營銷思想在圖書館管理中的變遷與應用

張 濤，蔡 紅

（廣東商學院圖書館，廣東 廣州 510320）

1 營銷思想在圖書館管理中的提出

提到圖書館營銷，人們常常有疑問：圖書館是非營利性組織，為什么要營銷？但營銷應用于非營利組織的思想早在1969年就誕生了，如科特勒（Kotler）和利維（Levy）等人就非營利組織的營銷撰寫了一系列的論文，他們認為：營銷是一種非常普遍的社會活動，它不僅僅只是銷售牙膏、肥皂和鋼鐵。政治競選提示我們那些候選人就像肥皂一樣需要營銷；學生升入大學提示我們高等教育需要營銷……

因此，營銷不是企業(yè)和商業(yè)的專利，像圖書館這樣的非營利性的社會公共機構也可以運用營銷管理來提高自己的知名度，推廣自己的產(chǎn)品或服務，讓公眾接受并影響他們的行為，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略管理目標。

IFLA（國際圖聯(lián)）作為圖書館和信息服務機構及其維護用戶利益的最廣泛的國際組織，反映全球圖書館的呼聲。它于1997年下設管理與營銷部（前身為管理圓桌會議）。2003年，該部設立IFLA國際市場營銷獎 （IFLA International Marketing Award），每年評選一次。該獎設立的目標是獎勵全世界最好的圖書館營銷項目；鼓勵各圖書館的營銷活動；為各圖書館提供共享營銷經(jīng)驗的機會。從IFLA國際市場營銷獎的設立，我們可以看到：今天，營銷管理已是圖書館管理中不可缺少的重要內(nèi)容。

2 圖書館營銷思想的演進

2.1 產(chǎn)品導向階段

20世紀初，營銷開始成為一種管理功能。這一階段的營銷很明確是以產(chǎn)品為導向的。產(chǎn)品導向的營銷理念認為：組織成功的關鍵是給市場提供產(chǎn)品和服務，只要提供了產(chǎn)品和服務就會對公眾有益。在產(chǎn)品導向階段，機構組織備有價廉物美的供應，期望消費者自動上門。

持有這種營銷管理觀念的圖書館在今天比比皆是。我們可以看到：圖書館在宣傳自己的某些特色資源時，認為擁有獨一無二的資源，讀者就一定會喜歡。例如越是善本、古本等所謂“鎮(zhèn)館之寶”較多的圖書館，越熱衷于搞館藏展示，用所藏之資源和產(chǎn)品來顯示圖書館的學術性和社會價值。在圖書館看來，只要是好的、寶貴的東西，就一定能滿足讀者需要。這是典型的以產(chǎn)品為導向的營銷管理思想。還有許多圖書館認為，只要修煉好 “內(nèi)功”，保持圖書館的正常運轉，為讀者提供資源與服務，讀者自然會上門利用。

在過去，這種“坐等讀者”的管理觀念十分盛行，但在信息呈爆炸性增長的時代，圖書館已不是滿足讀者信息需求的唯一選擇，如果仍然持有這樣的心態(tài)，那么導致的后果就是讀者逐漸遠離圖書館。

2.2 銷售導向階段

20世紀30年代，一些西方國家經(jīng)濟大蕭條使需求急劇萎縮，生產(chǎn)與銷售都嚴重過剩。為了應對這種變化，產(chǎn)生了以銷售為導向的營銷思想。這種營銷理念認為：組織成功的關鍵是說服消費者接受供給，并盡可能多地接受營銷者的供給，而不接受競爭者的供給。在銷售導向階段，機構組織走出去向消費者證明自己有真正的優(yōu)質供給。

目前，很多圖書館走出館舍，大力向公眾宣傳推廣圖書館所能提供的資源和服務。通過辦展覽、組織廣場活動和發(fā)送傳單等，鼓勵公眾選擇圖書館實現(xiàn)自我教育、終身教育和獲得信息、滿足信息需求等。從新聞報道看，圖書館這些活動現(xiàn)場效果非常好，公眾在現(xiàn)場所受到的感染力非常強烈。但圖書館開展這些宣傳推廣活動，往往是為了完成上級下派的宣傳任務，而不是按讀者的需求與喜好來宣傳推廣圖書館的服務和產(chǎn)品，活動的組織缺乏一種為了提升圖書館的利用率而產(chǎn)生的內(nèi)在動力。宣傳推廣活動之后，公眾有沒有從利用圖書館的思想者轉變成行動者、讀者利用圖書館的行為到底有沒有改變、圖書館的服務效益（投入的經(jīng)費成本與它的社會效益產(chǎn)出之比）有沒有提高、活動之后的調(diào)查與評估怎樣？活動總結和活動相關數(shù)據(jù)的統(tǒng)計沒有對這些宣傳推廣活動的實際效果進行評價。

2.3 消費者導向階段

在經(jīng)歷產(chǎn)品導向和銷售導向階段之后，消費者更加精明、挑剔，更愿意自由選擇，而很少根據(jù)市場勸說來購買物品。這種情況使一些營銷管理者意識到消費者是至高無上的，以往產(chǎn)品導向和銷售導向都是改變消費者以適應企業(yè)、商業(yè)的供應，但機構組織的成功取決于消費者的購買選擇，是消費者而不是營銷者最終決定交易的完成，因此營銷規(guī)劃應該“以消費者為中心”。這種以消費者為導向的營銷理念認為：組織成功的關鍵是確定目標市場的觀念、需求和欲望，并通過設計、傳播、定價、適當發(fā)送和富有競爭力的供給來滿足消費者。

在管理實踐中，圖書館的服務理念并沒有只停留在產(chǎn)品導向和銷售導向的階段。越來越多的圖書館嘗試以讀者需求為導向提供服務，像Lib2.0的RSS推送服務、“My Library”服務和學科館員制度等標榜個性化服務的推出，“以書為本”轉化為“以人為本”的管理理念的變化等。圖書館營銷思想的變化使得越來越多的讀者感到滿意，圖書館也因此吸引更多的讀者，提供更好的任務。

3 圖書館管理中營銷哲學的實施

3.1 了解讀者需求，降低讀者成本，促進讀者利用圖書館

圖書館營銷策略要產(chǎn)生影響力，首先要了解讀者需求，了解讀者利用圖書館的行為規(guī)律。只有充分了解、掌握讀者需求，針對讀者需求個性設計服務項目和服務目標，并在此基礎上提供超越讀者期望的產(chǎn)品和服務；通過延伸服務、附加服務、增值服務，為讀者提供更多方便；盡可能改進服務態(tài)度、方式、設施、環(huán)境等，才能使讀者獲得最大限度的滿足。

要提高圖書館的利用率，還需降低讀者利用圖書館的成本。讀者利用圖書館的成本不僅包括費用支出，還包括時間、精力、體力的支出。圖書館應通過建立優(yōu)質的服務體系和制定相應措施來節(jié)省讀者使用成本，同時通過宣傳推廣，讓讀者重新認識圖書館，比如：通過各種傳媒，及時準確地向讀者傳遞圖書館的各種信息，如圖書館充足的資源、先進的服務條件、信息服務質量保障體系等；向讀者做出并兌現(xiàn)承諾，使讀者在每一次利用圖書館的過程中都能切實體會到圖書館的真誠，減少讀者的疑慮，維持圖書館和讀者之間長期良好的信任關系，增強讀者的忠誠度。

3.2 通過市場細分與目標市場定位，確定圖書館營銷的對象

不同類型讀者的需求有所相同，因此圖書館可以將讀者歸類細分，根據(jù)不同的需要，提供不同的信息產(chǎn)品與服務。

以高校圖書館為例，根據(jù)高校讀者需求，圖書館營銷的目標市場可細分為：(1)大學生讀者群體。他們是高校圖書館的主要利用者。這個讀者群體又可分為學習型和研究型，學習型一般指在校的本科及本科以下的學生，研究型主要指在校研究生以上的學生讀者群；(2)教師科研讀者群體；(3)其他校內(nèi)職員讀者群體。針對不同的目標市場，宣傳推廣的內(nèi)容與形式都有所不同。如許多高校圖書館推出的“學科館員”制度，就是根據(jù)目標市場開發(fā)的一個服務項目。它的服務對象僅限于高校中各學科專業(yè)的老師和研究者，而不是全體師生員工。以這些高端讀者的需求為導向，圖書館應開發(fā)出滿足其需求的服務產(chǎn)品，喚醒讀者需求。該項服務幫助教師及科研人員搜集、篩選、整合有關學科知識、信息，使他們能及時準確地獲取最新文獻信息，從而促進教學和科研工作。

3.3 依據(jù)實際需求，選擇恰當?shù)膱D書館營銷組合策略

“營銷組合”是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，圖書館可根據(jù)具體情況對營銷要素進行重新組合和設計。營銷要素包括：產(chǎn)品策略——不斷創(chuàng)新資源產(chǎn)品和服務產(chǎn)品；渠道策略——各種渠道（總/分館制、實體/網(wǎng)絡）的相互交織；營銷傳播戰(zhàn)略——制定廣告宣傳、促銷活動、新聞報道等的戰(zhàn)略目標，這其中又包括廣告策略（注重選擇媒體，善用公益廣告）和促銷策略（開展各種吸引讀者的推廣活動）等。

4 結束語

如果圖書館的管理僅滿足于向讀者提供最基本的借閱服務，或是提供單調(diào)、過時的推薦目錄等，哪怕花再大力氣和再多資金進行宣傳推廣，也無法激發(fā)讀者利用圖書館資源與服務的行為。因此，圖書館要保持健康活力，就要促使讀者利用圖書館，使圖書館的資源與服務得到充分利用，這也是圖書館存在的根基。圖書館的營銷管理也是為了實現(xiàn)這一目標而不斷地發(fā)展與改進。圖書館以讀者需求為其營銷思想導向，不斷引進新的信息資源和開發(fā)新型服務項目，通過市場細分與目標市場定位，向讀者推出能使他們滿意的產(chǎn)品和服務，同時以具體的營銷組合手段技術等來推廣宣傳圖書館的公共產(chǎn)品與服務，可以最終使?jié)撛谧x者轉變?yōu)楝F(xiàn)實讀者，使現(xiàn)實讀者更多更好地利用圖書館提供的資源和服務。

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