聞?wù)?。所以在網(wǎng)絡(luò)傳播中，標(biāo)題和正文分別安排在不同層面的網(wǎng)頁(yè)上，這與報(bào)紙是有很大區(qū)別的。正因?yàn)榇?，網(wǎng)絡(luò)編輯要通過(guò)提煉和突出標(biāo)題來(lái)揭示新聞要點(diǎn)。

（三）要實(shí)不要虛。

在傳統(tǒng)媒體中，新聞標(biāo)題常用虛題，但這并不影響讀者對(duì)文章的理解，因?yàn)槲恼抡目拷鼧?biāo)題區(qū)，讀者可以很快地通過(guò)瀏覽導(dǎo)語(yǔ)來(lái)了解其基本內(nèi)容。但在網(wǎng)絡(luò)新聞中，虛題往往讓讀者一頭霧水，因?yàn)檎姆旁谄渌?yè)面上。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一定要實(shí)，給讀者傳遞出實(shí)實(shí)在在的信息，否則就會(huì)湮沒(méi)在網(wǎng)站海量的新聞信息中。

（四）字?jǐn)?shù)受限制。

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體可以靈活地利用版面，甚至刻意留白以使版面整潔美觀。而網(wǎng)頁(yè)版面的整體布局是相對(duì)固定的，標(biāo)題字?jǐn)?shù)受到行寬的限制，既不適合折行，又不適合空半行。在標(biāo)題板塊中，各題長(zhǎng)短接近一致為宜，字?jǐn)?shù)一般控制在20字左右，過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短都不合適。

二、“讀題時(shí)代”下網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作原則

（一）重視頭版標(biāo)題的鮮明性。

較其他新聞標(biāo)題，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作應(yīng)更具有靈活性、更突出個(gè)性、更有前瞻性。

（二）重視專(zhuān)題策劃中新聞標(biāo)題的組合關(guān)系，讓讀者獲得整體信息。

建議網(wǎng)絡(luò)編輯在進(jìn)行專(zhuān)題策劃時(shí)深化報(bào)道主題，引導(dǎo)社會(huì)輿論，從戰(zhàn)略上確定基調(diào)；突出獨(dú)家報(bào)道，滿足讀者需要，取得主戰(zhàn)役的勝利；強(qiáng)化報(bào)道創(chuàng)新，提高傳播效應(yīng)，開(kāi)拓更多的專(zhuān)題策劃戰(zhàn)術(shù)。

（三）避免制作新聞標(biāo)題中的弊端，讓讀者獲得更多的審美愉悅。

這主要包括三個(gè)方面：戰(zhàn)爭(zhēng)色彩的新聞標(biāo)題不意味著血腥，古雅的新聞標(biāo)題并不意味著晦澀，娛樂(lè)的新聞標(biāo)題并不意味著媚俗。

三、“讀題時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的制作方法

（一）避免制作新聞標(biāo)題中的弊端。

誠(chéng)然，網(wǎng)絡(luò)編輯為吸引讀者閱讀，在標(biāo)題制作方面下了很多工夫，收到了明顯的成效，許多精彩的標(biāo)題也為讀者所津津樂(lè)道。但同時(shí)，我們不能忽視其中仍存在的某些弊端。

1.煽情標(biāo)題

煽情新聞在網(wǎng)絡(luò)上屢見(jiàn)不鮮，使用一些敏感詞語(yǔ)吸引讀者注意力，游走在道德的邊緣。不難發(fā)現(xiàn)，某些用語(yǔ)過(guò)于“赤裸”，帶來(lái)了不好的影響。如以“性”為題，吸引眼球。眼球經(jīng)濟(jì)從某種意義上說(shuō)就是標(biāo)題經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在有些網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題引“性”入題，專(zhuān)門(mén)去找那些荒唐怪誕、聳人聽(tīng)聞的字眼來(lái)刺激受眾，引誘受眾繼續(xù)讀下去。

2.虛假標(biāo)題

網(wǎng)絡(luò)新聞違背客觀公正性。根據(jù)我國(guó)相關(guān)法規(guī)，多數(shù)網(wǎng)站不具備采訪資格，因此新聞信息的來(lái)源主要是報(bào)刊、有采訪權(quán)的網(wǎng)媒或翻譯國(guó)外信息，而編輯人員對(duì)這些新聞信息的把關(guān)存在著質(zhì)量控制不嚴(yán)、標(biāo)題擬定不當(dāng)，甚至不假思索便直接抄錄原題的現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些炒作和虛假新聞，扭曲事實(shí)，將個(gè)別因素、孤立現(xiàn)象放大為全局性問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)民極端情緒的發(fā)酵起到刺激的作用，誤導(dǎo)網(wǎng)民，誤導(dǎo)輿論。一些網(wǎng)絡(luò)編輯在把關(guān)的時(shí)候只注意到了眼球效應(yīng)，卻忽略了新聞本來(lái)的真實(shí)性原則。

（二）新聞標(biāo)題的制作方法

1.重視標(biāo)題的鮮明性。

國(guó)外有學(xué)者指出，標(biāo)題是“向未來(lái)的讀者出賣(mài)報(bào)紙內(nèi)容的重要一環(huán)”，這里的“出賣(mài)”，是指推銷(xiāo)、推薦的意思；在讀者之前加上“未來(lái)”二字，就是強(qiáng)調(diào)當(dāng)讀者打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)尚未確定讀哪一部分時(shí)，標(biāo)題已經(jīng)開(kāi)始它的“出賣(mài)”活動(dòng)，向讀者介紹和推薦，也就是對(duì)新聞內(nèi)容的預(yù)告。要想在極短的時(shí)間調(diào)動(dòng)起讀者的閱讀欲望，編輯就必須在這一部分大做文章。

制作標(biāo)題要能突出最新鮮的、最重要的、最有特點(diǎn)的、最本質(zhì)的事實(shí)，盡管在傳統(tǒng)的倒金字塔結(jié)構(gòu)中，導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)是對(duì)整篇消息的概括和提煉，但標(biāo)題應(yīng)是對(duì)導(dǎo)語(yǔ)的進(jìn)一步濃縮，或是對(duì)文章最核心部分的說(shuō)明。從這個(gè)意義上講，它比導(dǎo)語(yǔ)的地位更高一層。畢竟，人們還是先接觸到標(biāo)題，了解“發(fā)生了什么事”，再接觸導(dǎo)語(yǔ)，知曉簡(jiǎn)單的情況，再進(jìn)一步讀正文，熟悉整個(gè)事件的全貌的，是標(biāo)題—導(dǎo)語(yǔ)—正文這樣一個(gè)過(guò)程，它符合人們的認(rèn)知心理。

2.放大標(biāo)題的內(nèi)容含量。

新聞標(biāo)題是高度地概括新聞內(nèi)容、提示新聞內(nèi)容、評(píng)價(jià)新聞內(nèi)容的簡(jiǎn)短文字，用以引導(dǎo)和吸引讀者的注意、評(píng)介新聞內(nèi)容或組織新聞內(nèi)容?！白x題時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)編輯的工作重點(diǎn)是放大標(biāo)題的內(nèi)容含量。所謂標(biāo)題的內(nèi)容含量是指一些新聞作品的標(biāo)題能給讀者以豐富的聯(lián)想和想象，促使讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈閱讀沖動(dòng)的能量。由于它是標(biāo)題自身蘊(yùn)涵的、不借助標(biāo)題下面的文字就可以產(chǎn)生的能量，因此我們稱(chēng)之為標(biāo)題的內(nèi)容含量。

3.突出新聞性，點(diǎn)破主信息。

新聞標(biāo)題的第一要義就要突出新聞性，讓讀者一眼就看到這是條新聞稿，一下就知道是什么事。也就是說(shuō)，新聞標(biāo)題突出了新聞性也就基本上交代了資訊中的主要信息。編輯的工作重點(diǎn)就是能讓讀者一看標(biāo)題不用閱讀文章，就感受到強(qiáng)烈的沖擊力，讓人聯(lián)想到文章所表述的種種行為和現(xiàn)象，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的不讀不快的感覺(jué)。

以上所述只是我在編輯工作中的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。盡量發(fā)揮標(biāo)題的作用，讓標(biāo)題這個(gè)新聞的眼睛更亮、更能吸引讀者眼球方法還有很多，需要記者或編輯在實(shí)踐中去創(chuàng)造、去總結(jié)。

［1］張志新.一瞥之間彰顯魅力——關(guān)于讀題現(xiàn)象的思考［J］.新聞與寫(xiě)作，2003，6：18.

［2］杜大強(qiáng).編輯的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，中國(guó)記者［J］.2003：35.

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

［4］劉路.新聞標(biāo)題論理論［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2002.

［5］陳永進(jìn).“讀題時(shí)代”的新聞標(biāo)題［J］.新聞采編，2003，2：9.