Hello Kitty的拯救

王鶴

近20多年時(shí)間，Kitty貓憑借其簡(jiǎn)約低調(diào)的形象設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策略——形象定位、設(shè)計(jì)線條與色彩運(yùn)用極為簡(jiǎn)單，無(wú)動(dòng)漫情節(jié)支撐，也幾乎不動(dòng)用傳統(tǒng)媒體廣告支持，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出輝煌業(yè)績(jī)。這只已屆第三個(gè)本命年的小貓?jiān)昃鶠楣緞?chuàng)造近5億美元的天價(jià)收入。然而如今，這個(gè)能夠與哆啦A夢(mèng)媲美的日本國(guó)民級(jí)卡通偶像，似乎進(jìn)入無(wú)以為繼的階段。

史上最具市場(chǎng)價(jià)值的“火爆”貓

Kitty貓的創(chuàng)始人信太郎賣過(guò)絲綢，做過(guò)橡膠涼鞋生意，他非常喜歡在產(chǎn)品上增添一些小設(shè)計(jì)來(lái)提高產(chǎn)品的銷量。他發(fā)現(xiàn)，如果在鞋上添朵花，就能夠以更高價(jià)格把鞋子賣出去。然后，他開始倒騰其他的廉價(jià)物品，每次都在產(chǎn)品上添點(diǎn)什么設(shè)計(jì)。40年來(lái)，信太郎的Sanrio公司開發(fā)了450個(gè)形象，但是真正成功的只有Kitty貓一個(gè)。

1974年秋天，Sanrio公司推出一個(gè)鴨嘴式開口的錢包，上面印有Hello Kitty的圖案，圓嘟嘟的輪廓和一只被賦予可愛色彩的蝴蝶結(jié)，廣受消費(fèi)者好評(píng)。推行之初，設(shè)計(jì)師還沒幫它命名，直到后來(lái)錢包大賣，Sanrio公司才開始為它行銷，相關(guān)的商品也才陸續(xù)產(chǎn)出?？删褪沁@只沒有嘴巴的小貓，十幾年后聲震全球，被聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)選為在日本的親善大使，甚至開啟了日本可愛文化的先河。

這款起初并未得到其“生身父親”重視的卡通形象以臺(tái)風(fēng)般迅猛的速度流行起來(lái)，推出當(dāng)年，其銷售業(yè)績(jī)即躥升3倍，三年后，銷售收入增長(zhǎng)已達(dá)7倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)已逼近10倍。商業(yè)記者肯·貝爾森和布萊恩·布雷姆納合著的《HelloKitty：三麗鷗創(chuàng)造全球數(shù)億商機(jī)的行銷策略》透露，截至該形象誕生30年(2004年)時(shí)，Kitty貓形象已出現(xiàn)在逾兩萬(wàn)種自有產(chǎn)品和16萬(wàn)種授權(quán)產(chǎn)品上，這個(gè)數(shù)字仍在以每年6000余種的速度遞增。在香港，麥當(dāng)勞5周內(nèi)售出450萬(wàn)只Kitty貓布偶。在臺(tái)灣更是創(chuàng)造了5分鐘內(nèi)售出5萬(wàn)套電話卡、4小時(shí)內(nèi)賣光50萬(wàn)只的紀(jì)錄。

Kitty貓出名后，Sanrio很少刻意花費(fèi)做廣告，而是采用全方位行銷的概念，Hello Kitty被印在每一種你可以想像的產(chǎn)品上，小至貼紙、筆記本、玩具、手表、杯子、垃圾桶，大至電腦、跑步機(jī)、汽車，甚至是可以讓人們置身其中的冒險(xiǎn)主題樂園!并偶爾利用限量商品來(lái)刺激收集行為與重復(fù)購(gòu)買率。

如今Kitty貓獨(dú)特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬(wàn)種不同的產(chǎn)品上，暢銷于40多個(gè)國(guó)家。2004年，麥當(dāng)勞公司正式在餐廳推出了迷你Hello Kitty掛飾，不同的色彩搭配可愛的造型，立刻贏得了消費(fèi)者的肯定。在臺(tái)灣，由于麥當(dāng)勞推出的迷你Kitty很搶手，是否為對(duì)方購(gòu)買一套Hello Kitty甚至成了情侶們認(rèn)定對(duì)方是否愛自己的標(biāo)志。

一系列有效的行銷策略和推廣模式，令Kitty貓的商業(yè)價(jià)值得到充分的發(fā)揮。據(jù)悉，Kitty貓每年為版權(quán)所有者Sanrio公司創(chuàng)造5億美元的利潤(rùn)，同時(shí)也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益。業(yè)界甚至出現(xiàn)過(guò)美國(guó)微軟公司曾設(shè)想開價(jià)56億美元收買Kitty貓版權(quán)的傳聞。“她就像我的吉祥符”，誠(chéng)如好萊塢人氣王斯嘉麗·約翰遜所言，這只臉蛋圓圓的純真小貓?jiān)诔删蜔o(wú)數(shù)人的夢(mèng)想的同時(shí)也成就了自己的可愛系商業(yè)王國(guó)。

延續(xù)生命力的頭號(hào)難題

這只原本是在廉價(jià)塑料錢包上出現(xiàn)的無(wú)名小貓圖案，上世紀(jì)90年代搖身一變成為在全球賺到盤滿缽滿的可愛偶像。與機(jī)器貓“哆啦A夢(mèng)”和加菲貓不同，Kitty貓只是商品，沒有任何電影或漫畫的支撐。這只世界上最具市場(chǎng)價(jià)值的貓同世界上最著名的一只狗——SNOOPY(史努比)、世界上最受歡迎的一只熊——Winnie Pooh(維尼熊)等卡通形象一樣，長(zhǎng)盛不衰的原因在于有能力創(chuàng)造不僅吸引小朋友，也擄獲全球女性芳心的產(chǎn)品。

研究心理學(xué)的專家曾經(jīng)撰文表示，Hello Kitty不僅在商品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生投射性，其具有感染力的形象也借助名流擁躉及潮流意見領(lǐng)袖的影響力散播進(jìn)追隨者的心中，甚至在追隨者群體內(nèi)互相激發(fā)模仿欲望和身份認(rèn)同，以無(wú)所不在的人際傳播到達(dá)傳統(tǒng)廣告無(wú)法覆蓋的群體，形成非同一般的宣傳效應(yīng)。美國(guó)歌星瑪利亞·凱莉、好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜、名流帕里斯·希爾頓以及日本、中國(guó)眾多明星擁躉均在新品推出之際成為該品牌免費(fèi)代言人。Kitty貓品牌產(chǎn)品線不僅得以在不同人群間拓展，也得以在各類銷售場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。如今，無(wú)論是在高檔百貨商場(chǎng)，還是在超市或大賣場(chǎng)，均可發(fā)現(xiàn)Kitty貓展現(xiàn)著她的“無(wú)敵可愛”魅力。與此同時(shí)，日本早稻田研究所創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)副教授直弘七條等分析人士也認(rèn)為，Kitty貓形象的“無(wú)孔不入”違背了卡通業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)則——“卡通形象的經(jīng)營(yíng)需細(xì)水長(zhǎng)流”，產(chǎn)品太濫太多，反而縮短它的壽命。

事實(shí)上，Sanrio公司對(duì)此也擔(dān)憂異常，但是一個(gè)個(gè)財(cái)年的銷售目標(biāo)，各個(gè)已覆蓋版圖地區(qū)的利潤(rùn)下滑都讓他們無(wú)法停止挖掘這個(gè)“金”貓潛力的步伐，直到一如分析師所言，無(wú)可挽回的頹勢(shì)排山倒海而來(lái)——鼎盛時(shí)期每年由Kitty帶來(lái)全球市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到50億美元，但就在21世紀(jì)的這第1個(gè)10年，Hello Kitty的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是逐年大幅下滑，甚至牽連Sanrio公司上一財(cái)年整體銷售額大幅減少。而在2002年的時(shí)候Hello Kitty也從日本本土最受歡迎卡通形象榜單的魁首跌到了第三位，敗給超高人氣的面包超人和任天堂公司的寵物小精靈的同時(shí)還受到新興并且人氣上升極快的動(dòng)漫角色趴趴熊的威脅。

Kitty貓無(wú)嘴無(wú)表情的造型在推出之后遭遇評(píng)論爭(zhēng)議。無(wú)嘴致使凱蒂貓無(wú)法發(fā)聲，因而無(wú)法采用大多數(shù)迪士尼經(jīng)典卡通形象所采用的有聲媒介——卡通動(dòng)畫、音樂劇、電影等方式進(jìn)行推廣，甚至不能出現(xiàn)在有對(duì)白的連載漫畫中，這使得一些分析家認(rèn)為Kitty貓品牌發(fā)展后勁堪憂。

Kitty陷入“中年危機(jī)”后，Sanrio公司甚至試圖極力尋找能接任Kitty貓寶座的新形象——該公司最近推出33只形象各異的小動(dòng)物組成的卡通系列形象Jewelpet，希望以此滿足品味各異的消費(fèi)者的需求。但《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為，“Sanrio的救星可不會(huì)來(lái)得這么快”。

拯救Hello Kitty

盡管危機(jī)之下Sanrio似乎無(wú)力施展，Kitty人氣下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這只創(chuàng)造了非凡的商業(yè)價(jià)值的“可愛教主”仍是幾代人青少時(shí)期的美好回憶。那些長(zhǎng)大了的孩子開始懷舊，將HelloKitty視為童真的象征，不僅自己仍然熱衷，還為下一代選購(gòu)。

危機(jī)本身，究其原因，缺乏深度，但極富延展性的一個(gè)卡通形象被過(guò)度開發(fā)是核心問題，如此平面延展而毫無(wú)縱深的挖掘，無(wú)論怎樣去設(shè)置新的套裝和形象，讓這只可愛的小貓既會(huì)騎海豚又

會(huì)開飛機(jī)都無(wú)濟(jì)于事。搜尋遍整個(gè)官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)資料也只能找到類似“它有4個(gè)哈密瓜高，3個(gè)哈密瓜重”這類基本數(shù)據(jù)而已，在可愛的面孔下面，缺乏鮮活的故事內(nèi)容。另一方面，如果Sanrio公司能夠放緩Hello Kitty產(chǎn)品的出街速度，收緊形象授權(quán)，或許它還能“轉(zhuǎn)危為安，細(xì)水長(zhǎng)流”。

作為玩具業(yè)巨頭的佼佼者，樂高玩具聞聽面對(duì)盜版的泛濫與新媒體的崛起，Sanrio公司在龐大的產(chǎn)品線和眾多的形象授權(quán)收入之下，仍無(wú)法逆轉(zhuǎn)HelloKitty連年人氣大幅下挫的情況，其大中華區(qū)經(jīng)理仍對(duì)Hello Kitty的未來(lái)持樂觀態(tài)度，他面對(duì)媒體采訪時(shí)稱“每個(gè)卡通形象都有自己的流行周期。無(wú)論是米老鼠還是加菲貓，亦或經(jīng)歷過(guò)低谷現(xiàn)今卻又風(fēng)靡全球的變形金剛，都有過(guò)不可逆轉(zhuǎn)的下滑局面。只是，當(dāng)這些形象縈繞在身邊時(shí)，大家都不會(huì)在意。但當(dāng)它淡去時(shí)，人們又會(huì)拼命想起的，時(shí)尚是循環(huán)的?！?/p>

面對(duì)日益加大的生活或工作壓力，復(fù)雜的人際關(guān)系，越來(lái)越磨滅創(chuàng)造性的工作狀況，對(duì)未來(lái)的不確定性和對(duì)現(xiàn)實(shí)的焦慮，使得很多青年人，尤其是女性，非常懷念童年時(shí)簡(jiǎn)單純真，充滿夢(mèng)想的心態(tài)。哈利·波特吸引了成千上萬(wàn)的成年人就是一個(gè)典型的佐證。

有很多大眾消費(fèi)品品牌在進(jìn)行延伸的時(shí)候主要考慮延伸產(chǎn)品和自己的品牌核心價(jià)值不能相違背，Kitty貓堅(jiān)持的做法卻是，提供給自己的消費(fèi)者一種定義自己個(gè)性的方法，讓消費(fèi)者能從現(xiàn)實(shí)世界中逃逸到一個(gè)非常純真可愛的Kitty品牌世界里。可以說(shuō)，Sanrio并不僅僅提供一只可愛的小貓，而是為這些喜歡Kitty貓的人提供一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)營(yíng)造一個(gè)屬于他們自己的生活方式。這使得這個(gè)品牌具有普通卡通形象或者普通快速消費(fèi)品無(wú)可比擬的廣度和深度?；仡櫤腕w味，Hello Kitty已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象代稱，而是一種生活態(tài)度。這才是Kitty貓如此成功的深層原因。

Kitty貓?zhí)峁┝艘环N方式，讓消費(fèi)者回到童年時(shí)代，而且也顯得比較時(shí)尚、輕松。它代表了時(shí)下典型的“可愛”文化，這種文化給現(xiàn)實(shí)生活中的壓力和憂郁都提供了一層理想的保護(hù)傘。相信全世界的Hello Kitty粉絲都希望她有一日能走出谷底，用它友善的眼神，可愛的圓臉繼續(xù)溫暖這個(gè)世界。