高校市場營銷教學(xué)的定位思考

郭 晶

（山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原030006）

高校市場營銷教學(xué)的定位思考

郭 晶

（山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原030006）

依據(jù)高校營銷教學(xué)的定位環(huán)境，分析了目前營銷教學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r與定位沖突，并結(jié)合市場對營銷人才的需求，有針對性地提出了高校本科營銷教學(xué)的定位選擇。

市場營銷教學(xué)； 定位選擇； 營銷人才

改革開放后，伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立、發(fā)展和完善，市場營銷學(xué)被從國外引進并得到推廣與普及。起初，市場營銷學(xué)大多是作為國民經(jīng)濟管理專業(yè)或貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的一門輔助課程安排的，并未占據(jù)重要位置。但是，隨著企業(yè)對營銷人才的大量需求，高等院校的營銷教學(xué)任務(wù)呈現(xiàn)出強進的上升勢頭，逐漸成立了以工商管理為第一學(xué)科、市場營銷為主干課程的市場營銷專業(yè)方向。目前，國內(nèi)很多高校都設(shè)置了市場營銷專業(yè)，營銷類教師和畢業(yè)生迅速增長，為我國企業(yè)儲備了大量的人才。目前，關(guān)于本科市場營銷專業(yè)的教學(xué)建設(shè)仍存在一系列問題，本文結(jié)合現(xiàn)實中不同層次、不同類型高校營銷教學(xué)中存在的問題，探索了本科市場營銷教學(xué)的準確定位。

一、高校市場營銷教學(xué)的定位環(huán)境

自20世紀80年代后期以來，加強高校學(xué)生的科學(xué)教育和人文教育，培養(yǎng)“厚基礎(chǔ)、寬口徑”，“知識、能力、素質(zhì)”全面發(fā)展的具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的高素質(zhì)人才，已經(jīng)成為我國高等教育界的共識。在本科教育這樣一個關(guān)鍵性階段，應(yīng)該將基礎(chǔ)性與專業(yè)性做到最有機的結(jié)合。基礎(chǔ)性教育的目的不是為了基礎(chǔ)而基礎(chǔ)，而是著眼于提高本科生的專業(yè)能力，為本科生的專業(yè)發(fā)展奠定一個寬厚堅實的基礎(chǔ)，使之成為某一個領(lǐng)域的專家?；A(chǔ)性與專業(yè)性并不排斥，前者服務(wù)于后者，只有基礎(chǔ)厚實，才能專業(yè)強壯。

高校本科階段的營銷教學(xué)正是基于這樣一個大的定位環(huán)境來確立的。尤其是在21世紀的今天，市場對營銷人才的要求日趨苛刻，不僅要知識結(jié)構(gòu)合理、具備較高的人文素養(yǎng)，同時要具有高質(zhì)量的專業(yè)素質(zhì)。因此，本科營銷教學(xué)應(yīng)立足于培養(yǎng)適應(yīng)市場需要的營銷人才，樹立培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才的質(zhì)量觀。對于不同類型、不同層次的高校，其培養(yǎng)目標和人才質(zhì)量觀可以有所不同，以體現(xiàn)自身特色，但將基礎(chǔ)性與專業(yè)性進行有機結(jié)合的宗旨不應(yīng)改變。

二、目前高校市場營銷教學(xué)的定位現(xiàn)狀

（一）目前高校市場營銷教學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放30多年來，我國市場營銷教學(xué)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的飛速發(fā)展，在教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)工具、師資力量、教學(xué)成果等方面都取得了巨大的成績。

1.營銷教學(xué)方法出現(xiàn)多樣化趨勢，尤其是在一些高水平院校表現(xiàn)得更為突出。在最初階段，營銷教學(xué)方法單一，缺乏互動性，導(dǎo)致學(xué)生缺乏主動學(xué)習(xí)的能力。營銷教學(xué)的重點大多放在理論上，基本采取的是滿堂灌的教學(xué)方法。而目前，營銷教學(xué)方法多種多樣，如案例教學(xué)法、基于問題的學(xué)習(xí)（problem-based learning）、實訓(xùn)教學(xué)法等，有條件的學(xué)校還加大了實驗室的建設(shè)力度，為進一步提高市場營銷教學(xué)質(zhì)量奠定了重要基礎(chǔ)。

2.營銷教學(xué)的內(nèi)容緊跟最新熱點，反映出了理論與實踐的有效結(jié)合。絕大多數(shù)高校的營銷課程體系建設(shè)能夠緊跟時代脈搏，不僅在課程設(shè)置方面及時調(diào)整，而且在具體的教學(xué)內(nèi)容上也能采用最新的營銷內(nèi)容。這在大量出版的相關(guān)教材和各類閱讀資料中可見一斑，最新的網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、可持續(xù)性營銷、宏觀營銷、顧客關(guān)系管理等理論都能找到相關(guān)的論述。

3.教師隊伍迅速發(fā)展壯大。無論是綜合類院校還是專業(yè)類院校，無論是高等教育還是普通的中等教育，無論是文科專業(yè)還是理工類專業(yè)，通過多年的教學(xué)實踐，大多數(shù)教師都能勝任基本的營銷教學(xué)工作，為我國市場營銷類人才的培養(yǎng)儲備了大量的教師資源。

總之，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國市場營銷教學(xué)取得了重大的突破和發(fā)展，也欣喜地感覺到了前進的動力，但其中還存在一些值得思考的問題。

（二）目前高校市場營銷教學(xué)定位中存在的問題

1.基礎(chǔ)知識構(gòu)建與專業(yè)能力認定中存在的定位問題。高校市場營銷教學(xué)究竟應(yīng)該注重基礎(chǔ)知識的構(gòu)建還是只要完成了專業(yè)能力認定即可，以及不同層次的學(xué)位教育如何進行更好的界定，這些都是值得深思的問題。國內(nèi)一部分專家認為，本科教育的基礎(chǔ)性有四個特征。（1）本科教育的基礎(chǔ)性突出表現(xiàn)為高深的學(xué)問，其中“高深”具有相對意義。本科教育的基礎(chǔ)性相對于普通初、中等教育的基礎(chǔ)性來說，在對受教育者的知識、能力、方法、工具、態(tài)度方面要求要高深、復(fù)雜得多，但相對于研究生教育來說其要求相對要低。（2）本科教育必須使本科生具有將來所從事的工作應(yīng)必備的基本素養(yǎng)，包括掌握相對高深的學(xué)科基本理論，形成相對高級的可通約的基本能力，掌握基本的科學(xué)方法和基本工具。（3）本科教學(xué)的基礎(chǔ)性著眼于提高本科生的專業(yè)能力。（4）本科教育的基礎(chǔ)性具有多樣化表現(xiàn)。本科教育的專業(yè)性主要體現(xiàn)在：應(yīng)該具有該專業(yè)的專門知識和專門技能；必須經(jīng)過高水平的普通教育與訓(xùn)練以及專門的教育和訓(xùn)練；必須有專門的資格標準（包括知識標準、技術(shù)標準和專業(yè)倫理）；必須有健全的資格認可制度。由此可見，高校市場營銷教學(xué)應(yīng)該在基礎(chǔ)知識構(gòu)建與專業(yè)能力培育方面提出較高要求。

2.教學(xué)方法與教學(xué)研究中存在的定位問題。在市場營銷教育快速發(fā)展的同時，在許多問題上也存在著定位模糊的問題。例如，如何確定市場營銷理論框架，不同層面應(yīng)如何確定重點，教學(xué)中如何妥當(dāng)安排定性分析與定量研究，營銷理論與營銷實踐應(yīng)如何結(jié)合，等等，所有這些都是當(dāng)今高校市場營銷教學(xué)中需要不斷探索的問題。

目前關(guān)于市場營銷教學(xué)存有很多爭議。學(xué)術(shù)研究者認為，營銷實踐者的行為不規(guī)范、胡蒙亂撞；實踐者則認為，搞學(xué)術(shù)者只是“紙上談兵”、空洞無用。在中等教育、高等教育各個環(huán)節(jié)似乎都在用同樣的方式方法進行著營銷教學(xué)的實踐，各個層級的學(xué)生都要求做一名合格的適應(yīng)新時代要求的營銷人才，這本無可厚非，但本科教育、研究生教育、高職高專教育真的不需要做任何區(qū)分，不需要體現(xiàn)各自的定位嗎？仔細查閱各層級營銷教學(xué)的規(guī)劃后發(fā)現(xiàn)，它們在培養(yǎng)目標描述、課程體系建設(shè)等方面大致相同，這自然就會出現(xiàn)雷同的教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容，導(dǎo)致營銷人才在總量和結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)矛盾，也因此阻礙了營銷教學(xué)的進一步發(fā)展，使其逐漸變?yōu)橐栏绞桨l(fā)展而不是借鑒超越式發(fā)展。

三、高校本科市場營銷教學(xué)的定位選擇

（一）培養(yǎng)目標的定位選擇

市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是使學(xué)生能夠掌握扎實的營銷基本理論、培養(yǎng)開闊的營銷視野和辯證的市場營銷思想，學(xué)生們既能夠?qū)I銷戰(zhàn)略層面的問題有宏觀的思考和把握，又能夠?qū)σ话銧I銷策略層面的問題有清晰的認識和操作能力。因此，營銷教學(xué)應(yīng)立足于培養(yǎng)適應(yīng)21世紀市場需要的營銷人才，樹立高素質(zhì)的營銷人才質(zhì)量觀。對于不同類型、不同層次的高校，其培養(yǎng)目標和人才質(zhì)量觀也應(yīng)有所不同，有的重視理論研究，有的重視學(xué)科實踐性。本科營銷教學(xué)是介于單一的“點式”中等教育與深入的“線式”研究生教育之間的“面式”教育，它把注重能力培養(yǎng)與注重知識積累、注重教師導(dǎo)向與注重學(xué)生導(dǎo)向有機結(jié)合起來。我們要正確處理市場營銷本科教學(xué)層次和質(zhì)量的關(guān)系，將教學(xué)質(zhì)量放在首位，將通才教育與專才教育、專業(yè)教育與素質(zhì)教育、理論教學(xué)與實踐教學(xué)、學(xué)校教育與社會教育相結(jié)合，保持并強化市場營銷專業(yè)特色，將科學(xué)性與藝術(shù)性、理論性與強的實踐性相結(jié)合，培養(yǎng)出適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展需要、專業(yè)基礎(chǔ)厚、實踐能力強、綜合素質(zhì)高的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型高級專門人才。

（二）教學(xué)內(nèi)容的定位選擇

本科營銷教學(xué)內(nèi)容應(yīng)由以往完全側(cè)重于理論轉(zhuǎn)向理論與實踐相結(jié)合，應(yīng)由以往強調(diào)靜態(tài)的理論轉(zhuǎn)向強調(diào)變化、創(chuàng)新的觀念，應(yīng)由以往簡單照搬國外營銷理論轉(zhuǎn)向真正認識營銷的實質(zhì)，處理好全球化和本土化之間的關(guān)系。在課程設(shè)置上應(yīng)充分體現(xiàn)本科階段營銷教學(xué)的特點，將基礎(chǔ)性與專業(yè)性有機結(jié)合。除了保留部分理論課程之外，應(yīng)積極開設(shè)新課程，尤其應(yīng)注意結(jié)合我國目前的現(xiàn)實情況。可以加大營銷課程的考試難度，注重考核學(xué)生處理問題的能力，包括語言能力、思維能力、動手能力、創(chuàng)新能力。

（三）教學(xué)方法的定位選擇

營銷教學(xué)方法的改革應(yīng)以學(xué)生為中心，注重學(xué)生個性的發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、創(chuàng)新能力、競爭意識。營銷教學(xué)也不能僅僅拘泥于規(guī)范式的課堂講授，筆者認為，營銷教學(xué)方法應(yīng)從兩個方面進行改革。

1.教學(xué)形式多樣化。除了課堂講授外，案例教學(xué)、教學(xué)實習(xí)、影像教學(xué)、小組討論、情景模擬、PBL（以問題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)）等都是可以廣泛采用的教學(xué)形式。其中，PBL（Problem-based Learning）是基于現(xiàn)實問題、以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，它強調(diào)把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情景中，通過學(xué)習(xí)者的合作來解決真正的問題，從而學(xué)習(xí)到隱含在問題背后的科學(xué)知識，提升解決問題的技能和自主學(xué)習(xí)的能力。與此同時，學(xué)校在課程課時數(shù)量、時間設(shè)置上應(yīng)給予相應(yīng)的支持與配合，不要讓其流于形式。

目前高校市場營銷教學(xué)采用的教學(xué)模式主要有三種。一是課業(yè)模式，這一模式在讓學(xué)生學(xué)習(xí)、了解市場營銷學(xué)科理論的基本框架方面發(fā)揮著重要作用。經(jīng)過多年實踐，其教學(xué)流程與教學(xué)方法已經(jīng)比較完善，成為了高校本科市場營銷教學(xué)的基礎(chǔ)。在這一模式的推廣應(yīng)用中，重點要解決市場營銷理論在中國的應(yīng)用創(chuàng)新問題。二是實驗?zāi)Ｊ?，這一模式強調(diào)以信息系統(tǒng)為支撐建立高仿模擬操作平臺，使學(xué)生通過模擬了解營銷系統(tǒng)框架，是高校本科營銷教學(xué)的重要輔助工具。該模式重點要解決教學(xué)中如何將定性分析與定量研究相結(jié)合的問題。三是實戰(zhàn)模式，這一模式堅持“以學(xué)為主、教學(xué)互動、源于實踐、高于實踐”的教學(xué)原則，通過師生互動、校內(nèi)外互動等建立一整套源于企業(yè)的原創(chuàng)教學(xué)資源。這三種模式將在教學(xué)實踐中逐漸融合，進而建立一種全新的實踐教學(xué)模式。

2．教學(xué)手段現(xiàn)代化。進入21世紀，在網(wǎng)絡(luò)普及的情況下，影像教學(xué)、模擬教學(xué)、案例教學(xué)的條件更加成熟，現(xiàn)代化的設(shè)備使學(xué)生信息擴充的可能性大大增強。為此，應(yīng)及時改進營銷管理模擬體系，有效借鑒國內(nèi)外先進的教學(xué)方法，通過軟件技術(shù)搭建學(xué)習(xí)平臺，為學(xué)生創(chuàng)造一個將理論與實踐有效結(jié)合的教學(xué)實踐模擬平臺，為教師提供多種輔助教學(xué)手段，提高學(xué)生的專業(yè)水平和社會實踐能力。通過模擬可以讓學(xué)生站在營銷決策者的角度分析市場、選擇定位、制定策略，有效服務(wù)于企業(yè)的整個決策過程。在具體操作過程中，學(xué)生能真切體驗市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品定位、定價、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的操作，感悟營銷管理的真諦，提高技能。

四、高校市場營銷教學(xué)定位實現(xiàn)的必要保障

目前，社會上對營銷人才的需求正在發(fā)生著不斷變化，也因此決定了必須要有較高的師資質(zhì)量。根據(jù)未來營銷人才的多元化要求以及本科營銷教學(xué)的定位要求，同時考慮到大多數(shù)營銷教師實踐經(jīng)驗不足，筆者認為，應(yīng)從三個方面來提高營銷教師隊伍的素質(zhì)，以確保本科營銷教學(xué)定位的實現(xiàn)，進而培養(yǎng)出有益于社會的營銷人才。

（一）提升市場營銷專業(yè)教師的教學(xué)質(zhì)量

提高教學(xué)質(zhì)量，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，教師是根本，名師是龍頭，要通過名師培育與引進，切實形成市場營銷專業(yè)特色，實施教師梯隊建設(shè)，通過政策激勵、環(huán)境營造、條件創(chuàng)造，形成名師培育氛圍和長效機制。師資隊伍建設(shè)應(yīng)注重教師業(yè)務(wù)水平和道德水平的培養(yǎng)，其中業(yè)務(wù)水平的提高有兩個重點。一是教師要注重自身知識的不斷更新，要養(yǎng)成繼續(xù)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，使自己的學(xué)識始終處于學(xué)科前沿，通過課程建設(shè)、教材建設(shè)、教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革，加強對案例教學(xué)、實踐教學(xué)和營銷管理前沿問題的研究，同時注重培育學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，形成良性的教學(xué)相長的互動關(guān)系。二是理論必須與實踐相結(jié)合才有生命力，所以，高校營銷教師應(yīng)率先加入企業(yè)實踐中去錘煉自己，掌握一手資料，練就實戰(zhàn)經(jīng)驗，使高校教育不再是無源之水。為此，應(yīng)創(chuàng)造條件為老師提供進修學(xué)習(xí)的機會，盡可能地參與各種社會實踐活動。鼓勵教師與實際運作部門加強交流，取得切身體驗，提升教學(xué)質(zhì)量。

（二）完善市場營銷教學(xué)的考評體系

各高校要改變營銷教師的教學(xué)考評準則，提出一些有利于教學(xué)創(chuàng)新的考評辦法，增強教師的能動意識，盡可能形成相對量化、科學(xué)性的評價體系，圍繞營銷教學(xué)設(shè)計、教學(xué)能力、教學(xué)方法選擇、教學(xué)效果形成配套的考評體系。教學(xué)設(shè)計環(huán)節(jié)檢驗了教師對教學(xué)目標設(shè)置、教學(xué)條件匹配的協(xié)調(diào)狀況，教學(xué)能力環(huán)節(jié)重點考核了營銷教師在組織教學(xué)、掌控理論課與實踐課的銜接、使用各項學(xué)習(xí)資源等方面的能力，教學(xué)方法的選擇著重考核了教師教學(xué)方法選擇的合理性、有效性和創(chuàng)新性，教學(xué)效果則考核了學(xué)生的學(xué)習(xí)效果、課堂氣氛、學(xué)生應(yīng)用理論知識解決實際營銷問題的能力。通過設(shè)計一整套合理有效的檢測考評體系，可以有效推動營銷教學(xué)的進一步發(fā)展。

（三）培育有特色的市場營銷教學(xué)團隊

教學(xué)團隊建設(shè)是教育部推進高校教學(xué)質(zhì)量工程的重要舉措，加強教學(xué)團隊建設(shè)，就是要在教學(xué)管理中有計劃、有目的地組織教師團隊，建立有效的團隊合作機制，促進教學(xué)研討和教學(xué)經(jīng)驗交流，開發(fā)教學(xué)資源，提高教學(xué)水平。市場營銷教學(xué)團隊建設(shè)是高校教學(xué)團隊建設(shè)的重要組成部分。建立優(yōu)秀的營銷教學(xué)團隊，不僅可以有效激發(fā)各個教師的個人效能，而且還有利于促進團隊成員間更積極的人際關(guān)系。同時，要增加國內(nèi)培養(yǎng)、國際合作的機會，可以在國內(nèi)、國際范圍內(nèi)進行教師互訪、教學(xué)合作，給更多的教師以學(xué)習(xí)的機會。

只有在觀念和方法都正確的前提下，我國高校市場營銷教學(xué)才能真正認清目標，找準定位，實現(xiàn)超越式的發(fā)展。

［1］羅三桂.現(xiàn)代教學(xué)理念下的教學(xué)方法改革［J］.中國高等教育，2009（6）:11-13.

［2］李小魯.反思與回歸：大學(xué)根本任務(wù)的厘定［J］.中國高等教育，2009（6）:4-7.

［3］李碩豪.試論本科教育的基礎(chǔ)性［J］.高等教育研究，2009（7）:66-70.

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［5］謝江紅，曹軍輝.基于體驗教學(xué)的市場營銷學(xué)教改探索與研究［J］.民營科技，2007（4）.

［責(zé)任編輯：李 莉］

Positioning Thoughts on Marketing Teaching in Colleges

GUO Jing
（School of Business Administration,Shanxi University of Finance&Economics,Taiyuan 030006,China）

This paper analyzes some proposals about undergraduate marketing teaching positioning through many years of marketing teaching experience,based on undergraduate marketing,teaching positioning and analysis of the current positioning of the teaching of conflict in marketing teaching.The author also puts forward the suggestion on positioning of marketing teaching.

marketing teaching;positioning choice;marketing talents

G642

A

2095-106X（2011）01-0046-04

2011-01-10

郭 晶（1968-），女，山西聞喜人，山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，研究方向是市場營銷與品牌管理。