黑莓的顏色

王鶴

一紙優(yōu)秀的論文從1992年萌生，短短十幾年，它就變成了影響全球的一個重要的企業(yè)溝通工具——BlackBerry(黑莓)手機，從交易員到英國女王，從電影明星到整個美國國會，幾乎所有人都在用黑莓。

整個RIM(Research in Motion Ltd)企業(yè)成長的故事背后推動力是什么?在它的“侵略”版圖中，中國占據怎樣的位置?當它要從智能手機市場的占有率第一下馬時，它有著怎樣的舉動……

“黑莓”的歐美神話

1998年，加拿大的RIM公司開發(fā)出一個采用雙向尋呼模式的無線郵件系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以將電子郵件直接送到手持的接收器上，而不是通過互聯網。這一革命性的應用打破了以往電子郵件通過互聯網傳播的限制。由于當時RIM公司請的品牌戰(zhàn)略顧問認為，這種無線電子郵件接收器，小小的標準英文黑色鍵盤擠在一起，看起來像是草莓表面一粒粒的種子，就起了這么一個有趣的名字：“黑莓”。

黑莓的出現使得電子郵件的處理擺脫了一定的時空限制，尤其為業(yè)務繁忙的商務人士所推崇，橫掃了歐美高端手機市場。在美國的企業(yè)界有這樣一句話：“如果一家公司的員工中沒人配備‘黑莓，這家公司的業(yè)務可能也好不到哪兒去?！笔澜缟献罡哒{的黑莓粉絲奧巴馬在入主白宮時，拒絕交出他心愛的黑莓手機，成為了美國史上首個保留私人設備并經常收發(fā)電子郵件的總統(tǒng)。像奧巴馬這樣“頑固”的黑莓愛好者，遍及歐美政壇、商界、文娛界，譬如美國前副總統(tǒng)切尼、英國首相布朗、麥當娜、貝克漢姆夫婦等。而奧巴馬的老對手和新搭檔——美國國務卿希拉里，無論在哪兒，都是黑莓手機不離身。黑莓為何擁有如此地位，它的魔力來源于何處?

早在4年前，人們“掏手機”的動作就已經被某英國媒體調侃成一種病癥：黑莓成癮癥。該媒體形容：“他們會不斷檢查自己的黑莓手機，就算是在祖母的葬禮上也不例外?！比绱司呦蠡娜の睹枋龀橄蟮目偨Y便是，在推廣過程中，黑莓有著數不清的智慧顯現——這種顯現的感染力超乎人們的想象。哪怕在發(fā)出郵件時，系統(tǒng)自動加上的強制的廣告語：Sent From MyBlackBerry Wireless Handheld(從我的無線手持式黑莓傳送)，都使得每一個使用黑莓的人，成為向還在用PC收發(fā)郵件的人士宣傳的“基站”。據說，這也是Hotmail等所模仿的病毒營銷的鼻祖。

而更基礎卻最容易受人忽略的，是該產品非常出色的使用體驗。在上千封未讀郵件中，利用小小的終端，能夠讓商務人士迅速搜索到自己想要的信息，這種簡潔易用的解決方案可謂黑莓的核心競爭力。難怪用戶，特別是高端商務用戶對黑莓的依賴已經到了上癮的程一度。

黑莓真正風靡全球始于9年前，美國“9·11”事件爆發(fā)。當議員們無法聚集在一起處理事務時，美國政府給每一位議員發(fā)了一臺黑莓手機，議員們傳輸涉及“國家安全”的信息都經過加拿大安大略省滑鐵盧的RIM公司的網絡運營中心，卻沒有出現任何信息失竊和遺漏。這一事件在當時公眾心中強化了對黑莓的印象——安全、穩(wěn)定、快捷。從此黑莓手機成為北美、歐洲精英們必備品之一。而那一年，全世界使用黑莓的用戶已達到1200萬。

次年11月，RIM公司的一個舉措讓許多觀察家大跌眼鏡：它把技術授權給諾基亞，允許其把黑莓郵件接收器集成到諾基亞的手機上，作為一種軟件功能來提供，而不再單一壟斷無線電郵終端市場。這一舉動，在當時引起很多業(yè)內人士的非議，認為這樣的行動會導致其設備成長受阻，在諾基亞的競爭下，RIM的終端將很難賣出去。而事實證明，在這種授權制度下，黑莓通過各大移動電話制造商的授權，被更廣泛地傳播出去，市場因此擴大；RIM公司自身也從單純的賣設備，轉向“無線電子郵件的中間系統(tǒng)提供商”，掌握核心專利權的同時，觸角伸向了更廣泛的領域。對此，業(yè)界的分析師表示，RIM公司明白如何在這個大魚吃小魚的環(huán)境中發(fā)展壯大自己的秘密：那就是執(zhí)著地做好自己的核心事業(yè)，不拘一格地去和業(yè)界合作，使得整個無線電子郵件市場盡可能地成長，利用自己的先發(fā)優(yōu)勢成為小行業(yè)里的絕對領導者。用RIM自己的話來說就是：Enable the Market，Drive itForward(創(chuàng)造市場，駕馭其向前)。這也是其企業(yè)精神的體現。

RIM公司的黑莓正是依靠一次又一次正確的商業(yè)決策，在許多無線電郵解決方案的灰飛煙滅中生存下來，如今的它，已經成了無線電子郵件的代名詞。截至2010年11月底的財年內，黑莓產品收入超過了100億美元，全球黑莓用戶已突破5000萬之眾，而且仍在高速增長，“黑莓神話”也由此誕生。

解開黑莓的中國結

峰回路轉的是，RIM公司雖然仍是全球商務智能手機市場的佼佼者，不過它的位置卻并不安穩(wěn)——周圍充滿了很多虎視眈眈的“掠食者”。

在個人消費市場上風頭正勁的蘋果和谷歌Android手機已經進駐企業(yè)市場，并且不斷蠶食著黑莓的市場份額。市場調研公司Gartner的統(tǒng)計數據顯示，RIM盡管在商企界保持很高的用戶數，但是個人消費市場的份額正在不斷下滑。2010年第三季度，該公司在全球智能手機個人消費市場的份額為16％，第一次把全球第二占有率拱手“讓”給了3個月前還略低于它的蘋果，與此同時，谷歌Android操作系統(tǒng)的市場份額正在迅速躥升，另外，微軟的Windows Phone7也終于在2010年末加入了戰(zhàn)場。

面對眾多的競爭對手，避開直接的慘烈戰(zhàn)爭，采用迂回的戰(zhàn)術，甚至是不戰(zhàn)而屈人之兵是兵家商戰(zhàn)之上上策。在中國商務手機市場剛剛起步的時候“入華”，在“黑莓”們的眼里無疑就成了最佳選擇。

中國的手機用戶在擁有更多豐富選擇的同時，很難理解黑莓這種手機在歐美的流行程度。在美國，有將近85％的上市公司向職員提供黑莓設備。而美國國會正是RIM的第一個大型客戶，在美國政府的所有部門，以及參眾兩院上下，安裝的黑莓設備總數量已經超過了50萬部。與之相對應的是，不同于進入印度等國家開展業(yè)務的順風順水，同為亞洲國家，黑莓在中國這4年的拓展并不算快。在其他國家運用得非常順利的電信運營商合作、企業(yè)級合作伙伴增持、從企業(yè)到個人用戶的打法，在中國卻似乎有些失靈。

對于RIM來說，中國市場無疑是一個“中國結”，可以很美麗，也容易很糾結。

有業(yè)內人士在采訪中表示：“在中國移動通信市場，運營商話語權的強大，使得它們想要憑借自己的力量，來提供類似黑莓的解決方案，并賺取與之對應的利潤，比如中國移動的郵箱服務?！痹谶@種形勢下，它們一方面需要黑莓來強化自己的能力以及在企業(yè)級市場的品牌形象：另一方面卻在實際中，對黑莓的拓展支持并不太多。

與這個問題相比，來自于用戶習慣的挑戰(zhàn)更大。在上世紀90年代末，中國移動通信市場與電腦市場幾乎同時起步，由此導致的結果是，沒有人對“郵箱”這一業(yè)務有深入的黏性，短信服務反而成為了個人乃至企業(yè)終端用戶通訊的主流應用。這意味著黑莓“PushMail”(郵件推送)這一最重要的殺手級應用，在中國難以獲得深度拓展。

很多人持黑莓在中國市場很難生存下去的論調，自06年中國移動就開始引入黑莓業(yè)務，幾年時間內只發(fā)展了區(qū)區(qū)幾萬的客戶群。然而，也有分析人士認為，3年只贏得幾萬的用戶群體并不能說明和代表中國商企市場很小。過去中國移動慘淡的黑莓業(yè)務，歸根到底是其高高在上的價格及蹩腳的服務導致了大量的黑莓企業(yè)用戶外流，轉而使用中國移動香港、mail2web等非本土的黑莓業(yè)務。而隨著更多運營商的加入使得資費的降低及服務的提升，以及RIM正式進軍中國，中國商企市場正在一步步被激活。

近期，RIM與中國電信攜手提供黑莓業(yè)務，力圖改變與中國移動高資費的單一合作模式，積極在中國部署。黑莓的企業(yè)端業(yè)務模式比較依賴運營商的技術準備和市場準備，因此RIM在全球市場內經常會與競爭的多方運營商合作。中國電信致力打造EVDO標志性產品，黑莓在海外的市場號召地位正好滿足電信尋求“明星性”產品的需求。RIM中國區(qū)市場總經理李彤表示，一方面RIM所提供的服務將會進行本土化的升級，另一方面，黑莓可能根據市場反饋情況對服務資費進行一些新的調整。黑莓手機向中小企業(yè)、個人消費者的業(yè)務延伸體現了其在中國市場及移動互聯網時代的戰(zhàn)略調整。

與此同時，RIM會繼續(xù)推進其服務企業(yè)客戶的長項。黑莓目前已經在中國本土開拓了很多大客戶，如金融業(yè)的平安保險、安信證券、中信證券、中國國際金融公司等，還有制造物流業(yè)的中國遠洋、寶鋼集團等。在中國移動、聯通、電信提供的電郵服務還很不完善，無法滿足大企業(yè)的高端標準流程時，RIM公司正著手搶在中國本土產品進入無線電郵高端市場之前，制定行業(yè)標準，為培養(yǎng)客戶忠誠度創(chuàng)造機會。

面對中國3G市場的發(fā)展，以及全球領域內手機市場的“消費化”趨勢，RIM也逐漸調整了黑莓移動辦公優(yōu)勢的獨特性，開始進入個人手機用戶消費市場。籌備中，與中國移動即將推出的BlackBerry Internet Sewice(黑莓網絡服務)，是RIM公司針對于個人用戶或不能部署黑莓企業(yè)解決方案服務器的企業(yè)開展的郵件推送服務。同時，黑莓正與中國的互聯網企業(yè)展開合作商談，將一些熱門的互聯網應用與移動終端進行對接。

RIM公司在中國緘默多年才突然崛起，“黑莓”也姍姍來遲，但是，這并不妨礙其在中國上演一幕精彩的市場攻防戰(zhàn)。另外，Push Mail的推廣，不僅僅帶來的是移動終端的郵件推送功能，而由此引發(fā)的技術進步將會使整個互聯網技術進入下一個時代。RIM公司急切地進入中國市場，不單純因為中國人口多、消費量大。中國正在推行3G，這個時機進入，恰好是要在移動數據業(yè)務和互聯網業(yè)務之間，建立一個橋梁，由此帶動的是黑莓、RIM整個企業(yè)，下一個發(fā)展時代的突破。